شناخت نیازهای پنهان مخاطب جادوی دنیای دیجیتال است

گفت‌وگو با مدرس بین المللی دیجیتال مارکتینگ در بنیاد FNEGE فرانسه

گوگل در سومین دهه حضور خود در اینترنت حالا با ردیابی تاریخچه جست‌وجو می‌داند در جست‌وجوهای بعدی چه چیزی نیاز کاربر را برآورده می‌کند و در کنار بدبینی‌هایی که شاید بتوان درباره دسترسی گوگل به اطلاعات مخاطب داشت، ولی این غول جست‌وجوگر درنهایت تجربه بهتری را برای کاربر خود رقم می‌زند و روند رسیدن او به نتیجه را سریع‌تر خواهد کرد. به گفته حمیدرضا اسماعیل‌خو، مدرس بین‌المللی دیجیتال مارکتینگ در بنیاد FNEGE فرانسه، این جادوی عصر دیجیتال با ابزار داده‌کاوی و آنالیز داده‌هاست. او معتقد است فضای آنلاین با ایجاد امکان دیتا ماینینگ و تجزیه و تحلیل داده‌ها راه جدیدی برای رونق کسب‌وکارها با هدف بازاریابی مجددRemarketing فراهم کرده است. «فروش و بازاریابی مجدد دو بعد دارد؛ فروش مکمل یا cross selling و فروش بیشتر یا Upselling. وقتی یک نفر از سایت ما خرید یا فقط از آن بازدید می‌کند، رفتار او را ثبت می‌کنیم و بر اساس دو بُعد یادشده می‌توانیم او را وفادار کنیم و باعث ادامه یافتن خریدهای او شویم.» اسماعیل‌خو سابقه همکاری با شرکت‌هایی چون سامانتل، کیش سل پارس، بانک سامان، فست کلیک شرکت کره‌ای کوی، مدرسه کسب‌وکار ماهان و… را در کارنامه کاری خود دارد. با این مدرس، کارشناس و فعال حوزه برندینگ به گفت‌وگو نشستیم.

• ارتباط با مشتریان در فضای مجازی و آنلاین از نگاه مدیریتی باید به چه صورتی باشد؟

ارتباط با مشتری در فضای مجازی و روش‌های سنتی تفاوتی عمده دارد. در فضای مجازی، آنلاین و پلتفرم‌ها ما با مفهومی به نام «مخاطب» سروکار داریم. مخاطبانی که ثبت رفتار آن‌ها را از چند مرحله قبل از خرید تا چند مرحله بعد از خرید داریم، ولی در روش‌های سنتی این امکان وجود ندارد. این امکان موضوع بسیار مهمی با عنوان بازاریابی مجدد را به وجود آورد. در روش‌های جدید دیگر فقط مانند بازار سنتی، خدمات پس از فروش مطرح نیست و بیشترین بحث ری‌مارکتینگ است، یعنی با توجه به ثبت رفتارها و ویژگی‌های مشتری و نتایج به‌دست‌آمده از این اطلاعات می‌توانیم متوجه ذائقه مشتری برای فروش مجدد شویم. به عنوان مثال، اگر مشتری موبایل خریده است، باید به سمت فروش یک مدل جدیدتر گوشی تلفن همراه به او حرکت کنیم. بنابراین مهم‌ترین سوییچی که ارتباط با مشتری به روش‌های مدرن انجام داده است، حرکت به سمت ری مارکتینگ یا بازاریابی مجدد است، چراکه ذائقه و نیازهای مشتری برای ما شفاف‌تر و چرخه تولید محصولات کوتاه‌تر شده است. در گذشته وقتی محصولی تولید می‌شد، 20 سال عرضه همان محصول ادامه می‌یافت. حالا ولی چرخه تولید محصولات چند ماه و چند هفته است و طول عمر آن‌ها کوتاه شده است به عنوان مثال، در کمتر از یک هفته مدل‌های جدیدتری از گوشی تلفن همراهی که خرید کرده‌اید، وارد بازار می‌شود و در این‌جا تنوع و ارتقا برای شرکت‌ها و مشتریان مطرح است. بنابراین کوتاه شدن عمر محصولات هم ما را به سمت ری‌مارکتینگ و فروش مجدد می‌برد.

• در کل ارتباط با مشتری برای یک کسب‌وکار در فضای مجازی چه افرادی را در بر می‌گیرد؟

ارتباط با مشتری تنها برای کسانی نیست که از ما خرید کرده‌اند. حتی افرادی هم که از مجموعه خرید نکرده‌اند، در این زمینه مهم‌اند. در بازار سنتی ارتباط معمولا به واسطه خرید از سوی مشتری ایجاد می‌شد، ولی در دنیای مجازی همه مخاطبان در ارتباط قرار دارند و مدنظر قرار گرفته می‌شوند. در شیوه‌های سنتی مشتری وارد می‌شد و پس از نگاهی به کالاها می‌رفت و ما دیگر از او ردی نداشتیم. ولی در روش‌های مجازی حتی اطلاعات افرادی که خرید نکرده‌اند را هم داریم. در یک روز بیش از دوهزار نفر از وب‌سایتی بازدید می‌کنند و فقط خرید از سوی ۲۰ نفر انجام می‌شود. علاوه بر 20 نفری که ارتباط فروشگاه با آن‌ها ایجاد شده است، 1980 نفر دیگر نیز که خرید نکردند، در فضای مجازی قابل ردیابی هستند و می‌توان تبلیغات محصولات جدید را برای آن‌ها هم ارسال کرد.

• وقتی کسب‌وکارها با ایجاد ارتباط با مشتری قصد وفادارسازی دارند، باید چه مواردی را در نظر بگیرند تا ارتباط آن‌ها حتی برای افرادی که خرید نکرده‌اند نیز موثر باشد؟

وفاداری در فضای مجازی یعنی زمانی که خرید یا مراجعه مجدد اتفاق بیفتد. حالا این محصول یا به صورت کالا یا خدمات است، یا حتی محصول غیرفروشی، چون خبر در یک بنگاه خبری. فروش و بازاریابی مجدد دو بعد دارد؛ فروش مکمل یا cross selling و فروش بیشتر یا Upselling. وقتی یک نفر از سایت ما خرید یا فقط از آن بازدید می‌کند، رفتار او را ثبت می‌کنیم و بر اساس دو بُعد یادشده می‌توانیم او را به کالاها و خدمات دیگر ترغیب کنیم و باعث ادامه یافتن خریدهای او شویم. آپ‌سلینگ چیست؟ اگر مشتری کالایی را خرید کرده است، بر اساس آنالیز رفتاری و شناخت ذائقه او محصول یا خدمت دیگری را به او پیشنهاد می‌دهیم که در همان زمینه کارایی بیشتری برای او داشته باشد. به عنوان مثال، آیفون 6 خریده است، آیفون را به او معرفی می‌کنیم. ما بر اساس آنالیز اطلاعات مشتریان نیازهای او را برای آپ‌سلینگ پیدا می‌کنیم، درنتیجه سود بیشتری برای ما و کارایی بیشتر و بهتری برای مشتری دارد. دومین بُعد، فروش مکمل است، یعنی وقتی کالایی را فروختیم، بر اساس ذائقه مشتری محصول یا خدمات مرتبط با آن را به او پیشنهاد دهیم. به عنوان مثال، پس از فروش موبایل، بر اساس اطلاعات مشتری ذائقه او را بشناسیم و بدانیم فردی که این موبایل را خریداری کرده است، نیاز به نرم‌افزار،کاور، گلس یا گارانتی و بیمه دارد، بنابراین این خدمات و محصولات را نیز به او پیشنهاد دهیم، یا خدمات جدیدی برای او طراحی کنیم. مشتری زمانی وفادار است که به طور دائم از ما خرید کند و خرید دائم این مشتری با توجه به داده‌کاوی و آنالیز داده‌های او و درنتیجه بهترین پیشنهاد کراس سل و آپ سل اتفاق افتاده است. این‌که چگونه می‌توانیم مشتری را وفادار کنیم؟ در یک جمله باید با استفاده از ابزارهای داده‌کاوی و آنالیز اطلاعات یعنی دیتا ماینینگ و دیتا آنالیزینگ رفتار و ذائقه مشتری را بشناسیم تا بتوانیم او را وفادارتر کنیم.

• برای ایجاد تجربه یکسان مخاطبان از برندها در فضای دیجیتال چه اقداماتی را باید انجام داد؟

اتفاقا مزیت فضای مجازی ایجاد تجربه‌های گوناگون است، بنابراین باید بر اساس ذائقه و علایق مشتری تجربه‌های متفاوتی برای او ایجاد کرد و این یعنی سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی محصول و خدمات. در روش‌های سنتی هم این موضوع وجود دارد، ولی در روش‌های جدید و مجازی دستمان بازتر است و انعطاف‌پذیری بیشتری وجود دارد. ما در بازاریابی سنتی روشی تحت عنوان STP داریم و بازار در این روش به بخش‌های مختلفی تقسیم می‌شود. اما در روش ایده‌آل کسب‌وکار دیجیتال ما به نقشه سفر مشتری (CUSTOMER JOURNEY MAPPING) دسترسی داریم؛ یعنی در فضای مجازی به جای سگمنتیشن با ابزارهای مناسب برای آنالیز مشتری، نقشه سفر هر مخاطب با توجه به داده‌ها در اختیار ماست. دیگر بحث ما این نیست که آن بخش از بازار چه نیازی دارد، بلکه اطلاعات به ما می‌گوید که فلان مخاطب دقیقا چه نیازی دارد. درواقع، به جای بررسی پرسونای یک بخش از بازار، پرسونای مخاطب ایکس و ایگرگ را بررسی می‌کنیم. حالا که توانایی ثبت رفتارهای هر مشتری را پیدا کردیم، امکان ایجاد یک تجربه به ازای هر مشتری را هم داریم. این ایده‌آل همه کسب‌وکارهای دیجیتال است، ولی همه آن را ندارند. گوگل با ارائه خدمات گوناگون تجسم کامل و مجسمه یک کسب‌وکار تمام اینترنتی روز دنیاست. یک برند دارد و مخاطبان به نتایجی که این موتور جست‌وجوگر دارد، نسبت به موتورهای جست‌وجوی دیگر اطمینان بیشتری دارند، ولی به غیر از این امکان، گوگل حالا برای هر شخصی بر اساس تخصص، رفتارهای گذشته، موقعیت جغرافیایی، سن و جنسیت نتایج و تجربه‌های متفاوتی را ایجاد می‌کند. اگر کلمه‌ای را در حوزه‌های مختلف کودک و روان‌شناسی، فیزیک و مکانیک، یا هر چیز دیگری سرچ کنید، دقیقا نتیجه‌ای بر اساس سن و جغرافیا و دانش و تخصص شما را می‌دهد و همین تجربه افراد نسبت به دیگران را متفاوت می‌کند. از کجا به این موضوع پی برده است؟ از طریق نقشه سفر مشتری. بنابراین ایجاد تجربه یکسان در این کار، چندان ضرورتی ندارد و اتفاقا عکس آن، تجربه‌های متفاوت اهمیت دارد. البته تجربه‌های منحصربه‌فرد در سایه برند گوگل معنا پیدا می‌کند.

• تجربه مشتری نسبت به برندهای دیگر چطور؟ این تجربه باید چگونه باشد؟

این‌که هر برندی یک تجربه مشترکی ایجاد می‌کند، مربوط به بحث برند می‌شود، ولی فضای دیجیتال این امکان را داده است که در راستای برند تجربه‌های متفاوتی را ایجاد کنیم. متخصصان فضای دیجیتال اصطلاح سفر مشتری یا customer journey  را دائما به کار می‌برند، و همه ما می‌دانیم هر سفر یک تجربه منحصربه‌فرد خواهد داشت.

• ترندهای ارتباط با مشتریان در دنیا به کدام سمت و سو می‌روند؟

در دنیا بحث ارتباط با مشتری فراتر از بحث خرید و سرویس‌های پس از فروش است، و آن‌ها ارتباط با مشتری را در راستای تولید محصولات جدید قرار می‌دهند؛ یعنی حتی اگر پس از فروش محصول، بهترین سرویس هم داده شود، هیچ گارانتی برای وفاداری مشتری ایجاد نمی‌کند، زیرا همان‌طور که پیش‌تر هم گفته شد، عمر محصولات کوتاه شده است و اگر روی محصول بمانید، بهترین سرویس هم مشتری را به سمت برندهای دیگر می‌فرستد. ارتباط با مشتری در دنیا یعنی کراس‌سلینگ و آپ‌سلینگ و درواقع شناخت نیازهای مشتری و تولید محصولاتی منطبق با نیازها و البته با چرخه‌های تولید کوتاه با همان ماجرای فروش و بازاریابی مجدد.

• از نمونه‌های خارجی بیشتر بگویید.

چرخه تولید محصول جدید در شرکت اپل شش تا هشت ماه است و جالب است که مشتریان مدل قبلی برای خرید مدل جدید صف‌های طولانی تشکیل می‌دهند تا اولین نفری باشند که محصول جدید اپل را خریداری کرده‌اند. در دنیای امروز کسی می‌تواند مشتری را حفظ کند که نوآوری و تنوع در خدمت و محصول داشته باشد و نوآوری با شناخت نیازهای واقعی و پنهان مشتری ایجاد می‌شود. در روش‌های سنتی فقط نیازهای واضح مشتری قابل فهم بود، ولی در دنیای امروز با ابزارهای دیتا ماینینگ و دیتا آنالیزینگ نیازهایی را که حتی خود مشتری نیز نمی‌داند، با استفاده از ابزارهای دیجیتال متوجه می‌شویم و این جادوی دنیای دیجیتال، اپل و گوگل است. فیس‌بوک با استفاده از همین ابزارها و با کمک مدل پنج عاملی شخصیت که به «Big-5 یا Five Factor Model» معروف است، هوش مصنوعی را ایجاد کرده است و حالا کاربرانش را حتی بیشتر از همسر و پدر و مادر می‌شناسد. آن‌ها بر اساس تِرَک مخاطب، نیازهای او را شناخته‌اند و اپل بر اساس همین نوع اطلاعات متوجه نیازهای مشتری می‌شود. بنابراین ارتباط با مشتری یعنی کراس‌سلینیگ، آپ‌سلینگ، ری‌مارکتینگ و کسب‌وکاری در وفادارسازی موفق است که از این روش‌ها استفاده کند. مرحوم دکتر احمد روستا که از اساتید من بودند، همیشه در این‌باره می‌گفتند با «انقلاب انتخاب» روبه‌رو هستیم و از میان دو تا سه میلیون کانال و میلیون‌ها وب‌سایت حق انتخاب داریم. حق انتخاب به ما امکان سریع سوییچ کردن از یک کانال به کانال دیگر را می‌دهد و روش‌های سنتی دیگر جواب نمی‌دهد. در روش‌های سنتی با یک برند یا محصول دیگر مشتری به‌راحتی نسبت به برند قبلی غیروفادار می‌شود و از خدمتی به خدمت دیگر خواهد رفت.

• چه ارتباطی بین برنامه‌های وفاداری و مدیریت ارتباط با مشتریان وجود دارد؟

ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری دقیقا در راستای یکدیگر است و اصلا از هم جدا نیست، اما هر زمانی که از این موارد صحبت می‌شود، تمام توجهات به سمت باشگاه مشتریان می‌رود. باشگاه خیلی خوب است، اما تنها پلتفرمی برای دور هم جمع کردن مشتریان بالقوه و بالفعل است. ایجاد باشگاه مشتریان به‌تنهایی اتلاف وقت و بودجه شرکت است. این‌که باشگاه آورده‌ای چون وفاداری مشتری را به همراه داشته باشد، دوباره به بازاریابی مجدد، فروش مکمل و فروش بیشتر برمی‌گردد.