نگاهی به برنامه‌های وفاداری شرکت‌های تبلیغاتی
از برنامه تا نتیجه
یکی از تاثیرات فراگیر همه‌گیری کرونا، تسریع تحول دیجیتال در اقتصاد و جامعه بود. افزایش روند خرده‌فروشی آن‌لاین، هزینه‌های تبلیغات دیجیتال را در سال گذشته افزایش داد و چشم‌انداز بلندمدت تبلیغات دیجیتال را توسعه بخشید. تغییر برنامه‌های تبلیغاتی به سمت دیجیتال شدن- ازجمله بازاریابی ای‌میلی، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات درون‌برنامه‌ای- موجب رشد بالای آژانس‌های بازاریابی دیجیتال شده است. بااین‌حال، هنوز بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی سنتی وجود دارند که خود نیاز به چشم‌انداز دیجیتال متمرکز بر برنامه‌های وفاداری برای جذب حداکثری مشتریان خود دارند. در ادامه نگاهی به برنامه‌های وفاداری در این حوزه می‌اندازیم.
کسب‌وکاری که خود نیاز به برنامه وفاداری دارد
شرکت‌های تبلیغاتی زیادی را می‌شناسیم که برای دیگر کسب‌وکارها برنامه وفاداری مشتری و استراتژی‌های ایجاد باشگاه مشتریان تجویز می‌کنند. اما جالب است بدانید، خود این شرکت‌ها نیز نیاز به برنامه مدون وفاداری برای حفظ مشتریان خود دارند. احتمالا به عنوان یک مارکتر یا مدیر شرکت تبلیغاتی، وفاداری مشتری در هیچ‌یک از مراحل جذب و نگه‌داری مشتری، دور از ذهن شما نخواهد بود. چه فعالانه در مورد آن فکر کنید، چه به طور شهودی آن را در کسب‌وکار خود بگنجانید، این نیاز شما را برای شناسایی یک محصول یا خدمت و وفادارسازی مشتری تقویت می‌کند.
حفظ مشتری فعلی ارزان‌تر از یافتن کسب‌وکاری جدید به عنوان مشتری است، اما حفظ آن‌ها حتما موجب وفاداری نمی‌شود. این‌که چگونه وفاداری به دست می‌آید، باید گفت از طریق ایجاد مشارکت، درگیر کردن و درنهایت رضایت آن‌ها می‌توان به این هدف رسید. برنامه وفاداری آژانس تبلیغاتی شما باید به بهترین شکل اجرا شود تا مطمئن شوید هر سه این نیازها برآورده شده‌اند.
ارتباط برنامه وفاداری در صنعت
معمولا در مورد «مشتری» به صورت انتزاعی صحبت می‌کنیم، چراکه مشتریان در همه صنایع یکسان رفتار نمی‌کنند. روشی که برای وفادارسازی یک شرکت حوزه تنقلات کودکان انتخاب می‌کنید، با نحوه وفادارسازی یک میلیاردر قایق تفریحی یکسان نیست. به همین دلیل است که برنامه‌های وفاداری باید به‌خوبی با ترجیحات مشتری خود تنظیم شوند و از این ارتباط برای فیلتر کردن نحوه عملکرد کسب‌وکارشان استفاده کنند. هر برنامه وفاداری در صنعت تبلیغات نیاز دارد که مشتری را وارد میدان کند. مانند دعوت کردن یک دوست به شام؛ می‌دانید که او چه چیزی میل خواهد کرد، اما چیز جدیدی را به آن‌ها نشان می‌دهید تا تجربه‌ای به‌یادماندنی‌تر را برای او خلق کنید. این باعث می‌شود آن‌ها بخواهند دوباره این تجربه را لمس کنند. ممکن است پیش‌پاافتاده به نظر برسد، اما وفاداری مشتری در سال‌های اخیر به روشی مشابه عمل می‌کند. تعامل با مشتری بهترین راه برای جلب این قدرت به سمت شماست. شما باید آن‌ها را بشناسید، نیازهای آن‌ها را درک کنید و تنها در این صورت است که می‌توانید وفاداری آن‌ها را تشویق کنید. به همین دلیل است که بسیاری از مدیران بازاریابی از سفیران برند برای رفع نیاز به تعامل با برند استفاده می‌کنند. این بهترین شروع برای ایجاد اعتماد است. تعامل یعنی آوردن مشتری به جایی که احساس راحتی کند. برای مثال، اگر مشتری یک خوره قهوه است، استارباکس سعی می‌کند با طرح‌های تخفیفی فنجان او را حین تعطیلات آخر سال پر کند. این به مشتری کمک می‌کند نیاز به خرید یک برند را حس کند. شرکت‌های تبلیغاتی نیز می‌توانند با طرح‌های تخفیفی و پروموشن‌های خاص وفاداری مشتریان خود را ترغیب کنند. در ادامه با یکی از این آژانس‌های تبلیغاتی مطرح و برنامه‌های وفاداری آن آشنا خواهیم شد.
برنامه‌های وفاداری شرکت پوبلیسیز (Publicis Groupe)
چند ماه پیش بود که این آژانس تبلیغاتی در گزارشی به عنوان رهبر سرویس‌های وفاداری از سوی شرکت Independent Research معرفی شد. پوبلیسیز (Publicis) شرکت فرانسوی و چندملیتی حوزه تبلیغات و روابط عمومی است، که در سال ۱۹۲۶ مارسل بلوستین-بلانشت آن را تاسیس کرد. دفتر مرکزی این شرکت در شهر پاریس قرار دارد. گروه پوبلیسیز سومین شرکت بزرگ صنعت تبلیغات در جهان و فعال در تمامی زمینه‌های تبلیغات دیجیتال و سنتی، تبلیغات رسانه‌ای و خدمات بازاریابی است.
پوبلیسیز در سال 2019 میزان 12.3 میلیارد دلار درآمد داشته است و گزارش‌ها نشان می‌دهد رشد مستمر آن در ایالات متحده به موجب افزایش هزینه رسانه‌های دیجیتال و موفقیت شگفت‌انگیز آن‌ها در صنعت رخ داده است. طی دوران کرونا، آن‌ها از توانایی شرکت مدیریت داده اپسیلون برای کمک به وفادارسازی مشتریان خود و فعال کردن داده‌های ارزشمند آن‌ها بهره بردند. این مشارکت نشان می‌دهد که Publicis از تکنیک ردیابی متقاطع داده‌های کاربران استفاده می‌کند و ارزشی برای مشتریان خود در مشارکت در چنین تبلیغات هدفمندی می‌بیند. آژانس پویلیسیز و اپسیلون (به عنوان بخشی از گروه (Publicis Groupe تنها خانواده ارائه‌دهندگان خدمات وفاداری هستند که در گزارش Independent Research در میان رهبران خدمات وفاداری و راه‌حل‌های وفادارانه برای کسب‌وکارها نام گرفتند و خود نیز برای وفادارسازی مشتریانشان از داده‌های آن‌ها استفاده می‌کنند.
این شرکت تبلیغاتی بالاترین امتیاز ممکن را در معیارهایی چون استراتژی وفاداری چند‌کاناله، یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی، خدمات بینش مشتری، اندازه‌گیری و استفاده از وفاداری عاطفی، رسانه و تبلیغات، خلاقیت و محتوا، اجرا و نقشه راه نوآوری و موارد دیگر برای وفادارسازی کسب کرده است. هم‌چنین Publicis Groupe تنها شرکتی است که دارای بالاترین امتیاز ممکن (5.0) در معیار خدمات داده است که شامل خدمات مدیریت داده‌های مشتری، شیوه‌های حفظ حریم خصوصی و انطباق و امنیت داده‌ها و حاکمیت است. همین امنیت و حفظ داده‌های مشتری موجب می‌شود شرکت‌های زیادی امور تبلیغاتی خود را به آن‌ها بسپارند و خیالشان راحت باشد که از داده‌های مشتریان آن‌ها سوءاستفاده نمی‌شود.
با رونق گرفتن هزینه‌های بازاریابی وفاداری، این گزارش به برندها توصیه می‌کند اتکای خود را به تخصص ارائه‌دهندگان خدمات وفاداری‌ای متمرکز کنند که به وفاداری به عنوان یک نتیجه نگاه می‌کنند، نه لزوما فقط یک برنامه. این گزارش توصیه می‌کند که برندها به دنبال ارائه‌دهندگانی باشند که استراتژی‌های وفاداری خود را روی ارتباطات عاطفی با مصرف‌کنندگان و هم‌چنین بینش کمی و کیفی مشتری ارائه می‌دهند.
گزارش ارائه‌دهندگان خدمات وفاداری، در سه ماهه سوم سال 2021 بیان می‌کند که Publicis Groupe رویکرد وفادارانه مبتنی بر صنعت ارائه می‌دهد. این گزارش در ادامه بیان می‌کند که شرکت پوبلیسیز برای وفادارسازی مشتریان خود به آن‌ها یک صورت سود و زیان می‌دهد که خدمات وفاداری آن از سوی شرکت‌های تابع و زیرمجموعه‌اش پشتیبانی می‌شود: Digitas، Epsilon، Hawkeye، Leo Burnett، Publicis Sapient، Rauxa، Razorfish، و Starcom و… در ادامه این گزارش آمده است که Publicis سرمایه‌گذاری قابل توجهی روی استعدادها و خلق ارزش مشترک با شرکا می‌کند و در ارائه خدمات بازاریابی و طراحی وفاداری بسیار موثر (ازجمله کمپین‌ها، رسانه‌های دیجیتال و خلاقیت)، خدمات بینش مشتری و امنیت داده‌ها، برتری می‌یابد. Publicis Groupe ارزش رهبری با تفکر حریم خصوصی و در نظر گرفتن نحوه استفاده موثر و اخلاقی از داده‌های مشتری را درک می‌کند.
آرتور سادون، مدیرعامل شرکت، گفت: «ما همیشه بر این باور بوده‌ایم که ایجاد اعتماد با مشتریان از طریق ارتباطات معنی‌دار برای موفقیت برندها در عصر دیجیتال اساسی است، به همین دلیل است که ما بسیار مفتخریم که به عنوان آژانس پیش‌رو در خدمات وفاداری شناخته می‌شویم. قابلیت‌های خلاقانه، رسانه‌ای و کسب‌وکار در سطح جهانی ما، همراه با پلتفرم، داده‌ها و شخصی‌سازی پیش‌رو در صنعت تبلیغات به ما این امکان را می‌دهد تا رشد مشتریان خود را در صنعت تبلیغات تضمین کنیم.» شعب Publicis Groupe در بیش از 100 کشور وجود دارد و حدود 80000 متخصص برای این شرکت تبلیغاتی کار می‌کنند. این شرکت کسب‌وکاری ممتاز در تحولات مشتریان خود برای افزایش شخصی‌سازی آن‌ها محسوب می‌شود. این گروه تبلیغاتی متمرکز بر چهار فعالیت اصلی است؛ ارتباطات، رسانه، داده و فناوری.
