نگاهمان به سمت مشتری است

پای صحبت مدیران ارشد بیمه ایران

گزارشی از نرگس فرجی

امروزه شرکت‌ها در تلاش برای شناسایی الگوهای موثر ایجاد وفاداری هستند. آن‌ها سعی می‌کنند با تامین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آن‌ها اقدام کنند و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. فعالان صنعت بیمه نیز برای جذب و وفادارسازی مشتریان اقداماتی را در حال اجرا دارند. با عباسعلی فراشیانی، مدیرکل بیمه اتومبیل، محمود مصلی‌نژاد، معاونت بازاریابی و مطالعات بازار، و حمیدرضا جدید، رئیس ارتباطات مشتریان بیمه ایران، به گفت‌وگو نشسته‌ایم تا درباره اقدامات بیمه ایران در زمینه وفاداری مشتریان بیشتر بدانیم.

• به نظرتان وضعیت برنامه‌های وفاداری مشتریان در صنعت بیمه اتومبیل چگونه است؟

آقای عباسعلی فراشیانی: با توجه به قوانین مصوب‌ در بخش بیمه اتومبیل، شرکت‌های فعال در نرخ‌گذاری رقابتی با یکدیگر ندارند و بیشترین تمرکز آن‌ها بر خدمات پس از فروش است. در واقع برندگان بازار بیمه اتومبیل فعالانی هستند که راه‌کارهای خلاقانه‌ای را در حوزه خدمات پس از فروش اجرا می‌کنند. بر همین اساس سیاست‌های شرکت بیمه ایران چندین سال است که بر برنامه‌های خدمات پس از فروش در جهت وفادارسازی مشتریان نهادینه شده است. در همین راستا شعب تخصصی پرداخت خسارت راه‌اندازی شده است؛ شعبی که منفک از واحدهای فروش فعالیت می‌کنند. چنین شعبی فروش ندارند و صرفا خدمات پس از فروش را ارائه می‌کنند. این شعب در تهران، اهواز، مشهد، شیراز، اصفهان و تبریز صددرصد نهادینه و با استقبال خوبی مواجه شده‌اند. افراد فعال در این شعب کارشناسان حرفه‌ای هستند که تجربه کافی برای خدمت‌رسانی دارند. هم‌چنین فرایندهای خسارت نیز در این شعب مهندسی مجدد شده و مدارک غیرضرور از چرخه حذف شده است. فرایند خسارت در این مهندسی کوتاه و چابک‌سازی شده است. ما به این اصل معتقدیم که واحدهای پرداخت هر چقدر چابک‌تر شوند، بال خدمات پس از فروش پررنگ‌تر خواهد شد.

صنعت بیمه در ایران بر بال فروش متمرکز و از بال خدمات پس از فروش غفلت کرده است. همین عدم توجه به خدمات پس از فروش صنعت بیمه را در گذشته آسیب‌پذیر کرده است. این بخش در حال ترمیم است و روزبه‌روز نتایج بهتری به دست می‌آید. وقتی در فروش رقابت نباشد، باید در زمینه خدمات پس از فروش اقدامات نوآورانه‌ای را داشته باشیم. خدمات پس از فروش برای مخاطبان ملموس‌تر است و آن‌ها وفاداری خود را پس از دریافت نشان می‌دهند. به‌جرئت می‌توان گفت پس از اجرای برنامه‌های خدمات پس از فروش سهم بازار بیمه اتومبیل ایران (52 درصد) نیز با افزایش قابل توجهی روبه‌رو بوده است. بنابراین از عملکردهای اجراشده پاسخ مناسب را دریافت کرده‌ایم.

• کاهش بوروکراسی از فرایند پرداخت خسارت و پرداخت خسارت آن‌لاین چه نقشی در وفادارسازی مشتریان داشته است؟

آقای عباسعلی فراشیانی: ما تلاش کردیم بوروکراسی اداری را به حداقل برسانیم. مدارک غیرضروری را که برای تشکیل پرونده و کارشناسی نیاز نبودند، کاملا حذف کردیم. از این عملکرد پاسخ مثبتی دریافت کردیم. پس از اجرای این کار کاملا رضایت‌مندی را در مخاطبان دیدیم. یکی دیگر از موضوعاتی که در راستای خدمات پس از فروش بر آن متمرکز شدیم، پرداخت خسارت آن‌لاین است. این خدمت در صنعت بیمه برای اولین بار است که ارائه می‌شود. بنابراین یکی از آیتم‌های مهمی که منجر به وفاداری مشتریان می‌شود، در بیمه ایران ظهور کرده است. در پرداخت خسارت آن‌لاین، بیمه خسارت را تا سقف سه میلیون تومان پس از اسکن مدارک و بارگذاری از سوی مشتری پرداخت می‌کند. البته برای پرداخت با مشتری به صورت آن‌لاین ارتباط برقرار شده و در صورت توافق خسارت به حساب او واریز می‌شود. ارزیابی کارشناسی خسارت مبالغ بیش از سه میلیون تومان نیز می‌توانند بدون حضور مشتری و اینترنتی انجام شود. پس تمامی مراجعات حضوری تا مرحله ارزیابی حذف و هوشمند شده است. تمامی این اقدامات تلاش برای نزدیکی به مشتریان و پررنگ کردن بال خدمات پس از فروش است. پرداخت خسارت آن‌لاین برای شروع در شعبه فاطمی تهران و پس از آن، در سراسر کشور اجرا خواهد شد.

بیمه ایران در تلاش است، همان‌گونه که خدمات فروش را تا درِ منزل مشتریان برده، بال خدمات پس از فروش را نیز گسترش دهد. امیدواریم چنین عملکردهایی در کاهش بیماری کرونا نیز تاثیرگذار باشد و بیمه ایران بتواند خدمات خود را برای جامعه بیمه‌گذاران، مخصوصا زیان‌دیدگان حوادث اتومبیل، عرضه کند.

• خدمات پس از فروش برای چه گروه مخاطبان عرضه می‌شود؟

آقای عباسعلی فراشیانی: از نگاه ما تمام 13 میلیون نفر دریافت‌کنندگان بیمه ایران می‌توانند مشتریان وفادار بیمه ایران باشند. در تلاش هستیم تعداد بسیاری از این گروه مخاطبان را وفادار بیمه ایران کنیم. اگر بتوانیم آن‌ها را وفادار بیمه اتومبیل کنیم، سایر خدمات بیمه مانند آتش‌سوزی و… را نیز که سوده هستند، به آن‌ها ارائه می‌کنیم. در همین راستا باشگاه مشتریان خاص نیز راه‌اندازی شده است. مشتریان در این باشگاه از تخفیفات خاصی بهره‌مند خواهند شد. در زمینه مخاطبان باید به قراردادهای گروهی نیز اشاره کنم. در تلاش هستیم شرکت‌های بزرگ را نیز جزو مشتریان وفادار قرار دهیم و با عضویت در باشگاه مشتریان خاص (صنعت بانک‌داری، صنعت هواپیمایی، صنعت خودرویی، شاتل و…) آن‌ها را هم از خدمات ویژه بهره‌مند کنیم.

• از نمونه‌های موفق جهانی در حوزه بیمه اتومبیل بفرمایید. آیا از این نمونه‌ها الگوبرداری کرده‌اید؟

آقای عباسعلی فراشیانی: تا قبل از سال 78 الگوی مناسبی از نمونه‌های موفق جهانی برداشت نشده بود. اما کمیسیون اقتصادی مجلس، شورای عالی بیمه و حوزه نظارتی بیمه مرکزی خوش‌بختانه در تدوین قانون ثالث از نمونه‌های مناسبی الگوبرداری و کار مطالعاتی عمیقی را انجام داده‌اند. در قانون ثالث که دوره پنج ساله آزمایشی آن طی شده، کاملا از نمونه‌های موفق بین‌المللی برداشت شده است. در این قانون هر آن‌چه نقطه قوت قوانین بین‌المللی بود، بومی‌سازی و در نظر گرفته شده است. در همین راستا نقاط ضعف قانون قبلی تقریبا به صفر رسیده است. قانون جدید صددرصد حمایتی تدوین شده است. امروزه تمام زیان‌دیدگان حوادث رانندگی (حتی فاقد گواهی‌نامه) خسارت را دریافت می‌کنند. در این حالت درگیری‌ها کاسته می‌شود و ما به فرد مقصر رجوع می‌کنیم. در قانون قدیم به کسی که فاقد گواهی‌نامه بود، خسارتی پرداخت نمی‌شد.

• درباره کارت سبز توضیح بفرمایید.

آقای عباسعلی فراشیانی: کارت سبز را به طور انحصاری بیمه ایران صادر می‌کند. کارت سبز هر آن‌چه را در پوشش ثالث داخل کشور ارائه می‌شود، در عرصه بین‌الملل عرضه می‌کند. چون پوشش ثالث داخل تا مرزهای کشور اعتبار دارد و به محض خروج فرد، خدمات فاقد پوشش می‌شوند. بیمه ایران با عضویت در کنوانسیون کارت سبز که 47 کشور اتحادیه اروپا در آن عضو هستند، خدمات برون‌مرزی را نیز ارائه می‌کند. این بیمه‌نامه چهارچوب بسیار محکمی دارد و مترقی است. نقطه قوت این بیمه‌نامه بررسی حوادث و خسارت مطابق با قوانین کشوری است که حادثه در آن اتفاق افتاده است. این نقطه قوت بسیار مهم است. چون سقف دیه در کشورهای مختلف متفاوت است و حتی برخی کشورها سقف دیه ندارند و پرونده‌های جانی مختومه‌ نشده و سال‌ها خسارت می‌تواند ادامه پیدا کند. بر همین اساس اخذ بیمه کارت سبز را برای تمامی هم‌وطنان که از مرز خارج می‌شوند، به‌خصوص برای بارکش‌ها و ماشین‌های ترازیت، به‌شدت توصیه می‌کنیم. کارت سبز در تمامی 47 کشور به یک شکل تعریف شده است. ایران نیز با تمام محدودیت‌ها و تحریم‌ها طبق کنوانسیون می‌تواند تمامی خدمات را ارائه کند. این اقدام می‌تواند ظرفیتی برای کشورمان در نظر گرفته شود. بیمه کارت سبز از سوی مخاطبان خاص نیز مورد استقبال قرار گرفته و با فروش خوبی نیز مواجه شده است. البته به خاطر محدودیت ایجادشده به دلیل کرونا، فروش این بیمه‌نامه کاهش داشته، اما قبل از آن قابل توجه بود.

• اقدامات انجام‌شده چقدر منجر به فروش و جذب مشتری بیشتر شده است؟

آقای عباسعلی فراشیانی: در زمینه فروش نیز تعهدات مناسبی را برای جذب مشتریان در نظر گرفته‌ایم. نگاه بیمه ایران سمت مشتری است و خوش‌بختانه با نهادینه شدن این نگاه در بازار نیز توسعه داشته‌ایم. بیمه ایران از سهم 33 درصدی به سهم قابل قبولی رسیده و فقط در حوزه بیمه بدنه 47 درصد بازار و در حوزه ثالث 53 درصد را به دست آورده ‌است. نگاه مشتری‌مداری و ارائه خدمات پس از فروش به افزایش سهم بازار کمک به‌سزایی کرده‌اند.

• درباره باشگاه مشتریان بیمه ایران توضیح بفرمایید.

آقای محمود مصلی‌نژاد: باشگاه مشتریان زیرمجموعه معاونت بازاریابی و مطالعات بازار بیمه ایران که نزدیک به دو سال است شکل گرفته، فعالیت می‌کند. اعضای اولیه باشگاه مشتریان را کارکنان بیمه ایران تشکیل دادند. هدفمان بر این بود که در ابتدا کارکنان را با هدف و نحوه فعالیت باشگاه آشنا کنیم. در همین راستا کمپین‌های مختلفی را نیز اجرا و در قرعه‌کشی به ۱۰۰ نفر از اعضا هدایایی را هم اهدا کردیم. هم‌زمان با راه‌اندازی فراخوانی نیز در جهت عضویت ارائه‌کنندگان خدمات به باشگاه مشتریان داده شده است. همان‌طور که می‌دانید، باشگاه مشتریان شرکت‌های مختلف با یکدیگر در تعامل هستند. باشگاه مشتریان بیمه ایران نیز در حال تعامل با باشگاه مشتریان شرکت‌های هم‌رده با خود است. نمایندگان بیمه ایران نیز از جمله گروه‌هایی هستند که وارد باشگاه مشتریان شده‌اند. پس از عضوگیری نمایندگان به سمت مشتریان خواهیم رفت. البته در نظر داشته باشید که بیمه ایران تنها سازمانی در حوزه بیمه کشور است که طبق اصل 44 خدمات مورد نظر جامعه را در مواقع حساس و طبق نظر دولت ارائه می‌کند. چنین عملکردی یک‌سری محدودیت‌ها برای بیمه ایران ایجاد خواهد کرد. این در حالی است که رقبای بیمه ایران در بازار با این محدودیت‌ها روبه‌رو نیستند و خودبه‌خود بخشی از مشتریان را جذب خواهند کرد.

هم‌چنین از سال گذشته از واحد اجرایی ارائه‌دهنده خدمات بیمه‌ای به مشتریان درخواست کردیم مشتریانی را که بیش از پنج سال با بیمه ایران همکاری دارند، معرفی کنند. در تلاش هستیم سرویس ویژه‌ای به این دسته از مشتریان که شامل دولتی‌ها و عمومی‌ها می‌شوند، ارائه دهیم. این دسته از مشتریان با توجه به حضور رقبا هم‌چنان بیمه ایران را برای دریافت خدمت انتخاب کرده‌اند و چنین انتخابی برای بیمه ایران بسیار مهم و ارزشمند است. بیمه ایران وظیفه دارد به این دسته از مشتریان به نحو مطلوب‌تری ارائه خدمت کند. طی این مدت و طبق نظرسنجی از مخاطبان، به‌خصوص در حوزه اتومبیل که 70 درصد بیمه‌نامه‌ها در آن بخش ارائه می‌شوند، تاکنون نتایج خوبی را به دست آورده و رضایت قابل قبولی از مشتریان دریافت کرده‌ایم.

در مجموع باشگاه مشتریان بیمه ایران نوپاست و کم‌کم در حال توسعه آن به کمک بسترهای نرم‌افزاری مناسب هستیم. بیمه از جمله صنایع خاصی است که در اوج عصبانیت مشتریان خسارت‌دیده ارائه می‌شود. وفادارسازی چنین مشتریانی نسبت به مشتریان سایر صنایع پیچیده‌تر است. بر همین اساس باید تمامی خدمات با موارد خاص ارائه شوند. ما در تلاش هستیم در این زمینه از نمونه‌های خارجی نیز الگوبرداری کنیم. البته الگوبرداری تا زمانی که بومی‌سازی نشود، کارکردی نخواهد داشت.

بیمه ایران به واسطه دولتی بودن و ارائه خدمات ویژه مورد اقبال مشتریان قرار گرفته و تا امروز نزدیک به 13 میلیون نفر در کشور جامعه آماری بیمه‌گذار دارد. حال باشگاه مشتریان وظیفه دارد خدمات ویژه‌ای را برای مشتریان وفادار ارائه دهد. تخفیفات خاص، خدمات پس از فروش و… از جمله اقداماتی است که با آن‌ها درصدد جذب مطلوب بیشتر مشتریان هستیم. از طرفی، در تلاشیم سایر نیازهای جامعه هدفمان مانند ارائه تخفیفات از فروشگاه‌های زنجیره‌ای و… را برطرف کنیم. هم‌چنین یکی دیگر از وظایف باشگاه مشتریان شناسایی بازارهای بالقوه و کشف مشتریان جدید برای ارائه خدمات بیشتر است.

• آیا باشگاه مشتریان بیمه ایران درصدد ایجاد حس بهتر در مشتریان بوده است؟

آقای حمیدرضا جدید: رویکرد اصلی از راه‌اندازی باشگاه مشتریان در تمامی شرکت‌ها ایجاد حس متفاوت در مشتریان است. هم‌چنین شرکت‌های امروزی در ایجاد زنجیره‌های ارزش فقط به تولید محصول و… اکتفا نمی‌کنند و خدمات جانبی دیگری را که باعث می‌شود حلقه‌ای به این زنجیره اضافه شود، مانند حس رضایتمندی در مشتریان، به‌دقت بررسی می‌کنند. افزایش حس رضایتمندی در مشتریان می‌تواند هم از طریق خدمات پس از فروش خود شرکت و هم استفاده از خدمات سایر شرکت‌ها که برای مشتریان جذابیت دارد و در دسترس است، ایجاد شود.

باشگاه مشتریان بیمه ایران در حوزه فعالیت خود پیش‌رو و در تلاش است از تجربه سایر شرکت‌ها برای افزایش حس رضایتمندی بهره‌برداری کند. در این زمینه سعی می‌کنیم خدمات ویژه‌ای به مشتریان به غیر از خدمات پس از فروش شرکت ارائه کنیم. چون امکان دارد برخی از مشتریان چندین سال نیازی به خدمات پس از فروش بیمه ایران نداشته باشند. باید سرویس‌های دیگر و خدماتی را فراتر از خدمات بیمه در اختیار بیمه‌گذار و خانواده آن قرار دهیم. اگر همکاری با سایر شرکت‌ها نهادینه و اجرایی شود، مطمئنا بازخوردهای مثبتی را نیز از مشتریان دریافت خواهیم کرد. خوش‌بختانه سیستم باشگاه مشتریان بیمه ایران به گونه‌ای طراحی شده که می‌توان به‌سرعت بازخوردها را دریافت و رضایتمندی را سنجید. هم‌چنین در باشگاه مشتریان ویژه، شاخص‌هایی را برای ارزیابی مشتریان ویژه در نظر گرفته‌ایم. به‌زودی خدمات ویژه‌ این بخش نیز تعیین می‌شود و خبررسانی خواهد شد.

آقای عباسعلی فراشیانی: با توجه به قوانین مصوب‌ در بخش بیمه اتومبیل، شرکت‌های فعال در نرخ‌گذاری رقابتی با یکدیگر ندارند و بیشترین تمرکز آن‌ها بر خدمات پس از فروش است. در واقع برندگان بازار بیمه اتومبیل فعالانی هستند که راه‌کارهای خلاقانه‌ای را در حوزه خدمات پس از فروش اجرا می‌کنند. بر همین اساس سیاست‌های شرکت بیمه ایران چندین سال است که بر برنامه‌های خدمات پس از فروش در جهت وفادارسازی مشتریان نهادینه شده است. در همین راستا شعب تخصصی پرداخت خسارت راه‌اندازی شده است؛ شعبی که منفک از واحدهای فروش فعالیت می‌کنند.

آقای حمیدرضا جدید: رویکرد اصلی از راه‌اندازی باشگاه مشتریان در تمامی شرکت‌ها ایجاد حس متفاوت در مشتریان است. هم‌چنین شرکت‌های امروزی در ایجاد زنجیره‌های ارزش فقط به تولید محصول و… اکتفا نمی‌کنند و خدمات جانبی دیگری را که باعث می‌شود حلقه‌ای به این زنجیره اضافه شود، مانند حس رضایتمندی در مشتریان، به‌دقت بررسی می‌کنند. افزایش حس رضایتمندی در مشتریان می‌تواند هم از طریق خدمات پس از فروش خود شرکت و هم استفاده از خدمات سایر شرکت‌ها که برای مشتریان جذابیت دارد و در دسترس است، ایجاد شود.

محمود مصلی‌نژاد: باشگاه مشتریان بیمه ایران نوپاست و کم‌کم در حال توسعه آن به کمک بسترهای نرم‌افزاری مناسب هستیم. بیمه از جمله صنایع خاصی است که در اوج عصبانیت مشتریان خسارت‌دیده ارائه می‌شود. وفادارسازی چنین مشتریانی نسبت به مشتریان سایر صنایع پیچیده‌تر است. بر همین اساس باید تمامی خدمات با موارد خاص ارائه شوند. ما در تلاش هستیم در این زمینه از نمونه‌های خارجی نیز الگوبرداری کنیم. البته الگوبرداری تا زمانی که بومی‌سازی نشود، کارکردی نخواهد داشت.