گفت‌وگو با رضا سلامتی، مدیر مارکتینگ برند گراد
صنعت پوشاک کشور یکی از صنایع مهمی است که کرونا و شرایط اقتصادی حال حاضر تاثیرات مهمی را بر آن گذاشته‌اند؛ تاثیراتی که منجر به کوچک شدن سهم این بخش از بازار شده است. نقش باشگاه مشتریان سیستماتیک و اجرای درست برنامه‌های وفادارسازی در چنین شرایطی بسیار پررنگ‌تر از قبل شده است. با رضا سلامتی، مدیر مارکتینگ برند گراد، به گفت‌وگو نشسته‌ایم تا از سناریوهای اجراشده در باشگاه مشتریان این برند و تاثیرات کرونا بر صنعت پوشاک کشور بیشتر بدانیم.
درباره باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفادارسازی برند گراد برایمان بگویید.
از تاسیس و راه‌اندازی باشگاه مشتریان برند گراد 15 سالی می‌گذرد. برند در گام نخست سیستم کارت‌های وفادارسازی را در فروشگاه‌های خود پیاده‌سازی کرد. در این گام مشتریان در طبقات سفید، سبز، برنز، نقره‌ای و طلایی دسته‌بندی شدند. رتبه‌های مشتریان بر اساس میزان خریدشان تغییر می‌کند. این سیستم رفته رفته ارتقا پیدا کرده و در حال حاضر درصدی از مبلغ خرید مشتریان باشگاه به کارت اشتراک آن‌ها بازمی‌گردد. این درصد خرید با رتبه مشتریان رابطه مستقیمی دارد. این دسته از مشتریان از این مبلغ در خریدهای بعدی استفاده می‌کنند. هم‌چنین ما کمپین‌ها و پروموشن‌هایی را به طور اختصاصی برای اعضای باشگاه مشتریان اجرا می‌کنیم. در واقع این پروموشن‌ها از پروموشن‌ها و تخفیف‌های فصلی و عمومی مجزا هستند و فقط برای اعضای باشگاه اجرا می‌شوند. علاوه بر این، ما هیچ قید و شرطی برای مشتریان طلایی‌مان در نظر نگرفته‌ایم. اگر این دسته از مشتریان نسبت به کیفیت محصولات و نحوه برخورد در فروشگاه‌ها انتقادی داشته باشند، ما بلافاصله آن را برطرف و کالای خریداری‌شده آن‌ها را تعویض می‌کنیم. بنابراین جلب رضایت اعضای باشگاه مشتریان در هر حالتی برایمان بسیار مهم است. کارت تولد نیز یکی از مواردی است که در باشگاه مشتریان در نظر گرفته‌ایم. ما در روز تولد مشتریان کارت آن‌ها را شارژ و دعوت می‌کنیم که از گراد خرید کنند. در اجرای این روش مانند مابقی برندها عمل نکرده و قید و شرطی در استفاده از کارت تولد در نظر نگرفته‌ایم.
آیا سناریوهای اجراشده در باشگاه مشتریان سال به سال تغییر می‌کند؟
هر سال متناسب با شرایط جامعه و نیاز مشتریان سناریوهای اجراشده برای باشگاه مشتریان تغییر می‌کند. برای مثال، چندی است در تلاش هستیم برای اعضای باشگاه مشتریان خدمت خشک‌شویی ارائه کنیم. ما به‌زودی خدمات خشک‌شویی کت‌وشلوار و کت‌ودامن را برای مشتریان باشگاه به طور حرفه‌ای انجام خواهیم داد. خدمت دیگری که چندی است از آن رونمایی کرده‌ایم، پلتفرم گراد است. مشتریان علاوه بر خرید آن‌لاین از طریق این پلتفرم، می‌توانند با گیم طراحی‌شده در آن نیز سرگرم شوند. افراد با بازی با این گیم و دریافت امتیاز می‌توانند از محصولات خریداری کنند. درصد امتیازها با توجه به گروه مشتریان باشگاه متفاوت است. برای مثال، ارزش امتیاز مشتریان طلایی با ارزش مشتریان رتبه‌های دیگر متفاوت است. گیم برای مشتریان جذابیت خواهد داشت و آن‌ها علاوه بر سرگرمی، امکان خرید بیشتر را نیز از برند خواهند داشت.
به نظرتان امکان اجرای روش‌های وفاداری برندهای جهانی صنعت پوشاک در ایران وجود دارد؟
رفتار مخاطب ایرانی با رفتار مخاطبان سراسر دنیا متفاوت است. چنین رفتاری باعث شده ما نتوانیم از نمونه‌های خارجی الگوبرداری درستی کنیم. چون در این کشورها تنوع محصولات و وفاداری مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند بسیار بیشتر از ایران است. ما در ایران طرفداران شفیته برای برندها نداریم. برای مثال، شما صف‌هایی را که برای رونمایی یک محصول جدید در خارج از کشور تشکیل می‌شوند، در ایران نمی‌بینید.
البته شاید این صف‌ها به خاطر محصولات قیمت پایین و تخفیفات، جدیدا شکل بگیرد، اما مخاطبی به خاطر وفاداری نسبت به برند در این صف‌ها حاضر نمی‌شود. در صنعت پوشاک نیز آن‌ها از روش‌های مختلفی برای وفادارسازی استفاده می‌کنند. برای مثال، اکثر برندهای بزرگ صنعت پوشاک نیوکالکشن خود را ابتدا برای اعضای باشگاه مشتریان خود رونمایی می‌کنند. آن‌ها اگر حراج یا فروش ویژه داشته باشند نیز در ابتدا به مشتریان وفادار خود اطلاع می‌دهند. درصدی از خرید چنین مشتریانی نیز به کارت خرید آن‌ها بازمی‌گردد. ما نیز در تلاش هستیم چنین روش‌هایی را اجرا کنیم، اما به خاطر تفاوت رفتاری مخاطبان ایرانی هنوز به طور کامل اجرا نکرده‌ایم. برای مخاطبان ایرانی تنوع محصولات و قیمت آن‌ها اهمیت دارد و دائم برندها را با این دو فاکتور مقایسه می‌کنند. برای مثال، مصرف‌کنندگان وفادار آیفون را در نظر بگیرید، آن‌ها تحت هیچ شرایطی سیستم عامل و نوع گوشی خود را تغییر نمی‌دهند. اما چنین اتفاقی در ایران به‌ندرت می‌افتد. در ایران اکثر مصرف‌کنندگان آیفون به محض افزایش قیمت به سمت مابقی برندها یا سیستم عامل‌ها سوق پیدا می‌کنند. چنین مثالی را می‌توان به صنعت پوشاک ایران نیز تعمیم داد. در شرایط اقتصادی حال حاضر دهک‌های جامعه جابه‌جا شده و دهک اول به دهک دوم سقوط کرده است. قبل از این، بسیاری از افراد دهک اول از برندهای خارجی پوشاک خرید می‌کردند، ولی حالا با توجه به شرایط برندهای خود را تغییر داده‌اند. چنین مشتری‌ای به سمت برندهای باکیفیت ایرانی که قیمتشان به نسبت برندهای خارجی مناسب‌تر است، تمایل پیدا کرده‌اند. مشتریان برندهای رده اول ایرانی نیز به سمت برندهای با قیمت پایین‌تر تمایل پیدا کرده‌اند. چنین جابه‌جایی‌ای به افزایش قیمت و کوچک شدن سبد خرید خانوارهای ایرانی بازمی‌گردد. با توجه به این موضوع و شرایط جامعه، وفادار کردن مشتریانی که جیبشان کوچک‌تر شده و نیاز به پوشاک نیز دارند، سخت است. چون برندهای رده اول که توان ثابت ماندن در بازار را ندارند، باید با تغییرات، خودشان نیز تغییر کنند. به همین دلیل می‌گویم رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی با سایر دنیا متفاوت است. برندهای ایرانی باید دائم از خود سوال کنند که چند درصد از مشتریان از آن‌ها راضی هستند؟ سوالی که 99 درصد مشتریان ایرانی به آن پاسخ مثبت خواهند داد. چون آن‌ها به بعضی از رفتارها عادت کرده و دیگر عکس‌العملی از خود نشان نمی‌دهند. برای مثال، مشتریان عادت کرده‌اند وارد بانک شوند و کارمند بانک با آن‌ها برخورد خوبی نداشته باشد و با معطلی کارشان را راه بیندازد. آن‌ها عادت کرده‌اند کالاهایی را بدون خدمات پس از فروش بخرند. آن‌ها از این‌که وقتی به صدای مشتریان اپراتوری زنگ بزنند و نفر 100 پاسخ‌دهی باشند، عادت کرده‌اند. در چنین شرایطی ساختن طرفداران شیفته برای برند سخت است؛ طرفدارانی که تحت هیچ شرایطی برند خود را تغییر ندهند. ما در باشگاه مشتریان در تلاش هستیم مشتریان طلایی خود را طرفداران شیفته کنیم. به همین دلیل بالاترین امتیاز را به آن‌ها ارائه می‌دهیم و گارانتی بی‌قیدوشرطی برایشان در نظر گرفته‌ایم. مشتری‌ای که سال‌ها برند را همراهی و از آن خرید کرده، تبدیل به طرفدار شیفته شده و باید مراقب او بود. در مجموع مخاطبان ایرانی هم اگر خدمات خوبی دریافت کنند، قطعا امکان تبدیل شدن به وفاداران برند را دارند. فقط آن‌ها باید عادت‌های خود را تغییر دهند و برندها نیز بازار رقابتی را باور کنند.
کرونا روند حرکتی برندها را دست‌خوش تغییراتی کرده. آیا برنامه‌های وفادارسازی گراد نیز تغییراتی کرده است؟
یکی از اقدامات مهم ما برای دوران کرونا راه‌اندازی «شعبه شما» در تهران بود. برای این کار ون‌هایی را مجهز می‌کنیم و به منزل مشتریانی می‌فرستیم که کمتر تمایل به تردد در شهر دارند. در این ون انواع محصولاتی را که مشتری خواهان آن‌هاست، با رعایت پروتکل‌ها قرار می‌دهیم و امکان پرو در منزل یا محل کار را برای آن‌ها فراهم می‌کنیم. ارسال رایگان خریدهای اینترنتی به تمام نقاط کشور از دیگر اقداماتی بود که در دوران کرونا به منظور همراهی مشتریان اجرا کردیم. ما در تلاش هستیم مشتریان کمتر در شهر تردد کنند. طراحی گیم برای روزهای قرنطینه یکی دیگر از راه‌کارهای ارائه‌شده برای دوران کروناست. عدم افزایش قیمت‌ها در یک سال اخیر یکی دیگر از اقدامات بود. هم‌چنین ما به منظور همراهی با مشتریانی که تمایل به خرید از محصولات ما دارند، اما به دلیل شرایط اقتصادی بودجه‌شان نمی‌رسد، سه روز جشنواره فروش 50 درصدی روی تمامی محصولاتمان اجرا کردیم. پس از اجرای این جشنواره 37 درصد به اعضای باشگاه مشتریان برند اضافه شد. استقبال از فروشگاه‌های تازه تاسیس در این جشنواره قابل توجه بود.
برنامه‌های وفادارسازی در صنعت پوشاک ایران چه جایگاهی دارند؟
چنین برنامه‌هایی در اولویت برندهای ایرانی نیستند. بسیاری از آن‌ها به دریافت شماره همراه مشتریان و ارسال پیامک تبریک تولد و… اکتفا می‌کنند. اطلاع‌رسانی درباره حراج‌ها و تخفیف‌ها نیز از دیگر اقدامات آن‌هاست. با توجه به سابقه فعالیت در صنعت پوشاک کشور باید بگویم کمتر برند فعال حوزه پوشاک در ایران سیستم متمرکز باشگاه مشتریان و خدمات پس از فروش دارد. این تعداد شاید کمتر از انگشتان دست باشند. در واقع آن‌ها نگاهی جدی به این موضوع و اثرات آن ندارند. این در حالی است که شرایط اقتصادی کشور باعث شده بودجه مشتریان انقباضی‌تر شود و سبد کالایی آن‌ها کوچک‌تر شده است. بنابراین رقابت در صنعت پوشاک کشور شدیدتر شده و برندها در این اقیانوس قرمز باید به فکر وفادارسازی مشتریان خود باشند. امیدوارم به‌زودی کارگروهی برای مطالعه و تحقیق درباره این موضوع تشکیل شود و صنعت پوشاک کشور اقدامات ارزنده‌ای درباره موضوع وفاداری مشتریان انجام دهد.
رفتار مخاطب ایرانی با رفتار مخاطبان سراسر دنیا متفاوت است. چنین رفتاری باعث شده ما نتوانیم از نمونه‌های خارجی الگوبرداری درستی کنیم. چون در این کشورها تنوع محصولات و وفاداری مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند بسیار بیشتر از ایران است. ما در ایران طرفداران شفیته برای برندها نداریم. برای مثال، شما صف‌هایی را که برای رونمایی یک محصول جدید در خارج از کشور تشکیل می‌شوند، در ایران نمی‌بینید. البته شاید این صف‌ها به خاطر محصولات قیمت پایین و تخفیفات، جدیدا شکل بگیرد، اما مخاطبی به خاطر وفاداری نسبت به برند در این صف‌ها حاضر نمی‌شود.
برنامه‌های وفادارسازی در اولویت برندهای ایرانی نیستند. بسیاری از آن‌ها به دریافت شماره همراه مشتریان و ارسال پیامک تبریک تولد و… اکتفا می‌کنند. اطلاع‌رسانی درباره حراج‌ها و تخفیف‌ها نیز از دیگر اقدامات آن‌هاست. با توجه به سابقه فعالیت در صنعت پوشاک کشور باید بگویم کمتر برند فعال حوزه پوشاک در ایران سیستم متمرکز باشگاه مشتریان و خدمات پس از فروش دارد. این تعداد شاید کمتر از انگشتان دست باشند. در واقع آن‌ها نگاهی جدی به این موضوع و اثرات آن ندارند.
برندهای ایرانی باید دائم از خود سوال کنند که چند درصد از مشتریان از آن‌ها راضی هستند؟ سوالی که 99 درصد مشتریان ایرانی به آن پاسخ مثبت خواهند داد. چون آن‌ها به بعضی از رفتارها عادت کرده و دیگر عکس‌العملی از خود نشان نمی‌دهند. برای مثال، مشتریان عادت کرده‌اند وارد بانک شوند و کارمند بانک با آن‌ها برخورد خوبی نداشته باشد و با معطلی کارشان را راه بیندازد. آن‌ها عادت کرده‌اند کالاهایی را بدون خدمات پس از فروش بخرند.
