شما برند نیستید، اگر قبیله وفادار به خود نداشته باشید
گفت‌وگو با دکتر مهدی ترکمان، مشاور برندسازی و توسعه کسب‌وکار
هستی عالی طبع
برندسازی یکی از مباحثی است که همواره در کنار سیستم‌های وفادارسازی مشتریان مطرح می‌شود. دسته‌ای از اساتید مارکتینگ قائل به تفکیک این دو مفهوم هستند و دسته مقابل مخالف این دو مفهوم‌اند. اما پیش از آن‌که مسئله تفکیک این دو مفهوم مطرح باشد، ارتباط این دو مفهوم مورد سوال است. با مهدی ترکمان، مشاور برندسازی و توسعه کسب‌وکار، درباره ارتباط برندسازی و باشگاه مشتریان گفت‌وگو کرده‌ایم.
فعالیت‌های ارتباطاتی برند چه ارتباطی با برنامه‌های وفاداری دارد؟
اگر با عینک برندسازی نگاه کنیم، میتوانیم بگوییم هر ارتباط و هر تماسی با برند می‌تواند یک تاچ پوینت باشد که ذیل برنامه‌ریزی برای برندسازی تعریف شود. یعنی هر جا که مشتری با برند ارتباط برقرار می‌کند، ذیل برنامه‌های ارتباطی برند است. اما تفکیک به این خاطر است که اهمیت بیشتری به برنامه‌های وفاداری بدهیم. برنامه‌های وفاداری می‌توانند زیرمجموعه ارتباطات برند باشند، چون تاچ پوینت‌اند، اما به واسطه اهمیتشان است که می‌گوییم شایسته دسته‌بندی جداگانه و پرداختن جدی هستند. برنامه‌های وفاداری معمولا قبل از خرید اول شروع می‌شوند. مشتری هنوز چیزی را نخریده، اما برند برنامه‌ریزی می‌کند که مشتری به کالا وفادار شود. این‌ها دو عامل جدا نیستند. خود من جزء به کل می‌بینم. فعالیت‌های ارتباطی برند را کل‌تر از وفاداری مشتری می‌بینم و مخالف جدا کردنشان هستم. در حوزه برنامه‌ریزی می‌شود جداگانه برنامه ریخت، اما برنامه‌های وفاداری ذیل فعالیت‌های ارتباطی برند هستند.
این دو چگونه می‌توانند بر یکدیگر تاثیر بگذارند؟
اگر این‌ها را جدا در نظر بگیریم، میتوانیم از میزان تاثیرشان بگوییم. اما وقتی این‌ها را در ارتباط دو سویه با هم در نظر می‌گیریم، نمی‌شود از تاثیرگذاری صحبت کرد، چون طبیعتا هر اتفاقی که روی یکی از این‌ها می‌افتد، دیگری تاثیر دارد و همه چیز پیوسته و تفکیک‌ناپذیر است. برنامه وفاداری یک فرایند در دل تجربه برند است. ما در خیلی از برنامه‌های وفاداری این عدم توجه وفاداری به هویت برند را می‌بینیم. اتفاقی که در ایران می‌افتد، یک شکل بودن برنامه‌های وفاداری است. همه‌شان مبتنی بر تکرار خرید و تخفیفات و کاهش فاصله بین دو خریدند و کمتر شاهد این هستیم که یک برنامه خلاقانه از سوی برند‌ها (خصوصا برندهای لاکچری) طراحی شوند.
نقش باشگاه مشتریان در برندسازی چیست؟
اگر باشگاه مشتریان بخواهد خوب کار کند، باید بتواند حس تعلق به برند را تقویت کند. نقل است که شما برند نیستید اگر قبیله وفادار به خود نداشته باشید! مشتریان وفادار باید خودشان را متعلق به فرهنگ و سبک زندگی‌ای بدانند که آن برند دارد تبلیغ می‌کند. باید برنامه‌هایی برای ارتباط دادن مشتریان در سراسر یک منطقه یا کشور وجود داشته باشد؛ حالا چه فیزیکی چه مجازی. مثلا یک برند مشتاق است در کلاب‌هاوس برنامه‌هایی داشته باشد و دیگری به ایونت‌های حضوری علاقه‌مند است. نقش باشگاه مشتریان ایجاد یک اجتماع وفادار است. این‌که مشتری‌ها آدم‌های دیگر را پیدا کنند و بفهمند آن‌ها با چه سبک زندگی از همان برند استفاده می‌کنند. در این مباحث ابزارهای تخفیفی جایی ندارند، چون در آن صورت وفاداری به برند نیست، بلکه به جیب خودمان است، و وقتی تخفیف نباشد، دیگر وفاداری هم نیست. در آن صورت شما باشگاه مشتریان جیب خودتان هستید نه برند!
چطور باید فعالیت‌های باشگاه مشتریان را زیرمجموعه هویت برند طراحی کرد؟
افرادی که هویت برند را پذیرفتند و با آن ارتباط برقرار کردند، باید ذیل یک اجتماع دور هم جمع شوند. برنامه‌های باشگاه مشتریان نمی‌تواند متمایز از هویت برند باشد. دقیقا باید بر همان اساس پیش برود، یعنی هر هدفی در استراتژی برند دنبال می‌شود، باید در باشگاه مشتریان هم دنبال شود، یعنی باشگاه مشتریان باید ذیل آن هویت برنامه‌ریزی کند.
دنیا در حوزه برندسازی تا چه اندازه بر وفاداری مشتریان تاکید دارد؟
مدل مطلوب من BAVاست که چهار شاخص را در بر می‌گیرد؛ شاخص آگاهی از برند، اعتبار برند، رابطه با برند و تمایز برند. در این مدل وقتی از وفاداری صحبت می‌کنیم، درباره اعتبار برند حرف میزنیم. هرچقدر بشود کیفیت ادراکی منطبق با کیفیت مورد انتظار مشتری شود و به وعده خود عمل کنید، از طرف مشتری مورد توجه قرار می‌گیرید. این همراه با شاخص‌های دیگر منجر به افزایش فروش می‌شود. دو شاخص دیگر، یعنی رابطه و تمایز با برند هرچقدر قوی باشند، منجر به افزایش قیمت برند شما می‌شود. اما دو شاخص اول، یعنی آگاهی و اعتبار برند، موجب فروش بیشتر می‌شود. در این مدل خیلی هم معتبر است و در بیش از ۵۰ کشور دنیا اطلاعاتش پایش می‌شود و ترم جدیدی در حوزه برندسازی است. خیلی تاکید می‌شود که شما بتوانید با انطباق کیفیت ادراک‌شده از مشتری و کیفیت مورد انتظارش و ارتباط تداعیات مثبت نسبت به برند بتوانید افزایش خرید و فروش داشته باشید و این افزایش خرید از طریق تکرار خرید باشد. اگر کیفیت مورد انتظار نباشد، مشتری دیگر خرید را توصیه نمی‌کند! اگر شما این ارتباط را ایجاد کنید، می‌توانید میزان فروش را افزایش دهید. چیزی که من در استارت‌آپ‌ها که امروزه خیلی خاص کار می‌کنند، دیدم، بحث «شخصی‌سازی» است؛ این‌که ما افراد را به عنوان اشخاص متفاوت در نظر بگیریم و آن‌ها را منحصربه‌فرد ببینیم و بتوانیم با پایش دیتا اطلاعاتی به دست بیاوریم که روحیه و سبک خرید فرد را بفهمیم. شخصی‌سازی امروز در همه امور در حال انجام است. این مسئله در حوزه تولید محصول و خدمات سوق پیدا می‌کند. در بحث باشگاه مشتریان هم همین است. روند شخصی‌سازی و روند آینده برنامه وفاداری همین است. با توجه به رشد نرم‌افزاری، تحلیل‌های دیتا بیس‌ها پرسرعت‌تر شده و داشتن یک برنامه وفاداری درست، نیازمند یک تیم متشکل از برنامه‌نویسان، تحلیل‌گران مالی و متخصصان برندسازی است. فقط این که متخصصان برندسازی نمی‌توانند یک برنامه جامع بنویسند، بلکه تحلیل بیگ دیتا هم مهم است.
این‌که ما بتوانیم تجربه همه‌جانبه‌ای داشته باشیم و فقط از طریق اس‌ام‌اس با مشتری در ارتباط نباشیم هم نکته قابل توجهی است. این ارتباط می‌تواند از طریق سوشال مدیا یا حضوری باشد.
موضوع دیگر این است که توجه به توسعه پایدار محیط زیست در شبکه‌های اجتماعی ترند شده و امروزه بیشتر به آن توجه می‌شود و در نتیجه بحث «مسئولیت اجتماعی» اهمیت بیشتری پیدا کرده است. این می‌تواند یک سرفصل جدید در برنامه‌های وفاداری شود. مثلا این‌که بخشی از سود به نفع بهبود محیط زیست یا پروژه آب‌رسانی ایکس باشد. این مسئولیت‌های اجتماعی، برای نوشتن برنامه‌های وفاداری یک ترم جذاب است.
یک چیز دیگری که به‌تازگی مورد توجه است (خصوصا در ایران) لذت‌گرایی در بحث غافل‌گیری است. ما هر روز برنامه‌های آنباکسینگ را در پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام می‌بینیم، عاشق جشن تولد غافل‌گیرکننده‌ایم و در قسمت‌های مختلف زندگی شاهد غافل‌گیری‌های متفاوتی هستیم، حتی در مراسم اهدای توپ طلا که همین تازگی‌ها هم برگزار شده! اینترنت در اجتماع ما خیلی گل کرده و آدم‌ها دوست دارند این لحظات را به اشتراک بگذارند. همین مورد به یک مدل در زمینه تدوین برنامه‌های وفاداری تبدیل شد و برای برندسازی هم بسیار مهم است، چون منجر به اشتراک‌گذاری اطلاعات و احساسات می‌شود. چیزی که ما در برنامه‌های وفاداری نداریم و مورد انتقاد اساتید هم هست، همین خلأ احساسی است. ما درگیری احساسی‌مان با مشتری بسیار کم است، ولی برنامه‌های خلاقانه و ایونت‌های خلاق می‌تواند آن را پر کند.
تحقیقات بازاریابی در خصوص برنامه‌های وفاداری چه نقشی دارد؟
امروزه در برنامه‌های وفاداری پرسون‌ها خیلی مطرح شده‌اند. این‌که برای چه تیپ مشتری چه برنامه‌ای نوشته شود، بسیار مهم است. بخش عمده‌ای از کمک تحقیقات بازار به دسته‌بندی این پرسون‌ها و شناسایی ویژگی‌های رفتاری آن‌ها ربط دارد. اما عمده اطلاعات تحقیقات بازار کمی است، مثلا پرسش‌نامه‌ای است، یا حتی میدانی. جای خالی تحقیقات کیفی خیلی حس می‌شود. ایده‌آل من ترکیب کیفی و کمی است. تست کردن و آزمون کردن روش‌های خلاقانه در برنامه‌های وفاداری می‌تواند به کمک تحقیقات بازار انجام شود و به دست بیاید. شما می‌توانید در یک جامعه محدود داده‌ها را تست کنید، نمونه‌گیری و مشاهده کنید، تحلیل و بعد تعمیم دادن به جامعه بزرگ‌تر هم که مرحله آخر است. این دقیقا کار علم تحقیقات بازار است. تنها چیزی که ما را دچار تردید می‌کند، این است که نمی‌شود شیوه‌های تصمیم‌گیری مشتریان را فهم کرد! چون ما بر اساس دیتاهای گذشته می‌خواهیم برای آینده برنامه‌ریزی کنیم. برای همین است که همه اطلاعات را با درصد ۹۸، ۹۵ درصد مطرح می‌کنیم و هیچ‌وقت صددرصدی وجود ندارد.
