هزینه وفادارسازی
نجوا ناجی
برنامههای وفاداری میتواند به شما کمک کند نسبت به رقبا برتری داشته باشید. بااینحال، نیاز است که برنامه وفاداری را مناسب بودجه شرکت خود انتخاب کنید و منابع لازم برای ایجاد برنامه را در اختیار داشته باشید. چه یک برنامه محلی را مدیریت کنید، چه یک برنامه بینالمللی، احتمالا هزاران عضو در برنامه وفاداری خود دارید. دادهها نشان میدهند که ۳۰ تا ۵۰ درصد از اتاق هتلها از سوی مشتریانی خریداری میشوند که عضو برنامه وفاداری هستند. همچنین ایرلاینهای بینالمللی به میزان ۴۴ درصد از کل درآمدشان را مدیون برنامه مکرر پروازهای مشتریان وفادار خود هستند. واضح است که بدهیها و درآمدهای برنامه وفاداری نشاندهنده ترازنامه و صورتهای سود قابل توجه است. عدم برنامهریزی در این خصوص منجر به شکست برنامه وفاداری خواهد شد.
بودجهبندی برای برنامه وفاداری شما ملاحظات مهمی در بر دارد.
- چگونه درآمد برنامه با گذشت زمان قابل شناسایی است؟
- چه میزان درآمد اضافی در سال جاری به تعویق افتاده است؟
- درآمد برنامه چگونه بر گردش پول تاثیر میگذارد؟
- هزینههای بازپرداخت ماه آینده چقدر خواهد بود؟
در این گزارش در مورد نقش بودجه در این برنامهها بیشتر خواهید خواند.
هزینه هر برنامه وفاداری چگونه محاسبه میشود؟
تعیین هزینه و سود خالص حاصل از یک برنامه وفاداری، فرایندی دشوار است و به ساختار و مشوقهای یک برنامه خاص بستگی دارد. شرکت مالی PWC فرمولی ساده برای ارزیابی عملکرد هر برنامه وفاداری پیشنهاد میکند: محاسبه درآمد افزایشی بر اساس هزینههای افزایشی.
درآمد افزایشی شامل موارد زیر است:
- درآمد جانبی مانند حق عضویت، فروش نقطهای یا پرداخت به شرکا
- افزایش فرکانس یا حجم خرید
- تمایل به پرداخت حق عضویت ویژه
- کاهش نرخ ریزش مشتری
- نرخ ارجاع بالاتر
هزینههای اضافی شامل موارد زیر است:
- هزینه مزایایی مانند شناسایی مشتری و ایونتهای اعضا
- بازخرید پاداش و بدهی تعهدی
- سرمایهگذاری IT و نگهداری متعاقب آن
- بازاریابی و تبلیغات
- هزینههای سربار کسبوکار مانند حقوق و دستمزد کارکنان
- تحقیق و توسعه
- قراردادهای فروش
ردیابی برخی از این معیارها – مانند میزان مراجعه – بسیار دشوار است. علاوه بر روشهای خاص که این معیارها را میسنجند، معیار کلی عملکرد برای کسبوکارها، مشتریان خوشحالی است که تبلیغ میکنند. برخی از این مشتریان میتوانند سفیران تمامعیار برند شوند. همچنین بهاشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی، بازدید مستقیم از وبسایت و بک لینکها و توجه به نظرات و کامنتهای مشتری مهم است. این موارد میتوانند به طور مستقیم با یک برنامه وفاداری موثر مرتبط باشند. اما به طور کلی، کسبوکارها نیاز به بودجهبندی برنامه وفاداری دارند.
بودجهبندی برنامه وفاداری؛ نحوه ایجاد پیشبینی مالی
راهحل ایجاد پیشبینی مالی، یکی از معیارهای اصلی ارزیابی برنامه وفاداری است. یک مدل قوی با فرضیات محتاطانه به مدیران برنامه وفاداری اجازه میدهد بهسرعت سناریوهای پیشبینی را اجرا کنند؛ جایی که چندین متغیر برنامه را میتوان به عنوان ورودی تخمین زد، یا تنظیم کرد. نتیجه آن یک چهارچوب هوشمند و پاسخگوست که با آن میتوانید عملکرد برنامه وفاداری خود را تحت نرخهای مختلفِ شکست، رشد عضو و سایر متغیرهای اصلی بررسی کنید.
پیشبینی هزینههای اضافی برای امتیازهای برجسته فعلی
اولین قدم برای ایجاد پیشبینی مالی، تخمین در زمانی است که انتظار میرود امتیازهای برنامه برجسته وفاداری فعلی بازخرید (یا برخی موارد منقضی) شود. محاسبه نرخ بازخرید نهایی کمک میکند تا مشخص شود چند درصد امتیازها درنهایت بازخرید میشوند. بااینحال، برآورد دقیق زمان بازخرید امتیاز مهم است.
یک الگوی بازخرید پیشبینیشده میتواند به پیشزمان موارد زیر کمک کند:
- هزینه انجام شرکت برای بازخریدهای نقدی
- شناسایی درآمدِ بهتعویقافتاده قبلی
- الگوی مورد انتظار برای امتیاز منقضی
تجزیه و تحلیل محوری قوی میتواند الگوی بازخرید پیشبینیشده ایجاد کند. نتیجه این تجزیه و تحلیل مدلسازی پیشبینی یک برنامه تخمینزدهشده برای امتیازهای برجسته است.
امتیازهای آینده اعضای فعلی را پیشبینی کنید
یکی از هزینههایی که بودجهبندی را سادهتر میکند، پیشبینی امتیازهای آینده اعضای فعلی است و به عنوان یک ارزیابی مشخص میتوان به آن نگاه کرد. اکنون وقت آن است که امتیازهایی را که هنوز مشتریان آن را گردآوری نکردهاند، پیشبینی کنید.
پیشبینی رفتار آینده با پیشبینی الگوی امتیازهای آینده کسبشده از سوی اعضای فعلی برای یک ماه یا یک سال آغاز میشود. به همین ترتیب میتوان الگوی امتیازهای آینده را برای هر یک از اعضای فعلی پیشبینی کرد.
هزینه برنامههای وفاداری دیجیتال
برنامههای وفاداری دیجیتال قبلا سرمایهگذاری جدیای محسوب میشدند. حتی در ایجاد بهترین برنامههای وفاداری دیجیتال نیز ریسک بسیار زیادی وجود دارد و هیچ تضمینی نیست که بتواند بازدهی ارزشمند روی سرمایهتان فراهم کند، حتی در بزرگترین شرکتهای چندملیتی.
هر چند این روزها میانگین هزینه هر برنامه وفاداری دیجیتال به طرز چشمگیری کاهش یافته و همراه با آن، ریسک اجرای هر برنامه نیز کم شده است. به همین ترتیب، تعداد کسبوکارهای کوچک مستقل با برنامههای وفاداری دیجیتال بسیار افزایش یافته است. مبلغ دقیق هزینهای که برای برنامههای وفاداری دیجیتال خرج میکنید، درنهایت به نوع، اندازه و دامنه برنامه پاداش انتخابی شما بستگی دارد.
این نوع برنامههای پاداش را هر روز به صورت اشکال مختلف برنامههای وفاداری شرکتهای هواپیمایی، برنامههای وفاداری جهانی زنجیرهای فستفودها و شرکتهای بینالمللی لوازم آرایشی مشاهده میکنید. این شرکتها درصدد هستند تجربه خرید بسیار تعاملی را از طریق تلفنهای هوشمند به مشتریان خود ارائه دهند.
صرفهجویی در هزینهها
هزینههای مرتبط با برنامههای وفاداری سفارشیشده سازمانی بسیار متفاوت است. بااینحال، به طور کلی آنها را میتوان در مقیاسی پیشبینی کرد.
دو گزینه اصلی برای ایجاد یک پلتفرم وفاداری برای برند شما وجود دارد. اولین گزینه ساخت و توسعه یک پلتفرم سفارشی از ابتدا و با کمک توسعهدهنده یا آژانس است. بااینحال، این گزینه هم در کوتاهمدت و هم در بلندمدت گران تمام میشود. بهتر است برای توسعه برنامه خود از ابتدا یک طراح تجربه کاربری و رابط کاربری را استخدام کنید تا ایده شما، سفرهای مشتری و چهارچوب برنامه وفاداری شما را برنامهریزی کند.
سپس ساخت واقعی برنامه آغاز میشود. به طور کلی، از 150 هزار دلار تا بیش از نیم میلیون دلار برای شرکتهای بزرگ هزینه دارد. برای پشتیبانی از این سیستم، یا با توسعهدهندگان داخلی یا با قرارداد بستن با یک آژانس شخص ثالث، حداقل 15 هزار دلار در ماه (که به اندازه پروژه بستگی دارد) پسانداز خواهید کرد.
راهحل دومِ ایجاد پلتفرم وفاداری برای برند، استفاده از یک پلتفرم برنامه وفاداری موجود برای شخصیسازی به روش خودتان است. به طور کلی، این روش با هزینه ساخت اولیه و سفارشیسازی حدود 15 هزار تا 40 هزار دلار، بهعلاوه هزینههای مجوز و پشتیبانی مداوم (تقریبا بالای 2000 دلار در ماه) همراه خواهد بود.
این ارقام چیزی است که باید با تیم مالی خود در میان بگذارید، اما قطعا راهحلی بسیار مقرونبهصرفهتر نسبت به روش اول، با نتیجه نهایی بسیار مشابه در رابطه با تجربه مشتری است.
چه چیزی یک برنامه وفاداری خوب میسازد؟
هیچ راهحل یکسانی برای ساختن یک برنامه وفاداری کامل وجود ندارد، اما روشهای زیر به آن کمک میکند.
- استفاده از بیش از یک کانال: به مشتریان اجازه دهید از طریق بیش از یک کانال با شما در تماس باشند.
- گنجاندن پیام شخصی: از تجزیه و تحلیل مشتری برای ارائه پیشنهادهای مرتبط و بهموقع استفاده کنید.
- ایجاد استراتژی سفارشی: اهداف تجاری خود را شناسایی کنید و با ارزیابی آنچه قبلا انجام دادهاید، انتظارات مشتری را درک کرده و از فناوری مناسب استفاده کنید.
- ارتباط موثر: از طریق کانالهایی که مرتب از آنها استفاده میکنید، با مشتریان تماس بگیرید.
دو گزینه اصلی برای ایجاد یک پلتفرم وفاداری برای برند شما وجود دارد. اولین گزینه ساخت و توسعه یک پلتفرم سفارشی از ابتدا و با کمک توسعهدهنده یا آژانس است. بااینحال، این گزینه هم در کوتاهمدت و هم در بلندمدت گران تمام میشود. بهتر است برای توسعه برنامه خود از ابتدا یک طراح تجربه کاربری و رابط کاربری را استخدام کنید تا ایده شما، سفرهای مشتری و چهارچوب برنامه وفاداری شما را برنامهریزی کند.
یکی از هزینههایی که بودجهبندی را سادهتر میکند، پیشبینی امتیازهای آینده اعضای فعلی است و به عنوان یک ارزیابی مشخص میتوان به آن نگاه کرد. اکنون وقت آن است که امتیازهایی را که هنوز مشتریان آن را گردآوری نکردهاند، پیشبینی کنید.
