مشتری وفادار باید بداند قدر او دانسته می‌شود

گفت‌وگو با مدیر و بنیان‌گذار سایت تیوال

15 سال پس از اجرای تئاتر «افرا» آخرین اثر اجراشده بهرام بیضایی در تالار وحدت، سایت تیوال که نخستین جرقه‌هایش را از تئاتر این کارگردان و نویسنده ایرانی دارد، حالا یکی از مهم‌ترین سایت‌های خرید آنلاین بلیت تئاتر است و 500 هزار عضو ثابت دارد. محمد عمروآبادی که در آن زمان دانشجوی کامپیوتر و عشق تئاتر بود، به همراه دو تن از دوستانش پس از دیدن «افرا» برای ساخت سایت مجموعه تئاتر شهر پیش‌قدم شدند و پس از آن هم به تیوال فکر کردند. ایده‌ها و عقیده‌هایشان سرانجام در شهریور سال 91 پایه این سایت را گذاشت؛ سایتی که هم‌زمان یک شبکه اجتماعی عمومی بود. بعد هم شدند پنج نفر و با راهبری و توسعه تیمشان، تیوال را به ۱۰ سالگی رساندند. عمروآبادی، مدیر و درواقع معمار سایت تیوال، حالا می‌گوید که از همان ابتدای راه‌اندازی سایت، بحث‌های مرتبط با وفاداری را در دستور کار قرار داده‌ و اجرا کرده‌اند. «از سال دوم فعالیت تیوال یعنی در سال 92 تخفیف خاصی را با عنوان تخفیف وفاداری طراحی کردیم که افراد به واسطه آثاری که در گذشته دیده‌اند و ارتباطی که با آن اثر برقرار کرده‌اند، مشمول تسهیلات و تخفیف ‌شوند. به عنوان مثال، اثر جدید از همان کارگردان قبلی است، بازیگر شاخص آن، بازیگر اثر قبلی است، یا در همان سالن قبلی اجرا می‌شود؛ بنابراین ما تسهیلات مرتبط با آن را برای مخاطب وفادارمان در نظر می‌گیریم. در طول این 10 سال به صورت گسترده از چنین سرویسی استفاده شده و طرفداران زیادی هم پیدا کرده است. این تسهیلات و تخفیف‌ها به طور هوشمند و خودکار اعمال می‌شود و اصلا این‌طور نیست که کد تخفیف یا کوپنی را برای دیگران ارسال کنیم. سیستم با توجه به شناسه کاربری این عملیات را انجام می‌دهد.» او معتقد است مشتری باید بداند که به عنوان مشتری منظم، قدر وفاداری او دانسته می‌شود، بنابراین اطلاع‌رسانی درباره آثار و تسهیلات و تخفیف‌ها به مشتریان وفادار در درجه نخست اهمیت قرار دارد.

• مشتری وفادار در کسب‌وکارهای فرهنگی و هنری چه تعریفی دارد؟

خیلی دور از تعریف آن در فضاهای غیرفرهنگی نیست و در حوزه فرهنگ و هنر تفاوت‌های چشم‌گیری نسبت به دیگر حوزه‌ها ندارد، ولی به‌هرحال از نگاه من مخاطب، کاربر و مشتری وفادار کاربری است که به شکل منظم محصول فرهنگی و آثار هنری از یک کسب‌وکار را در سبد کالای خود داشته باشد و این منظم بودن لزوما به معنای فاصله کوتاه در تکرار خریدها نیست.

• برنامه‌های وفاداری مخاطبان در این حوزه باید به چه صورتی اجرا شود؟

دو محور برای مخاطب وفادار اهمیت دارد؛ یکی اطلاع‌رسانی مناسب است به این معنا که آثار و پروژه‌هایی مطابق با سلیقه‌اش به او معرفی و پیشنهاد شود و دیگری ارائه تسهیلات مناسب به او. مشتری باید بداند که به عنوان مشتری منظم، قدر وفاداری او دانسته می‌شود. میان او و مشتری غیروفادار تفاوتی برای ما وجود دارد و در ازای این وفاداری برای او تسهیلاتی در نظر گرفته می‌شود. این تسهیلات به صورت تخفیف یا خدمات ارزش افزوده است.

• در سایت تیوال چه اقداماتی در زمینه برنامه‌های وفاداری مخاطبان انجام داده‌اید؟

دو محوری که توضیح دادم، در تیوال به شکل جدی و پررنگ دنبال می‌شود و جالب این‌که جدید نیست و جزو سرویس‌های قدیمی ماست. ریشه‌های آن قدیمی است و به مرور زمان پیشرفته‌تر شده است. از سال دوم فعالیت تیوال، یعنی در سال 92 تخفیف خاصی را با عنوان تخفیف وفاداری طراحی کردیم که افراد به واسطه آثاری که در گذشته دیده‌اند و ارتباطی که با آن اثر برقرار کرده‌اند، مشمول تسهیلات و تخفیف ‌شوند. به عنوان مثال، اثر جدید از همان کارگردان قبلی است، بازیگر شاخص آن، بازیگر اثر قبلی است، یا در همان سالن قبلی اجرا می‌شود؛ بنابراین ما تسهیلات مرتبط با آن را برای مخاطب وفادارمان در نظر می‌گیریم. در طول این 10 سال چنین سرویسی به صورت گسترده استفاده شده و طرفداران زیادی هم پیدا کرده است. این تسهیلات و تخفیف‌ها به طور هوشمند و خودکار اعمال می‌شود و اصلا این‌طور نیست که کد تخفیف یا کوپنی را برای دیگران ارسال کنیم. سیستم با توجه به شناسه کاربری این عملیات را انجام می‌دهد. این قابلیت را برای تمام بازارهای مرتبط با خودمان طراحی کردیم، اما واقعیت ذات بازار این است که بدون کسب نظر صاحب آثار نمی‌توان تخفیف را اعمال کرد و در بسیاری از مواقع صاحبان اثر باید علاقه‌مند به ارائه تسهیلات باشند و آن را تایید کنند، زیرا کارمزد تیوال از هر اثر هنری بسیار اندک است. بنابراین حتی اگر کل کارمزد را تخفیف دهیم، باز هم به قدری نیست که جذابیتی برای مخاطبان داشته باشد. صاحب اثر باید در ارائه تسهیلات کنار ما بایستد و البته این نگاه در بازار تئاتر از سوی صاحبان اثر بیشتر تایید می‌شود. در موسیقی هم کمتر، ولی وجود دارد.

• به عنوان مثال، در آثار پرطرفدار که مانند کنسرت اخیر همایون شجریان به‌سرعت تمام صندلی‌ها و سانس‌ها فروش می‌رود، می‌توانید امکان خرید آسان را برای مشتریان وفادار تیوال ایجاد کنید؟

یکی دیگر از سرویس‌ها برای مشتری وفادار اتفاقا همین خدمات است و کار فنی عمیقی هم روی آن انجام شد. گاهی این شرایط برای مشتریان وفادار فراهم می‌شود که آثار پرطرفدار را در برخی سانس‌ها و البته نه همه سانس‌ها– تا عدالت عمومی هم زیر سوال نرود- راحت‌تر و به دور از رقابت و نگرانی از سولداوت خریداری کنند، ولی درباره کنسرت همایون شجریان شرایط خاص بود. این پروژه متفاوت از آثار دیگر بود. همایون شجریان بعد از سال‌ها کنسرت برگزار کرده بود، ضمن این‌که اولین کنسرت بعد از فوت پدرشان بود. بنابراین اتفاق حیرت‌انگیزی افتاد که در کل سابقه و تاریخچه کنسرت و موسیقی ایران کم‌نظیر که نه، حتی بی‌نظیر بود. هیچ‌گاه پیش نیامده بود که در چنین فاصله کمی این تعداد بلیت فروش برود، یعنی ۸۰ هزار بلیت در شش ساعت! بنابراین شرایط خاص و پیچیده بود و در نظر گرفتن سرویس وفاداری برای مخاطبان خاص ممکن بود باعث ایجاد حاشیه شود و گلایه و اعتراضات گسترده‌ای ایجاد کند، چراکه بسیاری از افراد عطش خرید بلیت داشتند. به همین دلیل از این کار صرف‌نظر کردیم.

• آیا توانسته‌اید با بحث‌های مرتبط با وفاداری و باشگاه مشتریان، سبد کالای فرهنگی مردم را هم تقویت کنید؟

بر اساس تحلیل و بررسی‌های آماری حتما توانسته‌ایم. در این ۱۰ سال که از شروع کار تیوال می‌گذرد، رصد کردیم تا متوجه شویم چه اتفاقی برای جامعه مخاطبین هنر می‌افتد؟ چقدر رشد می‌کند و چه اتفاقاتی در آن به وقوع می‌پیوندد؟ کنار دیگر پارامترها اتفاق دیگری هم افتاد که البته به همین دلیلِ پیش‌گامی در خدمات وفاداری، اطلاع‌رسانی و خلاقیت‌های خدماتی بود؛ این‌که تیوال در سال‌های نخست حدود پنج‌هزار مخاطب داشت، ولی حالا عدد ثبت‌نامی کاربر ما به عنوان عضو به 500 هزار نفر رسیده است و در این ۱۰ سال نیز حدود یک‌میلیون نفر دست‌کم یک بار از تیوال خرید داشته‌اند.

• ترندهای جهانی مرتبط با سینما و تئاتر درباره برنامه‌های وفاداری چه برنامه‌هایی را اجرا می‌کنند؟

اقدامات آن‌ها هم از جنس تسهیلات، اطلاع‌رسانی‌های زودهنگام و اولویت‌دهی به مخاطبان وفادار است و حتی بیشتر از تخفیف، روی این سرویس اولویت خرید مانور داده می‌شود تا مشتریان وفادار زودتر از بقیه و با آرامش بیشتری بتوانند جای مناسبی را خریداری کنند و از بابت سولداوت شدن نگرانی نداشته باشند. در فرهنگ آن‌ها این روش مرسوم شده است. البته شرایط در کشورهای دیگر نسبت به ایران هم متفاوت و جامعه مخاطبان و تنوع آثار آن‌ها نیز بیشتر است.

• برای مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی در تیوال انجام داده‌اید؟

تجربه کاربری به‌ویژه در فضای هنر یکی از کلیدی‌ترین محورهای کسب‌وکار است. ما نیز از روز نخست تا همین حالا تغییرات زیادی برای مدیرت تجربه مشتری داشتیم و مدام بازخورد گرفتیم و آن را تحلیل کردیم، چون عملا تقریبا همه بازار تئاتر در اختیار تیوال بوده و منابع تحلیلی گسترده‌ای برای ارزیابی و مقایسه در اختیار ما بوده است تا بر این اساس بتوانیم بهترین تجربه را برای او رقم بزنیم و روی خدمات پس از فروش کار کنیم. تیوال امروز چکیده این تجربه‌هاست که ما آن‌ها را به خدمت گرفتیم و یو اکس فعالی را طراحی کردیم. تا پیش از کرونا برای مدیریت تجربه مشتری، ایونت‌ها و جلسات نقدی را به صورت کم‌وبیش برگزار می‌کردیم، ولی یکی دو سال اخیر تحت تاثیر کرونا همه چیز متوقف شد. ما بیشتر خود را سیستم دیجیتال و آنلاین می‌دانیم و انگیزه‌های ما هم بیشتر در همین زمینه است و حتی سعی می کنیم ایده‌های این‌چینی را آنلاین و دیجیتال اجرا کنیم. برای همین هم از همان ابتدا یکی از بنیان‌ها و اصول تیوال جریان شبکه اجتماعی آن بود. تیوال صرفا خود را سایت فروش نمی‌داند، بلکه از نظر ما تیوال یک شبکه اجتماعی است و در کنار آن خدمات خرید و فروش پیشرفته‌ای هم وجود دارد. خرید بلیت از تیوال یک حلقه از زنجیر است و حلقه مهم دیگر آن شبکه اجتماعی است و درواقع جلسات نقد آثار در همین شبکه اجتماعی با شرکت افراد در گفت‌وگوهای مجازی به نوعی اتفاق می‌افتد و مخاطبان درگفت‌وگو با یکدیگر کار را بررسی می‌کنند و نظرات خود را در میان می‌گذارند.

• چه بازخوردی از اقدامات در حوزه وفاداری دریافت کردید؟

خوش‌بختانه بازخوردها با شیبی نسبتا ثابت و پیوسته صعودی و حاکی از رضایت و قابل قبول بوده است. البته در دوران کرونا مانند همه کسب‌وکارها ولی خیلی بیشتر در بازار ما هم نوسان‌های شدیدی رخ داد و شرایط پس از کرونا را هم به‌شدت پیچیده کرد. برای ریکاور کردن سازمان حجم زیادی از کارها باید در زمان کوتاهی انجام می‌شد و از همین بابت انتظار پاره‌ای از نقدها در دوران پساکرونا را از مخاطبان داشتیم که این‌چنین هم شد، ولی خوش‌بختانه سعی کردیم چابک عمل کنیم و برای جلب دوباره رضایت آن‌ها پاسخ‌گو باشیم.

• برنامه‌های وفاداری از میان شاخص‌هایی چون افزایش فروش، وفاداری، تقویت برند، ارتباط با مشتریان جدید و… روی کدام تاثیر بیشتری می‌گذارد؟

قطعا بر هر سه بخش موثر است، به‌ویژه در تیوال که زمین بازی خود را در این بازار و در کنار رقبای خود، متفاوت از آن‌ها تعریف کرد و در تلاش بود تمرکزش روی خدمات خلاقانه، خاص و هوشمندانه باشد. سرمایه‌گذاری ما لزوما از جنس ارائه پیشنهادهای مادی از جنس پول نبود و بیشتر سرمایه‌گذاری کلان خدماتی بود. چیزی که برند تیوال را ساخت، تفاوت و خلاقیت در خدمات و پشتیبانی‌های گسترده‌ای است که از مشتریان خود و هنرمندان دارد.