مخاطب وفادار مشکلات شما را حل می‌کند
گفت‌وگو با علی رستگار، مدیر امور مشتریان نشر چشمه
کتاب یک کالای فرهنگی است و همیشه مشتریان خاص خود را داشته است، اما وقتی شرایط اقتصادی سخت می‌شود، شاید کتاب در میان همان مخاطبان هم نخستین کالایی باشد که از سبد خانوار حذف می‌شود. بنابراین خلاف کسب‌وکارهای دیگر، انتشارات و کتاب‌فروشی‌ها بیشتر هوای مشتریان را دارند و چندان نمی‌توانند محصول را با قیمت بالاتری به فروش برسانند. اگرچه به گفته علی رستگار، مدیر امور مشتریان نشر چشمه، محدودیت قانونی و نظارتی هم در این‌باره وجود ندارد. او حدود 15 سال پیش ایده شکل‌گیری باشگاه مشتریان در نشر چشمه را مطرح کرده است و مدیران نیز خیلی سریع از آن استقبال کردند و حالا صفحه اینستاگرام باشگاه مشتریان این انتشاراتی بیش از 23 هزار فالوئر دارد که به صورت جداگانه به انتقادها، پیشنهادها و شکایت‌های احتمالی مخاطبان می‌پردازد. رستگار معتقد است کیفیت کار به صورت فیزیکی و محتوایی بیشتر از همه مخاطب را به ناشر وفادار می‌کند. «مخاطب باید حس کند ناشر کیفیت کار را رصد می‌کند و همین باعث می‌شود وقتی کتاب تازه‌ای را از ناشر می‌بیند، آن را انتخاب کند و درواقع به او اعتماد کند.»
-
فکر می کنید برنامه‌های وفاداری و به‌خصوص باشگاه مشتریان در انتشارات باید به چه صورت باشد؟
ناشر برای این‌که در حوزه کتاب وفاداری ایجاد کند، باید قیمت را مدنظر قرار دهد. البته این خیلی خوشایند نیست، اما چون مخاطب کتاب‌خوان غالبا قشر متوسط یا حتی پایین‌تر هستند، از این صنف توقع دارند که با کمترین حاشیه سود این کار را انجام دهند. بنابراین ناشرها مثل بقیه صنف‌ها دستشان برای قیمت‌گذاری کالا باز نیست. اگرچه محدودیت قانونی و نظارتی هم وجود ندارد. موضوع دیگر کیفیت کار است و ناشر باید ویراستاری، کاغذ، طرح جلد و محتوا را مدنظر قرار دهد، که البته محتوا از همه مهم‌تر است. درواقع چیزی که بیشتر از همه مخاطب را به ناشر وفادار می‌کند، این است که مخاطب حس کند ناشر کیفیت کار را رصد می‌کند و همین باعث می‌شود وقتی مخاطب کتاب تازه‌ای را از ناشر می‌بیند، آن را انتخاب کند و درواقع به او اعتماد کند.
– به نظر می‌رسد البته ناشران باید برای وفاداری دو دسته مشتری تلاش کنند؛ یکی واسطه‌ها و دیگری مخاطبی که درنهایت کتاب را خریداری می‌کند. این‌طور نیست؟
کتاب‌فروشی‌ها در این میان واسطه هستند و ما فرض را بر این گذاشتیم که ناشر خود کتاب را نمی‌فروشد؛ ناشر آن را تولید می‌کند و به شبکه پخش شامل کتاب‌فروشی‌ها و سایت‌های فروش کتاب می‌دهد. بله، ناشر هم مانند بیشتر بیزینس‌ها دو نوع مشتری دارد؛ یکی مشتری نهایی است که کتاب را می‌خواند و دیگری هم واسطه‌ها هستند. مشتری اولیه کتاب از ناشران واسطه‌ها هستند، ولی به این شکل که دو بیزینس با هم طرف هستند. البته در زمان بحث درباره باشگاه مشتریان، منظور کتاب‌فروشی‌ها نیستند، منظور مشتری نهایی است که بابت کتاب پول پرداخت می‌کند و آن را خریداری می‌کند تا بخواند. در تعامل با کتاب‌فروشی‌ها هم اصول مشتری‌مداری حاکم است، ولی «بی.تو.بی» است و با فضای «بی.تو.سی» متفاوت است. غالب ریزه‌کاری‌ها در بحث تعامل با کتاب‌فروشی‌ها بحث مالی است و تعیین‌کننده بازار تقاضایی است که خواننده کتاب به کتاب‌فروش منتقل می‌کند و چه بسا ناشری تعامل خوبی با کتاب‌فروش‌ها ندارد و مشتری‌مداری را رعایت نمی‌کند، ولی چون کتاب خوبی تولید می‌کند و مشتری نیز در کتاب‌فروشی تقاضا برای خرید کتاب آن ناشر را مطرح می‌کند، کتاب‌فروش یا سایت مجبور است به دلیل تقاضای مشتری با آن سایت یا کتاب‌فروشی کار کند. وزن خواننده‌ها در این قسمت بیشتر است و اگر شما بتوانید خوانندگان وفاداری ایجاد کنید، آن‌ها تقاضا ایجاد می‌کنند، بنابراین مشکلات شما در فضای تعامل با کتاب‌فروشی‌ها حل می‌شود.
– شما در نشر چشمه چه اقداماتی در راستای برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان انجام داده‌اید؟
باشگاه مشتریان ما برای کتاب‌فروشی‌های نشر چشمه است. در بخش اول انتشارات یک واحد امور مشتریان داریم که به انتقادات و پیشنهادات رسیدگی می‌کند. ما روی رسم‌الخط حساسیت‌های زیادی داریم، بنابراین اعلام کردیم اگر مخاطب اشکالی دید ولو یک کلمه، به ما انتقال دهد تا آن را اصلاح کنیم. مواردی هم در این‌باره بوده است که مشتری چند مورد را گفته و مجبور شدیم از ابتدا دوباره کتاب را ویرایش کنیم. از سوی دیگر، جزو معدود ناشرانی هستیم که واحدی کاملا مستقل برای بحث ویرایش داریم تا کتاب با کمترین اشکال ممکن به دست مخاطب برسد. درباره طرح جلدها هم آتلیه هنری داریم تا طرح‌ها دم دستی نباشد. همه طرح‌ها فکر شده است و برای آن وقت می‌گذاریم تا کیفیت خوبی داشته باشد. از کاغذ بالک استفاده می‌کنیم که کاغذ سبکی است و سفید نیست و چشم را اذیت نمی‌کند و وزن کمتری هم دارد و به‌ویژه در کتاب‌های حجیم خود را نشان می‌دهد. این موارد باعث می‌شود خواننده وقت بیشتری برای خواندن کتاب بگذارد، چشم و دست او خسته نشود. سعی کردیم با مترجم‌ها و نویسندگان خوب کار کنیم و گزیده‌کار باشیم. ما در طول 38 سالی که کار کردیم، هیچ‌وقت بابت چاپ از نویسنده هزینه دریافت نکردیم و همیشه سرمایه‌گذاری کردیم و چون خودمان در سرمایه‌گذاری خودمان دخیل بوده‌ایم، دقت لازم را برای انتخاب کتاب برای انتشار داشته‌ایم تا اعتماد مخاطب خدشه‌دار نشود.
-
از چه سالی بحث باشگاه مشتریان و وفاداری مخاطب برای نشر چشمه مهم شد و برای آن برنامه‌ریزی کرد؟
از روز اول این موضوع مطرح بوده است و آقای کیائیان هم که 37 سال پیش چشمه را راه‌اندازی کرد، بسیار آدم مشتری‌مداری است. این روحیه از قبل بوده است، اما به صورت سیستماتیک از سال 86 باشگاه مشتریان را راه‌اندازی کردیم. چشمه در حال حاضر هفت شعبه و دو نمایندگی دارد و همه فروشگاه‌ها باشگاه مشتریان دارند. بنابراین درصدی از خریدهای مشتری از این طریق برای او پس‌انداز می‌شود و هیچ شرایطی هم از نظر مدت اعتبار ندارد. ضمن این‌که ایونت‌هایی درباره نقد کتاب و کتاب‌خوانی داریم که گاهی اوقات با حضور نویسندگان برای اعضای باشگاه برگزار می‌شود، که با موضوع کتاب است. یک‌سری برنامه‌های آن‌لاین هم مخصوص اعضای باشگاه داریم و به‌ویژه در زمان کرونا انجام شد. تابه‌حال بیش از 70 دورهمی حضوری برگزار کردیم، بیش از 30 برنامه آن‌لاین کتاب‌خوانی داشتیم و بیش از 23 هزار نفر به عنوان مشتری بالفعل و مشتریان حضوری و نه‌فقط علاقه‌مند به چشمه عضو باشگاه هستند.
-
برنامه وفاداری و باشگاه مشتریان شما روی چه شاخص‌هایی مانند افزایش فروش، وفاداری، تجربه مشتری و… تاثیر گذاشته است؟
وفاداری در رده اول بوده و برای ما اولویت است. وقتی که یک خریدار کتاب در بین چند کتاب‌فروشی در یک راسته حق انتخاب دارد و از چشمه کتاب خریداری می‌کند، یا وقتی یک کتاب را چند ناشر مختلف منتشر کردند، باز هم مشتری به چشمه اعتماد می‌کند؛ این‌ها یعنی وفاداری و البته اعتماد اولویت است. برنامه‌های تشویق به خرید هم نداشتیم که بخواهیم مخاطب را مستقیما به خرید بیشتر دعوت کنیم. همه تمرکز ما بر بحث وفاداری است، از چهار سال پیش که برنامه‌های ما شروع شد و ایونت برگزار کردیم، شاخص تجربه مشتری تغییر کرد و اتفاق جدیدی افتاد و این‌ها در برنامه‌هایی شرکت می‌کردند که برایشان لذت‌بخش بود. درواقع برنامه‌ها خاطره‌های خوبی هم برایشان رقم زد و چشمه را علاوه بر کتاب‌فروشی و ناشر، به عنوان سازنده و تداعی‌گر یک خاطره خوب هم می‌شناختند. روابط جدیدی هم بین بچه‌های باشگاه شکل گرفت و ما امیدواریم این تجربه خوب بیشتر شود.
-
تیم پشتیبانی از برنامه‌های وفاداری چگونه به مشتریان نشر چشمه سرویس می‌دهند؟
ما بحث امور مشتریان را به باشگاه مشتریان بردیم و انتقاد، درخواست، شکایت و سوالات از طریق صفحه اینستاگرام باشگاه مطرح و پی‌گیری می‌شود، که با 23 هزار دنبال‌کننده جداگانه از صفحه نشر چشمه اداره می‌شود. فضای خودمانی و صمیمانه‌ای وجود دارد و یک تیم فعالیت می‌کند تا همه خدمات لازم ارائه شود؛ حتی درباره اشکالات داخل کتاب یا تعویض کتاب معیوب.
-
آیا برنامه‌های وفاداری نشر چشمه توانسته است هم‌راستا با مدیریت تجربه مشتری باشد؟ به صورت مشخص، از نظر شما چه تجربه‌ای برای مشتریان خلق شده است؟
جز مواردی که قبلا به آن اشاره شد، ما تلاش کردیم فروشندگان کتاب را با وسواس انتخاب کنیم، چون اگر کسی فقط بخواهد کتاب خریداری کند، خرید آن‌لاین برای او راحت‌تر است، بنابراین فروشندگان کتاب باید اتفاق دیگری را رقم بزنند. تمایز این‌جاست که فروشنده کتاب فردی باسواد و باحوصله باشد. آدمی که حتی وقتی مخاطب کتاب را انتخاب کرد، بتواند چند دقیقه‌ای با او درباره کتاب، نویسنده، کتاب‌های دیگر نویسنده و مسائلی از این دست گپ بزند و سواد و حوصله لازم را برای این کار داشته باشد، چون در بسیاری از مواقع آدم‌های باسوادی هم‌زمان درون‌گرا هستند و حوصله صحبت کردن ندارند. ما در این زمینه تلاش کردیم تجربه متفاوتی را ایجاد کنیم. چنین امکانی بسیار مهم‌تر از داشتن تخفیف یا تنوع کتاب و نویسندگان است. کتاب‌خوان حرفه‌ای دنبال تخفیف نمی‌رود و ما به دنبال کتاب‌خوان حرفه‌ای هستیم که برای او تعامل در حین خرید کتاب مهم باشد و بهترین تجربه خلق شود. گرچه به‌اصطلاح باحال و به‌روز بودن فروشنده کتاب فراتر از باشگاه مشتریان است. ما هم‌چنان در این‌باره تلاش می‌کنیم و البته که مشکلات بسیاری هم برای پیدا کردن نیروی جوانی که چنین شرایطی را داشته باشد، داریم. فروشندگی کتاب شغلی است که نیروها زمان زیادی در آن نمی‌مانند، چون کار سختی است. بااین‌حال، تمام تلاشمان را به کار می‌گیریم تا تجربه خوبی برای مشتری اتفاق بیفتد و حالا مشتریان زیادی داریم که به عشق کتاب‌فروش به نشر چشمه می‌آیند تا با او حرف بزنند و این برای ما بسیار باارزش است.
-
برای خرج امتیازات باشگاه مشتریان شما تا چه اندازه روی سیاست‌های شبکه‌سازی با سایر برندها تمرکز کرده‌اید؟ آیا امکان این موضوع وجود دارد که مشتریان بتوانند امتیازات خود را از طریق سایر کسب‌وکارها خرج کنند؟
به علت برخی مشکلات فنی هیچ‌وقت به این شکل نبوده و مشتریان نمی‌توانستند امتیازهای ما را جایی خرج کنند، اما با کسب‌وکارهای مختلف، به‌ویژه کافه‌دارها به شکل‌های دیگری تعامل داشتیم. مثلا یک کافه برای اعضای باشگاه تخفیف قائل می‌شود، یا برنامه کتاب‌خوانی در آن‌جا بدون دریافت ورودی برگزار می‌شود.
-
کافه‌های کتاب چقدر می‌توانند به تجربه مشتری کمک کنند؟
قطعا وجود کافه در کنار کتاب‌فروشی‌ها کمک زیادی خواهد کرد، به شرطی که فضای کافه به کتاب‌فروشی نزدیک باشد و برای مشتری کتاب این تجربه بسیار لذت‌بخش است. ما در دو شعبه کارگر و بابل تجربه خوبی در این زمینه داشتیم و در شعبه کریم‌خان قدیم هم کافه داشتیم، که مدتی بسته شد و مدتی دستگاه خرید قهوه در آن گذاشته شد. حتی همین هم برای مخاطبان کتاب لذت‌بخش بود، چون کافه و کتاب‌فروشی انگار با هم برادرند و در تجربه مشتری به یکدیگر کمک می‌کنند.
