شرایط فروش لوازم خانگی مشتری را وفادار می‌کند
گفت‌وگو با مدیرعامل بازارپردازان از شرکت‌های مرتبط با مجموعه امرسان
به دلیل شرایط نامناسب اقتصادی توجه مشتری و خریدار امروز در بازار پررقابت لوازم خانگی به شرایط فروش است و در دهک‌های متوسط رو به پایین، احتمالا متغیر قیمت کالا از اهمیت بالاتری نسبت به کیفیت برخوردار است. بنابراین به اعتقاد فرخی، مدیرعامل بازارپردازان، از شرکت‌های مرتبط با مجموعه امرسان، متغیر شرایط فروش و منعطف بودن آن وفاداری مشتری را به همراه خواهد داشت، چراکه وفادارسازی مشتری در شرایط گوناگون اقتصادی متفاوت است و امروزه با توجه به نیاز مشتری می‌بایست برنامه وفادارسازی اجرا شود. «پنج سال پیش اگر کسی می‌خواست خرید کند، کالایی را به صورت نقد می‌خرید که کیفیت، خدمات پس از فروش، یا نام بهتری دارد، چون پول دست مردم بود. اما در شرایط اقتصادی امروز بیشتر به قیمت و شرایط فروش آن توجه می‌شود و بسیاری از برندهای بزرگ نیز برای از دست نرفتن این بازار شرایط فروش متنوعی را ایجاد کرده‌اند، یا با زیر برندهای دیگرشان به رقابت قیمتی وارد شده‌اند. بنابراین باید علاوه بر افزایش خدمات و کیفیت خدمات پس از فروش به روش‌های نوین فروش هم دقت کنیم تا دست مصرف‌کننده برای خرید اقتصادی باز باشد.» او می‌گوید که باشگاه مشتریان تنها زمانی می‌تواند موفق شود که مبتنی بر رفتار مشتری باشد و در شرایط تغییرات اقتصادی و تغییر الگو مشتریان خود را به‌روزرسانی کند و درک درستی از صنعت مربوطه داشته باشد. امروزه برای اثربخش شدن برنامه‌های وفاداری صنعت لوازم خانگی، بهتر است باشگاه مشتریان غیرمتمرکز تشکیل شود و لوازم خانگی بخشی از آن باشد.
-
برنامه‌های وفاداری در حوزه محصولات لوازم خانگی و خدمات مرتبط با آن باید به چه صورت باشد؟
میانگین دوره مصرف لوازم خانگی 5 تا 10 سال است. بنابراین بحث وفاداری در این حوزه کمی پیچیده است و اگر یک برند به‌تنهایی وارد این حوزه شود، موفق نمی‌شود. برخی رقبای ما هم پیش‌تر در این حوزه وارد شدند، ولی چندان نتیجه‌ای نگرفتند. شرکت‌های مطرحی در این حوزه پیش‌رو بودند و در باشگاه مشتریان خدمات خاصی ارائه نمی‌دادند و در زمان پایان گارانتی آن را دوباره به فروش می‌رساندند و تمدید می‌کردند. از این طریق درآمدزایی نیز داشتند و اصل برنامه وفاداری با محوریت خدمات پس از فروش خاصی بود. اما برنامه وفاداری باید منجر به فروش بیشتر می‌شد، که با تغییرات وضعیت اقتصادی این خدمت موفقیت خود را در افزایش فروش از دست داد. باشگاه مشتریان تنها زمانی می‌تواند موفق شود که با صنایع دیگر باشگاه مشتریان غیرمتمرکز تشکیل دهد و لوازم خانگی بخشی از آن باشد. به عنوان مثال، کسی که چرم بلندی را خریداری می‌کند، ممکن است امتیازی دریافت کند که برای خرید لوازم خانگی بتواند از آن استفاده کند. بنابراین از همین طریق خرید اتفاق می‌افتد. اما حتی در ایجاد این شبکه تحلیل رفتار مشتری و اشتراک مشتری هدف مجدد از اهمیت بالایی برخوردار است. برندسازی مشارکتی در حوزه وفادارسازی تاثیرگذار بوده و مسئله مهمی است. بااین‌حال، در حال حاضر تولیدکننده‌ها دغدغه زیادی دارند و با وجود مشکلات قیمتی، تامین، تولید و فروش به صورت جامع و هدفمند به سمت وفادارسازی پیش نرفته‌اند، هر چند از دغدغه‌های مهم صنعت‌اند و هر چند کم اما در حال حرکت در این مسیرند.
-
در مجموعه امرسان چه اقداماتی در زمینه برنامه‌های وفاداری مشتریان انجام داده‌اید؟
چشم‌اندازهایی که مجموعه امرسان در این حوزه داشت، هم در خصوص بهبود خدمات و افزایش رضایت‌مندی مشتریان و هم در خصوص توسعه روش‌های فروش، با توجه به تغییر رفتاری مشتریان بوده است. در چند سال گذشته در بخش تولید و تامین نیاز مشتری با چالش‌هایی روبه‌رو بوده‌ایم، اما بااین‌حال، توجه ویژه‌ای در بخش خدمات پس از فروش وجود داشت و با تمام مشکلات امروز خدمات پس از فروش در صنایع امرسان نزدیک به استانداردهای جهانی شده است، تا جایی که در قالب یک شرکت مجزا با هدف و بودجه مجزا در مجموعه تبدیل شده است و هر روز در حال بهبود این بخش هستیم، که این موضوع از درک درست اهمیت خدمات پس از فروش در مجموعه امرسان ایجاد شده است. صادقانه بگویم چون خدمات پس از فروش دغدغه اول تولیدکننده این صنعت به دلایل ذکرشده نبود و به آن دقت نمی‌شد، ولی حالا امرسان یک شرکت جداگانه در حوزه خدمات راه‌اندازی کرده و زیرساخت نرم‌افزاری آن را هم به‌روز کرده است. چندین دفتر جدید برای بهبود خدمات اضافه کردیم و امروز هم شاهد کاهش قابل توجه زمان حل مشکلات خدماتی هستیم. در حال حاضر، مشکلات مشتریان از این طریق برطرف می‌شود و رضایت‌مندی را برای مصرف‌کننده به دنبال دارد و درنهایت این رضایت‌مندی باعث تبلیغات دهان به دهان و معرفی برند به افراد دیگری می‌شود. امروز بر این اصل استواریم که خدمات پس از فروش برای مشتریان ما هم‌اندازه یا بیشتر از خدمات پیش از فروش در مجموعه ما اهمیت دارد. بنابراین پس از بهبود خدمات و رضایت‌مندی ممکن است مصرف‌کننده خرید خود را از یک برند تکرار کند، اما متغیر دیگری هم در این زمینه وجود دارد. امروز مصرف‌کننده فکر می‌کند توان خرید چه کالایی را با میزان بودجه خود دارد. دوست دارد برندی خاص خریداری کند، ولی بررسی می‌کند که کدام شرایط خرید بهتری ارائه می‌دهد؛ قسطی است، یا اگر قسطی نیست، کدام ارزان‌تر است. اگر بررسی کنید، متوجه خواهید شد هر برند ارزانی که به بازار بیاید، حتی در صورت پایین بودن کیفیت، در مدتی کوتاه، رشد خوبی می‌کند. گرچه این رشد پایدار نخواهد بود، اما بخش بزرگی از مصرف‌کنندگان امروز به قیمت توجه می‌کنند و خدمات پس از فروش و کیفیت کالا اولویت بیشتری برایشان دارد. دو یا سه سال پیش اگر کسی می‌خواست خرید کند، کالایی را به صورت نقد می‌خرید که خدمات پس از فروش بهتری دارد، چون نقدینگی دست مردم بود. اما در شرایط اقتصادی امروز بیشتر از قبل به قیمت و شرایط فروش آن توجه می‌شود. بنابراین باید علاوه بر افزایش خدمات و کیفیت خدمات پس از فروش، به روش‌های نوین فروش هم دقت کنیم تا دست مصرف‌کننده برای خرید اقتصادی باز باشد. در حال حاضر، فروش قسطی مزیت محسوب نمی‌شود، بلکه لازمه است، چون باید آن را داشته باشید. هر قدر فروش اعتباری و قسطی منعطف‌تر باشد، می‌توان اقشار مختلفی را پشتیبانی کرد، و باید برای همه نوع قشری برنامه داشت. ما در این زمینه کار کردیم، حتی بدون چک و سفته برای همه نوع قشری شرایط خرید به صورت قسطی را فراهم کردیم. البته دیرتر از برخی از رقبا، فروش اعتباری را راه انداختیم، ولی پتانسیل فروش ما بالاتر است و در مدت کوتاه شاید دو ساله به موفقیت خوبی دست پیدا کردیم. حدود ۵۰ درصد از سهم فروش محصولات امرسان می‌تواند به سمت فروش اعتباری برود، اگرچه ما ترجیح می‌دهیم آن را کنترل کنیم، چون فروش قسطی سرعت گردش پول و حاشیه سود نقدینگی را کاهش می‌دهد. ولی با توجه به رفتار و نیاز مشتری امروز سعی می‌کنیم این بخش را تقویت کنیم تا رضایت‌مندی مشتریان خود را افزایش دهیم. مجموعه‌های امرسان و برخی از رقبای دیگر سعی کردند دهک‌های بالا و پایین جامعه را از نظر قیمتی ساپورت کنند، چون مهم است که مشتری متوجه شود تولیدکننده هم به کسی که بودجه پنج‌میلیونی برای خرید یخچال دارد، فکر کرده و هم به کسی که بودجه 50 میلیونی برای آن دارد، و گاهی این امر با ایجاد زیر برندهای انجام می‌گیرد.
-
جز فروش قسطی، چه اقدامات دیگری در این زمینه انجام شده است؟
ما روش کش‌بک یا برگشت نقدی مبلغ کالا داشتیم و جوایز دیگری که ویژه طرح‌های فروش بود. در برگشت نقدی بالاترین نرخ تبدیل را داشتیم و بیشترین نرخ برگشت وجه را به مشتریان انجام دادیم. اما با توجه به نکاتی که بالاتر گفتم، مشتری امروز به خدمات پیش از فروش بیشتر از پروموشن‌های پس از فروش و از این قبیل خدمات اهمیت می‌دهد، و این بخش با توجه به هزینه بالای خود، نتیجه مورد انتظار را نداشته است.
-
چرا؟
شاید مشکل در پیام یا کانال‌های اطلاع‌رسانی بوده است که درست انتخاب نشده بود، و این را هم می‌توان یکی دیگر از دلایل در نظر گرفت.
-
چه عاملی در مجموعه مدیریتی امرسان باعث ایجاد باشگاه مشتریان و پیاده‌سازی برنامه‌های وفادارسازی شد؟
از چند سال پیش درگیر باشگاه مشتریان بودیم. در صنعت خیلی چیزها ممکن است بر اساس تحقیق بازار نباشد. شما می‌بینید رقیبتان باشگاه راه‌اندازی کرده است و فکر می‌کنید حتما کار خوبی است، بنابراین باشگاه را راه‌اندازی می‌کنید و در ادامه متوجه می‌شوید که آیا اقدام درستی است یا خیر. ما نیز در این حوزه برنامه‌ریزی انجام دادیم و اقداماتی برای ایجاد ساختار در این حوزه را شروع کردیم و در نظر داشتیم باشگاهی راه‌اندازی شود. البته من چندان آن را بررسی نکرده بودم، ولی نگاه ما این بود که می‌توانیم به چندمیلیون مشتری که محصول امرسان را خریداری کرده‌اند، خدماتی ارائه کنیم؛ هم برای ما اقتصادی است، هم موجب رضایت مشتری خواهد شد. فکر می‌کنم بیشتر این بوده که برخی برندها به سمت راه‌اندازی باشگاه حرکت کرده‌اند و رقبای دیگر هم برای رفتن به این سمت ترغیب شده‌اند. پنج سال پیش تفکر ما این بود که باشگاه مشتریان را داخلی‌سازی کنیم و خود آن را ایجاد کنیم، ولی امروز فکر می‌کنیم اگر متخصص این حوزه برای بحث‌های این‌چنینی کار کند، خدمات بهتری انجام خواهد شد و ما نیز نتیجه بهتری خواهیم گرفت.
-
برای مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی در این مجموعه انجام داده‌اید؟
این موضوع بیشتر در ارتباط با بخش خدمات امرسان است، ولی اگر بخواهم دورادور بگویم، ما خیلی در این حوزه کار تخصصی انجام نداده‌ایم و فکر می‌کنم فقط یکی دو شرکت قبل از تحریم این کار را انجام می‌داد. رقبا در صنعت لوازم خانگی زیاد هستند. به عنوان مثال، در حوزه خودرو ۱۰ تا ۲۰ تولیدکننده وجود دارد که البته تولیدات آن‌ها متفاوت است، اما در حوزه لوازم خانگی با صدها تولیدکننده مواجه هستید و انحصاری وجود ندارد. در حوزه خودرو در بحث وفادارسازی مشتری را مجاب می‌کنید از محصولات شما خرید کند، چون حق انتخاب مشتری در میان تعداد محدودی مجموعه است. ولی در حوزه لوازم خانگی اگر وفادارسازی انجام شود و مشتری بخواهد دوباره کالای دیگری خریداری کند، 20 برند دیگر آن کالا را تولید می‌کنند، بنابراین در لحظه برای او مهم است که چه آپشن و آفری به او داده می‌شود. رقابت در این حوزه خیلی بیشتر از خودرو است و تنوع در این حوزه هم بیشتر است. سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری و باشگاه مشتریان برای صنعت لوازم خانگی ریسک بیشتری هم دارد، چون کالاها طول مصرف زیادی دارند (البته منظور نسبت به صنعت خودرو نیست)، رقبا زیاد هستند و تبلیغات گسترده‌ای هم دارند. در حال حاضر، بیش از 10 برند بزرگ لوازم خانگی بودجه‌های تبلیغاتی چندصد میلیاردی دارند و این عدد بزرگی است، ولی حاشیه سود در این صنعت به دلیل رقابت بالا به‌شدت کم است و این کار را سخت می‌کند. به همین دلیل ریسک تولیدکننده برای سرمایه‌گذاری در این‌جا بالاتر است.
-
ترندهای جهانی مرتبط با لوازم خانگی درباره برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی را انجام می‌دهند؟
درواقع شخصا در این‌باره بررسی انجام نداده‌ام، ولی همان روش‌های مرسومی که در دنیا استفاده می‌شود و در ایران هم استفاده می‌شود. اگرچه در ایران همان برنامه‌ها خیلی جواب‌گو نبوده است. همان‌طور که گفتم، تحلیل رفتار مشتری و بررسی داده‌های ایجادشده در بازار در جهت به‌روزرسانی متغیرهای این بخش و ایجاد یک ساختار اثربخش اهمیت بالایی دارد. هم‌چنین این نکته مهم است که برنامه وفاداری باید با توجه به کشور هدف شخصی‌سازی شوند.
-
برنامه‌های وفاداری از میان شاخص‌هایی چون افزایش فروش، وفاداری، تقویت برند، ارتباط با مشتریان جدید و… بر کدام‌یک تاثیر بیشتری دارد؟
امروز به دلایل زیادی وفاداری و مشتری وفادار در کمتر صنعت یا برندی وجود دارد و این ما هستیم که مشتری را وفادار می‌کنیم؛ با درک درست نیازمندی او و به‌روزرسانی بر اساس شرایط و تغییرات رفتاری مشتری. ولی طبیعتا این برنامه‌ها به صورت مستقیم روی فروش تاثیرگذار است. البته مهم است که شاخص‌هایی که برای آن در نظر می‌گیریم، شاخص‌های درستی باشد و دغدغه مشتری را درک کنیم.
