نقش خدمات پس از فروش در صنعت خودروسازی کلیدی است
گفتوگو با مدیر ارتباط با مشتریان شرکت ایران خودرو
یادگار برادران کارآفرین و صنعتگر خیامی حالا یکی از مهمترین صنایع خودروسازی در ایران است. ایران خودرو (آیکو) که از 60 سال پیش با نام تجاری ایران ناسیونال شناخته میشود، از سال 94 ارزیابی تجربه مشتریان خودروهای این شرکت را در 9 مرحله سفر مشتری مورد توجه قرار داده است. حالا بابک دولوقاجار، مدیر ارتباط با مشتریان این شرکت، میگوید که فضای بازار خودروی داخلی نسبت به سایر کسبوکارها تفاوت زیادی دارد، ازجمله اینکه محصول این بازار، چرخه عمر طولانیتری نسبت به محصول یا خدمات سایر کسبوکارها دارد و به تبع آن دوره خرید مجدد نیز طولانیتر خواهد بود، بنابراین نرخ وفاداری در صنعت خودرو کاهشی است. او معتقد است در سالهای گذشته، به علت تشدید رقابت در صنعت خودروسازی، خدمات پس از فروش نقشی کلیدی را در این کسبوکار یافته است. «یکی از شاخصترین اقدامات در حوزه وفاداری مشتریان ارائه خدمات ویژه در خدمات پس از فروش است. این خدمات ویژه شامل سرویسهای قبل از سفر و فصلی خودرو، راهاندازی خدمات کارتهای طلایی و امدادی و همچنین امداد سرویس در محل میشود.»
- برنامههای وفاداری و باشگاه مشتریان در حوزه خودرو چه تفاوتی با سایر کسبوکارها دارد؟
فضای بازار خودروی داخلی نسبت به سایر کسبوکارها تفاوت زیادی دارد، ازجمله اینکه محصول این بازار، چرخه عمر طولانیتری نسبت به محصول یا خدمات سایر کسبوکارها دارد و به تبع آن دوره خرید مجدد نیز طولانیتر خواهد بود. بنابراین نرخ وفاداری در صنعت خودرو کاهشی است. در سالهای گذشته رقابت در صنعت خودرو تشدید شده است و نقش کلیدی خدمات پس از فروش به عنوان یک کسبوکار در صنعت خودرو اهمیت بسیار بالایی دارد. در صورتی که خدمات پس از فروش در سایر کسبوکارها تا این میزان مطرح نیست و اگر هم مطرح باشد، به گستردگی در صنعت خودرو نیست. وجود کسبوکارهای متنوع مرتبط با صنعت خودرو مانند بیمه، آپشن، خدمات و… از دیگر تفاوتهای بازار خودرو است و در عین پیچیدگیهایی که محصولات شرکتهای خودروسازی دارند، مشتریان هم انتظارات متنوعی از صاحبان این کسبوکارها دارند.
- از نظر شما این برنامهها در حوزه خودرو و خدمات مرتبط با آن باید به چه صورت باشد؟
برنامههای وفاداری در صنعت خودرو میتواند مبتنی بر تخفیف، سیستم امتیازگیری، بازپرداخت نقدی، عضویت در باشگاه، شراکت مشتری با شرکتهای خودروسازی و همچنین مبتنی بر ائتلاف تجاری با شرکا به معنای داشتن باشگاههای مشترک باشد.
- در مجموعه ایران خودرو چه اقداماتی در زمینه برنامههای وفاداری مشتری انجام شده است؟
در اینباره اقدامات گوناگونی در حال انجام است، ولی یکی از شاخصترین اقدامات در حوزه وفاداری مشتریان ارائه خدمات ویژه در خدمات پس از فروش است. این خدمات ویژه شامل سرویسهای قبل از سفر، سرویسهای فصلی خودرو، راهاندازی کارتهای طلایی و امدادی و تخفیف در کارت طلایی و همچنین خدمات امدادی سرویس در محل میشود. اقدام مهم دیگری که در راستای برنامههای وفاداری است، سازماندهی مجدد فرایندهای کاری ارتباط با مشتریان برای بهینهسازی رسیدگی به درخواستها و پاسخگویی به مشتریان است. همچنین در جهت آرامش خاطر مشتریان برای بازدید آنها از خطوط تولید، هماهنگیهایی صورت میگیرد.
- برنامههای وفاداری برای برندهای شناختهشده و معتبر چه اهمیتی دارد؟
این برنامهها به دلیل تاثیرگذاری در حفظ مشتری و فروش مجدد محصول، توسعه بازار خدمات پس از فروش، توسعه و تعمیق ارتباط با مشتریان، ارتقای تصویر ذهنی برند و جایگاه آن و کسب سود پایدار اهمیت بالایی برای کسبوکارها دارد.
- ترندهای جهانی در این حوزه به چه سمت و سویی میروند؟
آنها از فناوریهای Conneced car یعنی فناوریهای ارتباط خودرویی استفاده میکنند تا با مشتریان تعامل بیشتری داشته باشند، و نتیجه این تعامل برای آنها وفاداریسازی بیشتر مشتریان است. همچنین استفاده از اپلیکیشنهای موبایلی برای تعامل بیشتر و ارتباط مستمر، ثبت و گردآوری اطلاعات در تمامی نقاط تماس مشتری با شرکت خودروسازی، مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر شبکههای اجتماعی در جهت تسهیل ارتباط با مشتری و پاسخگویی سریع و توسعه کسبوکارهای مبتنی بر وفاداری در فروش سایر خدمات و محصولات مانند کالاهای بوتیکی برندهای خوروساز مانند ساعت و لباس و عطر و قرارداد با هتلها و رستورانها از مهمترین اقدامات در حال انجام در شرکتهای خودروسازی جهانی است.
- در خصوص مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی انجام دادهاید؟
ارزیابی تجربه مشتریان در ایران خودرو از سال 94 در 9 مرحله سفر مشتری انجام شده است. نخستین مرحله کسب و آگاهی اولیه مشتری از برند محصولات شرکت است و پس از آن، اغلب ارتباط اولیه با شرکت و نمایندگیهای آن در نقاط مختلف کشور برقرار میشود. مشتری در مرحله بعد محصول را از نظر اقتصادی ارزیابی میکند و سپس خرید را انجام میدهد. تحویل محصول به مشتری، استفاده از محصول از سوی او، دریافت خدمات امدادی و طلایی از شرکت، دریافت خدمات پس از فروش در نمایندگیها و رسیدگی به درخواستها نیز مراحل بعدی سفر مشتری است و مشتری در هر کدام از این مراحل تجربیاتی را خواهد داشت.
- آیا از تجربه و سفر 9 گانه مشتری بازخوردی هم دریافت کردهاید؟
بله، نتایج 9 مرحله سفر مشتری مورد تحلیل قرار میگیرد. نقاط قابل بهبود شناسایی و در راستای برنامههایی مبتنی بر 37 محور در دستور کار قرار گرفته و بازخورد آن نیز دریافت شده است.
- بازخوردهای دریافتی در تغییر مسیر کاری و خدماترسانی ایران خودرو تا چه اندازه موثر بوده است؟
این بازخوردها سبب بازنگری فرایند ارائه خدمات در نقاط تماس و بهبود ارتباط با مشتریان شده است. ازجمله مواردی که در این راستا میتوان از آن صحبت کرد، اطلاعرسانی پیشدستانه به مشتریان، بهبود فرایند پاسخگویی به مشتریان در مرکز تماس، بهبود فرایند نظرسنجی و واکنش بههنگام به گویههای دارای رضایت پایین و طراحی فرایندی برای رسیدگی به نظرات این دسته از مشتریان است.
- برنامههای وفاداری از میان شاخصهایی چون افزایش فروش، وفاداری، تقویت برند، یا معرفی مشتری جدید بر کدام تاثیر بیشتری دارد؟
این برنامهها حتما بر افزایش فروش در بخش خدمات پس از فروش و قطعات یدکی و همچنین قطعات آپشن و توسعه سهم بازار از خدمات پس از فروش و در رتبه بعدی، تقویت برند ایران خودرو تاثیرگذار است. ضمنا در صورت تعادل بازار در عرضه و تقاضا، برنامه وفاداری با هدف جهتگیری در راستای تقویت وفادارسازی مشتریان برای فروش محصولات نیز باید در دستور کار شرکتها قرار گیرد.
