نادر وهاب آقایی، مدرس، مشاور و محقق مدیریت خدمات پس از فروش
در وضعیت اقتصادی امروز که امکان مبادله و فروش کالاها به دلیل شرایط اقتصادی و تحریمی کاسته شده است، بر همه سازمان‌ها مبرهن است که اکنون فقط ارائه خدمات پس از فروشِ مناسب و حفظ و نگه‌داری مشتریان قدیمی است که می‌تواند موجب دوام و بقای کنونی سازمان‌ها گردد. اما متاسفانه نگاه سنتی به خدمات پس از فروش باعث شده است این خدمت را صرفا در حوزه تعمیر و نگه‌داری خلاصه کنند و به دلیل اوضاع اقتصادی مشتریان حاضر نیستند فقط به خاطر اخذ خدمت تعمیر و نگه‌داری به سازمان‌ها مراجعه کنند، بلکه ترجیح ایشان این است که از خدمت‌دهندگان آزاد که می‌توانند قیمت باصرفه‌تری ارائه دهند، بهره ببرند. این‌جاست که اگر سازمان‌ها به فکر تجدید ساختار ذهنی در خدمات پس از فروش خود برنیایند، آن‌گاه محکوم به شکست خواهند بود.
امروزه باور تمام مدیران ارشد سازمان‌ها بر این است که دوره فروش‌محوری تمام شده است و استراتژی مشتری‌محوری و تجربه‌گرایی می‌تواند موجب افزایش و توسعه سهم بازار شود. تجربه‌گرایی در فرهنگ‌هایی که به صورت منفعلانه با مشتریان در ارتباط هستند، مفهومی هزینه‌ساز و پردردسر تلقی می‌گردد. ارائه تجربه شخصی به هر یک از مشتریان بالقوه و بالفعل نیاز به خلاقیت، نوآوری و به‌هوش بودن پرسنل ارائه‌دهنده خدمت دارد، اما مشاهده می‌گردد که در اکثر سازمان‌ها، اهمیت این موضوع برای تمامی سطوح سازمانی مدیران ارشد، غیرقابل درک و پذیرش است. در عوض، سازمان‌ها اقدام به به‌کارگیری مشاورانی می‌کنند که شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های بازار را به عنوان هدف خود در نظر گرفته‌اند. اما اگر شناسایی نیازهای مشتریان به عنوان اولین قدم هر سازمان در نظر گرفته شود، آن‌گاه چالش‌ها و فرصت‌ها نیز به طور خودکار شناسایی خواهند شد. در ادامه این مقاله در ابتدا بازتعریفی از خدمات پس از فروش در دوره تجربه‌گرایی مشتریان انجام خواهد شد و راه‌کارهایی برای ایجاد وفاداری توضیح داده خواهد شد. و در انتها نمونه‌ای از نیازهای مشتریان در حوزه خدمات پس از فروش ذکر خواهد شد.
خدمات پس از فروش چیست؟
خیل عظیمی از صاحبان صنایع اعتقاد دارند خدمات پس از فروش به معنی سرویس و نگه‌داری محصولات فروخته‌شده است و هر آن‌چه نیاز به سرویس و نگه‌داری ندارد، مفهوم خدمات پس از فروش برای آن مصداق ندارد. به همین دلیل از نظر ایشان تمامی مراکز ارائه‌دهنده‌ای که صرفا وظیفه‌شان ارائه خدمت است (Pure Service) مانند بانک‌ها، بیمه‌ها و بیمارستان‌ها نیازی به واحد خدمات پس از فروش ندارند.
در دهه‌های گذشته، برای کاهش میزان نارضایتی مشتریان از ایرادهای ناخواسته محصولات، ارائه خدمات عالی‌تر به مشتریان پس از خرید محصول مطرح شد. این خدمات بنا به محصول و کارکرد متفاوت بودند. بعضی از عرضه‌کنندگان فقط تعمیر قطعات را در دستور کار خود قرار داده بودند و برخی دیگر به تعویض قطعات روی آوردند. برخی از سازمان‌ها، علی‌رغم هزینه‌های متحمل، جایگزینی کل کالای معیوب را به جان خریدند تا به این ترتیب، سهم بازار بیشتری نسبت به رقبا کسب کنند. تکرار این خدمات به واسطه سازمان‌های مختلف به منظور افزایش سهم بازار و جا نماندن از رقبا، تا به آن‌جا رسید که اکنون تمام آن خدمات که روزی به عنوان یک حربه تبلیغاتی و جذب مشتری بوده است، تبدیل به یک وظیفه اصلی برای تمامی سازمان‌ها شده است که حتی اگر سازمانی از ارائه این خدمات سر باز زند، موجب نارضایتی مشتریان خواهد گردید. اگر زمانی برف‌پاک‌کن به عنوان یک آپشن و خدمت جدید در خودرو محسوب می‌شد که موجب شادمانی صاحبان خودروها از دریافت این خدمت جدید بودند، اما امروزه خودروساز می‌داند که نصب برف‌پاک‌کن خدمت جدید محسوب نمی‌شود و جزو الزامات محصول به حساب می‌آید. درنتیجه ارائه خودروی بدون برف‌پاک‌کن موجی از سوال‌ها و نارضایتی را برای مشتریان در پی خواهد داشت.
اگر در دورهای خدمات ارائه‌شده پس از فروشِ محصول به عنوان یک ابزار افزایش رضایت‌مندی مشتریان محسوب می‌شد- مانند ارائه خدمات وارانتی/گارانتی، اما امروزه جزو وظایف لاینفک سازمان‌ها انتظار می‌رود. امروزه مشتری انتظار دارد تمامی ایرادهایی که به واسطه تولید ایجاد شده‌اند، برطرف گردند و این رفع ایراد بدون هیچ منتی باید انجام شود. از نگاه مشتریان مدیریت سرویس و نگه‌داری اگرچه به‌ذات یک فرایند خدمات پس از فروش محسوب می‌شود، اما این فرایند که به صورت الزامی از سوی سازمان به مشتری ارائه می‌شود، مانند سلف خود هیچ بار تبلیغاتی ندارد و به عنوان ابزار توسعه بازار شناخته نخواهد شد. سازمان باید بداند اگر این بدیهیات را انجام ندهد، توقعات معمول مشتری را برآورده نکرده و درنتیجه موجب از دست دادن این مشتریان خواهد شد. هر سازمانی باید بداند اگر کارهای زیر را برای مشتریان خود به انجام می‌رساند، در حقیقت وظایف بدیهی خود را انجام می‌دهد، نه این‌که یک خدمات مضاعف به مشتری. بنابراین نباید این موارد را جزو خدماتی محسوب کرد که موجب شعف و خوشنودی و رضایت‌مندی مشتریان می‌گردد؛ سرویس و نگه‌داری، امداد، نصب رایگان، حمل رایگان، تعمیر یا تعویض قطعه معیوب، تعمیر در محل و موارد مشابه آن‌ها.
سوال این‌جاست که اگر موارد اشاره‌شده جزو وظایف ذاتی سازمان است، پس امروزه چه چیزی را به عنوان خدمات پس از فروش می‌شناسند؟ تعریف جامعی که امروزه از خدمات پس از فروش می‌شود، عبارت است از ابزار توسعه بازار به منظور وفادارسازی مشتریان بالفعل از طریق شناسایی و رفع نیازهای این‌گونه مشتریان. پس به این ترتیب، وظیفه واحد خدمات پس از فروش شناسایی نیازهای مشتریان بالفعل خود است؛ نیازهایی که به مرور زمان و حتی در لحظه از سوی مشتری تغییر می‌کند. اگر تا دیروز تعمیر و تعویض یک قطعه می‌توانست مشتری را مشعوف کند، اما شاید مشتری امروزه برایش تعویض قطعه صرفه اقتصادی نداشته باشد و ترجیحش به تعویض کامل محصول است. اگر وجود یک تعمیرگاه در دسترس موجب خوشنودی مشتری می‌گردید، اما امروزه شاید سرویس‌های حمل‌ونقل برای ارائه خدمت در محل به عنوان نیاز اولیه مشتری محسوب گردد. همان‌طور که گفته شد، ارائه هر خدمت جدید به مشتریان برای مدتی به عنوان ارزش افزوده سازمان محسوب می‌شود و با گذشت زمان این خدمت از یک ارزش افزوده به عنوان یک وظیفه ذاتی تغییر شکل خواهد داد. اگر قبلا ارائه این خدمت موجب شعف مشتری می‌گردید، اما امروزه عدم ارائه خدمت موجب نارضایتی خواهد شد. طفره رفتن از انجام خدمات بدیهی و تعریف‌شده که مشتری مدت‌ها آن را تجربه کرده است، نه‌تنها موجب کاهش رضایت‌مندی می‌گردد، که در موارد بسیاری موجب دل‌زدگی مشتری و ترک خرید خدمت از سازمان خواهد شد و به عبارتی، موجب عدم وفاداری می‌گردد. بقای سازمان‌ها از حوزه رضایت‌مندی به حوزه وفاداری تغییر پیدا کرده است و مشتریان برای سنجش عملکرد خود باید میزان وفاداری مشتریان خود را بسنجند.
در تعریف ارائه‌شده از خدمات پس از فروش، کلمه کلیدی برای هر سازمانی باید شناسایی نیاز مشتریان خود باشد. سازمانی که بتواند پیشاپیش نیازهای مشتریان خود را بشناسد و در برآورده‌سازی آن پیش‌قدم باشد، آن‌گاه می‌تواند امیدوار باشد که نسبت به رقبای خود در جایگاه مناسب‌تری قرار دارد و مشتریان وفادارتری خواهد داشت. شناسایی نیاز موضوعی است که در تمامی خدمات اهمیت ویژه دارد؛ نیاز مشتریان در خدمات پیش از فروش (بازاریابی و توسعه بازار)، نیاز مشتریان در خدمات در حین فروش (ترغیب به فروش بیشتر) و نیاز مشتریان در خدمات پس از فروش (حفظ و نگه‌داشت مشتریان). بنابراین سازمان باید برای شناسایی نیاز مشتریان خود از تمامی ابزارها و روش‌های ممکن بهره ببرد.
سازمان‌هایی به طور ذاتی موفق خواهند بود که هر یک از ارکان سازمانی آن‌ها بتوانند در شناسایی نیاز این مشتریان به بهترین شکل عمل کنند. درنتیجه برای اجرای خدمات پس از فروش نیاز به فردی نیست که با الفبای فرایندی خدمات پس از فروش آشنا باشد. فردی خلاق و نوآور که بتواند نیازهای مشتریان را از قبل تشخیص دهد و برای برآورده‌سازی آن نیازها برنامه‌های کاربردی ارائه دهد، از اهمیت بیشتری برخوردار است.
مطابق تحقیقات صورت‌گرفته در حوزه مشتریان، علی‌رغم هزینه بالای نگه‌داشت مشتریان بالفعل هر سازمان، اما این‌گونه مشتریان میزان سودآوری بیشتری برای سازمان به ارمغان خواهند آورد. به همین دلیل، مشاهده می‌شود که تلاش‌ها در جهت نگه‌داری مشتریان موجود و بالفعل هر سازمانی معطوف شده است و تمایل به شناسایی نیازهای این مشتریان اهمیتی دو چندان دارد.
سازمان‌های خدماتی و بالاخص نهاد‌هایی که به صورت سازمان ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش به مشتریان فعالیت می‌کنند، فرصت‌های مناسبی برای ارائه خدمات نوین به مشتریان در اختیار دارند. سازمان‌های خدمات پس از فروش به طور مطلوب با حجم عظیمی از مشتریانی در ارتباط هستند که از طریق واحد فروش به سازمان ارتباط یافتند و در صورت ارائه خدمات مناسب و درخور و حتی فراتر از انتظارات مشتریان، نتایج سودآوری را برای سازمان به ارمغان خواهند آورد.
ارائه خدمات تعهد داده‌شده در خدمات پس از فروش فقط می‌تواند سطح رضایت‌مندی مشتریان را در حد استاندارد نگه دارد، اما ارائه خدمات فراتر از انتظار مشتریان، نیازهایی که حتی مشتریان از وجود آن‌ها آگاه نیستند و خدماتی که مشتریان انتظار دریافت آن را از سازمان ندارند، موجب شگفتی مشتری می‌شود و نگاه او را نسبت به سازمان تغییر خواهد داد.
خلاصه این‌که تمامی مشتریان از کسب حس خاص لذت می‌برند، به همین دلیل سازمان‌ها برای ایجاد این حس به ایجاد فضاهای پذیرایی و شیک، لباس تمیز و مرتب و نحوه آداب و معاشرت کارکنان خود با مشتریان روی آورده‌اند؛ اقداماتی که برای تمامی سازمان‌ها هزینه‌ساز و در مواقعی هم بی‌فایده محسوب می‌گردد. در صورتی که سازمان‌ها قبل از هر گونه اقداماتی در جهت بهبود ظاهر، باید از نیاز واقعی مشتریان خود مطلع شوند و پس از آن به اصلاح امور ظاهری روی آورند.
در آخر، چند نمونه از نیازهای واقعی مشتریان ذکر می‌شود که ارائه راه‌کارهایی برای رفع این نیازها می‌تواند موجب وفادارسازی مشتریان شود.
- مشتری نمی‌خواهد در زمان‌های مختلف با دلیل/ بی دلیل به تعمیرگاه مراجعه کند. اصولا مشتری از حضور در تعمیرگاه ناراحت و ناراضی است. راه‌کار: سازمان پیشاپیش و قبل از اعلام شکایت، به محل مشتری مراجعه کند.
- مشتری از این‌که باید همیشه دل‌نگران زمان سرویس‌های دورهای خود باشد، ناراضی است. راه‌کار: زمان‌های سرویس‌های دورهای به مشتری طی پیامک یا نرم‌افزار اطلاع‌رسانی گردد.
- مشتری می‌خواهد فقط از محصول خود بهره ببرد و بابت سرویس و نگه‌داری خود نگرانی نداشته باشد. راه‌کار: مدیریت سرویس و نگه‌داری خودرو در اختیار سازمان قرار گیرد.
- مشتری از برخوردها و بی‌توجهی‌ها ناراضی است. راه‌کار: روش‌های جذب مشتری و شخصی‌سازی به خدمت‌دهندگان آموزش داده شود.
- مشتری حاضر نیست بیش از مقدار تعیین‌شده پول پرداخت کند. راه‌کار: ارائه خدماتی که مشتری امکان قیمت‌گذاری برای آن‌ها را ندارد، به مشتری ارائه شود، که مشتری ترغیب به خرید خدمت گردد.
به این لیست می‌توان موارد دیگری اضافه کرد که این را به خوانندگان واگذار می‌کنیم تا مطابق صنعت خود بتوانند چالش‌ها و فرصت‌های پیشِ رو را شناسایی کنند.
