سکان مدیریت برنامه‌های وفاداری مراکز خرید در دست مدیر مرکز

سکان مدیریت برنامه‌های وفاداری مراکز خرید در دست مدیر مرکز

گفت‌وگو با امیر ریاضی، مدیرعامل شرکت راتا ایرانیان

 

گرایش مشتریان به سمت مراکز خرید باعث شده بحث مدیریت، اجرای برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان مراکز خرید پیش از گذشته داغ شود. در همین راستا با امیر ریاضی، مدیرعامل شرکت راتا ایرانیان و مشاور ارشد راه‌اندازی و بهره‌برداری مجتمع‌های تجاری (مجتمع‌های چند منظوره)، درباره موضوع برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان در مراکز خرید به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

-به نظرتان برنامه‌های وفاداری و باشگاه‌ مشتریان چقدر در مراکز خرید به‌خصوص ایران کاربرد دارند؟

فعالیت در مراکز خرید با حضور مشتریان آغاز می‌شود؛ مراکز خریدی که با مهندسی بهره‌برداری، حلقه‌های مختلف مانند هایپرمارکت‌ها، فروشگاه‌های کوچک‌تر، قسمت‌های سرگرمی یا پردیس‌های سینمایی را دور هم جمع می‌کنند. معیار، متراژ، ارزیابی و ارزشی که مراکز خرید پیدا می‌کنند، تماما به حضور موثر مشتریان بستگی دارد که به‌اصطلاح پاخور مشتری گفته می‌شود. البته با شیوع ویروس کرونا، مراکز خرید دستخوش تغییراتی شدند. تغییراتی که مراکز خرید می‌توانند با اجرای درست برنامه‌های وفاداری آن‌ها را مدیریت کنند. نتایج این تغییرات نشان دادند چند درصد از مشتریان وفادار هستند؟ مراکز چه اقداماتی در این راستا انجام داده‌اند؟ چقدر در مراکز خرید راهروهای گرم و راهروهای سرد وجود دارد؟ چقدر نقاط گرم و نقاط سرد در مراکز خرید به‌درستی تشخیص داده شده‌اند؟ سوالاتی که پاسخ آن‌ها به رابطه میان مرکز و نرخ مشتری بازمی‌گردد.

سوال مهم دیگری که در این بین مطرح می‌شود، درباره برنامه‌هایی ا‌ست که مراکز خرید آن‌ها را اجرا می‌کنند. برنامه‌هایی که مرکز خرید در مهندسی بهره‌برداری آن‌ها دقت کند. برای مثال، برخی از برنامه‌ها باید از ساعات اولیه صبح تا انتهای روز را در بر بگیرند؛ ساعاتی که نانوایی‌ها و مراکز فروش مواد غذایی کار خود را شروع و به پایان می‌رسانند. در همین راستا فروشگاه‌ها از 10:30 صبح تا ۱۰ شب فعالیت دارند و قسمت فنی از ساعاتی که برای ناهار در نظر گرفته می‌شود، کار خود را آغاز می‌کنند و تا زمان ساعات اولیه شب به کار خود ادامه می‌دهند. قسمت فرهنگی در مراکز خرید بیشترین ساعات کاری را دارند و تا یک و دوی بامداد به کار خود ادامه می‌دهند. البته ما در خصوص بازه زمانی ۱۸،۱۹ ساعت صحبت می‌کنیم؛ درباره‌ دوره‌ حضور نفراتی که با نیازهای متفاوت به مرکز مراجعه می‌کنند. بنابراین ما در مراکز خرید درباره نیازهای مشتریان FMCG در صبح، نیازهای مشتریان Retail در عصر صحبت می‌کنیم. اما توجه کمی به نیازهای Non-retail در مراکز خرید داریم. مجموعه‌هایی که فیزیکال نیستند، اما خدمات ارائه می‌دهند و خدمت‌محور هستند. اگر بخواهم به سوال شما درباره‌ برنامه‌های وفادارسازی مشتریان در مراکز خرید پاسخ دهم، باید بگویم زندگی شهری بسیار پرتلاطم است و نقطه‌ای از آن شهر باید آن‌قدر عالی باشد که مشتریان برای خرید و دریافت حس خوب به آن مراجعه کنند. مشتریان با حضور در مراکز باید خرید کنند، غذای خوب میل کنند، برای منزل خود مایحتاج خوب تهیه کنند و برای کودکانشان که سرمایه زندگی هستند، تفریحات سالمی را فراهم کنند.

-آیا با حضور برندها، شرکت‌های مختلف، امکان اجرای برنامه‌‌های مشخص وفاداری در مراکز خرید وجود دارد؟

حلقه مفقود همین‌جاست که شما به آن اشاره کردید. اگر صاحبان برندهای مختلف قصد دارند موفق شوند، باید در یک راستا حرکت کنند و همگی یک برنامه مشخص داشته باشند و سکان این برنامه در دست مدیر مرکز خرید باشد.

برای این‌که حلقه‌ مفقود را پیدا کنیم، باید یک بررسی دقیق از رفتار مخاطبان مراکز خرید داشته باشیم. به عنوان مثال، باید ببینیم پارکینگ رایگان برای کسی که مبلمان ۱۹۵ میلیون تومانی آوانگارد می‌خرد، امکان ویژه محسوب می‌شود یا وظیفه؟ نوع محاسبه‌ هزینه تحویل کالا، صرف غذا بعد از خرید در همان مرکز خرید و… چه ‌ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟ پس ما باید مخاطبان خود را بشناسیم و متناسب با آن‌ها برنامه‌ریزی کنیم. ما نمی‌توانیم یک مرکز خرید داشته باشیم که همه‌ طیف‌ها را درگیر کند. مرکز خریدی که بخواهد همه‌ طیف‌های جامعه را در بر گیرد، عموما مرکز خرید موفقی نیست. ما دو نوع مرکز خرید داریم؛ یک مرکز خرید تخصصی و دیگری مرکز خرید لایف استایل. در مرکز خرید تخصصی باید برنامه‌‌‌ها را با توجه به این موضوع که آیا مرکز خرید مورد نظر ما در یک خیابان تخصصی واقع است یا خیر، تدوین کنیم. به عنوان مثال، ما هم‌زمان هم در محله‌ منیریه، هم در منطقه ۲۲ دپارتمان ورزشی افتتاح کرده‌ایم، اما برنامه‌‌های این دو با یکدیگر متفاوت است. از این نظر که در منیریه بازار ورزشی مشخص است، اما در منطقه ۲۲ چنین نیست. بنابراین ابتدا باید نیازهای مخاطب را بررسی کنیم تا متوجه شویم او در کدام دسته قرار می‌گیرد؟ بازه‌های روزانه، هفتگی، ماهانه آقایان، زنان و کودکان با یکدیگر متفاوت است. باشگاه مشتریانِ یک برند سازنده مبل نباید مثل باشگاه مشتریانِ یک رستوران عمل کند، چون مشتری ممکن است هفته‌ای یک‌ بار به رستوران برود، اما خرید مبل ممکن است هر ۱۰ سال یک بار پیش بیاید، یا فرد حتما باید ازدواج کند و بچه‌دار شود تا نیاز به خرید سیسمونی پیدا کند. بنابراین نیازهای مشتریان متفاوت است. جنسیت، سن و گروه اجتماعی تعیین‌کننده نیازهاست. اگر از فعالان ریتیل و مراکز خرید ۱۰ سوال درباره دسته‌بندی‌های انتخاب‌های طبقات مختلف اجتماعی پرسیده شود، پاسخ‌ها بیش از ۸۰ درصد متفاوت است. بنابراین ما به کسانی احتیاج داریم که عینکی جدید برای خواندن سرفصل‌های مهم مقالات مورد نیاز این شاخه به فعالان عرصه کسب‌وکار در ایران که فرصت مطالعه ندارند، هدیه دهند.

با مدل‌های جدید و نوین علم بازاریابی می‌توان فهمید نیاز مشتری چیست، اما اگر بخواهم تجربه خود را به شما منتقل کنم، باید بگویم فقر محبت و احترام در ایران بیداد می‌کند. نه‌تنها در ایران، بلکه در بسیاری از کشورهای پیشرفته نیز این مشکل وجود دارد. اگر فعالان مراکز خرید محبت، احترام حقیقی، بدون ترس و اجبار را با زبان بدن و حالت‌های صورت و نوع رفتار به مشتریان نشان دهند، احتمال این‌که مشتری دوباره بازگردد، بسیار زیاد است.

-اطلاعات اهمیت بسیار بالایی در تعیین سنجش میزان وفادار مشتری دارند. در خیلی از مراکز خرید، این اطلاعات از طریق باشگاه مشتریان به دست می‌آید. به نظرتان چگونه می‌توان از این اطلاعات استفاده کرد؟

با مشاهده رفتار مصرف‌کنندگان ارائه برخی از خدمات برای مراکز خرید الزامی شده است. برای مثال، در سال ۱۳۸۷، یکی از ویژگی‌های بسیار تجملاتی و لوکس یک مرکز خرید، داشتن سرویس بهداشتی بود. در آن زمان سرویس بهداشتی همه مراکز خرید که در آن دوره به آن‌ها پاساژ گفته می‌شود، قفل بود. ما همان سال در بازار مبل یافت‌آباد به مشتریان احترام می‌گذاشتیم و به آن‌ها امکان استفاده از سرویس بهداشتی را می‌دادیم. امروزه این دیگر یک امکان لوکس محسوب نمی‌شود، بلکه وظیفه ما مدیران مراکز خرید است. در حال حاضر داشتن سیستم‌های صوتی مختلف در قسمت‌های مختلف مراکز خرید یک امکان ویژه محسوب نمی‌شود، بلکه وظیفه است. زمانی سطح نور مختلف در قسمت‌های مختلف پاساژ، ویژگی منحصربه‌فردی محسوب می‌شد، حالا وظیفه مدیر مرکز خرید است که سطح نور را در سرویس بهداشتی و فودکورت و سایر قسمت‌ها، متناسب با نیاز تنظیم کند. امروزه با مطالعه رفتارهای مشتریان امکانات جدیدی مانند امکان دستان آزاد که به معنای تحویل کالا تا درِ ماشین مشتری است، مطرح می‌شود. امکانی که ما برای اولین بار در ایران اجرا کردیم. امکانی که در سال 2015 در دبی مال اجرای آن شروع شد. بسیاری از ویژگی‌های مختلف دیگر وجود دارند که می‌توان به عنوان ویژگی منحصربه‌فرد از آن‌ها نام برد. امروزه امکانات زیادی وجود دارد که مشتری بتواند آن را از مراکز خرید دریافت کند؛ امکاناتی که کمک می‌کند پاخور یک مرکز خرید بیشتر شود.

-چطور می‌توان پاخور مراکز خرید را افزایش داد؟

دوربین‌ها و اینترنت اشیا پاخور را کنترل می‌کنند. پاخور مغازه‌ها باعث پیشرفت کسب‌وکار و بالا رفتن درآمد برند می‌شود. امروزه ۸۰ درصد فروشنده‌های یک مغازه درصدد هستند که ‌وارد صندوق شوند. پس اگر پاخور خوب باشد، آن‌ها هم می‌توانند به هدف خود برسند.

قسمت مهم این است که چگونه می‌توان باعث شد پاخور بالا منجر به خرید و فاکتور زدن و تکرار خرید شود؟ اولین اقدام این است که به خرد مشتری احترام گذاشته شود. مشتری امروز دیگر مشتری ۲۰ سال پیش نیست. هیچ‌کس نسل Z ایران را بررسی نکرده است. تمامی منابع ما مقالات اروپایی و آمریکایی هستند. طرز تفکر نسل Z ایران، یعنی متولدان دهه ۸۰ ایران، با هم‌سالان خود در اروپا و آمریکا متفاوت است و این نسل پیچیدگی‌های خاص خود را دارند. راتا مدیریت یکی از مراکز خرید مخصوص این قشر سنی را در ایران برعهده داشته است. ما برای مدیریت با مشکلات زیادی روبه‌رو بودیم. حتما خبر حمله دهه هشتادی‌ها به یکی از مراکز خرید در ایران را شنیده‌اید. ما آن تهدید را به فرصت تبدیل کردیم. چنین فرصتی فقط با شناخت دقیق این نسل امکان‌پذیر بود.

یکی از خدمات شرکت ما بالا بردن پاخور مشتریان، ارائه خدمات باشگاه مشتریان و وفادارسازی آن‌ها در پروژه‌هاست. برای مثال، ما برای روز دوشنبه، برنامه‌‌ای به اسم دوشنبه‌های طلایی را در نظر گرفتیم. هنر مهندسی بهره‌برداری این است که با برنامه‌ها و ایونت‌ها و ساختارها یک تقویم فروش داشته باشید. ما در سال‌های اخیر در ایران به چهار تقویم فروش دست پیدا کردیم. تغییرات در تاریخ افزایش فروش در ایران در سال‌های اخیر تغییراتی داشته است. از این تغییرات می‌توان به فروش فوق‌العاده در تاریخ‌های ۱۵ مرداد تا ۱۵ شهریور و ۱۵ دی تا ۱۵ بهمن و فستیوال‌های هدیه‌محور اشاره کرد.

-چطور می‌توان نرخ ماندگاری را افزایش داد؟

میانگین مدت ماندگاری در یکی از پروژه‌هایی که ما به عهده گرفته بودیم، یک ساعت و ۱۵ دقیقه بود. ما توانستیم با افتتاح مرکز سینمایی آن را به دو ساعت افزایش دهیم. رفتار، نوع حضور، ساعت‌های حضور مشتریان و… همگی مهم است. این موضوع وقتی اهمیت پیدا می‌کند که پی ببریم مشتری‌ها هم هنوز به‌درستی فرهنگ حضور در مراکز خرید و استفاده از وسایلی نظیر آسانسور و پله برقی را نمی‌دانند. مشتری ما هنوز نمی‌داند بدون شناختن برندهای فودکورت یک مرکز خرید و پرسیدن از بقیه چطور می‌توان به کیفیت غذای هر کدام پی برد. مشتری ما نمی‌داند از بین ۲۰ مانتوفروشی، کیفیت مانتو کدام‌یک بهتر است، بدون این‌که فقط به قیمت و تن‌خور آن توجه کند. مشتری ما هنوز نمی‌داند وقتی مشکلی با یک فروشگاه ‌پیدا کرد، باید به دفتر مدیریت مراجعه کند نه پلیس.

اگر مدیریت مجموعه ‌پلتفرم و برنامه صحیحی داشته باشد و بتواند راهروهای غیرگرم از نظر خرید فروش مرکز خرید را گرم کند، باعث افزایش رضایت مشتری خواهد شد. نکته‌ای که ما فراموش کرده‌ایم، نحوه درست درآمدزایی از فضاهای فراموش‌شده مرکز خرید است. فضاهای فراموش‌شده به نقاطی مثل تابلوی بیلبوردها، آسانسورها و… اطلاق می‌شود که ارتباط چشمی مخاطب ما با آن برقرار می‌شود. زمانی صاحبان برندها به آن مرکز خرید هزینه تبلیغاتی می‌دهند که بدانند از سوی افراد خاص دیده می‌شوند. وقتی صاحبان برندها وارد یک مرکز خرید می‌شوند، با دیدن این قسمت از فضای مرکز خرید به‌درستی پی می‌برند که هزینه تبلیغات در آن چقدر است؟ ما در ایران توانستیم ثابت کنیم لزوما طبقه هم‌کف بهترین طبقه برای تبلیغات نیست، بلکه بهترین طبقه، طبقه‌ای است که بیشتر از همه به آن فکر می‌شود. هنر یک شرکت این است که بتواند در فضاهایی که دیده نمی‌شود، چنین کاری را انجام دهد.

راه‌کار وفادارسازی در مراکز خرید بازاریابی مشترک است. بدین معنی که بتوان به مشتری‌ای که از ما خرید کرده، در فودکورت همان مجموعه، یک امتیاز برای ناهار داد. یا روزی که در حال خرید بلیت سینما از سینما تیکت است، بتواند برای زمان قبل و بعد از دیدن فیلم، برنامه‌ای داشته باشد. با سیاستی درست تمام فعالان یک مرکز خرید می‌توانند یک ارتباط معناداری را با یکدیگر داشته باشند، جوری که هم‌افزا باشند. اگر یک مرکز خرید علاوه بر دریافت پول پیش و اجاره ثابت با صاحبان کسب‌وکار قرارداد وفادارسازی منعقد کند، موفقیت‌های زیادی را به دست خواهد آورد. هر چقدر قراردادهای وفادارسازی استمرار داشته باشد، موثرتر است. وقتی برنامه پر از مشکل باشد، مشتری تا جایی با ما همراهی می‌کند، ولی از یک جایی به بعد کنار می‌کشد. بنابراین می‌بینیم مقدار زیادی پیامک و کارت خدمات مشتریان و… برای مشتریان وجود دارد، اما برند ارزش خود را بین مخاطبان از دست داده و فراموش شده است. برای کار درست باید برنامه‌ریزی درست داشته باشیم. به عنوان مثال، ما در کوروش ملت توانستیم برای مشتریان مهدکودک ساعتی با یک ابزار و فنگ‌شویی خاص راه‌اندازی کنیم و به کودکان مشتریان در حد دو ساعت، خدمات خاص ارائه دهیم. این خدمت هدیه‌ای از سمت مدیریت مجموعه بود. البته مشتری می‌توانست زمان استفاده از مهدکودک را بیشتر کند، یا اشتراک بخرد. ما توانستیم یک هتل پنج ستاره را با همکاری هواپیمایی قطر با لانچ پنج کشور دنیا، برای آقایانی که همراه همسرانشان به فروشگاه می‌آیند، فراهم کنیم و آقایان می‌توانستند برای چند دقیقه‌ای حس یک هتل لوکس در میان مرکز خرید را با ماساژی که در آن‌جا می‌گیرند‌ و صحبت با پرسنل و اطلاعات فنی که می‌گیرند، تجربه کنند.

فعالیت‌های پزشکی نیز جزو قسمت‌هایی است که می‌توان از آن برای وفادارسازی مشتری استفاده کرد. برای مثال، برند ما در یکی از پروژه‌ها با جاگذاری یونیت دندان‌پزشکی، تمام عزیزانی را که تردد می‌کردند، برای دریافت اطلاعات درباره سلامت دهان و دندانشان دعوت می‌کرد.

ما در زمینه مسئولیت اجتماعی نیز اقداماتی انجام دادیم. برای مثال، توانستیم کمتر از ۴۸ ساعت مانع اعدام یک جوان ایرانی شویم.

-تعداد مجتمع‌های تجاری از یک جایی به بعد در کشور ما بیشتر شد و حال مشتری بود که انتخاب می‌کرد وارد کدام مجتمع تجاری شود و چه خدماتی از آن بگیرد. همین باعث شد مدیران این مراکز به این فکر باشند که مشتری‌مداری و بازاریابی چقدر می‌تواند در پیشرفت کسب‌وکار آن‌ها موثر باشد.

این نکته مهمی است که ما چه از نظر مخاطب و چه از منظر صاحبان سرمایه، فهم بازاریابی رابطه‌مدار را داشته باشیم. وقتی درباره وفاداری صحبت می‌کنیم، موضوع این است که رضایت مشتری ما از چه چیز ناشی می‌شود؟ در بازاریابی رابطه‌مدار ما به جای مانور ابزارهایی که در حوزه CRM فعالیت می‌کنند، به اجرا و استقرار روح هر کاری که به مشتری و مصرف‌کننده مربوط می‌شود، می‌پردازیم. سعی راتا از روز اول بر این بود که نیازهای مشتری را به‌درستی تشخیص دهد. کار ما این بوده که به صاحبان سرمایه تفهیم کنیم مخاطبان از این به بعد چیزی بیشتر از یک تکریم اولیه یا سیستم‌های بازاریابی رابطه‌مدار توقع دارند. اولین قدم ما سازوکار قوانین و آیین‌نامه‌ها بوده است؛ این‌که همه برندهای موجود در یک مرکز خرید زیر چتر حمایتی صاحب مرکز جا بگیرند. اتفاقی که در یک مرکز خرید می‌افتد، این است که هر کدام از برندهای داخل مجموعه قصد دارند با آداب شرکت خودشان با مشتری صحبت کنند، اما چنان‌چه برای آن مرکز خرید قوانین درستی ترتیب داده نشود، نتیجه درستی نخواهد داشت. نیاز است هر مرکز خریدی فهم درستی از بازاریابی رابطه‌مدار داشته باشد و بداند که CRM، باشگاه مشتریان و… ابزارهای پیاده‌سازی این بازاریابی مشتری‌مدار هستند. این روح، فهم و درک در ابتدا باید در بین صاحبان سهام یک مجتمع تجاری به وجود بیاید و سپس این مطالبه از طرف مشتری باشد. اولین قدم شرکت‌هایی مانند ما، اجرای قوانین است. دومین مسئله نظارت بر این قوانین و مقررات است. نگاه ما این است که آیین‌نامه‌های تجاری که در یک مرکز خرید وضع می‌شوند، از آیین‌نامه‌های مربوط به دکوراسیون گرفته تا… فقط در حد یک آیین‌نامه باقی نمانند و روح اجرایی نیز داشته باشند. علاوه بر این‌که ما سعی می‌کنیم قوانین را طوری تنظیم کنیم که نیاز مشتری را در اختیارش بگذاریم، افرادی در مراکز خرید ناظر بر این هستند که این قوانین و مقررات اجرا شوند.

نکته مهم در تدوین آیین‌نامه‌ها این است که ابتدا پاسخ‌گویی سریع است و دومین نکته این است که مشکل مشتری در فاصله زمانی حضورش در مرکز خرید، واقعا حل شود.

-اطلاعات چه کمکی در فضاسازی مراکز خرید می‌کنند.

عموما تحقیقاتی که در این حوزه انجام می‌شود، بر این اساس است که در فضاهای نیمه‌عمومی نظیر مراکز خرید یا هتل‌ها که افراد به صورت از پیش تعیین‌شده انتخاب نمی‌شوند، باید فرم فضای مرکز خرید به سمتی باشد که افراد بدانند در این فضا کالای لوکس را مشاهده می‌کنند.

لازم نیست در ورودی مرکز خرید کارتی به کسی داده شود، یا مبلغی گرفته شود که مثل غربالی برای حضور آدم‌ها عمل می‌کند، بلکه همه جور فردی می‌‌تواند در این ترمینال حضور پیدا کند و وارد یک مرکز خرید و هتل شود و بعد از آن می‌تواند بررسی کند که آیا این مرکز خرید پاسخ‌گوی نیاز او خواهد بود یا خیر.

در فضای نیمه‌عمومی از پیش باید نیاز مشتری تامین شود و افراد خود به ‌خود وارد شوند و بررسی کنند که آیا این مرکز به درد آن‌ها می‌خورد یا خیر؟ از خدمات آن استفاده کنند، رضایت داشته باشند، وفادار شوند و… یا این‌که وقتی وارد می‌شوند، فضا برای آن‌ها به قدری غریبه و دوست‌نداشتنی باشد که خودشان خارج شوند و حضور در آن فضا را ادامه ندهند. در فضاهای نیمه‌عمومی ما مشکلات بسیار بیشتری نسبت به برندها و فضاهای خصوصی داریم، چون در فضاهای خصوصی به واسطه خود برند یک غربال‌ جزئی هنگام ورود مخاطب انجام می‌گیرد، اما در فضاهای عمومی این اتفاق غیرممکن است. مخاطب وارد مرکز خرید می‌شود و با چیدمان فضا، فضای بصری و سپس حساب‌وکتاب مالی درباره این‌که آیا این برند پاسخ‌گوی نیاز اوست یا نه، تصمیم ‌می‌گیرد. اما ما برای هر مرکز خرید مطالعاتی را انجام می‌دهیم و طیفی از بازار را به عنوان مخاطبان این مرکز خرید در نظر می‌گیریم و سپس برای دست‌یابی به اهداف تعیین‌شده برای این مرکز خرید، بررسی می‌کنیم. وقتی این اتفاق می‌افتد، آرام آرام افرادی که برای این مجتمع تجاری ساخته شده‌اند، وارد آن می‌شوند. چون این اتفاق افتاده است، حال فهم ما از باشگاه مشتریان متفاوت است. چون گروه اجتماعی مخاطب مشخص است، نیازهای او نیز مشخص است، که ما به این فرایند برند‌سازی برای مجتمع تجاری می‌گوییم. اما زمانی پیش می‌آید که هیچ چیزی برای یک فضا مشخص نیست، یا این‌که این فضا ساخته شده و حال ما باید وارد آن شویم. در این مرحله شروع می‌کنیم اطلاعاتی را از مشتریانی که وارد این مرکز خرید می‌شوند، می‌گیریم.

-در مجتمع‌های تجاری با چند نوع مخاطب روبه‌رو هستیم؟

یکی از نکاتی که کمتر به آن پرداخته می‌شود، این است که ما در مجتمع‌های تجاری دو نوع مخاطب داریم و با دو نوع مخاطب هدفمند روبه‌رو هستیم. یک نوع کاربرهایی هستند که ما در حوزه بهره‌برداری به آن‌ها کارور می‌گوییم. این دسته از افراد می‌توانند کسانی باشد که در مجتمع یک بوتیک کوچک دارند، یا پردیس سینمایی را در آن مجتمع خرید راه‌اندازی کرده‌اند. برای همین بخش نیز ما باید برنامه‌های مشتری‌مداری و باشگاه‌ مشتریان در نظر بگیریم و طول مدت حضور آن‌ها در مرکز خرید را افزایش دهیم، و باید به این نکته توجه کنیم که روند ادامه داشته باشد.

بعد از آن ما مخاطبان عام‌تری داریم به نام مصرف‌کنندگان نهایی که آن‌ها نیز وارد مرکز خرید می‌شوند و برای آن‌ها نیز باید برنامه‌ریزی دو سویه داشته باشیم. یکی از چالش‌های مهمی که با آن روبه‌رو هستیم، هم‌گام‌سازی برنامه‌های مربوط به تمامی این مخاطبان است. نگاه ما در بازاریابی رابطه‌مدار این است که هر طیفی را منتفع کنیم و هر طیف را فارغ از ابزارهای مشتری‌مداری درک کنیم.

یکی از نکات مورد توجه این است که باید سطح توقع مشتری مورد سنجش قرار بگیرد و با او متناسب برخورد شود. متاسفانه این اتفاق در اغلب مراکز تجاری نمی‌افتد. اصلا بازاریابی رابطه‌مداری وجود ندارد که این مورد وجود داشته باشد. هم برندها و هم مراکز خرید از CRM و باشگاه مشتریان در حد سیستماتیک استفاده می‌کنند و اتفاقی که می‌افتد، به حل مشکل یا معضل مشترک برنمی‌گردد. نهایتا مخاطب اس‌ام‌اس‌های مختلفی را دریافت می‌کند.

-رضایت مشتری در مراکز خرید چگونه تعریف شده است؟

تعریف رضایت خیلی مواقع با ابهاماتی مواجه است، اما ما سعی کردیم تعریفی داشته باشیم که در جهت همان تعریف حرکت کنیم. ما رضایت را در تصویر ذهنی مخاطب از مرکز خرید بابت خدمات و کالاهایی که دریافت می‌کند، در نظر گرفتیم. رضایت مشتری مسری است و به مشتریان دیگر منتقل می‌شود.

برای این‌که بتوانیم موجب وفادارسازی مشتری و تکرار حضور او در مرکز خرید شویم، باید نظرسنجی‌های دقیقی داشته باشیم. ممکن است مشتری ما وارد یکی از واحدهای مرکز خرید شود و به هر دلیلی برخوردی از نیرو ببیند یا کالایی را بخرد که باب میل او نیست و تصویر بدی از تمام مجتمع در ذهن او نقش ببندد. یکی از وجوه وفادارسازی مشتریان نظارت کافی روی کاربران است.

اطلاعاتی که از این طریق به دست می‌آید، اطلاعات عمومی‌تری است و ما خیلی راحت‌تر می‌توانیم به اطلاعات کاربرانی که در مرکز خرید هستند نیز مراجعه کنیم و از آن استفاده کنیم و به صورت آن‌لاین و آف‌لاین این اطلاعات را به دست ‌آوریم. ما بر اساس این اطلاعات قوانین وضع می‌کنیم و بر اساس این قوانین است که رفتار مخاطب در جهت اهداف ما پیش می‌رود. قدم دوم نظارت بر این قوانین است، که با این نظارت مشتری حس رضایت پیدا می‌کند و وفادار خواهد شد.

-مراکز خرید جهانی چه راه‌کارهایی را در حوزه وفادارسازی و بازاریابی اجرا می‌کنند؟

در خصوص راه‌کارهای جهانی باید بگویم الگوی رفتار مصرف‌کننده که نکته طلایی و حائز اهمیت این جریان است، در جهان در حال تغییر است. این تغییر به سمت راحتی و ایجاد مزاحمت کمتر بدون فرستادن پیامک‌های رگباری است. سعی شده با پیامک‌های کوتاه، پیشنهادهای تخفیف داده شود.

در کشور ما پس از انتقال یک کارمند از یک شرکت به شرکت رقیب، به‌شدت به اطلاعات آن کشور ضربه وارد می‌شود. تصویر ذهنی مخاطب نسبت به برند خراب می‌شود و مخاطب بعد از آن تمایلی به ارتباط با برند ندارد.

مشکل بزرگ ما در این است که به پرسنل آموزش درست داده نمی‌شود و شما می‌بینید که در روزی که رفتارها بسیار خوب است، به محض داشتن کوچک‌ترین اتفاقی رفتارها به چه سرعتی تغییر می‌کنند و سرعت این تغییر به حدی است که انگار شما تا امروز شاهد یک بالماسکه بوده‌اید. به عنوان مثال، وقتی به یک کارخانه لبنیاتی برای انتقادی زنگ می‌زنید، ابتدا باید ثابت کنید که خودتان آن ایراد را به‌عمد به وجود نیاورده‌اید و بعد از آن باید ۴۵ هزار تومان پول پیک بدهید تا یک بسته شیر ۱۲ هزار تومانی را پس بدهید! فردی که مسئول پاسخ‌گویی است، به اصول مذاکره تلفنی تسلط ندارد.

دنیای امروز به سمت استفاده از تکنولوژی‌های قوی رفته است. به سمت خدمات حقیقی رفته است، که متاسفانه مخاطبان این نوع خدمات اگر جزو کشورهای پیشرفته نباشند، ممکن است سوءاستفاده کنند.

-اگر در حال حاضر کسی بخواهد وارد حوزه سرمایه‌گذاری در عرصه باشگاه مشتریان شود، شما به او چه پیشنهادی می‌کنید؟

اولین چیز این است که شرکت یک سناریو داشته باشد و بتواند یک داستان تخصصی برای آن مجموعه تدوین کند و بداند چگونه با سایر اجزا تعامل برقرار کند. برای این کار مدیر باید وقت بگذارد و نیازهای مشتری را بشنود، و پروپوزال هم‌سان، هم‌سنگ و یک‌شکل برای همگان در مراکز خرید پاسخ‌گو نیست.

قدم دوم داشتن CV خوب است. این‌که مدیر تا چه حد توانسته است یک سازمان را از بحران خارج کند، چقدر توانسته است به یک شرکت ارزش افزوده اضافه کند؟ چقدر توانسته است با مخاطب تماس رضایت‌مندانه داشته باشد؟ معیار بعدی مدت همکاری است.

سازمان‌های زیادی هستند که به صورت پروژه‌ای با مجموعه‌های مختلف همکاری می‌کنند. سازمانی موفق است که بتواند ماندگار باشد و به شرکت فرم و انرژی دهد و علم و دانش بالایی داشته باشد.

در مجموع، انسان‌ها نیازی دارند به نام نیاز دیده شدن، و برای آن هزینه می‌کنند. امروزه در صنعت مرکز خرید مدیران دوست دارند مرکز خریدی که مدیریتش را بر عهده دارند، با سایر مراکز خرید فرق داشته باشد. امروز روزی نیست که ما بگوییم نباید تبعیض طبقاتی داشته باشیم و ما با افتخار می‌گوییم توانسته‌ایم برای گروه‌های اقتصادی C و D نیز خدمت‌رسانی کنیم و در شهر زیبای بم مرکز خریدی با باشگاه مشتریان راه‌اندازی کنیم و برنامه وفادارسازی مناسب همان قشر را تدوین کرده‌ایم. حتی در همان طیف نیز اختلاف طبقاتی دیده می‌شود. هدفم از بیان این مطلب این بود که بگویم فقط برای گروه اجتماعی  A + برنامه‌ریزی نکرده‌ایم. در ۱۰، ۱۵ سال گذشته در ایران، باشگاه‌های مشتریان همیشه مناسب قشر مرفه بوده است، در صورتی که این توجه می‌تواند به سایر طبقات نیز تسری پیدا کند. امروز ما شاهد این هستیم که رفتار مشتری‌ای که در مسکن مهر زندگی می‌کند و یک خودرو بسیار متوسط دارد، به خانواده قشر مرفه نزدیک شده است. شاید برای همسرش مانتو ۱۲ میلیونی و برای خودش پیراهن هشت میلیونی نخرد، اما مدل گوشی‌ همراهش مانند قشر مرفه است. شاید نمی‌تواند ماشینش را ارتقا دهد، اما نمی‌خواهد از قافله عقب بیفتد، یا مدل غذا خوردن او مانند قشر مرفه است. برنامه وفادارسازی در سال‌های اخیر بسیار تغییر کرده است، بنابراین کسی که بخواهد یک برنامه درست برای مرکز خریدی که مدیریتش را بر عهده دارد، رقم بزند، باید به شرکتی مراجعه کند که آن شرکت برای اقشار مختلف برنامه‌ریزی کرده باشد و هر ماه با برنامه‌های خود همه را شگفت‌زده ‌کند.

ما امیدواریم در کنار پیشرفت تکنولوژی در عرصه ساختمان، فروشگاه‌ها و مراکز خرید که شاهد آن هستیم، معماری‌ای به نام معماری کسب‌وکار به‌درستی راه‌اندازی شود و افراد متخصص در جایگاه درست خود در این صنعت قرار گیرند و باعث شوند همه فعالان این عرصه پیشرفت را تجربه کنند.

 

برای این‌که بتوانیم موجب وفادارسازی مشتری و تکرار حضور او در مرکز خرید شویم، باید نظرسنجی‌های دقیقی داشته باشیم. ممکن است مشتری ما وارد یکی از واحدهای مرکز خرید شود و به هر دلیلی برخوردی از نیرو ببیند یا کالایی را بخرد که باب میل او نیست و تصویر بدی از تمام مجتمع در ذهن او نقش ببندد. یکی از وجوه وفادارسازی مشتریان نظارت کافی روی کاربران است.

در بازاریابی رابطه‌مدار ما به جای مانور ابزارهایی که در حوزه CRM فعالیت می‌کنند، به اجرا و استقرار روح هر کاری که به مشتری و مصرف‌کننده مربوط می‌شود، می‌پردازیم. سعی راتا از روز اول بر این بود که نیازهای مشتری را به‌درستی تشخیص دهد. کار ما این بوده که به صاحبان سرمایه تفهیم کنیم مخاطبان از این به بعد چیزی بیشتر از یک تکریم اولیه یا سیستم‌های بازاریابی رابطه‌مدار توقع دارند.

فقر محبت و احترام در ایران بیداد می‌کند. نه‌تنها در ایران، بلکه در بسیاری از کشورهای پیشرفته نیز این مشکل وجود دارد. اگر فعالان مراکز خرید محبت، احترام حقیقی، بدون ترس و اجبار را با زبان بدن و حالت‌های صورت و نوع رفتار به مشتریان نشان دهند، احتمال این‌که مشتری دوباره بازگردد، بسیار زیاد است.

اشتراک گذاری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.