پرش سه گام تا وفاداری

سازمان­دهی یک برنامه وفاداری موفق در باشگاه­ های ورزشی

مصطفی اروجی

برنامه وفاداری در باشگاه­ های ورزشی ابزاری کارآمد در جهت افزایش انگیزه اعضا و ایجاد ارتباطی عمیق­ است. به کمک این ابزار ویژه می­توان به اعضای وفادار و قدیمی باشگاه ثابت کرد که برای باشگاه مهم هستند و اعضای جدیدی را برای عضویت در باشگاه ترغیب کرد. بسیاری از برنامه­ها به این صورت کار می­کنند که در ازای هرینه­کرد از سوی اعضا و دریافت امتیاز، هدایایی برای آن­ها در نظر گرفته می­شود. این هدایا و تخفیف­ها پیام روشنی را به اعضا منتقل می­کند: «شما برای باشگاه مهم هستید.» در این مقاله به تشریح دلایل اهمیت استفاده از برنامه­ های وفاداری در باشگاه­ های ورزشی می­پردازیم، طراحی یک برنامه وفاداری متناسب را بررسی می­کنیم و توصیه­هایی برای آن ­دسته از باشگاه ­هایی که برای اولین بار به فکر ساخت چنین برنامه­ هایی افتاده­اند، ارائه خواهیم کرد.

برنامه وفاداری

برنامه وفاداری عبارت است از اقدامات تشویقی در ازای وفاداری مشتری­. در این دست از برنامه­ها اعضا در ازای حضور، مشارکت، دست­یابی به اهداف مشخص ورزشی تعیین­شده از سوی مربیان، صرف هزینه و موارد ابتکاری دیگر پاداش دریافت می­کنند.

شرکت­های ارائه­کننده خدمات مسافرت هوایی و کمپانی­های ارائه­دهنده کارت­های اعتباری، سال­هاست که برنامه ­های وفاداری موفقی را طراحی و به مرحله اجرا درآورده­اند. برنامه وفاداری در این صنایع و بسیاری از کسب­وکارهای دیگر اغلب بر اساس جمع­آوری امتیاز بنا شده است؛ در ازای هر دلار صرف‌شده از سوی مشتری، یک امتیاز مشخص به اعضا هدیه داده می­شود و این امتیازها درنهایت برای خرید تخفیف، یا محصولات موجود در فروشگاه­ برند استفاده می­شوند. هم‌چنین در برخی موارد دست‌یابی به یک سقف امتیازی مشخص، مزایای خاصی را برای مشتری­ها به همراه خواهد داشت. در باشگاه­ های ورزشی هم می­توان مدل مشابهی را پیاده­سازی کرد.

کسب­وکارهای دیگر همچون فروش زیورآلات و خرد­ه­فروشی­ها هم برنامه ­های وفاداری خاص خود را دارند که اغلب با ارائه تخفیف برای خریدهای مجدد همراه است. بسیاری از برندهای حاضر در این گروه، به اعضا این امکان را می­دهند که در ازای فعالیت در شبکه­های اجتماعی مانند اینستاگرام و تیک­تاک و با گذاشتن کامنت یا پست­های مرتبط بتوانند امتیازات خود را افزایش دهند.

برنامه­ های وفاداری در یک باشگاه ورزشی بسیار مشابه برنامه­ های امتیازی در کسب­وکارهای دیگر است، اما تمرکز در باشگاه­ها بر ارائه هدایای مرتبط با سلامتی و تندرستی است. هم‌چنین اهداف در نظر گرفته‌شده در باشگاه­ها به طور کلی با اهداف تعیین­شده در گروه­های دیگر متفاوت است. در باشگاه­ های ورزشی رسیدن به اهداف مشخصی همچون وزن متناسب یا رکوردهای مشخص، سبب دست­یابی به هدایای ویژه خواهد شد. به زبان ساده، دلیل اصلی سازمان­دهی برنامه وفاداری در باشگاه ­های ورزشی، اعضای سالم­تر هستند!

تحقیقات آماری نشان می­دهند که حفظ یک مشتری، پنج برابر کمتر از به دست آوردن یک مشتری جدید برای برندها هزینه خواهد داشت. این آمار به ما گوشزد می­کند که اعضا مهم­­ترین سرمایه یک کسب‌و‌کار هستند. ایجاد برنامه وفاداری شاید زمان­بر باشد، اما ارزشش را دارد.

برنامه وفاداری و باشگاه ­های ورزشی

هر برنامه وفاداری در یک باشگاه ورزشی باید امکانات مشخصی را به اعضای باشگاه ارائه کند که در ادامه با جزئیات شرح داده خواهد شد.

• سیستم امتیازی

یک سیستم امتیازی ساده­ترین و موثرترین راه برای ثبت و ره‌گیری حضور، مشارکت، صرف هزینه و عادات اعضای باشگاه است. برای پیاده­سازی یک سیستم امتیازی نیاز است تا تمام تراکنش­ها و فعالیت­های اعضا در یک سامانه ثبت شود و قابل پی‌گیری باشد. برای مثال، اعضا در هنگام ورود کارت عضویت خود را مقابل یک پردازنده دیجیتال قرار می­دهند و از این طریق با ورود به باشگاه، امتیاز مشخصی برای آن­ها در نظر گرفته خواهد شد.

خبر خوب این است که برنامه وفاداری بر مبنای امتیازهای دریافت­شده بسیار سرراست است. نکته بسیار مهم اما امکان دسترسی اعضا به رابط کاربری است. اعضای باشگاه باید بتوانند امتیازهای خود را مشاهده کنند و از سوی دیگر در مورد هدایا و تخفیف­هایی که می­توانند به دست آورند، آگاه باشند. این آگاهی می­تواند از طریق یک اپلیکیشن موبایل یا وب­سایت رخ دهد.

حضور در کلاس­های گروهی فیتنس، دوره­های خصوصی، خرید اقلام ورزشی یا خوراکی، نوشتن یک کامنت در پست­های باشگاه یا دست­یابی به اهداف مشخص ورزشی و سلامتی، ازجمله مواردی هستند که می­توانند به جمع­آوری امتیاز از سوی اعضا کمک کنند.

اگر یک اتوماسیون اداری در باشگاه وجود ندارد، می­توان از روش قدیمی پانچ­ کردن کارت یا مهر زدن روی برگه استفاده کرد. در صورتی که کارت عضویت مثلا 10 بار پانچ شده باشد، اعضا پاداش یا تخفیف دریافت خواهند کرد. برای مثال، اگر اعضا 20 حضور را در یک دوره یوگا به ثبت برسانند، یک تی­شرت، یا یک کلاس رایگان به عنوان هدیه دریافت خواهند کرد.

پاداش تمدید

یکی از مهم­ترین دغدغه­های باشگاه ورزشی تمدید دوره از سوی اعضا و مشتریان است. از این‌رو، هر برنامه وفاداری در باشگاه ورزشی باید مشوق­های مشخصی را برای تمدید دوره از سوی اعضا در نظر بگیرد. این روشی بسیار کارا برای حفظ مشتری­هایی است که به‌سختی جذب باشگاه شده­اند. بدیهی است که پاداش تمدید برای دوره­های یک ساله، شش ماهه یا کوتاه مدت با یکدیگر برابر نخواهد بود، تا اعضا برای تمدید طولانی‌مدت انگیزه بیشتری داشته باشند.

چالش­های ورزشی

چالش­های ورزشی به منظور تهییج اعضا برای دست‌یابی به اهداف مشخص­شده از سوی مربیان ورزشی تعبیه می­شوند. این چالش­ها اعضا را تشویق می­کند تا به اهداف خود برسند و در عوض هدیه دریافت کنند. دریافت هدیه در ازای سلامتی، به اعضا این پیام را منتقل می­کند که سلامتی آن­ها برای باشگاه اهمیت دارد. این پیام روابط اعضا و باشگاه را به سطح دیگری خواهد برد و به آن عمق بیشتری می‌بخشد.

اقتصاد باشگاه و برنامه وفاداری

مشتریان هر کسب‌و‌کاری علاقه دارند تا در صورت مراجعه یا خرید مکرر، رفتار با آن­ها متفاوت از افراد دیگر باشد. یکی از مهم­ترین جنبه­های ساخت یک برنامه وفاداری، بررسی بار مالی برنامه نسبت به فایده آن است. بسیار مهم است که برنامه وفاداری طراحی‌شده سبب افزایش سود مالی باشگاه شده و در عین حال سبب انگیزش اعضا شود. یک برنامه وفاداری نباید بار مالی سنگینی را متوجه باشگاه کند و نباید استفاده از آن برای اعضا پیچیده باشد. نباید فراموش کنیم که برنامه­ های وفاداری برای افزایش درآمد شرکت­ها و کسب­وکارها پیاده­سازی می­شوند و نه افزایش صف رضایت خاطر مشتریان و اعضا. این نگاه غلط می­تواند نتایج فاجعه­باری را برای هر کسب‌وکاری به همراه داشته باشد.

حق عضویت

یکی از مهم­ترین تصمیم­هایی که در طراحی و پیاده­سازی یک برنامه وفاداری باید گرفته شود، تصمیم برای گرفتن حق عضویت در برنامه وفاداری است. دریافت حق عضویت دارای مزایا و معایبی است که پیش از دریافت وجه باید به‌خوبی بررسی شوند. دریافت حق عضویت، احتمال تمدید عضویت و وفاداری اعضا را به‌خوبی افزایش می­دهد، اما نباید فراموش کرد که در ازای پرداخت این مبلغ، اعضا انتظار دارند خدمات و هدایای ویژه­تری را دریافت کنند. از همین رو پیش از تصمیم­ گیری، تمام جزئیات طرح و توان مالی باشگاه باید با وسواس تمام بررسی شود. در صورتی که فرصتی برای این بررسی و واکاوی وجود ندارد، بهتر است برنامه ­های ساده و رایگان با هدایای ارزان­تر مدنظر قرار بگیرد.

تحقیقات میدانی

پیش از طراحی برنامه، باید تحقیقات و بررسی­های میدانی در جهت شناخت برنامه ­های پیاده­شده از سوی رقبا صورت بگیرد. از این طریق می­توان نقاط ضعف و قوت برنامه باشگاه­ های رقیب را بررسی کرد و برنامه­ای پیشنهاد داد که نسبت به برنامه آن­ها از مزیت رقابتی برخوردار باشد.

هم‌چنین بهتر است زمان رسیدن به امتیازهای مشخص برای دریافت تخفیف یا هدیه بررسی شود. این زمان نباید بیش از طول یک یا دو دوره باشد. از همین رو می­توان در آغاز یک برنامه آزمایشی را پیاده­سازی کرد و درنهایت به سراغ برنامه اصلی رفت.

هوشمندی در طراحی هدایا

باشگاه­ها می­توانند هدایایی همچون شرکت­ در دوره­های متفاوت، یا کار با یک مربی شاخص را به صورت رایگان برای اعضای وفادار خود در نظر بگیرند. اگر اعضا با امکانات دیگر مجموعه آشنا شوند، احتمال ثبت­نام در دوره‌های جدید به طور چشم­گیری زیاد می‌شود و این امر پویایی مجموعه را افزایش می‌دهد. از سوی دیگر، هدایای ورزشی مانند قمقمه یا زیرانداز، انگیزه اعضا را برای ادامه راه و رسیدن به هدف بالا می‌برد.

آموزش نیروها

نیروهای یک باشگاه به صورت روزانه با اعضا و مشتری­ها در تماس هستند و از همین رو باید در رابطه با هر گونه برنامه وفاداری به‌خوبی آموزش ببینند. نیروهای باشگاه باید جزئیات برنامه وفاداری را به‌خوبی بدانند و در صورتی که اعضا سوالی در این رابطه داشته باشند، بتوانند به آن پاسخ دهند. از سوی دیگر، کارمندان یک مجموعه باید توانایی اقناع اعضا برای عضویت در این برنامه را داشته باشند. برای نمونه، تشریح جزئیات برنامه وفاداری برای تازه­واردها، به آن­ها نشان می­دهد که جزئی از خانواده باشگاه هستند.

حرف آخر

برنامه وفاداری یک طرح برد- برد برای باشگاه و اعضا به شمار می­رود، مشروط به این‌که پیش از هر گونه تصمیم­ گیری بررسی، برنامه ­ریزی و آماده­ سازی مناسب از سوی باشگاه صورت گیرد. از همین رو می­توان از نظرات اعضا، نیروهای مجموعه و برنامه­ های وفاداری دیگر مجموعه ­ها بهره برد. تغییرات جزئی در برنامه پس از اجرا، تا جایی که سبب بهبود شرایط شود، پذیرفتنی است.

https://www.exercise.com/learn/rewards-program-for-gym-members/