فرمول یک سودآوری!
مهدی افخمی، سردبیر ماهنامه “سمت مشتری”
در گذشته ای نه چندان دور مهم‌ترین قابلیت و مزیت خودروسازها نسبت به هم علاوه بر قیمت، مواردی نظیر عملکردهای خودرو، ظاهر و موضوعاتی از جنس مهندسی آن ها بود اما امروزه و با پیشرفت صنعت خودرو و افزایش فعالان این صنعت و در نتیجه رقابتی تر شدن بازار، زمین بازی عوض شده و علاوه بر موارد فوق، عوامل دیگری مطرح شده که روی رضایت مشتری از خودرو و خدمات مربوط به آن تاثیر دارد.
با اینکه صنعت خودرو در کشور ما فاصله زیادی تا صنعت خودرو در سطح جهانی دارد، با نگاهی گذرا به این صنعت در جهان می توانیم ببینیم که توجه به مفاهیمی نظیر رضایتمندی و تجربه مشتری به چه میزان در موفقیت خودرو سازها تاثیر داشته است. به قسمی که امروزه در سطح معتبرترین خودرو سازهای جهان، عناوینی مانند “مدیریت ارشد تجربه مشتری” یا CXO به قدری اهمیت پیدا کرده است که این سمت ها را مدیران کلیدی سازمان راهبری می کنند. این موارد نشان دهنده اهمیت ایجاد حس خوب، تامین رضایت مشتریان و تلاش برای وفادار سازی آنهاست. وفادار کردن مشتریانی که از دست رفتن هریک می تواند موجب از دست رفتن درآمد بزرگ و برای مدت زمان طولانی و شاید هم برای همیشه باشد.
برای داشتن تحلیلی درست از وفاداری مشتریان در صنعت خودرو و خدمات وابسته، باید همه اجزای این صنعت و صنایع مرتبط به آن را در کنار هم دید و بررسی کرد. مفهوم تکرار خرید که بن مایه برنامه های وفاداریست از خرید خودرو به خرید خدمات منتقل شده و تسری تجربه خوب مشتری از خرید خودرو باید در تمامی فرایند امتداد یابد. به عنوان مثال مشتری علاوه بر نیاز به خرید خودرو، به انواع بیمه خودرو، خدمات پس از فروش، تجهیزات جانبی و خدماتی مثل کارواش، تیونینگ و … نیاز دارد. با نگاه 360 درجه به نیازهای مشتری در این حوزه، می‌توان برنامه جامعی برای بر طرف کردن این نیازها و وفاداری مشتری تهیه کرد و بیشترین ارزش ممکن را برای مشتری خلق کرد و برنامه وفاداری باید در برگیرنده کل این زنجیره ارزش باشد.
در فرایند خلق ارزش برای مشتریان گام اول شناخت درست از ویژگی‌های مشتریان و رفتار آن‌ها است که بدون تحلیل داده ممکن نیست. کسب‌وکارهای زیادی با دارندگان خودرو در ارتباط هستند اما اطلاعات مربوط به رفتار مشتریان این صنعت یا ثبت نمی شوند و یا در صورت ثبت، جمع‌آوری و یکپارچه سازی نمی‌شود. اطلاعات مربوط به رفتار مشتری در فصول زیر می باستی تجمیع شود مورد بررسی قرار گیرید:
– خریداران خودروی صفر از کارخانه
– فروشندگان و خریداران خودروی دسته دوم
– استفاده‌کنندگان از خدمات پس از فروش
– استفاده‌کنندگان از خدمات جانبی و سرویس
– خریداران بیمه شخص ثالت و بدنه
– خریداران خدماتی مثل کارواش و کارشناسی خودرو
پس از شناخت رفتار مشتری به کمک داده‌های یکپارچه جمع‌آوری شده، باید با طراحی استراتژی درست، با مشتری ارتباط موثر برقرار کرد و پیشنهادهایی به او داد که منجر به افزایش وفاداری حسی و رفتاری شود. این وفاداری در نهایت منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری و سودآوری پایدار کسب‌وکار می‌شود. این مسیر در صنعت خودرو، فرمول یک سودآوریست.
