نگاهی به برنامه وفاداری کتاب‌فروشی زنجیره‌ای فلیپ‌کارت
دموکراسی وفاداری
آرین طاهری
کتاب‌فروشی‌های زنجیره‌ای امروزه به برنامه‌های وفاداری توجه ویژه‌ای دارند تا قشر کتاب‌خوان را بیش از پیش به خود جذب کنند. در سراسر دنیا برنامه‌های وفاداری مختلفی را می‌بینیم که از سوی برندهای مشهور حوزه کتاب برای حفظ مشتری در حال اجراست. یکی از این کتاب‌فروشی‌های زنجیره‌ای، فلیپ‌کارت است که روی فروش کتاب تمرکز دارد، اما با فروش دیگر محصولات در کنار آن امروزه به یکی از غول‌های خرده‌فروشی در هند تبدیل شده است. در این گزارش در مورد کم و کیف برنامه‌های وفاداری این برند صحبت خواهیم کرد. پیش از آن، اندکی در مورد تاریخچه تاسیس شرکت و جایگاه آن در میان طرفداران کتاب و کتاب‌خوانی می‌خوانیم.
درباره کتاب‌فروشی آن‌لاین فلیپ‌کارت (Flipkart)
فلیپ‌کارت یکی از محبوب‌ترین و پیش‌روترین شرکت‌های تجارت الکترونیک در هند با سهم بازار 31.9 درصد است. در سال 2016، ارزش فلیپ‌کارت به 20 میلیارد دلار رسید؛ زمانی که غول خرده‌فروشی آمریکایی والمارت 77 درصد از سهام این شرکت را به قیمت 16 میلیارد دلار خریداری کرد. این شرکت در حال حاضر بیش از 200 میلیون مشتری ثبت‌شده دارد و بیش از 150 میلیون محصول در بیش از 80 دسته ارائه می‌دهد. فلیپ‌کارت در حال حاضر حدود 36 هزار کارمند دارد و در بخش تجارت الکترونیک در هند با رقبایی مانند آمازون و Snapdeal رقابت می‌کند.
فلیپ‌کارت در ابتدا تنها روی فروش آن‌لاین کتاب و ارسال آن به سراسر کشور متمرکز بود. این استارت‌آپ به‌آرامی رشد کرد و مشهور شد؛ به‌طوری‌که در سال ۲۰۰۸، روزانه ۱۰۰ سفارش دریافت می‌کرد. در سال ۲۰۱۰ اقداماتی ازجمله مهلت ۳۰ روزه ارجاع کالا برای کاربران، گسترش دسته‌بندی محصولات در زمینه‌هایی مثل موسیقی، فیلم، بازی، محصولات الکترونیکی، موبایل و هم‌چنین سرمایه‌گذاری در پورتال اجتماعی وی‌رید (weRead)، پیشرفت‌هایی برای فلیپ‌کارت به ارمغان آورد.
تاریخچه تاسیس فلیپ‌کارت
فلیپ‌کارت را دو دوست به نام‌های ساچین بانسال و بینی بانسال در سال 2007 در بنگلور هند تاسیس کردند. واقعیت جالب این است که آن‌ها نام خانوادگی یکسانی دارند، اما درواقع با هم هیچ نسبتی ندارند. ساچین بانسال در سال 1981 در چاندیگار هند به دنیا آمد. در سال 2005، ساچین با مدرک مهندسی کامپیوتر از موسسه فناوری هند فارغ‌التحصیل شد و با بینی بانسال، بنیان‌گذار دیگر فلیپ‌کارت، آشنا شد. پس از فارغ‌التحصیلی، ساچین به Techspan پیوست و مدت کوتاهی پس از آن، در سال 2006 به عنوان مهندس ارشد نرم‌افزار در خدمات وب آمازون شروع به کار کرد.
از طرف دیگر، بینی بانسال در سال 1982 در چاندیگار هند به دنیا آمد. بانی همراه با ساچین، در سال 2005 از IIT در رشته مهندسی کامپیوتر فارغ‌التحصیل شد. از آن‌جا بود که دوستی بینی و ساچین آغاز شد. پس از فارغ‌التحصیلی، بینی به شرکت سارنوف رفت، اما در سال 2007 به خدمات وب آمازون پیوست.
در سال 2007، ساچین و بینی برای اولین بار به فکر ایجاد یک موتور جست‌وجوی مقایسه‌ای افتادند. در آن زمان، آن‌ها متوجه شکاف بزرگی در بخش تجارت الکترونیک در هند شدند و شغل خود را در خدمات وب آمازون رها کردند تا سایت تجارت الکترونیک خود، یعنی فلیپ‌کارت را تاسیس کنند. در ابتدا، آن‌ها سرمایه‌گذاری خود را با 400 هزار روپیه راه‌اندازی کردند و فلیپ‌کارت سفر خود را با فروش کتاب آغاز کرد. زیرا در آن زمان یافتن فروشندگان لوازم الکترونیکی، مد یا لوازم خانگی در هند آسان نبود. حتی فروشندگان کتاب در ابتدا نمی‌توانستند به طور کامل به خدمات مبتنی بر اینترنت مانند فلیپ‌کارت اعتماد کنند.
در آن زمان ساچین بانسال به عنوان مدیرعامل این شرکت مسئولیت را بر عهده گرفت. در سال 2008، این شرکت با یک دفتر در آپارتمانی دو اتاقه در بنگلور شروع به کار کرد و در بین کتاب‌خوانان محبوبیت یافت. محبوبیت فلیپ‌کارت توجه سرمایه‌گذاران را به خود جلب کرد و در سال 2009، این شرکت توانست سرمایه یک‌میلیون دلاری را از یک شرکت سرمایه‌گذاری به نام Accel Partners تضمین کند. در آن زمان، این شرکت بیش از 150 کارمند و در مجموع سه دفتر در سراسر هند داشت. در پایان آن سال، آن‌ها توانستند کتاب‌هایی را به ارزش مجموعا 40 میلیون روپیه بفروشند.
اگرچه مصرف‌کنندگان هندی در آن زمان خرید آن‌لاین را احساس نمی‌کردند، اما فلیپ‌کارت توانست با ارائه پشتیبانی 24/7 مشتری، اعتماد مشتریان را جلب کند. در سال 2010، تایگر گلوبال 10 میلیون دلار در فلیپ‌کارت سرمایه‌گذاری کرد و این شرکت موسسهWeRead» » مستقر در بنگلور را خریداری کرد. پس از افزایش محبوبیت فروش کتاب، فلیپ‌کارت شروع به فروش موبایل در دسته الکترونیک کرد.
در سال 2012، فلیپ‌کارت سرویس پخش موسیقی خود به نام Flyte را راه‌اندازی کرد و قصد داشت تجارت خود را در خدمات پخش آن‌لاین موسیقی گسترش دهد. اما این سرویس در سال بعد متوقف شد، زیرا در آن زمان نتوانست مشتریان زیادی را جذب کند. در همان سال، این شرکت خرده‌فروش الکترونیک آن‌لاین Letsbuy را به مبلغ 12.5 میلیارد روپیه خریداری کرد که باعث رونق بیشتر تجارت آن‌ها شد. در آن سال، فلیپ‌کارت جایگاه اول را در فهرست 20 خرده‌فروش برتر الکترونیکی در هند به خود اختصاص داد. طبق وب‌سایت این شرکت، آن‌ها توانستند در سال ۲۰۱۳ میزان 100 هزار کتاب را در یک روز بفروشند.
برنامه وفاداری برند فلیپ‌کارت چیست؟
فلیپ‌کارت در پاسخ به آمازون پرایم که در سال 2018 راه‌اندازی شد، برنامه وفاداری فلیپ‌کارت پلاس را معرفی کرد، که اکنون با دارا بودن 20 میلیون کاربر، دو برابر رقیبانش مشتری وفادار دارد. این شرکت ادعا می‌کند که فلیپ‌کارت پلاس با 20 میلیون عضو، یکی از موفق‌ترین برنامه‌های وفاداری در کشور هند است. بااین‌حال، برنامه وفاداری فلیپ‌کارت پلاس با ساختار پیچیده و انگیزه‌های متفاوت، ممکن است در وظیفه اصلی خود یعنی تقویت وفاداری شکست بخورد.
امروزه، فلیپ‌کارت بیش از یک‌میلیارد سوپرکوین (امتیاز) در ماه صادر می‌کند که با آن مشتریان از مزایای مختلفی بهره‌مند می‌شوند. فلیپ‌کارت پلاس با بیش از 20 میلیون کاربر، امروزه به یکی از موفق‌ترین برنامه‌های وفاداری در هند تبدیل شده است. حدود 30 درصد از مشتریان فعال ماهانه در فلیپ‌کارت اکنون اعضای پلاس هستند و برنامه وفاداری این کتاب‌فروشی زنجیره‌ای بیش از صددرصد رشد سالانه داشته است.
تراکنش و خرید بیشتر مشتریان فلیپ‌کارت پلاس
فلیپ‌کارت پلاس یک برنامه وفاداری بدون هزینه اشتراک است و برای رضایت طیف وسیع مشتریان فلیپ‌کارت طراحی شده است. از مزایای آن می‌توان به دسترسی به پیش‌نمایش‌های ویژه راه‌اندازی محصولات جدید، بهره‌مندی از تحویل رایگان و سریع اشاره کرد. مزایای دیگر شامل دریافت پشتیبانی مشتری اولویت‌دار، به دست آوردن گزینه‌های منحصربه‌فرد Flipkart Pay Later و مزایای دیگر با شرکای اکوسیستم است. این برنامه به نوبه خود، تعامل قابل توجهی در میان کاربران فلیپ‌کارت ایجاد کرده است. اعضای پلاس به طور متوسط پنج برابر بیشتر تراکنش و هفت برابر بیشتر از بقیه خریداران هزینه می‌کنند.
راکاش سیکاریا، معاون ارشد فلیپ‌کارت، می‌گوید: «در فلیپ‌کارت ما به طور مداوم نوآوری‌هایی برای فراگیرتر کردن تجارت الکترونیک و دسترسی دموکراتیک برای همه اجرا می‌کنیم. برنامه وفاداری ما، یعنی فلیپ‌کارت پلاس با این چشم‌انداز ایجاد شد تا روابط با مشتریان را تقویت کند و ارزش بیشتری به آن‌ها ارائه دهد.»
سوپرکوین یا جوایز ویژه فلیپ‌کارت
خریداران در فلیپ‌کارت جوایز اضافی را در قالب سوپرکوین (SuperCoins) دریافت می‌کنند. امروزه فلیپ‌کارت بیش از یک‌میلیارد سوپرکوین در ماه صادر می‌کند. از سوپرکوین‌ها می‌توان برای بهره‌مندی از مزایا در مجموعه‌ای از پیشنهادات استفاده کرد. پس از ایجاد این برنامه فلیپ‌کارت در طول سال 2021، روی انتقال سوپرکوین به یک اکوسیستم بزرگ‌تر کار کرده است. راه‌اندازی SuperCoin Pay و SuperCoin Exchange گامی در این مسیر بود. این برنامه پاداش با 5000 فروشگاه شریک در اواخر سال 2020، با SuperCoin Pay و SuperCoin Exchange همکاری خود را آغاز کرد. این امر مشتریان را قادر می‌سازد تا در پلتفرم‌های شریک جوایزی کسب و از آن‌ها استفاده کنند. همه مزایا تحت یک برنامه پاداش واحد ادغام می‌شوند که به‌راحتی در برنامه فلیپ‌کارت قابل دسترسی است.
سیکاریا می‌گوید: «تحقیقات ما نشان می‌دهد که خرید برای هندی‌ها یک تصمیم احساسی است. خرید پاداش بدون قید و شرط باعث ایجاد پیوند عاطفی مثبت با برند می‌شود.» این یک بینش کلیدی بود که منجر به ایجاد برنامه فلیپ‌کارت پلاس شد. سیکاریا ادامه می‌دهد: «امروز، 75 درصد از اعضای فلیپ‌کارت پلاس ما از پایگاه مشتریانی می‌آیند که قبلا بخشی از هیچ برنامه وفاداری، کارت اعتباری، یا برنامه پاداش نبوده‌اند.»
