مطالعه موردی استفاده از گیمیفیکیشن در برنامه‌های وفاداری

اعتبارسنجی، تکمیل و پاداش

نجوا ناجی

اصطلاح گیمیفیکیشن در کسب‌وکارها این روزها دیگر اصطلاح ناآشنایی نیست. استفاده از مکانیک بازی برای درگیر کردن، سرگرمی و آموزش در بین صنایع مختلف محبوب است و دلیل آن نیز موثر بودن این قبیل برنامه‌ها در وفادار کردن مشتریان است. گیمیفیکیشن با جذاب کردن بیشتر فعالیت‌ها و تشویق رفتارهای مطلوب قصد رسیدن به هدف را دارد.

در یک سطح عمیق‌تر، گیمیفیکیشن از برخی از بدوی‌ترین غرایز ما شامل موارد زیر بهره می‌برد:‌

• کنجکاوی و میل به دانستن
• تمایل به ادامه دادن و اهمیت دادن
• رقابت‌پذیری و موفقیت
• همکاری و اجتماع

همه این موارد موجب ایجاد اعتیاد و علاقه به یک محصول یا کشف تجربه‌ای خاص می‌شود. ما می‌خواهیم از این مفاهیم و تکنیک‌ها برای ترغیب مردم به مشارکت در فعالیت‌هایی نظیر تکمیل فرم، نظرسنجی یا حتی فعالیت فیزیکی که جذاب به نظر نمی‌رسند، استفاده کنیم. در ادامه مطالعه موردی تعدادی از شرکت‌هایی را که از پروژه گیمیفیکیشن بهره برده‌اند، با هم خواهیم خواند.

لینکدین

بیشتر ویژگی‌های شبکه اجتماعی لینکدین گرافیکی است. جذابیت اصلی آن‌ها این است که کاربران آن‌قدر درگیر یک بستر اجتماعی هستند که گاهی یادشان می‌رود چندین ساعت در این پلتفرم در حال گشت و گذارند. همه چیز در این شبکه اجتماعی حالت بازی‌گونگی دارد؛ از نوار پیشرفت تکمیل پروفایل تا تاییدیه‌های مهارت تک‌کلیکی و آمارهای مشاهده پروفایل که موجب کنجکاوی، لذت و عملکرد محرک می‌شود.

لینکدین به‌خوبی توانسته از جذابیت‌های بازی‌گونگی در پلتفرم خود بهره بگیرد. نوار پیشرفت پروفایل لینکدین نه‌تنها درصد کامل شدن را نشان می‌دهد، بلکه به ما انگیزه می‌دهد تا با جمله‌هایی چون «کاربرانی که پروفایل خود را تکمیل می‌کنند، ۴۰ برابر بیشتر در معرض کسب فرصت‌های جدید قرار می‌گیرند» ترغیب به تکمیل پروفایل شویم. جملاتی از این دست ما را مجاب می‌کند به دلیل اشتیاق ذاتی برای دست‌یابی به پاداش، پروفایل خود را تکمیل کنیم. هم‌چنین ویژگی‌های دیگری چون «چه کسی پروفایل شما را مشاهده کرده»‌ منافع شخصی و کنجکاوی اجتماعی ما را بیشتر به چالش می‌کشد.

Nike fuel

نایک از این موضوع مطلع است که برای بیشتر افراد، چیزی که انگیزه‌شان را از آموزش مداوم می‌گیرد، عدم انگیزه است. بدون داشتن یک شریک خوب برای دویدن، یک مربی شخصی یا نوعی دیگر از انگیزه، کنار گذاشتن عادات سالم برای افراد آسان است.

NikeFuel ، برای افزایش احتمال تعامل کاربران با محصول خود، گیمیفیکیشن را در ورزش اعمال کرد. یک دلیل بزرگ برای این موضوع این است که بازی‌ها به مخاطبان خود انگیزه می‌دهند تا بیشتر درگیر شوند. بازاریابی گیمیفیکیشن خوب منفعت برای کاربران را از سه طریق اصلی اعتبارسنجی، تکمیل و پاداش را برای کاربران ایجاد می‌کند.

برنامه تناسب اندام نایک، NikeFuel ، با توجه به تمایل کاربران به اشتراک گذاشتن دستاوردهای تناسب اندام خود برای اعتبارسنجی در رسانه‌های اجتماعی شکل گرفته است. کاربران با یکدیگر رقابت می‌کنند و نتایج خود را روزانه به اشتراک می‌گذارند. به اشتراک گذاشتن نوار پیشرفت ورزشکار، اجتماعی را حول برند ایجاد می‌کند و کاربران استفاده از این برنامه را در زندگی روزمره خود ادغام می‌کنند.

نایک به طور مداوم پیروزی‌های کوچک ورزشکارها را با پیام‌های منحصربه‌فردش جشن می‌گیرد و به کاربران به خاطر آن‌چه به دست آورده‌اند، تبریک می‌گوید و آن‌ها را به ادامه کار تشویق می‌کند. تشویق مداوم باعث افزایش اعتمادبه‌نفس کاربران نسبت به توانایی‌هایشان و در عین حال باعث افزایش تعامل در برنامه می‌شود. هر پیشرفت، دستاوردهای جدیدی را باز می‌کند، که می‌تواند با دوستان به اشتراک گذاشته شود و با گذشت زمان بهبود یابد.

هم‌چنین کاربران می‌توانند به طور خودکار دستاوردها را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. این نوع اشتراک‌گذاری به عنوان قلاب نگه‌دارنده مشتری شناخته می‌شود، چراکه این ویژگی داخلی به کاربران دلیلی برای ارسال اعلان به سایر کاربران می‌دهد و آن‌ها را به برنامه بازمی‌گرداند.

تکنیک اعتبارسنجی اغلب از سوی سایت رسانه‌های اجتماعی به صورت لایک، ری‌توییت، به دست آوردن فالوئر و غیره استفاده می‌شود. این‌ها همه وسیله‌ای است که به کاربران امکان می‌دهد به محتوای یکدیگر واکنش مثبت نشان دهند. اعتبارسنجی یکی از محکم‌ترین عوامل تعامل با کیفیت طولانی‌مدت است، زیرا به شکل‌گیری اجتماعات حول برند کمک می‌کند.

دولینگو

اپلیکیشن زبان‌آموز دولینگو (Duolingo) نحوه برخورد افراد با یادگیری یک زبان جدید را تغییر داده است و درصدد است یک رویکرد همه‌جانبه و سرگرم‌کننده در یادگیری زبان ایجاد کند.

Duolingo دریافته است که یادگیری یک زبان کاملا جدید می‌تواند یک کار چالش‌برانگیز باشد، بنابراین آن‌ها کلاس‌های زبان را با موارد جذابی مانند بازی مرتبط می‌کنند تا به کاربران در حفظ واقعی اطلاعاتشان کمک کنند.

در آغاز هر درس شما چند امتیاز به صورت قلب در اختیار دارید که با هر پاسخ غلط به سوالات بین درس، آن‌ها را از دست می‌دهید و اگر امتیازاتتان تمام شود، باید درس را از اول شروع کنید و به سوالات پاسخ دهید.

طبق بررسی‌های سایت دولینگو آموزش یک زبان کاملا بیگانه از پایه (مثلا اسپانیایی) با استفاده از امکانات و برنامه‌های این سایت تنها ۳۴ ساعت مدت زمان لازم دارد! بازی کردن به طور کلی، تجربه یادگیری با امتیاز، نشان، ردیف یادگیری، عملکردهای اجتماعی، پاداش و موارد دیگر، به ایجاد نیرو محرکه و انگیزه برای کاربران در مطالعاتشان کمک می‌کند.

این روزها گیمیفیکیشن در اکثر کمپین‌های بازاریابی ادغام شده است، بنابراین جای تعجب نیست که برای اهداف بازاریابی این‌قدر موثر واقع شده است. برای درک بهتر این‌که یک کمپین بازاریابی گیمیفیکیشن برای برند شما چگونه می‌تواند باشد، می‌توانید از مشاوران بازاریابی استفاده کنید.

 بازی جاسوسی M&M

برنامه وفاداری مبتنی بر گیمیفیکیشن Eye-Spy pretzel برند M&M مثال خوبی از یک بازی ساده اما با تاثیرگذاری زیاد است. بازی چشم جاسوسی در صفحه فیس‌بوک این شرکت منتشر شد که در آن افراد باید از میان آب‌نبات‌های رنگارنگ M&M یک آدمک خیلی کوچک را پیدا می‌کردند. همین معمای ساده بسیار وایرال شد و موجب ۲۵ هزار لایک جدید برای این شرکت در فیس‌بوک و حدود ۶۰۰۰ به‌اشتراک‌گذاری به دیگران شد و ۱۰ هزار کامنت دریافت کرد.

ساده نگه داشتن عناصر بازی

کارشناسان تبلیغات به تبلیغ‌دهندگان توصیه می‌کنند که عناصر بازی خود را ساده نگه دارند، زیرا وجود عناصر بسیار زیاد در بازی، باعث احساس فشار بیش از حد به کاربران می‌شود.

مانند همه تبلیغات، تایید اهداف کمپین قبل از طراحی بازی مهم است. این به معنای تایید مخاطب مورد نظر برای بازی و هم‌چنین مشخص کردن نوع تعامل است. از ابزارهای تحلیلی مختلف می‌توان برای افزایش تعامل با برند، زمان تعامل با برند یا حتی دفعات تعامل با یک برند استفاده کرد.

توجه به نیازها و اولویت‌ها

تبلیغات شما فقط در صورتی موثر خواهد بود که بازی‌ها با توجه به نیازها و اولویت‌های خاص تجاری طراحی شده باشند. در این مورد خاص، این فعالیت برای ایجاد مشتریان جدید ایجاد شده است که احتمالا مرتب با برند تعامل دارند و دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتری وفادار بالفعل هستند.

وقتی نوبت به جلب نظر کاربران می‌رسد، گیمیفیکیشن یک رویکرد قدرتمند است. بهترین قسمت این ماجرا این است که برای اجرای این استراتژی‌ها نیازی به صرف میلیون‌ها تومان پول ندارید. جوایز، نشان‌های دیجیتال، مسابقات و جست‌وجوی درون برنامه‌ای می‌تواند موجب برانگیختن علاقه کاربران شود و استفاده منظم از برنامه را بدون نیاز به بودجه هنگفت ارتقا دهد.