مشتریان لوازم خانگی در ایران وفادار نشده‌اند
گفت‌وگو با دکتر فرشید مهردادی، کارشناس حوزه اقتصاد و بازاریابی
انحصار و منع واردات لوازم خانگی در بازار ایران، تولیدکننده و مصرف‌کننده را در موقعیتی خاص قرار داده است. مصرف‌کننده مجبور به خرید است، بنابراین تولیدکننده چندان دلیلی برای جلب وفاداری، به‌روزسازی و بهبود کیفیت کالای خود نمی‌بیند. دکتر فرشید مهردادی، کارشناس حوزه اقتصاد و بازاریابی هم می‌گوید که ادامه چنین روندی شرکت‌ها را از داشتن مشتری وفادار محروم کرده و آن‌ها را در مواجهه با برندهای خارجی در ایران آسیب‌پذیر خواهد کرد. «در صنعت لوازم خانگی باید رقابت ایجاد شود، چون تجهیزات و محصولات مرتبط با آن دائما به‌روز می‌شود. طبیعتا اگر در فضای رقابت و مقایسه با بهترین‌ها قرار نگیریم، به این شرایط بسنده خواهیم کرد و عده‌ای نیز هم‌زمان با تورم و کاهش قدرت خرید مردم، با این فرض که بی‌رقیب‌اند و مردم مجبور به خرید از آن‌ها هستند، از شرایط سوءاستفاده می‌کنند.» او خارج کردن فضا از حالت انحصار از سوی وزارت صنعت و معدن، آموزش مدیران در زمینه بازاریابی و افزایش سطح کیفی محصولات را به عنوان سه شرط اساسی برای برون‌رفت از این شرایط مطرح کرده و معتقد است که اگر روزی سیاست منع واردات برداشته شود، حتی یک مورد از مشتریان، کالاهای ایرانی را نمی‌خرند، چون در راستای وفاداری آن‌ها کاری انجام نشده است و درواقع آن‌ها مجبور به خرید و استفاده از این کالاها بوده‌اند. مهردادی که دکترای بازاریابی دارد و فارغ‌التحصیل دانشگاه شهید بهشتی است، در حال حاضر با شرکت ایرانی «برو وات» در عراق و چند شرکت عراقی فعال در این حوزه ازجمله «جیبسون» و «الحافظ» همکاری دارد و کار در این حوزه را نیز از 11 سالگی به عنوان کارگر در شرکت برو وات آغاز کرده است. با این مدیر، کارشناس و نایب رئیس انجمن لوازم خانگی استان آذربایجان شرقی به گفت‌وگو نشستیم.
-
برنامه‌های وفاداری در حوزه محصولات لوازم خانگی و خدمات مرتبط با آن در ایران چه وضعیتی دارد؟
برنامه‌های وفاداری مشتری در حوزه لوازم خانگی از حدود سال 97 یا 98 تقریبا در میان 10 برند ایرانی ایجاد شده است و درواقع عرف کاری را در این‌باره انجام می‌دهند. آن‌ها در سایت‌ها قسمتی تحت عنوان باشگاه مشتریان ایجاد کردند و با جشنواره‌های مختلف و در نمایشگاه‌ها و ایونت‌های بازاریابی که در شهرهای مختلف برگزار می‌کنند، پس از خرید راه تماس با مشتری را ثبت می‌کنند تا او را تعقیب و به سمت وفاداری هدایت کنند. این‌گونه اقدامات خیلی ضعیف انجام می‌شود و اصلا در این زمینه با برندهای مطرح ال.جی یا سامسونگ که از قبل از 96 در ایران فعال بودند، قابل مقایسه نیستند. آن‌ها مرتب پی‌گیر مصرف‌کننده، رضایت‌مندی او و همین‌طور کیفیت و ارتقای محصول هستند، اما در ایران صرفا بخش باشگاه مشتریان به همراه واحدهایی تحت عنوان صدای مشتری در سایت‌ها دیده می‌شود. برندهایی چون امرسان، اسنوا و دوو که زیرمجموعه اسنوا است، از سیستم دایرکت مارکتینگ استفاده کرده‌اند و فروش را خود انجام می‌دهند. بنابراین پس از راه‌اندازی فروشگاه در مناطق خوب شهرهای مختلف، محصولات برند خود را به فروش می‌رسانند و اطلاعات مشتری به محض خرید وارد سیستم سی.آر.ام می‌شود. اما در حال حاضر، روحیه انحصارگری در لوازم خانگی ایجاد شده است و آن‌طور که باید به مشتریان اهمیت داده نمی‌شود. به عنوان مثال، از برندی خرید انجام می‌شود، ولی زمان تحویل یک یا دو ماه دیگر است، یا قیمت‌ها به دور از توان خرید مصرف‌کننده است. در کشورهایی چون ترکیه، امارات، آذربایجان، ارمنستان و حتی عراق برندها سعی کرده‌اند برنامه‌های وفاداری را به صورت اصولی اجرا کنند و مشتری را به شیوه‌های مختلف در جو برند نگه می‌دارند و حتی از طریق او تبلیغات توصیه‌ای برای ترغیب دوستان و آشنایان انجام می‌شود. ولی در کشور ما جز برند اسنوا و دوو بقیه شرکت‌ها در حال پوست‌اندازی هستند و تازه در حال حرکت محصول به سمت وفادارسازی مشتری‌اند. سرمایه‌گذاری‌های خوبی هم روی خطوط تولید انجام داده‌اند و سعی می‌کنند محصولات را به سمت تکنولوژی بیاورند. از طرفی، در حوزه فعالیت بازاریابی و برندینگ خوب عمل کرده‌اند و تهران در قبضه تبلیغات شرکتهای لوازم خانگی است. شرکت‌ها جز در استان‌های تهران، در اصفهان، تبریز، قم و مشهد نیز خوب عمل کرده‌اند و سعی می‌کنند تغییر اساسی در کار خود ایجاد کنند، ولی در بحث وفاداری هنوز به آن سطح از چارچوب بازاریابی نرسیده‌اند. قدم‌های نخست را در ثبت نظر مشتری برداشته‌اند، ولی در حوزه خدمات پس از فروش آن‌چنان‌که باید، فعالیت نکرده‌اند. مصرف‌کنندگان داخلی ما از حوزه خدمات پس از فروش لوازم خانگی رضایت بسیار کمی دارند، چراکه فعلا ماکتی از بحث خدمات پس از فروش، سی.آر.ام و باشگاه مشتریان در شرکت‌ها ایجاد شده است، ولی در کل مسیر رو به بالاست، به شرط این‌که فضا هم رقابتی شود و ما هم از ممنوعیت واردات لوازم خانگی خارج شویم. لوازم خانگی مثل صنعت خودرو یا فولاد نیست، در این صنعت باید رقابت ایجاد شود، چون تجهیزات و محصولات مرتبط با آن دائما به‌روز می‌شود. طبیعتا اگر در فضای رقابت و مقایسه با بهترین‌ها قرار نگیریم، به این شرایط بسنده خواهیم کرد و عده‌ای نیز هم‌زمان با تورم و کاهش قدرت خرید مردم، با این فرض که بی‌رقیب هستند و مردم مجبور به خرید از آن‌ها هستند، از شرایط سوءاستفاده می‌کنند. همه این‌ها در حالی است که برندهای مهم دنیا هر سال در راستای جلب وفاداری مشتریان، تغییرات بسیار زیادی در تکنولوژی لوازم خانگی ایجاد می‌کنند. سرعت تغییرات در این حوزه‌ها بسیار زیاد و حتی هر سه یا شش ماه یک بار است. آن‌ها فهمیده‌اند که اگر نوآوری و به‌روزرسانی محصولات خود را انجام ندهند، حتی مشتریان قدیمی که از کیفیت و قیمت محصول رضایت دارند و بارها خریدشان را تکرار کرده‌اند، مانند قبل وفادار نخواهند بود و انگیزه خرید آن‌ها از دست می‌رود.
-
برنامه‌های وفاداری در حوزه لوازم خانگی چه تفاوتی با حوزه‌های دیگر دارد؟
برخی از صنایع در ایران مانند سیم‌کارت تلفن همراه در بحث وفاداری مشتری تا حدودی خوب عمل کرده‌اند. شرکتهای مواد غذایی هم در این حوزه وارد شده‌اند و شرکتهای فعال در حوزه خرید و فروش محصولات تکنولوژیک مانند گوشی یا کسب‌وکارهای مرتبط با تجارت الکترونیکی مانند دیجی کالا حدود ۱۰ تا 20 درصد در این زمینه حرکت کرده‌اند، اما در حوزه لوازم خانگی هنوز کار جدی نیست. برنامه‌های وفاداری در صنایعی که کالاهای مصرفی مانند لوازم خانگی یا حتی خودرو تولید می‌کنند، اهمیت بیشتری دارد. درکل بیشتر در حوزه B to C از برنامه وفاداری استفاده می‌کنند و هم‌چنان فرهنگی که باید در B to Bوجود داشته باشد، ایجاد نشده است. در حوزه B to C شرکت‌هایی که در حوزه تجارت الکترونیک هستند، صدرنشین فعالیت‌های وفادارسازی‌اند. بقیه شرکت‌ها ازجمله در حوزه محصولات مواد غذایی سعی می‌کنند با ترفندهایی درنهایت تکرار در خرید را افزایش دهند، ولی در لوازم خانگی به معنی واقعی کلمه کاری انجام نداده‌اند.
-
برای این‌که برنامه‌های وفاداری شرکتهای فعال این حوزه در مسیر درست‌تری قرار گیرند، چه اقداماتی لازم است؟
سه موضوع در این‌باره نیاز به بررسی دارد تا از دل آن‌ها بتوانیم به راه‌کار برسیم. اولین و مهمترین آن، خارج کردن فضا از حالت انحصار از سوی وزارت صنعت و معدن است. ممنوعیتی که در ظاهر به آن حمایت می‌گویند، اما در اصل این‌طور نیست و روحیه خلاقیت و مشتری‌مداری را از شرکت‌ها خواهد گرفت. ضمن این‌که باید از قاچاق جلوگیری شود. بخش اعظمی از کالاهای خارجی که قبلا در حوزه لوازم خانگی در کشور ما وجود داشت، حاصل قاچاق رسمی بود؛ قاچاقی که همین الان هم وجود دارد. منظور ما از رقابت، رقابت سالم است، یعنی جلوی قاچاق کالا گرفته شود. واردات باید به‌درستی از مبادی رسمی و گمرک انجام شود و کالای خارجی با ایرانی در فضای رقابتی قرار بگیرد. ما هیچ‌وقت نمی‌توانیم کالایمان را با همان کیفیت و یک قیمت نسبت به کالای خارجی ارائه دهیم، چراکه قیمت کالای ما حتما بالاتر خواهد بود. بنابراین اگر از مسیر مبادی رسمی و قانونی وارد کشور شوند و حرکت کنند، فضای رقابتی ایجاد می‌شود، که درنهایت باعث حرکت ما به سمت بازایابی و برنامه‌های وفاداری و برندینگ می‌شود. دوم، مدیران شرکتهای لوازم خانگی با مباحث روز علم بازاریابی آشنا نیستند، در صورتی که یکی از مهمترین مهارت‌های مورد نیاز حوزه لوازم خانگی علم بازاریابی است. بنابراین وزارت صنعت، یا انجمن لوازم خانگی ایران، یا سازمان توسعه تجارت، یا حتی سازمان حمایت از مصرف‌کننده باید برای آن‌ها آموزش‌های لازم در جهت خدمات پس از فروش و رضایت مشتری داشته باشد، یا الزاماتی را برای آن‌ها ایجاد کند. سوم، باید واقعیت را به مصرف‌کننده بگوییم. در این چند سال فرصت بزرگی دست شرکتهای لوازم خانگی ایرانی افتاده است. در گذشته 60 درصد بازار ایران در دست کشورهای خارجی بود. آن‌ها که رفتند، تمام میدان به دست شرکتهای ایرانی افتاد. آن‌ها به جای استفاده از این فرصت، برای تقویت پایه‌های اعتباری و اسمی محصولات خود در بازار سودجویی کردند، درنتیجه دیده می‌شود که کالایی با قیمت تمام‌شده کمتر از ۱۰ میلیون، بین 25 تا 30 میلیون تومان به فروش می‌رسد و حتی قیمت آن‌ها از قیمت‌های دلاری لوازم خانگی شرکتهای معتبر دنیا نیز بالاتر است. این کار حمایت و رقابت نیست، بلکه از فرصت استفاده کردن است. اگر فردا سیاست منع واردات برداشته شود، حتی یک مورد از مشتریان، کالاهای ایرانی را نمی‌خرند، چون در راستای وفاداری آن‌ها کاری نکردند و درواقع آن‌ها مجبور به خرید و استفاده از این کالاها بودند. بنابراین اگر این سه موضوع اصلاح شود، در حوزه وفادارسازی مشتری به برندهای ایرانی حرکت خواهیم کرد.
تیراژ محصولات برندهای مطرح در کشورهای دیگر مانند ترکیه یا چین از یک خط تولید بیشتر از 500 هزار دستگاه در سال است درحالی‌که ما در ایران فقط پنج شرکت مطرح در این زمینه داریم که خطوط تولید روزانه هر کدام نهایتا هزار دستگاه است و در بقیه شرکت‌ها نهایتا 50 تا 300 دستگاه است. بنابراین هزینه‌های تمام‌شده شرکتهای خارجی اصلا با ایران قابل مقایسه نیست. به‌هرحال، کشور ما تحریم است و به تکنولوژی‌های روز دنیا دسترسی نداریم. ضمن این‌که این صنعت در تمام دنیا جزو صنایع هزینه‌بر و کاملا اتومات است. خط تولید مکانیزاسیون و دخالت دست انسان در آن خیلی کم است، اما ما در ایران افتخار هم می‌کنیم که این صنایع در زمینه کارگر ساده اشتغال‌زایی دارند، درحالی‌که اشتغال‌زایی صنعت لوازم خانگی باید بیشتر مهارتی، فنی مهندسی، مدیریتی، برندینگ، مارکتینگ و فروش باشد. شرکت‌ها هر قدر که به سمت مکانیزاسیون حرکت کنند، به همان اندازه جزئیات محصولاتشان افزایش خواهد یافت و رضایت مصرف‌کننده به همراه آن ایجاد خواهد شد. لوازم خانگی جزو کالاهای بادوام است و همه انتظار دارند دست‌کم چهار یا پنج سال برای آن‌ها کار کند. ضمن این‌که لوازم خانگی جزئی از دکوراسیون خانه است، در زیبایی خانه نقش دارد و بخشی از سلامت و خوراک روزانه ما هم وابسته به آن است. بنابراین مصرف‌کننده در هر سه مورد باید به رضایت برسد تا وفادار شود. متاسفانه تکنولوژی ما در این زمینه رشد نکرده و باعث عقب‌ماندگی محصولات از شاخص‌های مدنظر مصرف‌کننده در مقایسه با برندهای خارجی و مطرح شده است؛ موضوعی که نهایتا به نبود وفاداری به برندها منجر می‌شود.
-
ترندهای جهانی مرتبط با لوازم خانگی در حوزه برنامه‌های وفاداری به چه سمت و سویی حرکت می‌کنند؟
من در حوزه صادرات لوازم خانگی فعال هستم و علاوه بر آن، در حوزه برندینگ این کالاها برای شرکتهای عراقی هم فعالیت دارم. کشور عراق، سیاست‌های تجاری آزاد دارد و لوازم خانگی از تمام کشورها ازجمله آمریکا، چین، ترکیه، ایران، پاکستان، هندوستان و امارات در بازار آن وجود دارد. در آن‌جا قیمت و کیفیت با هم، هم‌خوانی دارد و درواقع یکی از مهمترین آپشن‌ها برای وفاداری است که به آن توجه می‌کنند. شرکتهای خارجی در حوزه خدمات پس از فروش به‌شدت فعال هستند، که از دیگر عوامل مهم وفادارسازی است. ۱۰ سال خدمات پس از فروش می‌دهند و این واحدها به قدری در دسترس‌اند که با یک تماس در طول پنج تا شش دقیقه برای تعمیر به محل می‌رسند و قطعه را تعمیر می‌کنند. بنابراین اگر این ادعا را مطرح کرده‌اند، واقعا به آن عمل می‌کنند. در بحث اجرای برنامه‌های وفاداری مشتری مانند یادآوری خرید و پرسش درباره شاخص‌های کیفیت خرید، برگزاری مسابقه، قرعه‌کشی، انتخاب جوایز و محرک‌های مختلف بازاریابی، ایجاد جشنواره‌های مختلف، تحریک مردم برای شرکت در این جشنواره‌ها و معرفی آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی درست عمل می‌کنند و فعالیت بسیار زیادی در زمینه معرفی مشتریان وفادار و تقدیر از آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی دارند. موضوع دیگر دکوراسیون مغازه‌ها برخورد فروشنده‌ها، برخورد نصاب، کارشناسان خدمات پس از فروش و مدیران آن‌ها با مشتریان است، ولی ما در این زمینه‌ها هم بسیار عقب هستیم.
