نمونه­ هایی موفق از برنامه ­های وفاداری در موسسات مالی و بانک­ها

خدمت یا امتیاز؟ مسئله این است

مصطفی اروجی

برنامه­های وفاداری مجموعه­ای از استراتژی­های بازاریابی هستند که پیش­تر آزموده شده و نتایج مثبتی را ارائه کرده­اند. هدف اصلی این برنامه، حفظ مشتری و افزایش رضایت آن­ها از خدمات ارائه­شده از سوی سازمان است. برنامه­های وفاداری در بانک­ها سابقه­ای دور و دراز دارند و البته نرخ تغییر در این برنامه­ها چشم‌گیر بوده است. برنامه­هایی که امروزه در بانک­ها به کار گرفته می­شوند، با تاکتیک­های به­ کار گرفته‌­شده در دهه پیشین، تفاوت چشم­گیری دارند. مشتری­های امروز، کاربران آن‌لاینِ همیشه فعال در شبکه­های اجتماعی هستند که در چشم به‌هم‌زدنی خدمات موسسات مختلف را مقایسه و اغلب ارزان­ترین آن­ها را انتخاب می­کنند. بنابراین، ارائه مشوق‌ها در قالب استراتژی­های وفاداری مشتری، بخش مهمی از برنامه­­های بازاریابی بانک­ها را تشکیل می­دهند؛ تلاش برای حفظ مشتری به جای هزینه برای به ­دست ­آوردن اعضای جدید. در این فرصت، نمونه­هایی از موفق‌ترین برنامه­های وفاداری اجراشده در موسسات مالی جهانی به جهت بررسی و مقایسه ارائه شده است.

1. سیتی­بانک- مرسی سیتی!

سیتی­بانک یک موسسه مالی چندملیتی است که در زمینه سرمایه­گذاری و ارائه خدمات مالی فعال است. ساختمان مرکزی سیتی­بانک در نیویورک واقع شده، اما خدمات مالی در سراسر جهان ارائه می­شود. برنامه­های وفاداری ارائه‌شده از سوی سیتی­بانک، بی­تردید نشان‌گر ظرفیت­های بی­نظیر برنامه­های وفاداری در بخش خدمات مالی است. شاید بتوان گفت که کامل­ترین برنامه وفاداری موجود در موسسات مالی به سیتی­بانک تعلق دارد. اجزای اصلی این برنامه عبارت‌اند از:

• برای ثبت­نام در برنامه­ وفاداری، نیاز به کارت اعتباری سیتی­بانک دارید. پس از افتتاح حساب و دریافت کارت اعتباری، به ازای هر یک دلار خرید از کارت، یک امتیاز برای اعضا ثبت می­شود.
• مشتری­ها می­توانند به ازای پرداخت هر 25 دلار، 1000 امتیاز دریافت کنند.
• امتیازهای جمع­آوری‌شده را می­توان به حساب­های دیگر یا حتی به غیر انتقال داد.
• این امتیازها را می­توان برای خرید هدایایی همچون کارت­های هدیه، کمک ­هزینه سفر، دریافت وام، هدایای نقدی، پرداخت وام­ های دانشجویی، یا حتی کمک به خیریه­ها استفاده کرد.

هر 10 هزار امتیاز به‌دست­آمده در این برنامه برابر با 100 دلار کارت هدیه یا پرداخت قسط تسهیلات است. امتیازهای به‌دست­آمده در این برنامه را می­توان در آمازون، پی­پَل یا اکسپدیا هم هزینه کرد. امکان هزینه­کرد امتیازها در خرید آن‌لاین سبب شده است تا مشتری­ها برای به دست­ آوردن بیشترین امتیازها تلاش کنند. هر امتیاز به‌دست‌آمده در این طرح، در هنگام خرید از آمازون یا پی­پَل ارزشی برابر با 0.8 سنت دارد.

برای خرید کارت هدیه، شما باید حداقل 2500 امتیاز دریافت کرده باشید و هر امتیاز برابر با یک سنت است. این کارت­های هدیه را می­توان در رستوران­ها، مراکز خرید و… استفاده کرد. هم‌چنین اگر مشتری­ها بخواهند از این امتیازها برای بازپرداخت قسط­های خود بهره ببرند، نسبت تبدیل امتیازها به دلار مشابه شرایط خرید کارت هدیه خواهد بود.

2. آمریکا بانک- هدایای ترجیحی

آمریکا بانک (Bank of America) مانند سیتی­بانک در زمینه خدمات مالی و سرمایه­گذاری فعالیت می­کند و مقر اصلی آن در شهر شارلوت آمریکاست. شُعب این بانک در کشورهای اروپایی و آسیایی پراکنده است. در این بانک برنامه وفاداری بر اساس یک سیستم پلکانی (tiered program) بنا شده و از این‌رو از برنامه سیتی‌بانک به‌کلی متفاوت است. در این سیستم اعضا با گذر از هر مرحله امکانات جدیدی را دریافت می­کنند.

• مشتری­های طلایی نرخ سودی متفاوت از دیگران دریافت می­کنند. بر اساس اطلاعات منتشرشده از سوی آمریکا بانک، افراد صاحب کارت طلایی، تا 10 درصد سود بیشتر به ازای سپرده­های خود دریافت خواهند کرد. هم‌چنین 25 درصد پرداخت اضافی در تسهیلات، اولویت در دریافت خدمات، کاهش نرخ بازپرداخت تسهیلات و خدمات بانکی رایگان از دیگر سرویس­های ارائه‌شده به مشتری­های طلایی به حساب می­آید.
• اگر شما سپرده­ای بیش از 50000 دلار داشته باشید، کارت پلاتینیوم دریافت خواهید کرد. در این سطح، 12 تراکنش مالی ATM در سال به صورت رایگان به اعضا ارائه می­­شود. هم‌چنین اعضای گروه پلاتینیوم می­توانند تجارت ETF و خرید­ و فروش رایگان سهام داشته باشند.
• مشتری­هایی که بیش از 100 هزار دلار سپرده داشته باشند، کارت پلاتینیوم افتخاری دریافت می­کنند. تراکنش­های ATM اعضای این گروه به طور کلی رایگان است و البته پیشنهادهای بهتری را نسبت به گروه قبل دریافت می­کنند.

3. ولز فارگو (Wells Fargo)

مقر اصلی این موسسه آمریکایی و چندملیتی در سانفرانسیسکو واقع شده است. با در نظر گرفتن سهم بازار، این بانک چهارمین بانک بزرگ جهان به شمار می­رود. برنامه وفاداری این بانک، یکی از کامل­ترین و البته پیچیده‌ترین برنامه­های به­ کار گرفته‌شده در موسسات مالی است.

• به ازای میزان خرید مستقیم از حساب یا استفاده از کارت­های اعتباری، مشتری­ها می­توانند هدایای ویژه­ای را دریافت کنند.
• هر کارت اعتباری و هر نوع حسابی، سیستم پاداشی متفاوت و منحصربه‌فرد دارد.
• چهار نوع هدیه در این برنامه تعریف شده است؛ کالا، کارت هدیه، خدمات مسافرتی و مزایده­های آن‌لاین
• مشتری­ها می­توانند امتیازها را به غیر منتقل یا آن را به سازمان صلیب سرخ اهدا کنند.

ارائه کارت­های مختلف با پاداش­های متنوع، مانند یک شمشیر دولبه است. از یک­ سو، مشتری­ها آزادی عمل فراوانی در هنگام افتتاح حساب و کسب امتیاز دارند، اما در این سیستم محدودیت­هایی از نظر انتخاب پاداش برای هر کارت وجود دارد که ممکن است به مذاق همه خوش نیاید.

4. کردیت سوییس- فروشگاه هدایا

مدیریت مالی جهانی، سرمایه­گذاری و خدمات مالی ازجمله فعالیت­های کردیت سوییس است. برنامه وفاداری این بانک به لحاظ کسب امتیاز، از دیگر برنامه­ها متفاوت است. در این برنامه، کسب امتیاز از سوی مشتری به بسته­ خدماتی خریداری­شده بستگی دارد.

• برای هر خرید از کارت اعتباری، امتیازی به مشتری اهدا خواهد شد.
• اگر بسته گران­قیمت­تری انتخاب کرده باشید، امتیاز بالاتری دریافت خواهید کرد.
• با ارتقای سیستم، تنوع هدایای پیشنهادی به مشتری­ها، گسترش پیدا خواهد کرد.

علاوه بر موارد فوق، این بانک طرح­هایی را برای جذب افراد خارج از چرخه خرید در نظر گرفته است. مشتری‌های جدید هنگام افتتاح حساب امتیازهای جایزه دریافت خواهند کرد. هم‌چنین با عضویت در خبرنامه بانک، اعضا 1000 امتیاز پاداش خواهند گرفت.

5. بارکِلِیز (Barclays)- جوایز آبی

این بانک چندملیتی بریتانیایی یک برنامه وفاداری خاص با تمرکز بر پیشنهاد بازپرداخت نقدی طراحی کرده است. اما در ازای این برنامه، شما باید هزینه عضویت پرداخت کرده و ماهانه سپرده­گذاری کنید.

• 10 درصد بازپرداخت به کیف پول هدیه برای خرید از 150 فروشگاه خرده­فروشی، از ویژگی­های اصلی این طرح است.
• با پرداخت دیون، خرید بیمه، پرداخت قسط تسهیلات و بیمه عمر مشتری­ها مشمول این بازپرداخت خواهند شد.
• عضویت در این طرح، چهار یورو هزینه روی دست اعضا خواهد گذاشت و هم‌چنین مشتری­ها باید ماهانه 800 یورو به حساب خود واریز کنند.

با عضویت در طرح جوایز آبی، علاوه بر بازپرداخت­های یادشده، اعضا نرخ بهره بیشتری را برای سپرده­های خود دریافت خواهند کرد.

6. بانک ICBC

این بانک چینی، یک برنامه پاداش بسیار ساده با تمرکز بر جوایز مربوط به سفر در نظر گرفته است. نکته مهمی که در مورد برنامه وفاداری این بانک وجود دارد، قرارداد مستقیم این بانک با بسیاری از آژانس­های مسافرتی در سراسر جهان است.

• به ازای خرید هر یک یوآن از کارت، مشتری­ها یک امتیاز دریافت خواهند کرد.
• از این امتیازها می­توان برای دریافت تخفیف­های نقدی، کوپن و دریافت خدمات متنوع از ایرلاین­ها بهره برد.
• امتیازهای به‌دست‌آمده برای مدت یک سال معتبر خواهند بود.

از معایب این بانک، ضرورت ارسال فرم­های پرشده از طریق پست و به صورت فیزیکی است. بدون تردید، یک پلتفرم دیجیتال، تجربه بهتری را برای مشتری­ها فراهم خواهد آورد.

7. زیونس بانک (Zions Bank)– تنها برای الف هزینه می­کنیم

برنامه وفاداری زیونس بانک، تنها برای دانش­آموزان مقاطع راهنمایی و دبیرستان ارائه شده و از این جهت در جهان منحصربه‌فرد است. در این برنامه، دانش­آموزان به ازای هر نمره الف، مقادیری را به عنوان سپرده در حساب خود دریافت خواهند کرد.

• برای عضویت در این طرح، دانش­آموزان باید آخرین ریزنمرات خود را به بانک ارائه دهند.
• به ازای هر نمره الف، یک دلار به حساب سپرده آن­ها واریز خواهد شد.
• با ارتقای حساب، دانش­آموزان می­توانند در قرعه­کشی کمک­هزینه تحصیل در بهترین دانشگاه­ها شرکت کنند.

همان‌طور که در برنامه­های ارائه­شده دیده شد، بانک­ها استراتژی­های متفاوتی را با توجه به فرهنگ و جامعه هدف مورد نظر انتخاب می­کنند. با یک ذهنیت درست و استفاده از فناوری­های متناسب، پیشرفت در خدمات دیجیتال و ارائه تصویری متمایز از سازمان کار دشواری نخواهد بود. در دنیای بانکداری امروز، برنامه­ های وفاداری دیگر نه یک امتیاز، که یک خدمت به شمار می­آیند.