مشتری، تحقق توسعه و رونق پایدار سازمان

مهدی افخمی، سردبیر ماهنامه «سمت مشتری»

اگر بانک، بورس و بیمه را ارکان اصلی اقتصاد بدانیم، بی‌شک توسعه و رونقِ هرکدام از این بخش‌ها می‌تواند توسعه سایر بخش‌ها را در پی داشته باشد.

حدود یک دهه است که مفهوم وفاداری مشتریان در صنعت بانک و بیمه موردتوجه متخصصان این حوزه قرارگرفته است؛ درحالی‌که عموم مردم و در اصطلاح کسب‌وکار، عموم مشتریان، درک یا بهره‌ای از برنامه‌های وفاداری این سازمان‌ها نبرده‌اند.

بانک‌ها به‌عنوان پیشگام در استقرار برنامه‌های وفاداری یک دهه تجربه کسب و کرده‌اند و تقریبا تمامی بانک‌ها سرفصلی از ساختار سازمانی خود را به باشگاه مشتریان اختصاص داده‌اند، اما بررسی تجربیات یک دهه این بانک‌ها، نشان داده که موفقیت چندانی حاصل نکرده‌اند. حال‌آنکه در همین ده سال، برنامه‌های وفاداری موفق زیادی در صنایع مختلف راه‌اندازی شده و بخش عمده از رونق کسب‌وکارها از همین طریق حاصل‌شده است. عدم تحقق تفکرات اولیه مجریان برنامه وفاداری در نظام بانکی کشور به علت فقدان نگاه به درون سیستم بانکی است حال‌آنکه اکثر باشگاه‌های مشتریان در بانک‌ها به استفاده از شبکه‌های تخفیفی خارج از ساختار بانک روی آورده‌اند. اولین نیاز مشتری هنگام مراجعه به بانک، استفاده از خدمات ارزان، امن، سریع و توام با احترام است، اما سناریو نگهداشت مشتری در خدماتی در بیرون از بانک جستجو می‌شود.

اشکال دوم در معدود برنامه‌های وفاداری در نظام بانکی، توجه صرف به مشتریان برتر سازمان است، حال‌آنکه مشتریان برتر عموما مشتریان حقوقی هستند و وفاداری در این قبیل مشتریان حاصل تصمیم‌گیری جمعی است؛ درصورتی‌که برنامه‌های وفاداری بیشتر فرد فرد مشتریان را درگیر می‌کند.

اما در صنعت بیمه موضوع کمی متفاوت‌تر است. طبق بررسی فعالیت شرکت‌های بیمه در حوزه نگهداشت مشتری، صرفا چند شرکت ساختار باشگاه مشتریان را در چارت سازمانی خود گنجانده‌اند، که ازاین‌بین هم صرفا یکی، دو مورد برنامه وفاداری نسبتا موفقی را دارند. این نمونه‌ها هم کمتر از 3 درصد از بازار بیمه را دارند. وفاداری مشتریان و تکرار خرید مشتری در صنعت بیمه جزو لاینفک رفتار مشتری است؛ اما از این پتانسیل بهره کمی نصیب شرکت‌های بیمه ‌شده است. به‌عنوان مثال واحدهای امور مشتریان و یا شکایات در صنعت بیمه، صرفا برای پاسخگویی به مشتریانی است که دچار خسارت شده‌اند؛ درصورتی‌که در رشته بیمه‌ای مانند بیمه شخص ثالث که پر ریسک‌ترین و بزرگ‌ترین بخش صنعت بیمه را در بر می‌گیرد، تنها 7 درصد از بیمه‌نامه‌های صادر شده منجر به خسارت می‌شوند و بدنه واحدهای امور مشتریان صرفا به این مشتریان سرویس می‌دهند. درحالی‌که 93 درصد از مشتریان این رشته صرفا به تولید سود مشغول هستند، بدون آنکه سازمان دغدغه‌ای برای نگهداشت آن‌ها داشته باشد. همین مثال ساده، فاصله بین اصالت برنامه‌های وفاداری تا واقعیت اجرایی باشگاه مشتریان در صنعت بیمه را نشان می‌دهد.

صنعت پرداخت و بازارهای مالی در کشور نیز مسیر بهتری نپیموده‌اند. تغییر دیدگاه مدیران و فعالان این صنایع، از خدمت محوری به مشتری محوری، می‌تواند آغازی برای رونق بیشتر از طریق وفادارسازی مشتریان باشد.

ما در «سمت مشتری» قصد داریم تا با اشتراک نظرات فعالان و کارشناسان نظام اقتصادی کشور و همچنین ارائه تجربیات سایر کشورها در حوزه وفاداری مشتریان در نظام‌های مالی، به رونق هرچه بیشتر و بهره‌وری بالاتر ساختار مالی کشور بپردازیم. بی‌شک همراهی شما مخاطب گرامی می‌تواند ما را در مسیر صحیح‌تر قرار دهد. مشتاقانه منتظر نظرات شما هستیم.