مهم‌ترین معیارهای سنجش برنامه‌های وفاداری

دارایی یا سیاهچاله‌ منابع؟

هدی رضایی

در چشم‌انداز رقابتی امروز، برندها برنامه‌های وفاداری مشتری را یکی از فاکتورهای تسهیل‌کننده کلیدی برای رشد کسب‌وکار خود می‌دانند. طبق گزارش گروه تحقیقاتی Colloquy تنها در ایالات متحده 2.65 میلیارد عضو در برنامه‌های وفاداری مختلف وجود دارد.

شرکت‌ها سالانه حداقل ۲ میلیارد دلار را صرف برنامه‌های وفاداری می‌کنند؛ اگرچه آن‌ها ابتکارهایشان را با اشتیاق فراوان آغاز می‌کنند اما بسیاری در عمل از موفقیت‌آمیز بودن عملکرد برنامه‌های وفاداری خود آگاه نیستند چون بیشتر کسب‌وکارها دانش لازم برای اندازه‌گیری و ردیابی پیشرفت اهدافشان در مورد این برنامه‌ها را ندارند. بسیاری از کسب‌وکارها کورکورانه به برنامه خود برای اجرای برنامه وفاداری مشتری ادامه می‌دهند بدون اینکه ارزیابی کنند که «آیا برنامه وفاداری آن‌ها یک دارایی‌ست یا صرفاً سیاه‌چاله‌ای برای از بین رفتن تلاش و منابع است؟» این مطلب به شما کمک می‌کند تا با برخی از مهم‌ترین و مفیدترین معیارهایی که می‌تواند به شما در تعیین موفقیت کلی برنامه پاداشِ وفاداری کمک کند آشنا شوید. علاوه بر این به پاسخ اینکه «چگونه می‌توانید با تغییرات جزئی در استراتژی‌های تعاملی خود، در این معیارها بهتر عمل کنید؟» هم می‌رسید.

1. تکرار نرخ خرید

نرخ تکرار خرید (RPR) درصدِ مشتریانی را نشان می‌دهد که برای خرید دوباره به وب‌سایت – فروشگاهِ شما مراجعه می‌کنند. این یک راه عالی برای اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتری‌ست زیرا آمارها نشان می‌دهد که مشتریان تکراری ۱۲ برابر بیشتر نسبت به مشتریان جدید به مشتریِ وفادار تبدیل می‌شوند.

برای محاسبه این معیار، گزارشی از تعداد کل مشتریان و تعداد کل مشتریان تکراریتان را پیدا کنید. سپس تعداد مشتریان تکراری را بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید سپس عدد به‌دست‌آمده را در 100 ضرب کنید تا به یک درصد برسید (0.01 برابر است با %10). به طور کلی نرخ میان 20% تا 40% محدوده خوبی است.

تکرار نرخ خرید = تعداد مشتریان تکراری / تعداد کل مشتریان

اگر RPR شما کم است، این درصد به شما نشان می‌دهد که منطقه خوبی برای هدف‌گیری مشتری انتخاب نکرده‌اید. در اینجا چند استراتژی برای بهبود این عدد پیشنهاد می‌شود:

• مشوق‌های پیشنهادی: بهترین راه برای تشویق مشتریان به خریدهای تکراری، پاداش دادن به آن‌ها برای فعالیت‌های متعدد در وب‌سایت از طریق برنامه وفاداری‌ست. مشوق‌ها از طریق برنامه‌های پاداش می‌توانند به کاربران انگیزه دهند تا بیشتر در وب‌سایت شما هزینه کنند.
• ایجاد تعامل با کمپین‌های ایمیلی: کمپین‌های ایمیلیِ دنباله‌دار، هدفمند و مداوم با پیشنهادات ویژه می‌تواند به افزایش خریدهای تکراری در وب‌سایت شما کمک کند.
• تجربه خرید ساده: با ایجاد یک وب‌سایتِ جذاب برای کاربران و ناوبری ساده – که در آن مشتریان بتوانند به‌راحتی سایت را بالا و پایین کنند – تجربه خرید را (برای مشتریان) ساده کنید و درآمدتان را افزایش دهید.
• تقویت حس جامعه: ایجاد شهرتِ برند و ارائه تجربه شخصی به مشتریان در سوشال‌مدیا و رسانه‌های اجتماعی، می‌تواند به ایجاد اعتماد و در نتیجه افزایش فروش مکرر کمک کند.

2. نرخ بازخرید

نرخ بازخرید (Redemption Rate) تعداد مشتریانی را نشان می‌دهد که پاداش‌های خود را در سیستم‌های امتیازدهی یا پیشنهادات رایگان، بازخرید یا نقد کرده‌اند. برای تعیین این عدد، تعداد مشتریانی را که پاداش خود را بازخرید کرده‌اند پیدا کنید؛ این عدد را بر تعداد مشتریانی که پاداش به‌دست آورده‌اند تقسیم کنید. در حالت ایده‌آل، این عدد نباید کمتر از 20% باشد.

نرخ بازخرید = تعداد مشتریانی که پاداششان را بازخرید کرده‌اند / تعداد کل مشتریانی که پاداش دریافت کرده‌اند

اگر این عدد کمتر از 20% باشد، می‌توانید چند استراتژی را امتحان کنید:

• امتیاز پاداش برای فعالیت‌های متعدد: تنوع بیشتری در راه‌هایی که مشتریان می‌توانند امتیاز کسب کنند ارائه دهید. تولدها، معرفی و ارجاع‌ها و اشتراک‌گذاری‌ در شبکه‌های اجتماعی، همگی می‌توانند دلایل پاداش دادن به مشتریان باشند.
• بازاریابی مبتنی بر مکان: خرده‌فروشان می‌توانند از محرک‌های مکانی برای ارائه کوپن – پاداش به مشتریان بر اساس موقعیت مکانی آن‌ها استفاده کنند و در نتیجه نرخ بازخرید را بهبود دهند.

یک نمونه

Predator Nutrition

Predator Nutrition یک کسب‌وکار پیشرو در زمینه تغذیه ورزشی در بریتانیا و یکی از برندهایی‌ست که این کار را به درستی انجام می‌دهد.

استراتژی‌های این برند:

• راه اندازی برنامه پاداش وفاداری: این برند برای تقویت جذب و حفظ مشتری جدید و تکمیل ماژول تعامل 360 درجه یک برنامه وفاداری را همراه با یک برنامه ارجاع داخلی اجرا کرد.
• تعامل 360 درجه با مشتریان: این برند به اعضای وفادار خود نه‌تنها برای خرید، بلکه برای معرفی دوستان، بررسی محصولات و دنبال کردن صفحه‌اش در شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر، فیس‌بوک، اینستاگرام و… امتیاز و پاداش می‌دهد.
• گزینه‌های بازخرید: این برند چندین جایزه هیجان‌انگیز در ازای بازخرید، امتیازات وفاداری از جمله کوپن‌های پولی، لباس‌های باشگاه، مکمل‌ها، شِیکرها، تمرین‌های شخصی و برنامه‌های رژیمی ارائه می‌دهد.
• گیمیفیکیشن طبقاتی: این برند برای مشتریان وفادار خود، چند سطح وفاداریِ سفارشی به حالت بازی‌گونه طراحی کرده است؛ این طبقات شامل پلنگ، جگوار، شیر، ببر، کوسه سفید بزرگ و تی‌رکس است.

نتیجه این برنامه وفاداری:

* 73% افزایش در بازخریدهای روزانه

* 1.7 برابر شدن تعداد خریدها برای مشتریانی که امتیاز وفاداری را بازخرید کردند

3. میانگین ارزش سفارش

میانگین ارزش سفارش (AOV) معیاری است که تعیین می‌کند مشتریان شما بر حسب میزان هزینه و خرجی که می‌کنند چقدر شما را دوست دارند. این معیار راهی عالی برای پیگیری موفقیت و اثربخشی برنامه وفاداری شما در کنار دیگر معیارهاست. میانگین ارزش سفارش به شما مقدار دلاری را نشان می‌دهد که میانگین مبلغ خرج شده مشتریان شما برای سفارش‌های فردی است. با تقسیم درآمد بر تعداد سفارش‌ها می‌توانید این عدد را بیابید.

میانگین ارزش سفارش = درآمد / تعداد سفارش‌ها

اگر نیاز به افزایش AOV یا میانگین ارزش سفارش خود دارید، چند تاکتیک رایج و مؤثر وجود دارد:

• ارسال رایگان: یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای افزایش AOV ارائه ارسال رایگان حتی در حداقل مقدار خرید (حد آستانه) است. مثلاً «ارسال رایگان برای تمام سفارش‌های بالای 50 دلار»
• تخفیف‌های حجمی: می‌توانید با حداقل هزینه تخفیف‌های حجمی ارائه دهید؛ مثلاً می‌توانید وقتی مشتری 50 دلار خرج می‌کند، 5 دلار به او تخفیف بدهید یا در ازای 100 دلار 10 دلار به او تخفیف بدهید.
• معاملاتِ بسته‌بندی ‌شده: ارائه معاملات پکیجی یا بسته‌بندی شده می‌تواند به تقویت این درصد کمک کند. مثلاً می‌توانید از تکنیک «یک کالا بخر، یک کالا رایگان دریافت کن» استفاده کنید.
• نمایش گزینه‌های فروش متقابل: بهتر است محصولات مکمل یا اضافی را بر اساس آنچه مشتری خریداری می‌کند به او ارائه دهید: مثلاً به کسی که یک لپ‌تاپ می‌خرد، می‌توان گزینه خرید کیف لپ‌تاپ یا هارد اکسترنال و… را نیز نشان داد.

۴. میزان درآمد به ازای هر کاربر

مشترکین وب‌سایت شما چه تأثیری بر سود شما دارند؟ آیا آن‌ها خرید می‌کنند؟ چقدر هزینه می‌کنند؟ پاسخ در درآمد شما به ازای هر کاربر نهفته است؛ عددی که نشان‌دهنده نرخ تبدیل و درآمد ایجاد شده در ازای هر کاربر – مشترک است.

برخی از استراتژی‌هایی که می‌توانید برای بهبود درآمد به ازای هر کاربر پیاده کنید به شرح زیر است:

• افزایش قیمت فروش: آیا به اندازه کافی و متناسب، قیمت محصولات را بالا می‌برید؟ این سؤالی است که باید (مدام) از خود بپرسید. برای افزایش درآمد به ازای هر کاربر می‌توانید قیمت محصولات خود را افزایش دهید.
• افزایش اندازه تراکنش‌ها: افزایش اندازه کلی تراکنش می‌تواند یکی از مؤثرترین راه‌ها باشد. برخی از استراتژی‌ها مانند فروش متقابل، افزایش فروش و فروش حجمی را می‌توان برای افزایش میانگین اندازه تراکنش استفاده کرد و در نتیجه درآمد به ازای هر کاربر را افزایش داد.

یک نمونه

Evan-Moor

یکی از برندهایی که این کار را به درستی انجام داده Evan-Moor است. ناشران آموزشی Evan-Moor ارائه‌دهنده دروس و برنامه‌های آموزشی‌ای هستند که با محصولات و محتوای کاربردی، خلاقانه و جذاب، سعی می‌کند مطالب کتاب درسی را به صورت غنی‌تر به مخاطب یاد دهد.

استراتژی‌های اجرا شده توسط این برند:

• راه‌اندازی برنامه پاداش وفاداری: این خرده‌فروشی برنامه پاداش Evan-Moor را برای تقویت تعامل مشتری و تکرار خرید راه‌اندازی کرد.
• تعامل 360 درجه با مشتری: امتیاز وفاداری مشتریان برای چند فعالیت مانند خرید، ارجاع، ایجاد حساب کاربری، آپلود عکس و ثبت‌نام در سرویس اشتراک ایمیل محاسبه می‌شود.
• گزینه‌های بازخرید: این برند کارت‌های هدیه 10، 20 و 50 دلاری ارائه می‌دهد که در ازای جوایز نقد می‌شود و به جای هر 1 دلار خرج شده، ۱ امتیاز به مشتری می‌دهد.

نتیجه این برنامه وفاداری:

* 108% افزایش درآمد به ازای هر مشتری برای کاربران وفادار

* 37% جَهش در دفعات تکرار خرید برای هر کاربر