نگاهی به بایدها و نبایدهای گیمیفیکیشن داستان یک بازی
محمد بهادری‌نژاد، کارشناس ارشد کسب‌وکار
بازی‌ها به عنوان یکی از مهمترین نقاط اشتراک بین تمامی انسان‌ها می‌توانند باعث ایجاد ارتباطی عمیق‌تر و مستحکم‌تر با مخاطبان شوند. به بیان دیگر، بازی‌ها هزاران سال است در بین انسان‌ها رواج داشته‌اند؛ انسان‌ها تحت تاثیر این فعالیت، تغییرات فراوانی کرده‌اند و نیازهایی در آن‌ها ایجاد شده که تنها با بازی کردن ارضا می‌شود. حتی امروز هم انسان‌ها، متاثر از آن تغییرات، هم‌چنان برای ارضای برخی از نیازهای روحی خود به بازی کردن احتیاج دارند. نیازهایی مانند رقابت کردن، برنده شدن، پاداش گرفتن، موفقیت و درنهایت حس بهتر بودن از بقیه.فرایند بازی‌ها اغلب به گونه‌ای است که باعث خلق مفاهیمی مانند برنده، بازنده، نفر اول و… می‌شوند. یکی از مهمترین پایه‌های بازی «امتیاز» است. رتبه، برترین افراد، مدال‌ها و دستاوردهای کسب‌شده، دیگر مکانیسم‌های بازی هستند.
مفهوم گیمیفیکیشن نیز که برآمده از همین حس مشترک میان انسان‌هاست، یکی از موضوعات بسیار جذاب و کارآمد است که در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. ظاهرا نیک پلینگ (Nick Pelling)، مخترع و برنامه‌نویس انگلیسی، کسی است که در سال ۲۰۰۲ و برای اولین بار مفهوم گیمیفیکیشن را مطرح کرده است. در آن زمان کسی چندان از ایده نیک استقبال نکرد، اما کمتر از هشت سال بعد و در سال ۲۰۱۰ این مفهوم به طور غافل‌گیرکننده‌ای مورد توجه قرار گرفت.
گیمیفیکیشن چیست و چرا تاثیرگذار است؟
به صورت کلی می‌توان بیان کرد که گیمیفیکیشن (gamification) به معنای اضافه کردن مکانیسم‌ها، المان‌ها، قواعد و قوانین بازی به حوزه‌هایی است که در ذات خود ماهیت بازی ندارند تا انگیزه و تعامل (engagement) برای رسیدن به هدف افزایش یابد. شنیدن واژه گیمیفیکیشن ممکن است تعریف نادرستی را به ذهن برخی افراد برساند. آن‌ها تصور می‌کنند گیمیفیکیشن یک نوع بازی است که برای کسب‌وکارها طراحی شده است. درحالی‌که گیمیفیکیشن در واقع فقط تزریق مکانیسم‌های بازی به هر مفهوم و فعالیتی است که از قبل وجود داشته است.
هدف اصلی استراتژی‌های گیمیفیکیشن افزایش «حس رضایت» و «تعامل برای مشارکت» و هم‌چنین «مجاب کردن مخاطبان به تغییر رفتار» است تا به اصطلاح منجر به معتاد کردن مخاطب به محصول یا خدمت ارائه‌شده شود.
بازی‌ها جذابیت‌هایی دارند که در دنیای غیر بازی آن‌ها را پیدا نمی‌کنیم و برخی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن‌ها از جمله بازخورد آنی، علاقه به تعامل یا فراموشی گذشت زمان در زمینه‌های دیگر پیدا نمی‌شود، یا نمی‌توان آن‌ها را با شدتی که در بازی‌ها مشاهده می‌شود، تجربه کرد. این موضوع باعث شده در سال‌های اخیر بازی به عنوان یک رسانه مؤثر برای درگیر ساختن مخاطب مورد توجه قرار گیرد.
به طور کلی می‌توان کاربردهای گیمیفیکشن را در چهار دسته کلی تولید محصول، منابع انسانی، کمپین‌های بازاریابی و زندگی شخصی تقسیم‌بندی کرد.
برخی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد دنیای بازی:
- یکی از مهمترین ویژگی‌های دنیای بازی تجربه حالتی است که در آن افراد ساعت‌ها میخکوب بازی می‌شوند. این وضعیت (flow) که به فارسی تچان ترجمه شده است، حالتی است که در آن فرد به حدی روی کاری که انجام می‌دهد، متمرکز می‌شود که زمان و مکان را به‌کلی فراموش می‌کند .
- بازخورد آنی یکی دیگر از ویژگی‌های دنیای بازی است که در دنیای واقعی از آن بی‌بهره هستیم. این ویژگی به‌خصوص در حوزه منابع انسانی و برای ایجاد انگیزه و اشتیاق اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند.
- در بازی‌ها می‌توان خیلی زود متوجه شد که هدف از بازی چیست، اما در زندگی واقعی هنوز این موضوع برای ما شفاف نیست.
- ژانر خیلی از بازی‌ها نجات دنیا یا موضوعات حماسی دیگری از این دست است و این موضوع در قیاس با زندگی معمولی که اغلب خالی از حماسه و بیشتر اوقات کسل‌کننده، تکراری و روزمره است، جذابیت بیشتری پیدا می‌کند.
- معاشرت کردن در بازی‌ها خیلی ساده‌تر است. این موضوع به‌خصوص در زندگی مدرن که انسان‌ها را به سمت منزوی‌تر شدن هل می‌دهد، بسیار مفید و کاربردی است.
- آدم‌ها به‌راحتی تقاضای بازی کردن به صورت مشترک با یک غریبه را می‌پذیرند، درحالی‌که ممکن است در مورد پذیرفتن تقاضای کمک به یک غریبه تردید جدی داشته باشند.
برای شخص من، گیمیفیکیشن فراتر از دنیای کسب‌وکار، به معنای الهام گرفتن از دنیای بازی در دنیای واقعی است. به عنوان مثال، آیا تابه‌حال به این قانون در شطرنج دقت کرده‌اید که اگر یک پیاده به آخر برسد، می‌تواند تبدیل به هر مهره دلخواه دیگری مثل وزیر، اسب، فیل یا قلعه شود؟ آیا نمی‌توان از این قانون در کسب‌وکار هم استفاده کرد؟ مثلا برای کسب‌وکاری که مشتریان خود را دسته‌بندی کرده، چه راه‌هایی می‌توان برای تبدیل شدن یک مشتری عادی به یک مشتری ویژه در نظر گرفت؟
اگر تخته‌نرد بازی کرده‌اید، می‌دانید که چقدر جفت آوردن خوب است، اما معادل جفت آوردن در کسب‌وکار چیست و از آن مهم‌تر، وقتی که جفت می‌آوریم، در کسب‌وکارمان باید چطور بازی کنیم؟ اگر قایم باشک بازی کرده‌اید، می‌توانید مشتریان خودتان را به دو دسته تقسیم کنید؛ عده‌ای که شما را می‌شناسند و آن‌ها را می‌بینید و عده‌ای که شما را نمی‌شناسند و از دید شما غایب‌اند. بعد روشی را خلق کنید تا دسته اول را مجاب کنید که با تولید محتوا دسته دوم را با شما آشنا کنند. (به عبارتی، دسته دوم را برای شما پیدا کنند.)
اما خواسته ما از گیمیفیکشن واقعا چیست؟
بدون شک به عنوان صاحب یک کسب‌وکار مهمترین خواسته شما از هر فعالیتی یک چیز است، و آن هم افزایش فروش، یا به زبان ساده‌تر، درآمد بیشتر. شاید این ادعا بیش از حد صریح به نظر برسد، اما اگر صادقانه و واقع‌بینانه نگاه کنیم، مهمترین موضوع برای هر کسب‌وکاری در درجه اول درآمد است و موضوعاتی مثل خدمت‌رسانی یا پرستیژ کاری در درجات بعدی اهمیت قرار می‌گیرند، چراکه اصولا بدون درآمد یک کسب‌وکار نمی‌تواند بقا و رشد و توسعه داشته باشد.
چرا باید از گیمیفیکیشن استفاده کنیم؟
هم‌چنان که گفته شد، بازی‌ها ویژگی‌های منحصربه‌فرد بسیاری دارند که باعث افزایش تعامل و گرایش بیشتر مخاطبان می‌شود؛ بنابراین با استفاده از گیمیفیکیشن می‌توان با درگیر کردن بیشتر مخاطبان، ضمن افزایش درآمد با تبلیغات دهان به دهان و متمایز شدن در صنعت دایره مخاطبان را نیز گسترش داد. بدیهی است که گسترش دایره مخاطبان از طریق تبلیغات دهان به دهان و متمایز شدن در بازار خود یکی از عوامل موثر در افزایش درآمد است. به‌خصوص در بازار کسب‌وکار ایران با تفکر سنتی رایج در آن، که همه صبح به صبح درِ مغازه‌هایشان را باز می‌کنند و روی یک صندلی چشم به در و منتظر می‌نشینند تا مشتری خودش بیاید و خریدی انجام دهد، یا خدمتی بگیرد و پولی پرداخت کند، ایجاد یک روش جدید متمایز، هر چقدر هم کوچک، می‌تواند به‌خوبی سروصدا به پا کند و خیلی مشتریان کنجکاو را به سمت کسب‌وکار شما روانه کند، و این دقیقا چیزی است که شما می‌خواهید.
سروصدای بیشتر ==> مشتری بیشتر==> پول بیشتر
چرا مشتری‌ها کمتر می‌شوند؟
در پاسخ به این سوال که چرا مشتری‌ها کمتر می‌شوند، هر چند که می‌توان بخشی از این ریزش را به بازار بد اقتصادی ایران و کم شدن قدرت خرید مصرف‌کنندگان مرتبط دانست، اما اگر واقع‌بین باشیم و کمی دقیق‌تر به موضوع نگاه کنیم، متوجه می‌شویم این همه ماجرا نیست. خیلی از افراد هستند که هنوز روزانه قهوه می‌خورند، فست‌فود می‌روند و اقلام غیرضروری مثل لباس یا کتاب یا گوشی موبایل جدید می‌خرند.
پس مشکل کجاست؟
البته که پاسخ دقیق بسته به جزئیات کسب‌وکار شما متفاوت است، اما یک جواب را می‌توان برای همه مشترک دانست؛ مخاطبان جای دیگری، چیز بهتری پیدا کرده‌اند. اما نگران نباشید. نیازی نیست بهترین باشید، یا دکور و محل کسب‌وکار خود را عوض کنید. فقط کمی بهتر باشید. به این مثال دقت کنید:
شخصی تعریف می‌کرد: «یک هفته پیش برای خرید میوه به یک میوه‌فروشی در یکی از محله‌های بالای تهران رفتم. با توجه به تعداد بالای میوه‌فروشی‌های آن محله، از این‌که این مغازه کوچک پر از مشتری بود، تعجب کردم. اول با خودم فکر کردم لابد دلیل این شلوغی کیفیت بهتر محصولات یا قیمت مناسب‌ترِ این مغازه است. اما با کمی دقت متوجه شدم خریدارها زمان زیادی را با علاقه صرف جدا کردن میوه‌ها و اضافه و کم کردن می‌کنند. وقتی علت را پرسیدم، فهمیدم که میوه‌فروش به خریدارهایی که بتوانند بعد از وزن کردن میوه روی ترازو به عدد رند، مثلا ۸۰۰۰ تومان برسند، ۵۰ درصد تخفیف می‌دهد. اگر این دقت در مبالغ بیشتر مثلا ۵۰۰۰۰ تومان اتفاق بیفتد، کل خرید رایگان می‌شود.»
این ابتکار ساده که تمامی ویژگی‌های گیمیفیکیشن از جمله بازخورد آنی، احساس رقابت برای رسیدن به موفقیت در رسیدن به مبلغ رند و جایزه را در دل خودش دارد، خرید میوه را برای افراد این محله به یک تفریح تبدیل کرده است. خریداران از این‌که به این مغازه سر بزنند و با گذراندن چند دقیقه وقت، شانس و دقت خود را بسنجند، لذت می‌برند. میوه‌فروش برای من تعریف کرد که این کار به دلیل تعداد زیاد رقبا در محله به فکر او رسیده است. از او پرسیدم که این دست‌ودل‌بازی به ضرر تو نیست؟ و او جواب داد که به قدری فروش به دلیل این موضوع بالا رفته که مبلغ این جایزه هیچ اهمیتی ندارد. بسیاری از میوه‌فروش‌ها مجبور می‌شوند میوه‌هایی که روی دستشان مانده و محصولات بی‌کیفیت را با قیمتی بسیار پایین‌تر بفروشند و ضرر کنند. اما با این روش دیگر جنسی روی دست او باقی نمی‌ماند. می‌بینید که گیمیفیکیشن اصلا پیچیده نیست، اما نتایج آن شگفتی‌آفرین است.
هدف اصلی استراتژی‌های گیمیفیکیشن افزایش «حس رضایت» و «تعامل برای مشارکت» و هم‌چنین «مجاب کردن مخاطبان به تغییر رفتار» است تا به اصطلاح منجر به معتاد کردن مخاطب به محصول یا خدمت ارائه‌شده شود. بازی‌ها جذابیت‌هایی دارند که در دنیای غیر بازی آن‌ها را پیدا نمی‌کنیم و برخی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن‌ها از جمله بازخورد آنی، علاقه به تعامل یا فراموشی گذشت زمان در زمینه‌های دیگر پیدا نمی‌شود، یا نمی‌توان آن‌ها را با شدتی که در بازی‌ها مشاهده می‌شود، تجربه کرد.
با استفاده از گیمیفیکیشن می‌توان با درگیر کردن بیشتر مخاطبان، ضمن افزایش درآمد با تبلیغات دهان به دهان و متمایز شدن در صنعت دایره مخاطبان را نیز گسترش داد. بدیهی است که گسترش دایره مخاطبان از طریق تبلیغات دهان به دهان و متمایز شدن در بازار خود یکی از عوامل موثر در افزایش درآمد است. به‌خصوص در بازار کسب‌وکار ایران با تفکر سنتی رایج در آن، که همه صبح به صبح درِ مغازه‌هایشان را باز می‌کنند و روی یک صندلی چشم به در و منتظر می‌نشینند تا مشتری خودش بیاید و خریدی انجام دهد.
