طراحی برنامه‌های وفاداری به سبک غول‌های فناوری

از سنت به مدرنیته

آرین طاهری

شرکت‌های مرتبط با فناوری‌های پیشرفته، در سال‌های اخیر سرعت پیشرفت بالایی داشته‌اند و در فضایی بسیار رقابتی مشغول فعالیت هستند. فناوری‌ها دائما در حال تکامل‌اند، تازه‌واردان زیادی به آن‌ها اضافه می‌شوند و چشم‌انداز‌ها دائم تغییر می‌کنند و این امر ماندن و حرکت رو به جلوی شرکت‌ها در این حوزه را دشوار می‌کند. بااین‌حال، رهبران صنایع پیشرفته و تکنولوژیک با عبور از این چالش‌ها می‌توانند موقعیت خود را حفظ کنند و بازدهی و رشد بالا داشته باشند.

غول‌های فناوری امروزه در دنیا برای کسب موقعیتی تلاش می‌کنند که انتهایش به رضایت کامل مصرف‌کننده و وفاداری او ختم شود. آن‌ها خدمات و محصولات خود را برای بهبود وظایف روزانه مشتری به او عرضه می‌کنند تا باری از روی دوش او بردارند. این شرکت‌ها برای موفقیت و جلب مشارکت ذهنی و مالی مشتری، از برنامه‌های وفاداری برای ایجاد تجربه بهبودیافته مشتری برای ارائه محصولات و خدمات تعاملی خود کمک می‌گیرند. در ادامه در این مورد بیشتر خواهید خواند.

برنامه وفاداری شرکت‌های محصول‌محور

شرکت‌های تولیدکننده محصولات فناوری مانند اپل، سامسونگ، سونی و… طیف وسیعی از محصولات فناوری ازجمله رایانه شخصی، تبلت، گوشی، تلویزیون و… را تولید می‌کنند. اکثر این محصولات دارای هزینه خرید بالا، دفعات خرید کمتر، نیاز به مشورت و سرمایه‌گذاری پولی قابل توجه پیش از خرید هستند. مصرف‌کنندگان از دستگاه‌هایی مانند گوشی‌ها و رایانه‌های شخصی به طور گسترده در فعالیت‌های حرفه‌ای و شخصی خود استفاده می‌کنند، بنابراین این دستگاه‌ها به نوعی به هویت فرد تبدیل می‌شوند. خریدهای مصرف‌کننده تحت تاثیر تداعی‌های برند و نحوه انعکاس برند روی کاربر است. تجربه مشتری و ویژگی‌های محصول تاثیر به‌سزایی در زندگی روزمره او، به‌اشتراک‌گذاری ذهنی و ایجاد واکنش‌های نگرشی مثبت یا منفی دارد. این شرکت‌های فناوری محصول‌محور معمولا برنامه‌های وفاداری خود را بر اساس اهداف زیر می‌چینند.

• افزایش وفاداری نگرشی و ایجاد ارتباط گسترده‌تر با برند
• ترویج فروش متقابل خدمات، تجهیزات جانبی یا دستگاه‌های همراه

برای مثال، از چند سال پیش سامسونگ برای مشتریان VIP خود برنامه‌های وفاداری مختلفی به این صورت دارد که دارندگان گوشی‌های پرچم‌دار سامسونگ، در ازای خرید‌های خود، از بلیت‌های VIP اماکن تفریحی معروف، کنسرت‌ها و دریافت قاب، محافظ و سایر ملزومات گوشی بهره‌مند می‌شوند. شرکت سامسونگ با ارائه این پیشنهادهای شگفت‌انگیز و البته هوشمندانه، نه‌تنها فروش متقابل و ملزومات خود را بالا برده است، بلکه میل مشتریان به برندش را نیز بیشتر کرده است.

شرکت‌های خدماتی

شرکت‌های خدماتی حوزه فناوری مانند موتورهای جست‌وجو، ذخیره‌سازی داده، نرم‌افزار و سایر خدماتی را که در زندگی مصرف‌کنندگان ضروری است، ارائه می‌کنند. ازجمله این شرکت‌ها می‌توان به گوگل، ادوبی، دراپ باکس و… اشاره کرد. خدمات معمولا نسبت به محصولات، هزینه کمتر (یا حتی رایگان)، اما تعامل یا استفاده پس از خرید بیشتری دارند. برای مثال، فردی که حساب جی‌میل باز می‌کند، این کار را رایگان انجام می‌دهد، اما تعامل و استفاده زیادی از این خدمت دارد و به‌سادگی آن را کنار نمی‌گذارد.

به عنوان یک قاعده کلی، مشتریان سرمایه‌گذاری احساسی کمتری را برای هر سرویس انجام می‌دهند و تصمیمات را بر اساس سودمندی به جای خواسته می‌گیرند. (استثناها شامل خدمات شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، اینستاگرام و… است.) مشتریان در خدمات بیشتر به قیمت حساس  و مایل به جایگزینی یک برند با برند دیگر هستند (مثلا استفاده از Microsoft OneDrive به عنوان جایگزین Dropbox یا موتور جست‌وجوی گوگل به عنوان جایگزین جست‌وجوی یاهو). به همین دلیل غول‌های فناوری حوزه خدمات نیاز به تمرکز بر حفظ مشتری دارند و اغلب به تمدید اشتراک کاربر وابسته‌اند. برنامه‌های پاداش برای شرکت‌های خدماتی برای حفظ مشتری بیشتر روش‌های زیر را در پی می‌گیرد:

• ایجاد موانع برای خروج
• افزایش استفاده و تعامل

مدل‌های کسب پاداش در شرکت‌های فناوری

مدل‌های کسب درآمد تعیین می‌کنند که مشتریان چه ارزشی (امتیاز، پول، کالا و…) را در قالب مزایا، پاداش‌ها، یا وجه نقدِ خرج‌کرده خود کسب می‌کنند. پویایی نحوه کسب ارزش مشتریان نه‌تنها تاثیر قابل ‌توجهی بر تجربه آن‌ها از برنامه دارد، بلکه به طور ضمنی به مدیران بازاریابی کمک می‌کند آن را بهتر بسنجند. مدل‌های کسب پاداش علاوه بر تاثیر روی تجربه مشتری، محرک اصلی هزینه‌های برنامه است. درک انواع مختلف مدل‌های کسب درآمد، برای ایجاد برنامه‌های موفقی که ریسک مشارکت کم مشتری و عملیات پرهزینه را کاهش می‌دهند، ضروری است.

تعداد کمی از شرکت‌های با فناوری پیشرفته برنامه‌های پاداش قوی را راه‌اندازی کرده‌اند. شاید تا حدی به دلیل اولویت این کار را انجام نداده‌اند. شرکت اپل تا سال‌ها به خاطر نداشتن برنامه وفاداری مورد انتقاد بسیاری از مشتریان قرار می‌گرفت. واقعیت این است که از لحاظ تاریخی، برنامه‌های پاداش در محیط‌های صنعتی بسیار پرمعامله مانند بانکداری یا خرده‌فروشی، جایی که افزایش دفعات خرید هدف اصلی کسب‌وکار است، رشد می‌کردند. بااین‌حال، بازاریابان وفاداری اکنون به پاداش‌ها در زمینه‌ای بالغ‌تر و گسترده‌تر فکر می‌کنند که ازجمله آن می‌توان به پتانسیل پاداش‌ها برای تاثیرگذاری بر تمایل به برند، فروش متقابل و تجربه مشتری اشاره کرد. انتخاب مدل کسب درآمد مناسب برای شرکت‌های پیش‌روی دستگاه‌ها و خدماتی که سعی در استفاده از برنامه‌های پاداش برای پیشبرد این اهداف دارند، ضروری است.

برنامه وفاداری آمازون

آمازون، یکی از برندهای اول دنیا و پلتفرم بزرگ خرید اینترنتی محصولات مختلف، با برنامه وفاداری آمازون پرایم خود به‌خوبی شناخته شده است. اعضای پرایم با هزینه ثابت سالانه، به ارسال نامحدود دو روزه رایگان میلیون‌ها کالا و هم‌چنین مزایای دیگری مانند سرویس پخش آمازون و فروش اختصاصی در روز Prime Day دسترسی دارند.

آمازون با رقابت سنگین سایر خرده‌فروشان مانند Walmart مواجه است. شما می‌توانید بیشتر محصولات را در آمازون در جاهای دیگر نیز بیابید، اما مزیت آمازون پرایم این است که خود را متمایز می‌کند و مشتریان را متقاعد می‌کند که محصولات را منحصرا از طریق آمازون خریداری کنند، و این امر نتیجه داده است. اعضای Prime  به طور متوسط ​​چهار برابر بیشتر از سایر مشتریان آمازون برای خرید هزینه می‌کنند.

برای خرده‌فروشان در صنایع مشابه که در آن محصولات و امتیاز قیمت در بین رقبا بسیار مشابه است، برنامه وفاداری شما می‌تواند به یک تمایز و مزیت رقابتی تبدیل شود. به شرکت‌های عمده‌فروشی مانند Costco فکر کنید. با ارائه ارزش علاوه بر محصولات و خدمات خود، به مشتریان دلیلی برای خرید انحصاری به خود را بدهید. با دریافت حق عضویت، می‌توانید برای ارائه امتیازات واقعا ارزشمند، فضایی از سبد خرید مشتری را به خود اختصاص دهید. سرمایه‌گذاری اولیه در این مسیر مشتریان را تشویق می‌کند تا با خرج کردن بیشتر از شما، به خرید خود اعتبار ببخشند.

برنامه وفاداری Nvidia

شرکت فناوری انویدیا و مشهور بودن کارت‌های گرافیک آن در سیستم‌ها و لپ‌تاپ‌های مختلف بر کسی پوشیده نیست. این شرکت فعال در امر تکنولوژی‌ کارت‌های ویدیویی، کارت گرافیکی، رایانه‌های شخصی و… در سرتاسر جهان است. انویدیا یک فروشنده اصلی مدارهای مجتمع (IC) متناسب برای مادربرد کامپیوتر شخصی، پردازنده‌های گرافیکی، واحد پردازش گرافیکیGPUs) )، کارت‌های گرافیکی و وسایل ارتباطاتی برای کامپیوترهای شخصی و کنسول‌های بازی از قبیل ایکس باکس و پلی‌استیشن است.

این شرکت در برنامه وفاداری خود به نام Nvidia Shield Rewards Program به کاربران خود آفرهای جذابی را ارائه می‌دهد. آن‌ها پس از این‌که سخت‌افزار خود را نصب و آپدیت می‌کنند، پیغامی مبنی بر ملحق شدن به این برنامه دریافت خواهند کرد. پس از عضویت آن‌ها از آخرین اخبار، برنامه‌ها، بازی‌ها و محصولات NVIDIA SHIELD و هم‌چنین دسترسی به جوایز ممتاز را خواهند داشت. موارد دیگری مانند بازی‌های رایگان، تخفیف‌ها، شانس بردن جوایز عالی و… چیزهایی است که هر کاربر عاشق تکنولوژی، گیم و هیجان را سرحال خواهد آورد. افرادی که در این برنامه ثبت‌نام کرده‌اند، حتی به نسخه کپی بازی‌های پرطرفدار و نسخه بتای بازی‌های جدید برای استفاده در تعداد روزهای محدود دسترسی پیدا می‌کنند.

مورد عجیب اپل

شاید مورد اپل با بقیه متفاوت باشد. برندهای کمی وجود دارند که هواداران متعصب و وفادارتر از اپل داشته باشند. همین موجب شده یکی از بزرگ‌ترین برندهای فناوری دنیا نیازی به برنامه وفاداری را حس نکند. چون مطمئن است که مشتریان به محصولات و خدمات او باز خواهند گشت و به محصولات جانبی او نیاز پیدا خواهند کرد. در حقیقت، باشگاه مشتریانی که این برند از اطلاعات کاربران خود ایجاد کرده، شبیه به برنامه وفاداری نیست. هر خرده‌فروشی نمی‌تواند یک پایگاه مشتری وفادار و اختصاصی بدون ارائه پاداش و مشوق مانند اپل ایجاد کند و این کار واقعا هنر است. تنها خرده‌فروشانی که محصولات واقعا منحصربه‌فرد می‌فروشند، از عهده این کار برخواهند آمد.

شما نیز  با جذب مشتریان جدید به محصول خود، ایجاد یک تجربه مشتری شگفت‌انگیز و ارائه مزایای آن با هر خرید، می‌توانید به طور کلی نیاز به برنامه وفاداری سنتی را از بین ببرید.