دغدغه حال حاضر باشگاه های مشتریان: با تمرکز بر خدمات مربوط به مشتریان ویژه

گفتگو با علیرضا اقبالی پور، مشاور باشگاه مشتریان و کسب و کارهای آنلاین

هستی عالی طبع

یکی از مباحث مهم باشگاه های مشتریان، دغدغه های کنونی آن‌ها است؛ اینکه با کمک متخصصین و کارشناسان متوجه ظرفیت های باشگاه ها شویم می‌تواند بسیار راهگشا و توسعه بخش باشد. با علیرضا اقبالی پور، مشاور باشگاه مشتریان و کسب و کارهای آنلاین که مسئول واحد بازاریابی و توسعه محصول باشگاه مشتریان یکی از بانک ها نیز هستند، درباره دغدغه حال حاضر باشگاه های مشتریان، به خصوص در حوزه بانک ها، به گفت و گو نشستیم. در این گزارش به اهمیت مشتریان ویژه در بانک ها پرداختیم و درباره چگونگی خدمت رسانی به آنها در قالب برنامه های وفاداری طرح مسئله کردیم.

با این سوال شروع کنیم که به نظر شما باشگاه وفاداری را با چه مولفه هایی می‌توان تعریف کرد؟

باشگاه وفاداری یا ( Loyalty club ) یک برنامه مدون شامل راهکارها، تکنیک ها و طرح ها، جهت ایجاد یک ارتباط دوسویه با مشتری در جهت وفادارسازی آنهاست.

سوال اصلی این است که اصلا چرا ما می‌خواهیم وفادار سازی کنیم؟ ما از فردای روزی که یک مشتری وارد فروشگاه یا کسب و کارمان می‌شود باید به فکر این باشیم که با استفاده از چه تکنیک ها و راهکارهایی می‌توانیم وفادارش کنیم. به عبارتی باید منتظر باشیم که آیا مشتری به کسب و کار ما برمی‌‌گردد؟ و اگر برگردد چه دلایلی پشت این بازگشت وجود داشته است؟ به زعم من، اینکه دلایل کافی برای برگشت مشتری طراحی کنیم همان باشگاه مشتریان است.

مشتریان انتخاب های زیادی برای حضور در یک بانک یا یک مرکز خرید و یا فروشگاه برای رفع نیازهای خود دارند و از نظر من  باشگاه های مشتریان تعیین کننده محل خرید مشتریان هستند.

وجه تمایز بین بانک ها، کسب و کارها و مراکز خرید همان باشگاه مشتریان است.

اولین قدم برای طراحی یک سیستم باشگاه مشتریان چیست؟

من فکر می‌کنم اولین و اساسی ترین قدم در وفادار سازی تحلیل رفتار مشتری است. اینکه مشتری از ابتدای مسیر خرید خود چه راهی را طی کرده ، علاقه مندی اش چیست، چرا چنین انتخابی داشته.

مشتری باید یک خرید لذت بخش را تجربه کند. مثلا  باید بررسی کرد که وقتی سه کالا با یک کیفیت یکسان در سه برند مختلف است، چرا مشتری از برند ایکس دو بار خرید کرده است؟ این همان برنامه وفاداری است که دلیلی برای خرید مشتری ایجاد کرده است. مثلا ممکن است دلیل انتخاب او این باشد که آن برند پس از خرید به او هدیه ای داده است، یا اگر از خرید ناراضی بوده است ظرف مدت کوتاه کالا پس گرفته شده و هزینه مشتری تمام و کمال به او برگردانده شده.

آیا این خدمات صرفا در قالب مسائل مالی طراحی می‌شوند؟

مسئله ی بسیار مهم انتقال حس خوب به مشتری است و البته بخش مالی یکی از لذت بخش ترینهاست ولی تنها راه نیست. مسئله ای که در حال حاضر بسیار حائز اهمیت است این است که برندها بدانند چطور باید مشتری را درگیر خود کنند. حالا این حس می‌تواند از طریق طرح های مالی مثل تخفیف و یا برگشت پول باشد یا از طریق انتقال احساسات. ابزارها متفاوت است و باید بر اساس تحلیل رفتار مشتری آن ها را برگزید. این که مشتری را در مناسبت های مختلف در جریان تخفیفات برند بگذاریم، با او در تماس باشیم و به او یادآوری کنیم برای ما محترم است. بگذارید مثالی درباره مراکز خرید فیزیکی بزنم. بخش زیادی از فضای مرکز خرید ایران مال به خدمات رفاهی اختصاص داده شده است، سینما، موزه، فود کورت. هرکسی برای رفتن به آنجا می تواند دلیلی داشته باشد و این تنوع در اختیارش است. مشتریان و خانواده ها مرکزخریدی را انتخاب می‌کند که همه این امکانات را داشته باشد. این است که موجب انتخاب مشتری می‌شود. انتقال حس خوب و احترام دو نکته اساسی ست که باید در برنامه های وفاداری به آن توجه داشته باشیم.  دیدگاه مردم باید نسبت به باشگاه مشتریان تغییر کند.

کمی به حوزه فعالیت شما یعنی بانک بپردازیم، تا کنون کدام برنامه های وفاداری را در بانک طراحی و اجرا کرده اید؟

ما در باشگاه مشتریان ابتدا سعی کردیم درک درستی از مشتریانمان داشته باشیم. ما سفر مشتری را بررسی کردیم و بر اساس آن در راستای خدمات رسانی و ایجاد وفادارسازی طرح و برنامه پیاده سازی کردیم.

سعی کرده ایم تمام نیازهای مشتریان‌مان را در همه گروه های سنی و جنسی در نظر بگیریم و بر اساس نیازهای هرکدام از گروه ها به پاس اینکه آن ها ما را انتخاب کردند، امکاناتی در اختیارشان قرار دهیم.

کمی بیشتر درباره مشتریان ویژه بانک توضیح دهید.

مشتریان ویژه جایگاه بسیار متفاوت تری در بانک ها دارند و خیلی از بانک برنامه های وفاداری‌شان را بر اساس همین دسته طراحی می‌کنند.

از نظر من یکی از بزرگترین دغدغه های امروز بانک ها نحوه ارائه خدمات به مشتریان ویژه است. این به این معنی نیست که به دیگر طبقات توجه نمی‌شود.

شاید اینجا تفاوت ارائه خدمات مالی و غیرمالی بیشتر احساس شود. ما در ارائه طرح های وفادارسازی به مشتریان ویژه منهای ارائه خدمات بانکی، بیشتر سعی در ایجاد حس احترام به مشتریان هستیم.

آیا پرداختن صرف به مشتریان ویژه نوعی ضعف در باشگاه مشتریان به شمار نمی‌رود؟

نکته همین است، نباید فقط روی این دسته کار کرد اما باید توجه ویژه تری نسبت به آن ها داشت. این مشتریان ویژه عموماً نیاز مالی ندارند و باید سعی در ایجاد ارتباط احساسی و انتقال حس احترام داشت. ما باید مشتریانمان را طبقه بندی کنیم و رفتارشان را تحلیل کنیم. مشتریان خاص ما هرگز وارد بازی اعداد و ارقام و تخفیف نمی‌‌شوند ولی شما می توانید با یک کار کوچک مثل رزرو کردن میز در یک رستوران و یا ارسال یک سبد گل به مناسبت سالگرد ازدواج حس خوب احترام به مشتری را انتقال دهیم.

تمام طبقات مشتریان برای ما حائز اهمیت می باشند ولی می بایست برای هر طبقه برنامه ای خاص و مدون طراحی نمود. مشتری طبقات پایین امروز می توانند مشتریان وفادار فردا در طبقات بالا باشند.

ترندهای جهانی در حوزه باشگاه مشتریان بانک ها چیست؟

جهان در حوزه بانک داری وارد معقوله فرابانک و بانکداری مجازی شده است. در ایران هم داریم به همان سمت حرکت می‌کنیم و پیش بینی می شود در چند سال آینده رفته رفته شعب فیزیکی بانکها محدود شوند. به خصوص بعد از همه‌گیری کرونا تقریبا اکثر برنامه های وفاداری ما به سمت ارائه طرح های آنلاین رفت. سیستم های قدیمی ارائه خدمات تخفیفی بصورت حضوری رفته جا خود را به خدمات مجازی میدهد. شما با همین امکانات و ابزارهایی که در دست دارید، باشگاه مشتریانی روی سیستم خود پیاده می‌‌کنید که برند شما را متمایز می‌کند.

چه برنامه هایی برای آینده باشگاه مشتریان بانک دارید؟

با تغییر رفتار اجتماعی و مالی مردم ارائه خدمات و برنامه های وفادارسازی نیز می بایست تغییر کند. ما نمی توانیم خدماتی را که سال های گذشته به مشتریان می دادیم را امروز نیز به آنها پیشنهاد بدهیم که قطعا این امر با عدم استقبال روبه رو خواهد بود.

تحلیل رفتار مشتریان و باشگاه مشتریان یک علم است و نیاز به به روزرسانی دارد، ما همواره سعی در ارائه خدمات به روز و متناسب با تمامی طبقات مالی، اجتماعی، فرهنگی، سنی و جنسیتی هستیم.