نقش برنامههای وفاداری در تجربه سفر مشتری
بسیار سفر باید…
هدی رضایی، کارشناس ارشد مدیریت اجرایی
برنامههای وفاداری موفق به عنوان یک استراتژی برنده برای برند و مصرفکننده محسوب میشوند. آنها درآمد اضافی برای شرکت به ارمغان میآورند و مشتریان را با جوایز خود خوشحال میکنند. همه این موارد بر بهبود تجربه مشتری میافزاید که درنهایت میتواند بازدهی بهتری برای شرکت در پی داشته باشد. با توجه به رقابت زیاد در دنیای تجاری امروزی، یک چالش مهم این است که در مرکز توجه بمانید و ارزش برنامه وفاداری خود را در طول سفر مشتری به آنها نشان دهید.
سفر مشتری چیست؟
طبق تعاریف، سفر مشتری تجربه کاملی است که مشتری با یک سازمان دارد. این امر شامل تمامی تعاملات مشتری در همه کانالها، دستگاهها و نقاط تماس در هر مرحله از چرخه حیات مشتری، از آگاهی تا وفاداری است. در حقیقت سفر مشتری همان کاری است که آنها در هر مرحله از چرخه زندگی مشتری انجام میدهند. سفر مشتری از چرخه حیات کامل از آگاهی تا وفاداری پیروی میکند و به شما این امکان را میدهد که استراتژیهای ارتباطی را با انتظارات مشتری در هر مرحله از سفر مطابقت دهید.
ارتباط میان برنامههای وفاداری و سفر مشتری
طبق ادعای موسسه Bond brand امروزه مصرفکنندگان به طور متوسط به حدود ۱۴ برنامه وفاداری تعلق خاطر دارند، اما کمتر از نیمی از آنها را به طور منظم استفاده میکنند. مشتری مهمترین سرمایه هر کسبوکاری است و به هر شکلی که شده، باید رضایت او را جلب کنیم. از اینرو مهم است که مشتری از لحظه آشنا شدن با ما تا خرید و بعد از آن، چه مسیری را پشت سر میگذارد و چه تجربهای از ما در ذهنش نقش میبندد. بنابراین باید تمام تلاشمان را به کار بگیریم تا مشتری به سادهترین و لذتبخشترین شکل ممکن این مسیر را پشت سر بگذارد. برنامههای وفاداری میتوانند تجربه سفر مشتری را افزایش دهند و مشتری فعالتری ایجاد کنند که بیشتر هزینه کرده و به طور مکرر خرید میکند.
زیربنای همه این موارد یک تجربه مثبت مشتری (CX) است و در نظرسنجی موسسه گارتنر بیش از دوسوم کاربران آن را عامل مهمی در کنار وفاداری، قیمت و برند ذکر کردهاند. این روزها با فاصلهگذاری اجتماعی که تعامل رودررو را محدود میکند، افراد بیش از هر زمان دیگری خرید آنلاین را در برنامه خود گنجاندهاند. این موضوع برای شرکتها این فرصت را ایجاد میکند که با زمان و ابزار مناسب روابطی را در راستای ایجاد وفاداری طی سفر مشتری ایجاد کنند که سود خالص بیشتری در مقابل هزینهها برای سازمان داشته باشد.
از ابتدای سفر از فرصت استفاده کنید
بهترین فرصت برای تاثیرگذاری بر رفتارهای مشتری همان ابتدای رابطه یا شروع سفر است، زیرا ترک عادتها به محض شکلگیری دشوار است. به همین دلیل است که بسیاری از برندها تمرکز زیادی روی تجربیاتی دارند که هنگام حملونقل ارائه میدهند. هدف اصلی این است که اقدامات وفادارسازی خود را از همان ابتدای سفر مشتری انجام دهند.
همچنین پشتیبانی شبانهروزی از مشتریان نیز بسیار فراتر از استقبال اولیه آنان پیش خواهد رفت. سازمانهای هوشمند۳۰ تا ۶۰ روز اول سفر مشتری را با آموزش و تعهد به مشتری میگذرانند تا انواع رفتارهایی را که منجر به یک رابطه سودمند خواهد شد، اتخاذ کنند. به عنوان مثال، اگر مشتری عادت به پرداخت از طریق تلفن داشته باشد، تبدیل روش پرداخت او به برنامه جدیدی که از سوی شرکای تجاری شما انجام گرفته و شرکت شما در آن سرمایهگذاری کرده است، دشوار خواهد بود. روندهای ساده در این مرحله، گسترش پتانسیل بازاریابی، سودهای هدفمند فروش است و همه آنچه میتوان انتظار داشت.
بنابراین، به عنوان مثال، یک هدف ممکن است صرفا جلب مشتری برای دانلود اپلیکیشن تلفن همراه و به دنبال آن امکانی برای او در جهت انجام اولین پرداخت با استفاده از اپلیکیشن باشد. وقتی آنها این کار را درست انجام دهند، نتیجه میتواند پیشرفت چشمگیری در هزینه، وفاداری و حمایت از کمپین وفاداری شما داشته باشد. شما باید چرایی انجام چنین پرداختی را برای مشتری شرح دهید و ارزشی را که در قبال این کار به دست میآورد، شفاف بیان کنید. به همین دلیل است که برندهای زیادی را میبینیم که از ویدیو مارکتینگ به این منظور استفاده میکنند تا مشتری را آگاه کنند. سپس او را با پیامهای مناسب به قسمت پشتیبانی ارجاع میدهند.
شخصیسازی سفر مشتری
برنامههای وفاداری مشتری یک روش عالی برای استفاده از اطلاعات مربوط برای شخصیسازی سفر مشتری ارائه میدهند. به این فکر کنید: شما در حال حاضر اطلاعات شخصی و ترجیحات مشتریان خود را میدانید و پتانسیل این را دارید که اطلاعات بیشتری از آنها بگیرید تا زمانی که بتواند آنها را با مزایای ملموسی که در برنامه وفاداری شما به دست میآورند، آشنا کنید.
مصرفکنندگان به شخصیسازی پاسخ خوبی میدهند. در حقیقت، تحقیقات نشان میدهد اگر ترجیحات مشتری شخصیسازی شود، میزان رضایت او از برنامههای مشتریمداری هشت برابر خواهد شد.
روشهای بسیار جالبی وجود دارد که شرکتها از شخصیسازی برای افزایش تجربه در سفر مشتری استفاده میکنند. به عنوان مثال ، برنامه وفاداری Beauty Insiderبرند سفورا اطلاعات رنگ چشم و رنگ پوست را به همراه سایر موارد برگزیده ذخیره میکند تا بتواند بهراحتی توصیههای محصول متناسب با آن نوع پوست و رنگ ارائه دهد. این امر تفاوت زیادی در توانایی شرکت برای دستیابی به مشتریان با اطلاعات و پیشنهادات مربوط ایجاد میکند.
حتی اگر مشتریان شما اطلاعات دقیقی مانند مشتریان سفورا را در اختیار شما قرار نمیدهند، با پیگیری سابقه سفارش، اشتراک خدمات فعلی و موقعیت مکانی آنها، همچنان میتوانید تاثیر زیادی در ارائه محتوای مناسب و پیشنهادات مرتبط داشته باشید. نشان دادن اینکه مشتریان خود، عادات و نیازهای فردی آنها را میفهمید، میتواند تا حدود زیادی در موفقیت برنامه وفاداری شما موثر باشد.
ساده کردن فرایند تجربه سفر مشتری
یکی دیگر از مزایای یک برنامه وفاداری خوب، سادهسازی روند خرید آن است. از آنجا که برنامههای وفاداری اطلاعات مهم را از مشتریان جمعآوری میکنند، طبیعی است که اطلاعات پرداخت را ذخیره کنید تا مشتریان شما بتوانند بهسرعت خرید کنند و سفارششان را ارتقا دهند.
به عنوان مثال، اعضای Nordstrom Rewards میتوانند به صورت آنلاین در فروشگاه گشت بزنند و پس از انتخاب خرید خود را از فروشگاه تحویل بگیرند. این کار فرایند خرید را آسان میکند. همچنین استارباکس به شما امکان میدهد از طریق اپلیکیشن، نوشیدنی خود را پیش از موعد سفارش دهید و امتیازهای برنامه وفاداری را در همان لحظه جمعآوری و استفاده کنید. این یک مزیت عالی برای مشتریان وفادار استارباکس است که فرصت ندارند در صفهای طولانی برای یک فنجان قهوه صبر کنند.
از آنجا که اطلاعات اعضا قبلا ذخیره شده است، میتواند به طور قابل توجهی موانع ایجاد یک خرید فرسایشی را کاهش دهد. شما میتوانید این روش را به تجربه سفر مشتری خود با روشهای ساده مانند جمعآوری خودکار اطلاعات حملونقل یا صورتحساب، ارائه روشهای مختلف سفارش (از طریق تلفن همراه، کامپیوتر یا حتی رسانههای اجتماعی) و به خاطر سپردن آنچه مشتری قبلا سفارش داده است، اعمال کنید تا آنها بتوانند آن را بهراحتی به سبد خرید خود اضافه کنند.
ایجاد لذت برای مشتری
درنهایت، یکی از مولفههای اصلی وفاداری مشتری، یافتن راههایی برای جلب و لذت مشتریان است. در یک بازار شلوغ صرفاً رضایت مشتری کافی نیست. شما باید آنها را به وجد بیاورید تا جایی که از شما پیش دیگران صحبت کنند. برنامههای وفاداری مشتری اگر بهخوبی اجرا شوند، توانایی انجام این کار را دارند. به عنوان مثال، اعضای باشگاه مشتریان هتل Marriott Rewards میتوانند پیش از رزرو، به صورت آنلاین در اتاق خود حضور پیدا کنند و حتی از اپلیکیشن به عنوان کلید اتاق استفاده کنند. ممکن است این مورد چیزی کوچک به نظر برسد، اما گاهی اوقات مواردی از این دست میتوانند تفاوت بین رضایت مشتری و لذتش را ایجاد کنند.
به چند دلیل آمازون پرایم نیز مثال خوبی در زمینه ایجاد لذت در مشتری است. آمازون برنامهای ایجاد کرده است که پرداخت و دریافت کالاها از شرکت در این برنامه با حملونقل رایگان انجام میشود. آنها همچنین پخش مستقیم برنامههای تلویزیونی، فیلمها و موسیقی را نیز اضافه کردهاند و مشتریان مایل به پرداخت هزینههای اضافی برای بخشی از این برنامه و دریافت امتیازها آنها هستند.
با وجود همه رقابتی که در بازارها وجود دارد، برندها به یک روش برای برجستهسازی نیاز دارند، و آن تطابق با سبک زندگی مشتریانشان است. برنامههای وفاداری مشتری میتوانند به برندها کمک کنند تا ضمن ایجاد یک پایگاه اختصاصی مشتری، خود را در رقابت بالا بکشند و با استفاده از تاکتیکهای مناسب در برنامه خود نرخ بازگشت قابل توجهی در فروش و حفظ مشتری و بهبود روند سفر مشتریان خود داشته باشند.
