نقش تحقیقات بازاریابی کیفی در طراحی سناریوی باشگاه مشتریان
تقویت بینش بازاریابی
آرین طاهری
آیا در پی طراحی سناریو برای باشگاه مشتریان خود هستید؟ حتما میدانید که پیش از هر اقدامی خوب است تحقیقات بازار خود را شروع کنید تا در مورد محیط، رقبا، مشتریان کنونی و مشتریان احتمالی آینده خود و… اطلاعات مفیدی به دست آورید. در این گزارش در مورد نقش این تحقیقات در طراحی سناریوی باشگاه مشتریان بیشتر خواهید خواند.
تحقیقات بازاریابی کیفی چیست؟
تحقیقات بازار کیفی یک روش تحقیق مبتنی بر پرسشهای باز (مکالمهای) مانند مشاهده، مصاحبه و شرکت گسترده در فعالیتهای پژوهشی است که بهشدت بر روشهای تحقیقات بازار زیر متکی است؛ گروههای متمرکز، مصاحبههای عمیق و سایر روشهای تحقیق نوآورانه. این روش بر اساس حجم نمونهای کوچک اما بسیار معتبر است که حداقل باید بیش از پنج پاسخدهنده داشته باشد که هر کدام به نحوی محقق را در کسب اطلاعات دست اول، درباره موضوع مورد تحقیق یاری میدهند. بدین ترتیب، از اطلاعات جمعآوریشده در این تحقیقات، توصیفهای تحلیلی، ادراکی و طبقهبندیشده حاصل میشود. درواقع تحقیق کیفی وسیلهای برای شناخت دلایل و انگیزههای زیربنایی در طراحی پژوهشهای کمی به منظور کشف روندهای رایج موجود در افکار و عقاید به کار میرود.
تحقیقات بازاریابی کیفی چند دهه است که به عنوان راهنمایی برای ارتقای محصولات و خدمات، ورود محصولات جدید به بازار، بررسی بازار و موقعیت محصول، طراحی سناریوی باشگاه مشتریان، بررسی عادات خرید و مصرف مشتریان، تست تبلیغ قبل، حین و بعد از اجرا در کمپینهای تبلیغاتی، موانع و انگیزههای مختلف مصرفکنندگان و… روشی موثر و کاربردی بوده است.
همچنین تحقیقات کیفی بازار در کمپینهای انتخاباتی سیاسی برای درک ادراک رأیدهندگان از نامزدهای انتخابات و سیاستهای آنها، مصاحبه با رهبران کسبوکار و بررسی عمیقتر در موضوعات مورد علاقه، مطالعات روانشناختی و… نیز استفاده میشود. به طور کلی، تحقیقات کیفی بازار یک روش نسبتا کمهزینه برای درک دو عامل حیاتی در جزئیات است؛ «آنچه» پاسخدهندگان در مورد یک موضوع خاص فکر و احساس میکنند و «چرا» آنها چنین فکر و احساس میکنند.
اما چرا این دادهها برای بازاریابی و باشگاه مشتریان مهم است؟ هیچیک از تصمیمات سازمانی از طریق حدس و گمان انجام نمیشود، بلکه از طریق اطلاعات واقعی جمعآوریشده از مشتریان واقعی و ارزشمند صورت میگیرد. طراحی سناریو برای باشگاه مشتریان نیز از این قاعده مستثنا نیست و تحقیقات کیفی بازار نقش مهمی در آن ایفا میکند. بااینحال، در تحقیقات بازار، همه اطلاعات مشتریان شامل اعداد و کمی نیستند و برخی از آنها تنها محاورهای و کیفی هستند. گاهی باید مستقیم از مشتری پرسید که دوست دارد برنامه وفاداری شامل چه آیتمهایی باشد و دوست دارد امتیازات بر چه اساس طراحی شود، یا چه پاداشهایی به آن اضافه شود.
هدف تحقیقات بازاریابی کیفی
تحقیقات بازار اگرچه اغلب در طراحی پیچیده به نظر میرسند، اما از نظر هدف بسیار ساده هستند؛ تقویت دیدگاه در مورد شرایط بازار، بهطوریکه شرکتها امیدوار باشند تصمیمات تجاری بهتری در همه جنبهها ازجمله سناریوی باشگاه مشتریان بگیرند. اساسا همه شرکتها میخواهند ریسکهای خود را کاهش دهند و فرصتهای رشد خود را به حداکثر برسانند. بسته به هدف کلی کسبوکار خود، یا از این تحقیقات سود میبرند، یا شرایط را بهبود میبخشند. تحقیقات بازار به آنها کمک میکند تا هنگام رسیدن به این هدف، اولویتهای خود را پوشش دهند. به طور کلی هدف تحقیقات بازار برای طراحی سناریوی باشگاه مشتریان را میتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
- شناسایی نیاز بازار و مشتریان
- شناسایی رقبا و برنامههای آنها
- بهبود پیشنهادات و تخفیفات شرکت به مشتریان
- افزایش رضایت مشتری
- افزایش میزان حفظ مشتری در برنامه وفاداری
از این تحقیقات چگونه میتوان در باشگاه مشتریان استفاده کرد؟
دادههای کیفی که از تحقیقات بازار به دست میآیند، میتوانند برای شناسایی مخاطبان هدف شما، چیدن بهترین برنامه برای باشگاه مشتریان، انتخاب بهترین پلتفرم برای ترویج برنامه، انتخاب نوع برنامه وفاداری مناسب مخاطب شما و… به کارتان بیایند. برای مثال، کسبوکارها میتوانند بهترین پلتفرم را با توجه به نوع برنامه وفاداری که خواستار پیاده کردن آن در برنامه باشگاه مشتریان خود هستند، انتخاب کنند.
بیشتر کسبوکارها استفاده از فناوری و برنامههای موبایلی را برگزیدهاند. آنها پس از تحقیقات بازار به این نتیجه رسیدهاند که مخاطبان ساعات زیادی از روز را در گوشی خود میگذرانند و بهتر است که پیشنهادات باشگاه مشتریان خود را روی این پلتفرم پیاده کنند. برند استارباکس نیز یکی از برندهایی است که با اپلیکیشنی که برای باشگاه مشتریان خود طراحی کرده است، امکان ردیابی امتیازات و بازخرید آنها را برای مشتریان فراهم کرده و به ازای خریدها به آنها پاداش میدهد و این کار را به وسیله نوتیفیکیشنها به اطلاع آنها میرساند.
تعیین اینکه کدام پلتفرم بیشترین استفاده را از مخاطبان هدف شما دارد، میتواند نقش مفیدی در تعیین این داشته باشد که کدام روشهای وفاداری برای کسبوکار و مشتریان شما موثرتر است.
استفاده از دادههای جمعآوریشده از طریق برنامههای وفاداری
بسیاری از شرکتها توانستهاند بر اساس اطلاعات جمعآوریشده از طریق برنامههای وفاداری خود پایگاههای داده بزرگی ایجاد کنند. دسترسی به چنین حجم عظیمی از دادهها میتواند این فرصت را برای شرکتها ایجاد کند تا بهترین تخفیفها را تعیین کنند، به این فکر کنند که چگونه مشتریان را به بهترین شکل جذب کنند و چگونه بهترین نرخ حفظ مشتری را از طریق بهبود سناریوی باشگاه مشتریان خود ایجاد کنند.
از آنجایی که شرکتها در حال دریافت دادههایی در مورد ایدهآلترین مشتریان خود یا مشتریان وفاداری هستند که اغلب از فروشگاههایشان خرید میکنند، میتوانند سناریو یا استراتژیهایی را برای هدف قرار دادن بهتر این مشتریان و مشتریان جدید بالقوه توسعه دهند. سناریوی باشگاه مشتریان و برنامههای وفاداری را نمیتوان ساده انتخاب کرد، بلکه باید بر اساس انواع مختلف برنامهها، پلتفرمها و دادههای جمعآوریشده، آن را چید. این مهم است که تعیین کنید چه نوع برنامهای بهترین نتایج را برای سازمان شما خواهد داشت.
استفاده از دادهها در پلتفرمهایی مانند باشگاه مشتریان
شناخت مشتریان در سطح فردی به معنای جمعآوری و ادغام دادههای مربوط به مشتری برای ایجاد یک نسخه واحد از ماهیت حقیقی مشتری است. بااینحال، دادهها اغلب در بسیاری از سیستمها و پلتفرمهای بازاریابی خرد میشوند و رفتار مشتری را پنهان میکنند.
دادههای مشتری بهدستآمده از تحقیقات بازاریابی کیفی فرصتی عظیم برای بازاریابان فراهم میکند تا سیستمی را پیادهسازی کنند که منابع دادهای متعدد را با سهولت و سرعت جمعآوری و ادغام میکند. این پلتفرمها از طریق طیف وسیعی از اتصالدهندههای سیستمی، برای جمعآوری مداوم دادهها از اکوسیستم اطراف شما ساخته شدهاند و با ادغام هویتها از چندین دستگاه در یک دستگاه، حذف سوابق مشتری و بدون نیاز به منابع مهم فناوری اطلاعات، آنها را در یک نمای 360 واحد تجمیع میکنند. دادهها، فناوری و تجزیه و تحلیل به طور یکپارچه در کنار هم قرار میگیرند تا بینش بازاریابی در زمان مناسب را ایجاد کنند. از این بینش میتوانید استفاده کنید تا با مشتریان کنونی و مشتریان احتمالی خود در مقیاسی عمیقتر آشنا شوید و برای برنامههای بازاریابی و باشگاه مشتریان آتی نهایت استفاده را ببرید.
ساخت مشتریان وفادار با دادههای حاصل از تحقیقات بازار
طبق نتایج مطالعه موسسه Accenture Interactive، اعضای برنامههای باشگاه مشتریان تا 18 درصد بیشتر از غیرعضوها برای آن خردهفروشی یا کسبوکار درآمد ایجاد میکنند. با تشویق مشتریان مکرر، برنامههای وفاداری نیز میزان حفظ مشتری را افزایش و هزینههای کسب مشتری جدید را کاهش میدهند. یک مطالعه اخیر همچنین نشان داد که افزایش هفت درصدی وفاداری میتواند سود مادامالعمر را برای هر مشتری تا 85 درصد افزایش دهد و افزایش وفاداری سه درصدی میتواند با کاهش 10 درصدی هزینهها مرتبط باشد. برندها با ساختن یک برنامه وفاداری قوی و باشگاه مشتریانی که بر اساس بینشهای مبتنی بر دادههای کیفی تحقیقات بازار و تجربیات شخصی ساخته شده است، میتوانند اطمینان حاصل کنند که مشتریان وفادار مادامالعمر خواهند داشت.
