نگاهی به خلاقانه‌ترین برنامه‌های وفاداری و چرایی کارکرد آن‌ها
لحظات جادویی
آرین طاهری
احتمالا از تاثیر برنامه‌های وفاداری بر سود و فروش شرکت و دیگر مزایای آن آگاه هستید. مسئله‌ای که وجود دارد، این است که همه مدیران بازاریابی دیگر نیز از این تاثیر آگاه هستند و از این برنامه‌ها استفاده می‌کنند. درنتیجه، تعداد زیادی برنامه وفاداری در حال حاضر وجود دارد- درواقع این تعداد آن‌قدر زیاد است که مشتری شما به طور متوسط در 14 برنامه شرکت می‌کند– درحالی‌که فقط در نیمی از آن‌ها فعال می‌ماند. این امر منجر به این تناقض می‌شود که برنامه‌هایی که قرار است مفید باشند، چنان گسترده می‌شوند که درنهایت برای مشتری بی‌اهمیت و به تخفیف نسبتاً گران‌قیمتی برای کسب‌وکارها تبدیل می‌شوند. اما کسی در این اتمسفر برنده خواهد بود که از عنصر خلاقیت و نوآوری برای معرفی و اجرای برنامه‌های خود استفاده کند.
چیزی فراتر از پاداش
آیا زیاد بودن تعداد برنامه‌های وفاداری برای برندهای مختلف به این معنی است که باید از اجرای برنامه‌های وفاداری دست بکشید؟ البته که نه. از این گذشته، برنامه‌های وفاداری بسیار مفید هستند. بااین‌حال، آن‌چه مهم است، این است که با ایجاد چیزی فراتر از پاداش‌های صرف، مانند تجربه، خدمات شخصی، یا ارزش‌های اجتماعی مشتری، آن برنامه را مورد توجه قرار دهید. با کمک شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی مختلف می‌توانید برنامه وفاداری خود را سفارشی و خلاقانه کنید.
بنابراین برای این‌که ببینیم این کار چگونه ممکن است، اجازه دهید به چند نمونه از برنامه‌های وفاداری خلاقانه که با طراحی عملی خود برجسته بودند، نگاهی بیندازیم. با انجام این کار، خواهیم دید که چه چیزی باعث شد آن‌ها با مشتریان تعامل برقرار کنند و شما چگونه می‌توانید از آن‌ها الهام بگیرید و آن را در برنامه خود اعمال کنید.
۱. برنامه پاداش چیپوتل یا برنامه‌ای با هدفی در ذهن
Chipotle Rewards یک برنامه وفاداری بسیار کلاسیک است، اما ارزش توجه دارد. مانند بسیاری برندهای دیگر، هنگامی که مشتری به آستانه امتیاز خاصی رسید و تولد خود را با یک هدیه جشن گرفت، یک محصول رایگان ارائه می‌دهد. هم‌چنین امتیاز اضافی برای خریدهای انجام‌شده در روزهای خاص و پاداش‌های چندبرابری برای امتحان آیتم‌های غذایی جدید در منوی شرکت را ارائه می‌دهد.
چرا ما آن را دوست داشتیم؟ طراحی برنامه کاملاً فکرشده است و چندین هدف را به طور هم‌زمان دنبال می‌کند:
- حفظ مشتری؛ پاداش کالای رایگان به انگیزه مشتریان برای ادامه خرید از برند کمک می‌کند.
- شهرت برند؛ هدیه تولد برای بهبود تصویر برند و روابط آن با مشتریان مطلوب است.
- درآمد؛ امتیاز اضافی در روزهای خاص باعث تقویت درآمد برند در روزهایی می‌شود که فروش کند است.
- تعامل و وفاداری؛ پاداش «امتحان اقلام جدید» به برند کمک می‌کند تا مشتری محصولات جدید این برند را بیشتر امتحان کند، و این امر احتمال یافتن غذاهای مورد علاقه جدید را افزایش می‌دهد و بنابراین در صورت خوشایند مشتری مدت طولانی‌تری به برند وفادار می‌ماند.
اگر برنامه وفاداری خود را مطابق با برنامه وفاداری چیپوتل طراحی کنید، می‌توانید از مزایای بیشتری بهره‌مند شوید. در ابتدا لازم است در نظر بگیرید که با برنامه خود می‌خواهید به چه چیزی برسید و سپس آن اهداف را در پروژه وفاداری خود ادغام کنید.
۲. برنامه وفاداری LEGO VIP
این برنامه پیشنهادهای پاداش خود را ارتقا می‌دهد تا به مشتریان چیزی بیشتر از آن‌چه دوست دارند، ارائه دهد. LEGO یک برند محبوب اسباب‌بازی است که هم در بین کودکان و هم بزرگ‌سالان طرفداران مشتاقی دارد. آن‌ها برنامه وفاداری خود را با کمک CrowdTwist Loyalty و Engagement راه‌اندازی کردند تا از ارائه تخفیف‌های غیرفعال که صرفا بر هزینه‌های بالا متمرکز است، دور شوند و از اعضای خود بخواهند با انتخاب پاداش‌هایی که با نقاط اشتیاق آن‌ها ارتباط دارد، فعالانه مشارکت کنند.
LEGO با ساختن برنامه‌ای بر اساس اصل گنجاندن، توانست به اعضای خود به شیوه‌ای معنادار پاداش دهد. برنامه VIP LEGO جوایز زیادی را برای چندین علاقه و قیمت ارائه می‌دهد. نوآوری‌های این برنامه پاداش اخیر عبارت‌اند از:
- پاداش‌های تقسیم‌‌بندی‌شده (در دسترس قرار دادن پاداش‌های خاص فقط برای مشتریان خاص)
- جوایز بی‌نظیر (پاداش‌هایی که در هیچ جای دیگری یافت نمی‌شوند.)
- کیف پول موبایل (ارتباط یک‌پارچه تجربه خرید در فروشگاه و به صورت آنلاین)
- چندبرابرکننده امتیاز (اعطای امتیاز دو یا سه برابری به اعضا برای خرید موجودی‌های خاص داخل انبار)
این برنامه وفاداری با دادن اعتبار به LEGO، با راه‌های بسیار زیادی برای کسب درآمد و بازخرید، موجب شده همه مشتریان وفادار تجربه‌ای داشته باشند که به آن‌ها احساس یک فرد VIP را می‌دهد. برنامه Lego VIP نیز در صنعت به رسمیت شناخته شده و اخیرا جایزه پلاتینیوم Loyalty360 را برای طراحی خلاقانه دریافت کرده است.
۳. برنامه وفاداری Disney Movie Insiders
این برنامه از داده‌ها برای خلق لحظات جادویی استفاده می‌کند. استودیو والت دیزنی مالک برندهای مورد علاقه طرفداران مارول، جنگ ستارگان و پیکسار است. آن‌ها برنامه وفاداری خود را برای تعامل بهتر با اعضا از طریق کانال‌های جدید و گرفتن داده‌ها برای ارائه تجربه بهتری به مشتری اصلاح کردند.
برنامه وفاداری Disney’s Movie Insiders ارتباط مستقیمی با طرفداران دیزنی ایجاد می‌کند و هیجان و سروصدایی را در مورد عناوین آینده به آن‌ها اطلاع داده و در عین حال به مشتریان برای خرید آن‌ها پاداش می‌دهد. این برنامه بینندگان را در کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی تشویق به ردیابی می‌کند و در عین حال پروفایل اعضا را به شیوه‌ای خلاقانه با علایق فیلم، ترجیحات تماشا و موارد دیگر ترکیب می‌کند. کسب داده‌های جدید در مورد مشتریان، تمرکز اصلی برنامه است و باعث پیشرفت‌های آینده برنامه‌های وفاداری این شرکت و شخصی‌سازی پیشنهاد می‌شود.
Disney Movie Insiders شبکه خود را گسترش داده و کسب امتیاز برای مشتریان و دریافت پاداش برای همه خریدها را برای مشتریان آسان‌تر کرده است. هم‌چنین در سال‌های کرونا که بسیاری از طرفداران دیزنی تماشای حضوری فیلم‌ها را با تماشای آنلاین در خانه عوض کردند، دیزنی تضمین کرد که برای خرید هر فیلم، صرف‌نظر از این‌که کجا ساخته شده است، پاداش دریافت می‌کنند. با این تضمین، اعضا فرصت‌های پاداش انحصاری مانند نسخه‌های آینده دیزنی، کالاهای بی‌نظیر و تجربیات جذاب دیگر را دریافت می‌کنند.
۴. برنامه پاداش Uber rewards یا ارائه خدمات با کیفیت برتر
این برنامه بر ارائه جوایز نامشهود و تجربی تمرکز دارد. در مورد اوبر این جوایز نامشهود به شکل ارائه خدمات با کیفیت برتر به وفادارترین مشتریان شرکت است. این خدمات شامل محافظت از قیمت در برابر افزایش قیمت در ساعات شلوغی، لغو انعطاف‌پذیر با بازپرداخت کامل و دریافت اولویت قبول پذیرش مسافر در فرودگاه‌هاست.
آن‌چه این برنامه را جذاب می‌کند، جنبه ناملموس جوایز است. این چیزی است که قابل خرید نیست و راهی عالی برای افزایش ارزش چنین پاداش‌هایی برای مشتریان است. هم‌چنین به آن‌ها کمک می‌کند پس از مشارکت بیشتر احساس انحصار داشته باشند. این احساس انحصار ارزش برنامه را افزایش می‌دهد و مشتریان را به برند وفادارتر می‌کند.
خلاقیتی که در این برنامه نهفته، این است که استفاده از خدمات ممتاز را به عنوان راهی برای پاداش دادن به مشتریان خود در نظر بگیرید. این موضوع حتی هزینه کمتری نسبت به تخفیف سنتی رایج برای شما خواهد داشت تا هم از نظر بودجه و هم از نظر اثربخشی گزینه بهتری باشد.
جمع‌بندی
همان‌طور که دیدیم، راه‌های متنوعی برای خلاقانه کردن برنامه وفاداری شما وجود دارد. این انتخاب خاص به صنعت، اهداف و ترجیحات شخصی شما بستگی دارد.
بااین‌حال، به عنوان یک قاعده کلی، دیدیم که همه این برنامه‌ها یک ویژگی مشترک داشتند؛ همه آن‌ها چیزی بیش از یک تعامل ساده را ارائه می‌کردند. بنابراین، آن‌ها چه یک تجربه ارزشمند، شخصی‌سازی، مفهوم اجتماعی یا خدمات ممتاز ارائه دهند، به طور کلی از ارضای نیازهای اساسی انسان- مانند نیاز به ارتباط، رسیدن به هدفی مهم‌تر، یا احساس انحصارطلبی – استفاده می‌کنند و به آن‌ها پاسخ می‌دهند. با در نظر گرفتن این موارد، امیدواریم ایجاد یک برنامه وفاداری موثر و نوآورانه برای شما فرایند ساده‌تری باشد.
