نقش پررنگ باشگاه مشتریان در زمان رکود

گفت‌وگو با دکتر حمید محمدی‌پور، عضو هیئت علمی دانشگاه و مشاور مارکتینگ

مراکز خرید و تجاری در ایران برای اجرای برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان با چالش‌های مختلفی روبه‌رو هستند. این چالش‌ها در دوران رکود و کرونا دوچندان شده است. با دکتر حمید محمدی‌پور، عضو هیئت علمی دانشگاه و مشاور مارکتینگ و تبلیغات، به گفت‌وگو نشسته‌ایم تا درباره آخرین تحولات برنامه‌های وفاداری در دنیا بیشتر بدانیم. محمدی‌پور در این گفت‌وگو راه‌کارهایی در جهت بهبود برنامه‌های وفاداری مراکز خرید ارائه کرده است.

از نظر شما برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان در مراکز خرید باید به چه صورتی باشد؟

قبل از پاسخ به این سوال بهتر است بدانیم که رفتار مخاطبان ایرانی نسبت به مراکز خرید با سایر نقاط دنیا متفاوت است. در ایران به خاطر چیدمان شهری و فرهنگ موجود، مراکز خرید شکل محلی به خود نگرفته و چنین مراکزی در بخش‌های خاصی از شهرها احداث می‌شوند. در این حالت مخاطبان به صورت گذری یا با طی مسافتی باید به مرکز خرید مورد نظرشان دسترسی پیدا کنند. معمولا در ایران دو نوع خدمت از طرف مراکز خرید به مشتریان ارائه داده می‌شود؛ یک: خدماتی که خود مراکز خرید مانند پارکینگ و… به مشتریان ارائه می‌کنند، دو: خدماتی که مغازه‌های داخل مرکز به مشتریان خاص خودشان ارائه می‌دهند؛ خدماتی که هر کدام گروهی از مشتریان را هدف قرار داده و تجمیع نمی‌شوند. چنین رفتاری باعث شده برخی از برندها تمایلی به حضور در مراکز خرید نداشته باشند. بنابراین مراکز خرید در باشگاه مشتریان باید دو هدف مهم را دنبال کنند؛ یک: افزایش ارزش طول مشتری، دو: بازاریابی شبکه‌ای (استفاده از اطلاعات مشتریان برای جذب مخاطبان بیشتر).

روندهای مهم جهانی در این حوزه به چه سمت و سویی می‌روند؟

دنیا وارد نسل چهارم شده و بیگ دیتا و اینترنت اشیا اهمیت فوق‌العاده‌ای پیدا کرده است. بر همین اساس بسیاری از مراکز خرید در دنیا حتی ترکیه که در همسایگی ما قرار دارد، به سمت استفاده از ابزارهای IT سوق پیدا کرده‌اند. در این‌باره می‌توان عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای تارگت را مثال زد که بر اساس اطلاعات و نظرات مشتریان برای آینده پترن طراحی می‌کند. برای مثال، این فروشگاه پس از بررسی اطلاعات و شیوه خرید خانم‌ها متوجه شد که کدام‌یک از آن‌ها باردار است. بر همین اساس شروع به ارائه تخفیف‌ها یا کوپن‌های مربوط به اجناس بارداری برای این گروه مخاطبان کرد. تمامی فروشگاه‌های زنجیره‌ای بر اساس تحلیل اطلاعات به‌دست‌آمده از دستگاه‌های پوز و دوربین‌هایی که عبور و مرور مشتریان را ثبت می‌کنند، می‌توانند مدل‌هایی را طراحی و مانند تارگت عمل کنند.

بنابراین این روزها بسیاری از مراکز خرید در دنیا از طریق داده‌کاوی به تحلیل سبد خرید مشتریان می‌پردازند. آن‌ها با این کار می‌توانند خرید و زمان ورود بعدی مشتری را تخمین بزنند و بر اساس آن تخفیفاتی را ارائه دهند.

چه نظری درباره برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان مراکز خرید ایرانی دارید؟

موازی‌کاری باشگاه مشتریان مغازه‌های داخل مرکز و خود مرکز در ایران باعث شده مراکز خرید نتیجه مطلوبی را از باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری به دست نیاورند. در این حالت مشتریان، حین ورود به مرکز علاوه بر کارت باشگاه مشتریان مرکز خرید، کارت چندین برند دیگر را نیز در دست دارند.

علاوه بر این، برندهای فعال در یک مرکز به هم سرویس ارائه نمی‌کنند. چنین عملکردی و عدم همکاری برندها با هم در مراکز خرید چالش بزرگی ا‌ست که در ایران با آن روبه‌رو هستیم. هم‌چنین بسیاری از برندها و مراکز خرید در ایران فکر می‌کنند باشگاه مشتریان با ارائه کارت به مشتریان معنا پیدا می‌کند. این در حالی ا‌ست که تکنولوژی‌های نصب‌شده روی موبایل کم‌کم جای تمامی کارت‌ها را گرفته‌اند. برای مثال، مراکز خرید با تکنولوژی NFC حین ورود مشتریان به‌راحتی می‌توانند پی به اطلاعات ورود و خروج، یا نحوه خرید آن‌ها ببرند. مراکز خرید با استفاده از چنین تکنولوژی‌هایی می‌توانند مشتریان طلایی خود را شناسایی کنند و به محض ورود آن‌ها خدمات ویژه‌ ارائه دهند. یکی دیگر از راه‌کارهایی که مراکز خرید بزرگ برای ارتباط بیشتر با مشتریان اجرایی می‌کنند، استفاده از گیمیفیکیشن است. در این‌باره می‌توان به چند نمونه‌ ایرانی نیز اشاره کرد، اما نمونه‌های خارجی آن فراوان‌اند. برای مثال، این روزها بسیاری از برندهای معتبر برای رونمایی از محصولات جدید خود مرکز خریدی را کاندیدا و معرفی و توزیع محصول را از آن‌جا آغاز می‌کنند. برند و مرکز خرید در این همکاری که هر دو از آن سود می‌برند، از گیمیفیکیشن نیز در جهت درگیری بیشتر مشتریان استفاده می‌کنند. برای مثال، سامسونگ چندی پیش برای معرفی جدیدترین گوشی خود در یکی از مراکز خرید آمریکا گیمیفیکیشن طراحی کرد. سامسونگ برای این‌که بتواند قابلیت گوشی خود را به مشتریان یادآور شود، ماکت گوشی بزرگی را روی ستون مرکز خرید نصب و از طریق آن ویدیویی پنج دقیقه‌ای منتشر ‌کرد. برند به مخاطبان گفت اگر بتوانند تا آخرین لحظه به ویدیو نگاه کنند، گوشی سامسونگ برنده می‌شوند. اما وسط ویدیو با سروصدای بلند و ناخوادآگاهی حواس مخاطب پرت می‌شد و به محض برگشت مخاطبان ویدیو قطع می‌شد. سامسونگ از این طریق یکی از قابلیت‌های گوشی را نشان داد. در این قابلیت اگر مخاطب روی خود را از گوشی برگرداند، گوشی خودکار نمایش را قطع می‌کند. ویدیوی گیمیفیکیشن به‌سرعت وایرال و علاوه بر سامسونگ، مرکز خرید نیز سود برد.

در صورت امکان برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان را در مراکز خرید ایرانی تشریح کنید.

همان‌طور که قبلا نیز اشاره شد، رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی با سایر دنیا متفاوت است و برندها نیز شعب مختلفی در مراکز خرید دارند. به همین دلیل برندها خودشان باشگاه مشتریان مجزایی راه‌اندازی کرده‌اند. چنین برندهایی تمایل ندارند زیر چتر باشگاه مشتریان مرکز خریدی بروند که یکی دیگر از مغازه‌های آن شکلات می‌فروشد. مراکز خرید برای حل این چالش باید باشگاه‌ مشتریان مستقلی را که شامل مشتریان تمام برندهای حاضر در مرکز است، راه‌انداری کنند. از طرفی، باشگاه مشتریان مراکز خرید باید اقداماتی فراتر از سیستم‌های تخفیف و امتیازدهی اجرا کنند. برای مثال، مراکز خرید در ایران امکان تسویه حساب را با مشتریان ندارند. یعنی خزانه‌ مالی برای این کار اختصاص داده نشده است. برای توضیح این موضوع باید بگویم اگر مشتری از یک فروشگاه چرم در مرکز تجاری خرید کند و ۱۰ امتیاز به دست بیاورد، امکان این‌که از این امتیاز در خریدهای بعدی استفاده کند، وجود ندارد. چون مرکزی وجود ندارد که اعلام کند مغازه‌ها چقدر به هم تخفیف بدهکار یا طلبکار هستند تا مشتریان از امتیازهایشان برای خریدهای بعدی در مرکز استفاده کنند. در مجموع برندهای فعال در مراکز خرید ایرانی تمایلی ندارند در باشگاه مشتریان مرکز حضور داشته باشند. باشگاه مشتریان اکثر مراکز خرید ایرانی بیشتر روی تخفیف کار می‌کنند. این در حالی است که آن‌ها می‌توانند کارهای جالب دیگری نیز اجرا کنند. برای مثال، اکثر مراکز خرید ایرانی سینما دارند. آن‌ها می‌توانند با حضور مشتریان طلایی خود فیلمی را به طور خصوصی با حضور هنرمندان اکران کنند. هم‌چنین مراکز خرید می‌توانند برای ارتباط بهتر با مخاطبان از خدمات همدیگر استفاده کنند. بنابراین مراکز خرید در ایران بیشتر روی تخفیف‌دهی تمرکز کرده‌اند و به باشگاه مشتریان توجه چندانی ندارند. با توجه به این موضوع مراکز خرید می‌توانند شرکای تجاری هم‌وزن برای خود در نظر بگیرند و به مشتریان خود خدمت‌رسانی کنند. البته گاهی امکان دارد این شرکا شعبه‌ای در مرکز تجاری نداشته باشند، اما حتما امکان همکاری بینابین وجود دارد. از طرفی، اکثر مراکز خرید در ایران با مشکل بازاریابی روبه‌رو هستند، چون دقیقا نمی‌دانند چه مزایای برتری برای ارائه به مشتریان دارند.

 تا چه اندازه برنامه‌ها در مراکز خرید ایرانی نیاز به بهبود دارند؟

تمامی مراکز خرید بر اساس اطلاعات جامعی که از مشتریان دارند، به‌راحتی می‌توانند مدل‌های جدیدی خلق کنند؛ اطلاعاتی که از طریق ورود و خروج، دستگاه‌های پوز و… به دست می‌آید. تمامی اطلاعات جمع‌آوری‌شده برای طراحی کمپین‌ها، کوپن‌های تخفیف و… بسیار مفید خواهند بود. بر اساس اطلاعات، مراکز می‌توانند جشنواره تخفیف هماهنگ برگزار کنند و همه فروشگاه‌ها در یک مدت مشخص ملزم به ارائه تخفیف به مشتریان شوند. اجرای فلش ماب نیز به جذب مخاطبان بیشتر مراکز خرید کمک خواهد کرد. تعریف مزیت‌های خوب نیز به جذب مشتریان کمک می‌کند. برای مثال، جای پارک ماشین یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های مشتریان مراکز خرید است. اگر مشتریان قبل از مراجعه بتوانند جای پارک رزرو کنند، مطمئنا کمک بزرگی به آن‌ها خواهد شد و آن‌ها نیز ارتباط بهتری با مرکز برقرار می‌کنند.

در مجموع مراکز خرید باید نقشه سفر مشتریان را ترسیم و بر اساس آن سناریو طراحی کنند. اگر مراکز خرید در واحدهای روابط عمومی و بازاریابی تیمی به منظور رهبری باشگاه مشتریان راه‌اندازی کنند، بهتر می‌توانند اقدامات قابل توجه انجام دهند. آن‌ها با برگزاری جلسات مختلف می‌توانند ایده‌های خلاقانه‌ای را بر اساس مزیت‌های رقابتی تعریف کنند. پس از ایده‌یابی و برگزاری جلسات هم‌فکری با مشتریان وفادار می‌توانند ایده‌های منتخب را به طور اولیه اجرا و سپس عمومی کنند. خبرنامه و مصاحبه با مشتریان وفادار، معرفی خدمات برندهای فعال در مرکز خرید به صورت ویدیو، پادکست و… از جمله خدمات دیگری ا‌ست که مراکز می‌توانند اجرایی کنند. برای مثال، راه‌اندازی رادیو اختصاصی برای مراکز خرید یکی دیگر از کارهای جالبی ا‌ست که می‌توانند اجرایی کنند. برگزاری قرعه‌کشی نیز از موارد جذاب است. البته باید مشتریان وفادار گاهی بدون قرعه‌کشی هم از امتیازها بهره‌مند شوند. ارائه گیف بر اساس هویت بصری مرکز خرید از جمله موارد دیگری‌ است که مراکز خرید می‌توانند آن را اجرایی کنند. بهره‌برداری درست از دیجیتال مارکتینگ و گیمیفیکیشن از جمله موارد دیگری است که می‌توان از آن‌ها برای درگیری بیشتر مخاطبان استفاده کرد. با توجه به کرونا مراکز می‌توانند از تجربیات کاربران برای تولید محتوا و… استفاده کنند. در مجموع وجود یک نرم‌افزار که تمامی مراکز تجاری را به هم وصل کند، در ایران لازم است.

تا چه اندازه برنامه‌ها در مراکز خرید ایرانی منجر به افزایش فروش و وفاداری مشتریان می‌شوند؟

تمامی مراکز تجاری باید دو هدف را به موازات همدیگر در تبلیغات پیش ببرند. هدف اول: افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به مرکز خرید. هدف دوم: اجرای برنامه‌ها به منظور دعوت مخاطبان نسبت به حضور در مراکز تجاری. آن‌ها در این فاز تلاش می‌کنند حضور مشتریان منجر به خرید شود. اگر مراکز بتوانند مشتریان را به سمت خود جذب کنند، با اجرای بازاریابی عصبی به‌راحتی می‌توانند آن‌ها را نسبت به خرید ترغیب کنند؛ بازاریابی‌ای که در آن مخاطب به منظور خرید وارد فروشگاه نشده، اما پس از حضور با دیدن چیدمان جذاب ترغیب به خرید می‌شود. درنتیجه انتخاب درست مخاطبان و جایگاه‌یابی درست و شناسایی عادات رسانه‌ای مخاطبان و… منجر به نتایج خوبی برای مرکز خواهد شد. نتایجی که بر اساس آن می‌توان باشگاه مشتریان را راه‌اندازی کرد.

از نظر شما در دوران رکود این ابزارها تا چه اندازه اثربخش هستند؟

در زمان رکود برندها به جای تبلیغات گسترده بهتر است به سراغ افزایش سهم‌خواهی از مشتریان فعلی بروند. در حال حاضر در ادبیات بازاریابی جهانی اصطلاحی تحت عنوان همکاری در عین رقابت وجود دارد که فعلا در ایران نهادینه نشده است. برای مثال، در این نوع بازاریابی، فروشگاه‌های محصولات چرم در یک مرکز خرید با همکاری با یکدیگر تلاش می‌کنند مشتریان بیشتری را جذب مرکز کنند؛ اتفاقی که به نفع تمامی طرفین خواهد بود. مراکز خرید نیز با مراکز نزدیک خود می‌توانند چنین بازاریابی‌ای را اجرا کنند. اجرای همکاری عین رقابت در زمان رکود بسیار حائز اهمیت است. در این حالت به جای هزینه‌کرد تبلیغات، برندها بر وفادارسازی مشتریان قدیمی خود تمرکز می‌کنند. در این حالت مشتریان نقش مبلغ را برای برند بازی می‌کنند و باعث جذب مشتریان بیشتر می‌شوند؛ مشتریانی که به ازای آن‌ها امتیاز کسب می‌کنند. در زمان رکود، برنامه‌های وفاداری و حفظ مشتریان پررنگ‌تر از زمان‌های دیگر می‌شوند.

تولید محتوا از سوی کاربران یکی از مواردی‌ است که برندها در زمان رکود می‌توانند اجرایی کنند. آن‌ها با این کار از مشتریان درخواست می‌کنند با تولید محتوا امتیاز دریافت کنند. در این حالت نیز مراکز هزینه‌های تبلیغاتی خود را کاهش خواهند داد. در این حالت مشتریان خودشان در ترویج محتوا به مراکز خرید کمک می‌کنند.

به عنوان نکته پایانی باید بگویم مراکز خرید علاوه بر مشتریان باید به ذی‌نفعان خود نیز توجه کنند و برای آن‌ها نیز در باشگاه مشتریان برنامه‌های ویژه‌ای را تدارک ببینند. ذی‌نفعان نیز می‌توانند نقش مبلغان مرکز را بازی کنند و علاوه بر جذب مشتریان به باشگاه‌ها خود، باشگاه مشتریان مرکز را نیز تبلیغ کنند.