نگاهی به برنامه وفاداری شرکتهای تولیدکننده لوازم خانگی با تمرکز بر برند پاناسونیک
سبد خرید رهاشده
آرین طاهری
لوازم خانگی معمولا از گرانترین محصولات مورد نیاز مصرفکنندگان هستند و مشتریای که یک تلویزیون یا ماشین لباسشویی میخرد، خواهان استفاده طولانیمدت در قبال هزینهای است که برای آن وسیله پرداخت کرده است و شاید سالها به فکر تعویض آن محصول نیفتد. در این حالت برندهای تولیدکننده لوازم خانگی برای اینکه مشتری را مجدد به سمت خرید محصولات جدید خود سوق دهند، چه کاری میتوانند انجام دهند؟ خرید قسطی؟ خرید با جوایز ویژه؟ تشویق به خرید با برنامههای وفاداری؟
اهمیت برنامه وفاداری در شرکتهای تولیدی لوازم خانگی
یک برنامه وفاداری خوب میتواند به شما کمک کند بدون صرف هزینه زیاد، کسبوکار خود را توسعه دهید. با نوآوری و اجرای موفق، یک برنامه وفاداری ممکن است برند شما را در رأس ذهن مشتریان نگه دارد. به همین دلیل شرکتهای تولیدکننده لوازم خانگی داخلی و خارجی از اسنوا گرفته تا سامسونگ درصدد هستند با ایجاد یک باشگاه مشتریان و برنامههای وفاداری جذاب برای آنها، مشتری خود را حفظ کنند.
برای مثال، شرکت اسنوا با هدف ارائه خدمات برتر و برقراری ارتباط موثر با مشتریان در سال 1388 باشگاه مشتریان اسنوا را راهاندازی و پس از بهرهگیری از نقطه نظرات اعضا در مرحله دوم اقدام به اجرای طرحها و برنامههای ویژه کرد که تعدادی از آنها شامل موارد زیر بود:
- شرکت در جشنوارههای فصلی شرکت بازرگانی اسنوا
- استفاده از تخفیف باشگاه جهت خرید محصولات اسنوا
- امکان خرید از فروشگاههای زنجیرهای با تخفیف ویژه اعضای باشگاه
- شرکت در مسابقات برگزارشده از سوی باشگاه مشتریان
همچنین فرصتهای شغلی، آموزشی و تورهای بازدید از دیگر امکانات باشگاه مشتریان این تولیدکننده داخلی لوازم خانگی است. ازجمله برندهای لوازم خانگی خارجی نیز میتوان به شرکت پاناسونیک اشاره کرد که استراتژیهای جذابی برای وفادارسازی مشتریان خود در پیش گرفته است. در ادامه در این مورد بیشتر میخوانید.
پاناسونیک، برندی نوآور در لوازم خانگی
در سال ۱۹۱۸ کونوسوکه ماتسوشیتا پاناسونیک را تحت نام ماتسوشیتا تاسیس کرد و در طول سالهای متمادی فعالیت در صنایع الکترونیک و مخابرات، امروزه پاناسونیک در ردیف شرکتهای بزرگ لوازم خانگی قرار دارد. این شرکت از دوربینهای عکاسی دیجیتال و لوازم صوتی خانگی گرفته تا انواع لوازم برقی مانند مایکرویو، پلوپز، آبمیوهگیری، سشوار در کنار تلویزیون و دستگاههای پخش دیویدی و… را عرضه میکند.
پاناسونیک در سال ۲۰۰۲ خردهفروشی آنلاین خود را آغاز کرد و بر توسعه فروش مستقیم آنلاین خود متمرکز شد. حضور آنلاین پاناسونیک اکنون شامل فروشگاه آنلاین رسم آن و باشگاه پاناسونیک برای علاقهمندان به برند میشود. از صفحات فرود محصولات تخصصی، شبکههای اجتماعی و سایتهای فرعی برای مسابقات نیز برای جذب مشتریان جدید استفاده میشود.
استراتژی پاناسونیک برای جذب و حفظ مشتری
استراتژی بازاریابی آنلاین پاناسونیک همیشه به شدت تحت تأثیر فروشگاههای لوازم خانگی سنتی ژاپنی بوده است که برخی از آنها هنوز هم فعالاند. صاحبان هر یک از مشتریان خود را میشناختند و ترجیحات شخصی آنها را به خاطر داشتند. ایجاد مجدد این قالب خردهفروشی در شکل مدرن چالشبرانگیز اما به صورت آنلاین کاملا امکانپذیر است.
در فروشگاههای سنتی ژاپنی، مغازهداران میدانند مشتریانشان چه لوازمی در خانه دارند و مطمئن میشوند که کالاهای تازهواردی را سفارش میدهند که مورد علاقه آنها باشد. آنها پیگیری میکنند که مشتریانشان چه زمانی نیاز به تعویض کیسههای جاروبرقی، فیلترهای تهویه و حتی لامپ دارند. این مغازهداران بهشدت با خواستهها و نیازهای مشتریان خود هماهنگ هستند و حتی تا حدی زمان نیاز آنها را پیشبینی میکنند. پاناسونیک نیز از این قضیه مستثنا نیست.
اکاترینا میلانوفسایا، مدیر برنامههای وفاداری پاناسونیک، میگوید: «ما در تلاشیم تا بفهمیم مشتریان ما چه نیازها و چه خواستههایی دارند. حتی اگر نتوانیم دقیق بفهمیم این نیازها چیست، تلاش میکنیم بهترین حدس را بزنیم. برای رسیدن به این هدف، پاناسونیک به یک سیستم CRM نیاز داشت که بتواند دادهها را ذخیره کند و بخشهایی را برای صدها هزار مشتری ایجاد کند و آنها را قادر سازد یک برنامه وفاداری را با ارتباطات مستقیم اجرا کند. ما از پلتفرمی واسطه به نام Mindbox برای این کار کمک گرفتیم.»
تمام فعالیتهای مشتری را در یک پایگاه داده یکپارچه ذخیره کنید
در سال 2013، دادههای مشتریان پاناسونیک در هفت پایگاه داده کاملا مستقل پخش شد که شامل خردهفروشی آنلاین، باشگاه آشپزی، باشگاه لومیکس و سایر کانالها بود. حتی نمیتوان تعداد دقیق مشتریان منحصربهفرد را در تمام این پایگاههای اطلاعاتی به دست آورد، و جمعآوری تصویری کلی از تاریخچه خرید و رفتار مشتریان فردی غیرممکن بود. هیچ راهی وجود نداشت که بتوان از دادهها برای هر نوع بازاریابی شخصی استفاده کرد.
مدیر وفاداری پاناسونیک میگوید: «سیستم Mindbox بر اساسCDP (پلتفرم دادههای مشتری) است. ما از CDP برای جمعآوری پایگاههای اطلاعاتی جداگانه مشتریان در یک مجموعه، رفتار ادغام، خرید و دادههای شخصی استفاده کردیم. این به ما یک پایگاه داده مشخص و متمایز داد که حاوی تمام اطلاعات موجود در مورد هر مشتری است. Mindbox ما را قادر ساخت که یک پایگاه داده یکپارچه بدون ورودیهای تکراری و بدون آدرسهای نامعتبر یا ناموجود ایجاد کنیم. ما تعدادی آزمایش انجام دادیم تا ببینیم چه کسی به ایمیلها پاسخ میدهد و چه کسانی به ایمیلها پاسخ نمیدهند تا پایگاه دادهمان را شکل میدهیم.»
او ادامه داد: «به این ترتیب، پاناسونیک از Mindbox برای شناخت بهتر مشتریان خود استفاده کرد. ما همه داراییهای آنلاین مشتریان را به – Mindbox فروشگاه آنلاین، وبسایتهای باشگاه و صفحات فرود تبلیغاتی- متصل کردیم تا همه دادهها در زمان واقعی به نمایه مشتری یکپارچه منتقل شوند. نتیجه تفاوت فاحشی در کامل بودن مشخصات مشتری در مقایسه با سال 2014 ایجاد شد.»
برنامههای وفادارسازی مشتریان پاناسونیک
اطلاعات موجود در پروفایل یکپارچه مشتری به بازاریابان اجازه میدهد مخاطبان خود را بر اساس ترجیحات و رفتار تقسیم کنند. برای ارسال نامههای خودکار و نوتیفیکیشنهای وفاداری از این اطلاعات، فقط برای ارسال به مشتریان علاقهمند و در زمان مناسب و بخشبندی مورد نیاز استفاده میکنند. پاناسونیک دهها کمپین خودکار خاص دارد؛ ازجمله بازدیدهای رهاشده، سبد خرید رهاشده، یادآوریهای انقضای امتیاز، خبرنامهها و سایر فیدهای فعال.
آنها در کمپین «سبد خرید رهاشده» از امتیاز به مشتری استفاده میکنند. مشتریان برای تکمیل سفارش تکمیلنشده خود امتیاز وفاداری اضافی موقت دریافت می کنند. پاناسونیک به مشتریان ایمیل یادآوری ارسال میکند که سفارشات خود را تکمیل کنند.
در این حالت مشتریان لینک «سبد خرید رهاشده» را باز میکردند، اما سفارشات خود را تکمیل نمیکردند، بنابراین تیم بازاریابی تصمیم گرفت همه چیز را تغییر دهد. اگر سفارش رهاشده در زمان مشخصی تکمیل نشود، مشتری امتیاز موقتی دریافت میکند که میتواند برای تخفیف اضافی در آن سفارش استفاده شود. این ایده جواب داد و مشتری سفارش خود را تکمیل کرد.
پاناسونیک همچنین پستهای انبوه خود را تقسیمبندی کرد. به عنوان مثال، لیست خواستهها (wishlist) منبع ارزشمندی برای اطلاعات هدف هستند. اگر شخصی یک لوازم آشپزخانه را به لیست علاقهمندیهای خود اضافه کند، تخفیف و پیشنهاداتی در مورد لوازم آشپزخانه دیگر دریافت میکند.
فردی که دوربینی در لیست علاقهمندیهای خود دارد ایمیلی با تبلیغات عکاسی دریافت میکند. این اقدام باعث میشود او در یک تبلیغ تخفیف باتری گنجانده شود. همچنین او ایمیلی با پیشنهاد استفاده از کد تخفیف یا استفاده از امتیازات وفاداری برای پرداخت حداکثر 50 درصد از خرید خود دریافت میکند. به این ترتیب، از تمام این ترفندها استفاده میکند تا مشتری وفادار خود را حفظ کند و به او پیشنهادهای ویژه و هیجانانگیز بدهد.
آگاهی از وضعیت امتیازها
همچنین از طریق پلتفرمی که در اختیار مشتری قرار میگیرد، مشتریان بهراحتی میتوانند ببینند که با خرید هر کالا چند امتیاز به آنها تعلق میگیرد. قیمتهای جداگانه برای هر محصول بر اساس تعداد امتیازی که مشتری جمعآوری کرده، وضعیت برنامه وفاداری آنها و تعداد امتیازهایی که برای خرید آن محصول تعلق میگیرد، است.
هر عضو برنامه وفاداری بسته به امتیازی که دارد، میتواند تا 50 درصد تخفیف دریافت کند. بااینحال، جمعآوری امتیاز از خرید بهتنهایی یک روند کند است. پاناسونیک طرحی را ارائه کرد که مشارکت بیشتر با برند را تشویق میکرد و مشتریان فعال را قادر میسازد تا امتیازهای بیشتری را در بازه زمانی سریعتر جمعآوری کنند. پاناسونیک همه این موارد را در پلتفرم Mindbox به کار برد.
یکی دیگر از راههای کسب امتیاز، نوشتن نظر در وبسایت رسمی پاناسونیک است. به این ترتیب، مشتری 500 امتیاز دریافت میکند. قبل از معرفی این طرح، مشتریان از 5 تا 10 بررسی در ماه مینوشتند. حالا روزی 5 تا 10 نقد مینویسند. نظر شما در مورد وفادارسازی مشتری به این طریق چیست و برندهای تولیدکننده لوازم خانگی از چه روشهای دیگری میتوانند به حفظ مشتری بپردازند؟
