درباره اهمیت برنامههای وفاداری مشتری در دوران تورم
وقتی خلق ارزش حرف اول را میزند
سارا گلچین
بر اساس تحقیقی که بهتازگی انجام شده، از هر ۱۰ آمریکایی که دستکم عضو یک برنامه وفاداری مشتری هستند، هشت نفرشان حالا و پس از تجربه تورمهای اخیر در این کشور، برای این نوع برنامههای وفاداری مشتری ارزش و اهمیت بیشتری قائل هستند. نیمی از تحقیقشوندگان نیز برنامههای وفاداری مشتری خردهفروشیها را اکنون مهمتر از هر وقت دیگری میدانند.
این نتایج حاصل نظرسنجی شرکت لندینگ تری (Lending Tree)، فعال در حوزه بازاریابی و اعطای وام مسکن از ۲۱۰۰ آمریکایی است. سوال لندینگ تری از مشتریان خود این بود: چه حسی درباره برنامههای وفاداری مشتری دارید و چطور از این برنامهها استفاده میکنید؟
۵۷ درصد از کسانی که درآمد شش رقمی داشتند و ۵۶ درصد از نسل هزاره یا نسل وای (کسانی که آغاز جوانیشان همزمان با شروع قرن ۲۱ است) بیشترین احتمال را میدادند که وضع این برنامهها بحرانیتر از قبل شود، حال آنکه ۴۳ درصد از مشتریان نسل زد چنین حس و نظری نداشتند.
«خیلی خوب است که مردم فقط از برنامههای وفاداری پرمخاطب و پرفروش، مانند برنامههایی که از سوی هتلها و خطوط هوایی ارائه میشود، استفاده نمیکنند.» این را مت شولز، از تحلیلگران ارشد لندینگ تری در گزارش منتشرشده بیان میکند. او ادامه میدهد: «حقیقت این است که خریدهای کوچکتر و روزمره از سوپرمارکتها، رستورانها، پت شاپها و داروخانهها میتوانند خیلی زود به پاداشهای واقعی و قابل توجه ]مشتریان[ اضافه کنند. با تورم افسارگسیخته، این موضوع اهمیت پیدا میکند.»
یافتههای لندینگ تری نشان میدهد درحالیکه برنامههای وفاداری مشتری مصرفکنندگان را تشویق به افزایش تعداد دفعات خرید از یک برند میکنند، اما این الزاما به معنای هزینهکرد بیشتر مشتریان نیست. اگرچه ۷۲ درصد مشتریان از شرکتهایی که برنامه وفاداری مشتری دارند، بیشتر خرید میکنند، اما تنها ۵۲ درصد آنها به خاطر وفاداری به برند، بیشتر هزینه میکنند.
همچنین ۵۲ درصد از اعضای برنامههای وفاداری مشتری اگر ببینند پاداشهایشان ارزشش را ندارد، از عضویت این برنامهها بیرون میآیند، اما تنها ۴۱درصدشان گفتهاند که نقص دادهها باعث خروجشان از این برنامهها میشود. حالا جالب اینجاست که در مورد اینکه چه چیزی باعث میشود مصرفکنندگان به برنامههای وفاداری بپیوندند، 75 درصد به توانایی کسب امتیاز اشاره میکنند.
اکنون با توجه به این بررسی و آمارهای بهدستآمده از آن و نیز با نگاهی به تورم ۹.۱ درصدی ثبتشده در ماه ژوئن در آمریکا، این پرسش پیش میآید که در شرایط تورمی چگونه میتوان از پس چالشهای ایجاد و حفظ برنامههای وفاداری مشتری برآمد.
توجه به این نکته هم ضروری است که برندها به دلیل رکوردشکنی تورم در آمریکا با کاهش حاشیه سود مواجه شدهاند و خود این موضوع هم به آنها ضربه وارد کرده است. با این حساب و با توجه به جنبههای مختلف موضوع، برندها چگونه میتوانند مشتریان وفادارتری برای خود دستوپا کنند، بدون اینکه مجبور باشند دست به دامان تخفیفهای بالا شوند؟
قطعا راههایی بهتر از تخفیفهای بالا وجود دارد که مستقیم منجر به حفظ مشتریان و احساس رضایت آنان میشود؛ گزینههایی که در درازمدت مشتری را وفادار به برند نگه میدارد.
ما در اینجا درباره چهار استراتژی صحبت میکنیم که به برندها کمک میکند مشارکت مشتریان را بیشتر ببینند و بهتر به اهداف خود در راستای وفادارسازی مشتریان برسند.
-
روی روشهایی از بازاریابی متمرکز شوید که به مشتریها نفع میرساند و تضمینی برای بازگشت هزینه تبلیغات است
گزینهای که برندها میتوانند با آن شروع کنند، ارزیابی تلاشهای بازاریابانه و تمرکز بر مدلهای قیمتگذاری است که نهتنها تضمینی برای بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) است، بلکه برای مشتریان هم نفع دارد.
دو مدل مفید بازاریابی که تکیهای بر مدل پرداخت برای در معرضگذاری (pay-for-exposure) [تبلیغات و اقداماتی که به صورت بنر و… جلوی چشم مخاطب در سایتهای مختلف میآید]، یا هزینه به ازای هر کلیک ندارند، برنامههای ارجاعی و بازاریابی آشناسازی/ افیلیت مارکتینگ/ همکاری در فروش هستند. هر دوی این رویکردها به خردهفروشان امکان میدهند تا هزینههای بازاریابی خود را کاهش دهند و همزمان مشتریها هم با این کار پول کمتری خرج میکنند، پاداش میگیرند، یا به معاملات یا محصولات منحصر به خودشان دسترسی پیدا میکنند.
برنامههای ارجاعی، مشتریان وفادار حال حاضر را شناسایی کرده و از اعتماد آنها به یک برند برای جذب مشتریان جدید استفاده میکنند. به طور معمول، برندها با پیشنهاد یک پاداش کوچک برای فرستادن مشتریان جدید (ارجاعشدگان) به مشتریان حال حاضر (ارجاعدهندگان) انگیزه میدهند.
خردهفروشان میتوانند بازده داشتن هزینهکرد خود در تبلیغات را تنها با پیشنهاد یک پاداش تشویقی کوچک به ارجاعدهندگان تضمین کنند، مانند دادن یک پاداش کوچک با نرخ ثابت به ارجاعدهندگان، در صورتی که فرد ارجاعشده یا همان مشتری جدید سفارش خود را با حداقل هزینه ممکن ثبت کند.
برندها با برنامههای همکاری در فروش به مدل قیمتگذاری پرداخت- به ازای- عملکرد عمل میکنند که در آن یک سایت یا شخص (موسوم به ناشر یا واسطه) محصولات برند را برای مخاطبان خود تبلیغ میکند و اگر مخاطبانش خریدی داشته باشند، ناشر مختصر کمیسیونی از معامله انجامشده دریافت میکند.
برنامههای مشارکت در فروش هم مثل برنامههای ارجاعی، یک جور برگشت هزینه تبلیغات قطعی را که بخشی از روال طبیعیاش است، پیشنهاد میکنند، زیرا هزینه بازاریابی (پرداخت به ناشران) همیشه بر اساس فروش واقعی است.
بازاریابی همکاری در فروش یکی از اجزای حیاتی ابتکارات بازاریابانه بسیاری از برندهاست، چون میتواند از نظر اقتصادی دامنه مشتریان احتمالی را به مخاطبان مورد نظر برند تبدیل کند. اضافه بر این، مشارکت در بازاریابی همکاری در فروش به خردهفروشان کمک میکند تا هم از مزیت تکنیکهای تبلیغاتی جدیدی که برای وفادار کردن شخص سوم است، سود ببرند و هم از منافع برگشت نقدی برای ناشران بهرهمند شوند، که ابزاری برای کمک به مشتریان در جهت جذب این فرصت برای خرید است.
اینجاست که به استراتژی دوم میرسیم
-
به مشتریان پاداشهای آسانفهم پیشنهاد کنید؛ پول نقد باش و پادشاهی کن!
برگشت نقدی پول در خرید با کارت اعتباری، ابزاری شناختهشده و مقبول است. اما اکنون، محبوبیت پاداشهای برگشت نقدی برای خرید در نتیجه وجود برنامههایی مثل هانی (Honey) و کپتال وان شاپینگ (Capital One Shopping) در حال افزایش است، بنابراین مشتریها به سهولت دریافت پاداشهای برگشت نقدی برای خریدهای آنلاین و نیز برگشت نقدی کارتهای اعتباری عادت کردهاند.
تاکید بر اهمیت فراهم کردن پاداشهای آسانفهم و سهلاستفاده نمیتواند گزافهگویی باشد. در وهله اول، برگشت نقدی برای خرید، باعث میشود پول بهآسانی از گرو فروشنده درآید و در دست مشتری قرار میگیرد و به طور معمول «حداقلهای» کمتری برای پاداشهای در گرو فروشنده وجود دارد. برنامههای برگشت نقدی به ازای خرید در کنار سهولت و سادگی، برای مصرفکنندگانی که کمربندهای خود را در شرایط تورمی محکمتر میکنند تا هزینههای بالاتر زندگی را جبران کنند، کمککننده است.
اکثر خردهفروشان در موقعیتی نیستند که مستقیم پول نقد را به مصرفکنندگان بدهند. به جای آن، خردهفروشان همراهشده با برنامههای همکاری در فروش، برای دیده شدن از سوی مشتریانی که در این نوع برنامهها مشارکت میکنند، باید مطمئن باشند که برندشان در فروشگاههای آن ناشران مثل یک ویترین دیده میشود. رسیدن به این هدف ممکن است مستلزم ایجاد و توسعه یک برنامه یا مرورگر باشد که مشتریان با وجود آنها میتوانند از هر خردهفروش آنلاینی که بازدید میکنند، برگشت نقدی بگیرند.
مشتریان امروزی که مثل عقاب چشمشان نسبت به بودجهشان تیز است و آگاه از پولی که دارند، هستند، بیشتر احتمال دارد از فروشگاههایی که گزینه برگشت نقدی را در دسترسشان قرار میدهد، خرید کنند. پس خردهفروشان باید از هر ابزار ممکن برای به حداکثر رساندن احتمال خواسته شدن از سوی مصرفکنندگان استفاده کنند.
-
خرید را آنلاین و تحویل را در فروشگاه قرار دهید تا رضایت مشتری را ببینید
«آنلاین خرید کنید، در فروشگاه تحویل بگیرید.» (BOPIS) حالا بیشتر از هر وقت دیگری محبوب شده، چون مصرفکنندگان میتوانند بهراحتی از خانه خرید کنند و با رفتن به فروشگاه و تحویل گرفتن خریدهای خود، هزینه حملونقل را در جیب خود نگه دارند.
خرید آنلاین و تحویل حضوری به خردهفروشها این امکان را میدهد که مشتریان خود را از نزدیک ببینند و انتظاراتشان را در جهت راحتی بیشتر برآورده کنند.
از آنجایی که خردهفروشان عموما موجودی مازاد زیاد روی دستشان میماند، میتوانند با تاکید بر استفاده از روش خرید آنلاین و تحویل حضوری و گذاشتن پیشنهادهای ویژه برای این کالاها، مشتریان را ترغیب به ترک خودرو و ورود به فروشگاهها برای خرید کنند. به این ترتیب، احتمال بیشتری وجود دارد که خریدار چیزهای بیشتری نسبت به سفارش آنلاین خود، اینبار حضوری، بخرد.
خردهفروشهایی که از تاکتیک خرید آنلاین و تحویل حضوری استفاده میکنند، در تلاش برای کاهش موجودی مازاد خود، باید در پی ایجاد فرصتهایی باشند که پاخور بهتری برای فروشگاه خود ایجاد کنند.
در واقع، آنها این فرصت را دارند که با قرار دادن اقلام با قیمت مناسب یا تخفیفخورده در نزدیکی جلوی فروشگاه، در تلاش برای افزایش فروش، آن خریداران آنلاین را به خریداران درونفروشگاهی تبدیل کنند.
-
با روشهای خلاقانه برنامههای وفاداری مشتری اختصاصی برای مشتریان بریزید
درحالیکه ارائه برنامههای وفاداری از سوی یک خردهفروش خاص مفهوم جدیدی نیست، پاداش دادن به مشتریان با امتیاز در هر خرید کاری اثرگذار است، زیرا باعث افزایش تعامل مشتری با فروشگاه به انگیزه دستیابی به یک معامله یا محصول جالب در آینده میشود. با این روش، مشتریان به خرج کردن خود ادامه میدهند، چون انگیزه کافی برای دستیابی به صلاحیت یا امتیازات لازم برای تخفیف بعدی را دارند.
خردهفروشها به جای اینکه تنها به پیشنهادهای فریبنده «تخفیفهای آینده» بچسبند، باید درباره اینکه چطور میتوانند ارزشهای افزوده به این تخفیفها بیفزایند هم فکر کنند. برندها به دلیل انبوهی از دادههای مشتری که با اجازه خود او و از طریق برنامههای وفاداری اختصاصی در دسترس خود دارند، میتوانند با استراتژیهایی که به ارزش مشتری میافزایند، در کار خود خلاقیت به خرج دهند. ازجمله این خلاقیتها میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- شخصیسازی: اگر مصرفکننده مرتب یک کالا یا محصول مصرفی میخرد، خودکار به او یادآوری کنید که در زمانی که احتمالاً دوباره به آن محصول نیاز دارد، باز هم خرید کند.
- سایر محصولات مرتبط با محصول مدنظر مشتری را در قالب زیردستههای آن محصول تبلیغ کنید: محصولات یا برندهای مشابه در همان دستههایی را که مشتری معین معمولاً از آنها خرید میکند، هایلایت کنید، یا اینکه دستهبندیهای جدیدی مثل «بالاترین امتیاز» یا «محبوبترین» محصولات را در معرض دید مشتری قرار دهید. خردهفروشها باید تصمیم بگیرند که کدام محصولات یا زیردستههایشان بر اساس حاشیه سود، موجودی و دیگر فاکتورهای مرتبط بیشتر تبلیغ شوند.
- اشتراک دادن به مشتری برای خریدهای ضروری: برنامههای اشتراک دادن برای تکمیل خودکار (شارژ دوباره محصول/پر کردن دوباره خودکار) با استقبال بسیار خوبی مواجه شدهاند. در این برنامه فروشندگان با سازوکارهایی به خریدار متصل میشوند و وقتی میزان محصول مصرفی به حدی رسید که نزدیک به تمام شدن بود، آن را دوباره برای مشتری شارژ میکنند، یا درواقع ظرف مشتری را از آن محصول پر میکنند. آمازونیها با برنامه «مشترک شوید و ذخیره کنید» از این روش برای تامین کالاهای ضروری بهخوبی استفاده میکنند. برند صفورا هم بهتازگی از برنامه «تکمیل خودکار» خود رونمایی کرده است. این برند به مشترکان خود تخفیف کوچک پنج درصدی میدهد، درحالیکه همزمان به سود پیشبینیشده خود هم میرسد. این یک استراتژی هوشمندانه، بهویژه در شرایط تورم است که مشتریان را به سمت کنترل هزینههای اختیاری به جای صرفهجویی در خرجهای ضروریای چون مایحتاج روزانه و بنزین میبرد.
و نتیجه اینکه…
امروز خردهفروشان باید خود را به قهرمان مشتریان تبدیل کنند و این کار نهفقط با تخفیف، بلکه با تلاش برای بهتر کردن زندگی مشتری یا راحتتر کردن کار او به روشهای گوناگون انجامپذیر است. درواقع چیزی که به یاد مشتری میماند، فقط این نیست که فلان فروشگاه قیمتهای پایینتری دارد، بلکه مشتری بهخوبی به خاطر میسپارد که در شرایط سخت جیبش کدام برند ارزش برایش خلق کرد و کدام فروشگاه برای راحتی بیشترش تلاش کرد.
این هنر فروشنده است که بتواند از خود برای مشتری قهرمانی بسازد که در زمان سختی همراه او بوده است و برای قران به قران پولش ارزش قائل شده است. با استفاده از همین استراتژیها و راهبردهاست که هم خردهفروشان میتوانند مشتریهای وفادار برای خود بسازند و هم مصرفکنندگان رغبت میکنند به برنامههای وفاداری برندها بپیوندند و به آنها وفادار بمانند.
در این مسیر بیگمان پیشرفت فناوری هم نقش مهمی دارد، بهویژه در بخش تکمیل خودکار که در گزارشی جداگانه به آن هم خواهیم پرداخت.
