مشتری باید صدای پیغام شخصی‌سازی‌شده کسب‌وکار را بشنود
گفت‌وگو با آیسان سبایی، مدیر مارکتینگ آچاره
هستی عالی طبع
آچاره، پلتفرم نوپای آن‌لاینی که این روزها بیشتر از قبل نامش را در بیلبوردهای شهر می‌بینیم، این امکان را به کاربران خود می‌دهد تا هر خدمتی را که در منزل مورد نیازشان است، از طریق وب‌سایت و اپلیکیشن به سهولت و در هر ساعتی از شبانه‌روز سفارش دهند. این خدمات از نظافت و پذیرایی گرفته تا بازسازی و دکوراسیون منزل را شامل می‌شوند. با آیسان سبایی، مدیر مارکتینگ آچاره، درباره نقش و اهمیت باشگاه مشتریان در کسب‌وکارهای آن‌لاین به گفت‌وگو نشستیم.
فکر می‌کنید نقش برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای آن‌لاین چیست؟
همه کسب‌وکارها باید به این بینش برسند که برنامه‌های وفاداری یک مورد مهم در کسب‌وکارشان است، چون باعث می‌شود وفاداری مشتریان افزایش پیدا کند، افزایش درآمد رخ دهد و در ادامه اعتماد مشتریان، معمولا تبلیغات مشتریان برای مشتریان بالقوه اتفاق می‌افتد. درنهایت هزینه‌های مارکتینگ تا حد قابل توجهی کاهش پیدا می‌کند، تا جایی که در برهه‌ای از زمان مثل زمان ساختن زیرساخت‌ها، کسب‌وکار بی‌نیاز از هزینه تبلیغات می‌شوند، زیرا این تبلیغ می‌تواند از سمت مشتریان وفادار اتفاق بیفتد.
از نظر شما برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای آن‌لاین باید به چه صورتی باشند؟
این‌که دقیقاً برنامه‌ها به چه صورت باشد، به استراتژی کسب‌وکار بستگی دارد، به بودجه و هدف. آیا هدفشان این است که مشتریان وفادارتر باشند و صرفا وب‌سایت را چک کنند و کامنت بگذارند، یا حتما محصولی خریداری شود؟ علاوه بر استراتژی مهم است که مشتری احساس کند به صورت شخصی‌سازی‌شده با او صحبت می‌کنید. این باعث می‌شود نرخ تبدیل افزایش پیدا کند و مشتری احساس نمی‌کند عمل تبلیغاتی‌ای در حال رخ دادن است و صرفا به چشم یک پیشنهاد به برنامه ویژه شما نگاه می‌کند.
مثالی در این‌باره به ذهنتان می‌رسد؟
آمازون مثال خوبی برای این قسمت است. طبق مقالات وقتی مشتری در حال خرید از آمازون است، آن‌قدر محصولات مشابهی به او پیشنهاد می‌شده که کاربران فکر می‌کردند میزان شناخت آمازون از آن‌ها زیاد است. نت‌فلیکس هم همین است. در این سال‌ها پیشنهاداتی برای تماشا کردن به کاربر می‌دهد که مخاطبان احساس می‌کنند نت‌فلیکس سلیقه افراد را می‌داند. خیلی خوب است که با ابزارهایی که در اختیار داریم، رفتار مشتریان را آنالیز کنیم و به تک‌تک اشخاصی که در سایت ثبت‌نام کرده‌اند، پیشنهادات جدایی ارائه شود که افراد وفادار شوند و آن‌ها کسب‌وکار آن‌لاین را به دوستانشان معرفی کنند و شما به عنوان یک کسب‌وکار بتوانید وارد یک عرصه سودآور شوید.
ویژگی‌های باشگاه مشتریان آچاره چیست؟ به عبارتی، چه خدماتی در این باشگاه به مشتری ارائه می‌شود؟
کسب‌وکارهای نوپا که نهایتا شش سال از عمرشان می‌گذرد. کسب‌وکارهای بزرگ‌تر مثل دیجی کالا که حدود 15 سال از شروع کارشان می‌گذرد، در این مدت بیشتر روی باشگاه مشتریان متمرکز بوده‌اند؛ این‌که بخواهند با تخفیفات افراد را جذب کنند و با خریدها امتیاز بگیرند. امروزه می‌بینیم که کسب‌وکارهای دیگر با تخفیفات بهتر کار می‌کنند، مثلا اسنپ متناسب با هزینه‌های شما با پیشنهاداتی مثل پرداخت در زمانی جز زمان خرید به وفاداری تشویق می‌کند. ما در آچاره پیشنهاداتی به مشتری‌مان می‌دهیم که می‌دانیم به این سرویس، مثل تعمیرات، نظافت منزل و… نیاز دارد و وقتی مشتری با این پیشنهاد روبه‌رو می‌شود، شگفت‌زده می‌گردد و وفادارتر می‌شود، چراکه راضی است که یک کسب‌وکار نیاز آن را دنبال کرده و به آن آگاه است. مطالعات ما در این حوزه تازه است. پلتفرم‌های هندی و چند پلتفرم دیگر روی کار آمدند و ارتباط ما با مشتریانمان را تغییر دادند، مثل وب اینگیج. ما اکنون در مرحله‌ای هستیم که در حال جمع‌آوری اطلاعات درباره مشتریان هستیم و دو سال است که در حال برنامه‌ریزی هستیم.
تا چه اندازه برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای آن‌لاین توانسته است بر وفاداری مشتریان و افزایش فروش تاثیرگذار باشد؟
درباره آچاره باید بگویم که 30 درصد از سفارش‌های ما به صورت ماهانه از سمت مشتریان وفادار است و تمام تلاشمان را می‌کنیم که این عدد افزایش پیدا کند. هم ما آن‌ها را خوب می‌شناسیم و هم می‌دانیم چه توقعاتی از ما دارند و هم آن‌ها از ما شناخت دارند. این پروسه زمان‌بر و هزینه‌بر است و خیلی زمان می‌برد که یک مشتری به یک مشتری وفادار تبدیل شود، چون جلب اعتماد همیشه کار سختی است. اگر قبلا مشتری ما صرفا خرید نظافت منزل می‌گرفته، اکنون درخواست سرویس نقاشی ساختمان، یا حتی بازسازی خانه را می‌دهد که هم پرریسک‌تر هستند و هم گران‌تر، و این نوع درخواست‌ها به‌نسبت بیشتر از سمت مشتریان وفادارمان است و این یک ارتباط برد- برد است.
ترندهای جهانی در حوزه برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای آن‌لاین به چه سمت و سویی می‌روند؟
ما در دنیا پلتفرم‌های تبلیغاتی مثل بخش تبلیغاتی فیس‌بوک و گوگل می‌بینیم که قسمتی ویژه را برای وفاداری گذاشته است و نحوه تبلیغات با یک کاربر جدید متفاوت است. مثلا تبلیغ مشتری وفادار آچاره که قبلا از آچاره سرویس گرفته، با تبلیغی که مشتری جدید قرار است ببیند، فرق می‌کند، و همین هم یک معامله دو سر برد است. جهان دارد به این سمت می‌رود. آمازون، نت‌فلیکس و کسب‌وکارهای دیگر مثال‌هایی‌اند که قبل‌تر درباره آن توضیح دادیم. پلتفرم‌های وفاداری مشتری هم بسیار زیادند، که نمونه آن وب اینگیج است که هندی است و وارد بازار ایران هم شده است
در راستای توسعه برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان در آچاره، چه استراتژی‌ای برای آینده در نظر گرفته‌اید؟
ما دو سال است که در این حوزه مشغولیم و به دیتا بیس کاملی نیاز داریم، چون با دیتای ناقص از مشتری نمی‌شود پیشنهاد خوبی ارائه داد. در ابتدای کار ما بیشتر بر اساس رفتارسنجی خودمان پیش رفتیم. این‌که مثلا مشتری بعد از سفارش آخرش که اتفاقا از آن هم راضی بوده، دیگر برنگشته است، با او تماس می‌گیریم و علت را جویا می‌شویم. یا مثلا مشتری دیگری که بیشتر از یک سال است به ما برنگشته و این یعنی از دستش داده‌ایم و باید برنامه‌ریزی کنیم که به این دسته از مشتریان آفر بدهیم و جویا شویم چرا دیگر برنگشته‌اند؟
امروزه داریم تلاش می‌کنیم که اطلاعات دقیق‌تری از مشتریانمان داشته باشیم. حالا دیگر تعداد مشتریان ما بیشتر شده و نمی‌شود صرفا با بررسی رفتار با آن‌ها ارتباط داشت. از دست دادن مشتری‌ها دلایل مختلفی دارد. یک مشتری راضی بوده و از دستش داده‌ایم و دیگری ناراضی؛ باید این دلایل تحلیل و بررسی شوند. سعی می‌کنیم به روش RFM کار کنیم، اما بسیار پیچیده است، چون باید در این روش متناسب با کسب‌وکار خودمان پیش برویم و هنوز به نتیجه‌های مطلوب نرسیده‌ایم. با توجه به این‌که سرویس‌های آچاره نیاز روزمره‌ای نیست، با موانعی روبه‌رو هستیم. نظافت منزل، بازسازی ساختمان، نقاشی ساختمان و… بیشتر اتفاقی‌اند و نیاز هفتگی، ماهانه و سالانه است. ما سعی کردیم حتما وارد چرخه وفادارسازی مشتری شویم و سنجیده عمل کنیم، برنامه‌های بهتری داشته باشیم، روش‌های ارتباطی متنوعی داشته باشیم و به طور کلی طوری پیغام شخصی‌سازی‌شده‌مان را برایشان ارسال کنیم که صدایمان را بشنود.
