نگاهی به راهکارهای اجرای برنامه وفاداری در صنعت محصولات تندمصرف
تمرکز بر نقطه فروش!
محسن شربتیان
صنعت تولید محصولات تندمصرف صنعتی بسیار رقابتی به حساب میآید و با این واقعیت پیچیدهتر میشود که شرکتها نمیتوانند بهراحتی رودررو با مصرفکنندگان خود ارتباط برقرار کنند. درواقع، در هر فروشگاهی در سطح متوسط، بیش از 40 هزار اقلام با برندهای مختلف محصولات تندمصرف وجود دارد و بیش از 40 درصد مصرفکنندگان به این موضوع اشاره داشتهاند که از فروشگاههای مختلفی خرید میکنند. درنتیجه شرکتهای تولیدکننده محصولات تندمصرف نمیتوانند برای فروش محصولات خود روی این فروشگاهها تکیه کنند تا وفاداری مشتریان خود را افزایش دهند.
برندهای محصولات تندمصرف همیشه به دنبال راههایی برای تعامل مستقیم با مشتریان خود بودهاند، اما واقعیت این بوده که بدون سیستمهای نقطه فروش[1] توانایی آنها در برقراری روابط مستقیم بسیار محدود بوده است. عدم برقراری روابط مستقیم با مشتریان به این امر منجر شده که برندهای محصولات تندمصرف برای دستیابی به مشتریان خود و دست یافتن به اطلاعات و دادههای مشخص در خصوص الگوی مصرف آنها به خردهفروشان وابسته باشند. همچنین این امر منجر شده به اینکه خلق ارزش تجمعی مشتری در طول زمان برای افزایش وفاداری مشتری تقریبا غیرممکن شود. ارزش خلق مشتری برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری، ضروری و الزامی است. برندهای محصولات تندمصرف بدون دسترسی مستقیم به مشتریان خود، در حوزه بازاریابی با هزینههای بالاتری روبهرو هستند. این برندها در جهت فروش محصولات خود در رقابتی فزاینده با هدف جلب توجه مصرفکننده، نیاز به سرمایهگذاری هنگفتی در زمینه تبلیغات دارند. بنابراین، چگونه شرکتهای تولیدکننده محصولات تندمصرف میتوانند در این رقابت پیشرفت کنند و اختلالات را کاهش دهند؟
برخی از مزایای آشکار برای اجرای برنامه وفاداری مشتری وجود دارد که اکثر بازاریابان از قبل به آن آگاه هستند:
- حفظ مشتری
- خریدهای مکرر
- افزایش مراجعات
حال میتوان برخی دیگر از مزایای کلیدی اجرای برنامه وفاداری مشتری برای برندهای محصولات تندمصرف را مورد بررسی قرار داد.
-
بازاریابی هدفمند بسیار مقرونبهصرفه
از آنجایی که یکی از بزرگترین چالشها برای محصولات تندمصرف، عدم توانایی در جلب و اکتساب مشتریان و کانالهای تعامل مستقیم است، درنتیجه هزینههای بازاریابی افزایش مییابد، و برنامههای وفاداری که بهخوبی اجرایی شود، راهحلی برای این امر ارائه میکنند. برندهای محصولات تندمصرف با کمک برنامههای وفاداری میتوانند مستقیم با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و در این رابطه نقش خردهفروشان و دخالت رسانه را حذف کنند. چنین چیزی باعث میشود اقدامات بازاریابی هدفمند و بسیار مقرونبهصرفهای صورت گیرد که بازده سرمایهگذاری بسیار زیادی روی بازاریابی دارد و دلیل آن هم رابطه مستقیمی است که برندهای محصولات تندمصرف میتوانند با مشتریان خود برقرار سازند.
-
تهیه پایگاه دادهای بهروز و جامع از مشتریان
به لطف ظهور ویژگیهای جدید در برنامههای وفاداری مشتری، برندها اکنون میتوانند مشتریان خود را بشناسند. آنها میتوانند دادههایی را در مورد زمان، مکان و آنچه مشتریانشان میخرند نیز به دست آورند. بهعلاوه، آنها میتوانند دادههایی را در مورد اقلامی دریافت کنند که مشتریان همراه با محصولات این برندها میخرند. برندها با در اختیار داشتن همه این دادهها میتوانند بینش و رویکرد مشتریان را تجزیه و تحلیل کنند. حتی پلتفرم برنامه وفاداری تجزیه و تحلیل قدرتمندی از این دادهها را ارائه میکند و این تجزیه و تحلیل به برندها کمک میکند تا محصولات بهتری را تولید کنند. برندهای محصولات تندمصرف با داشتن دادهها و بینشهای غنی و بهروز در مورد مشتریان میتوانند کارزارهای بازاریابی بیشتر شخصیشده و مرتبطتری را ارائه دهند که درنتیجه بازده سرمایهگذاری بازاریابی بالاتری در پی دارند.
-
ارائه پاداش و مشوق در خصوص تمامی اقدامات و فعالیتهای مربوط به تعامل با مشتریان
برندها برای این موضوع اهمیت بسیار زیادی قائلاند که در ازای وفاداری، تعهد و صرف زمان اعضای خود، ارزش مناسب و درخور آنها ارائه دهند. برندهای محصولات تندمصرف نهتنها باید برای انجام تراکنشها پاداش و مشوقهایی ارائه دهند، بلکه برای مشارکت در دیگر فعالیتها مانند معرفی برندها به دوستان، یا شرکت در فعالیتهای دیگر مانند اشتراکگذاری نظرات و محصولات در رسانههای اجتماعی، ارائه بازخورد یا استفاده از مکانیسمهای بازی، یا همان بازیوارسازی[2]، نیز باید پاداش دهند. این امر در طول زمان ارزش تجمعی برای مشتریان به ارمغان میآورد که به نوبه خود نهتنها فروش را افزایش میدهد، بلکه ارزش طول عمر مشتری را نیز بالا میبرد.
-
افزایش وفاداری بلندمدت به برند
برنامه وفاداری محصولات تندمصرف ارزش تجمعی و بسیار مناسبی را برای مشتریان خود به ارمغان میآورد. وفاداری بلندمدت به برند، ارزش و طول عمر مشتری را افزایش میدهد و به شکلی مقرونبهصرفه از برندهای محصولات تندمصرف در برابر تشدید رقابت محلی و جهانی محافظت میکند.
درحالیکه تمرکز بر دستیابی به مشتریان جدید از طریق تبلیغات برای برندهای محصولات تندمصرف اقدام آسانتری است، اما اگر این برندها برای شکلگیری وفاداری مشتری گامی برندارند، ممکن است منبع قابل توجه برای کسب درآمد و فروش بیشتر را از دست بدهند. برای جلوگیری از این منظور برندها باید از فناوریهای جدید موجود در برنامههای وفاداری در جهت پر کردن شکاف میان ارتباط مستقیم و افزایش فروش خود استفاده کنند.
تا اینجا به چهار مورد در خصوص تهیه و اجرای برنامههای وفاداری اشاره شد. حال به این مسئله میپردازیم که چگونه میتوان این وفاداری را افزایش داد. باید به این نکته اشاره کرد که افزایش وفاداری مصرفکننده به برندهای محصولات تندمصرف همیشه آرزوی هر کسبوکاری است. میتوان با کمک مجموعهای از برنامههای نگهداری و حمایت از محصولات و خدمات با کیفیت خوب، امیدوار بود که مصرفکنندگان بتوانند وفادارتر و برای طولانیمدت حفظ شوند. برندهای محصولات تندمصرف میتوانند مشتریان بیشتری را از طریق استراتژیهای بازاریابی وفاداری متعدد حفظ کنند، اما برنامه وفاداری دقیقا چگونه به افزایش وفاداری کمک میکند؟ در اینجا میتوان به چند ایده اشاره کرد:
-
جذب و مشارکت مصرفکنندگان
یک برنامه وفاداری مناسب، برنامهای ساده و سرراست است، در عین حال به اندازه کافی برنامهای اعتیادآور است که مصرفکنندگان به طور مداوم درگیر آن باشند. برای برندهای محصولات تندمصرف، این موضوع میتواند به معنای یک ویژگی یکپارچه «رسید آنی» باشد که به مصرفکنندگان اجازه میدهد هر بار که محصول خاصی از برند را خریداری میکنند، در ازای امتیاز وفاداری، رسید خود را دریافت کنند. همچنین مصرفکنندگان باید در قالب اقداماتی به جز خرید این محصولات مانند معرفی برند به دوستانشان، شرکت در یک مسابقه/چالش و اشتراکگذاری مطالب مرتبط با این محصولات در رسانههای اجتماعی مشارکت کنند. تمام این مشارکتهای غیرخریدی مصرفکنندگان باید ثبتنام کنند تا بتوانند برای فعالیت خود پاداش دریافت کنند. به این ترتیب، برندها میتوانند مصرفکنندگان خود را بشناسند.
-
برقراری کانالهای ارتباط مستقیم
هنگامی که مصرفکنندگان برندهای محصولات تندمصرف در برنامه وفاداری ثبتنام کردند، برندها میتوانند کانالی برای ارتباط مستقیم با آنها در اختیار داشته باشند. از اینسو، این برندها دیگر مجبور نیستند برای افزایش وفاداری یا آگاهی به واسطهها وابسته باشند. برنامه وفاداری که طیف گستردهای از کانالهای ارتباطی مانند ایمیل، پیامک و اعلانهای ارسالی[3] را ارائه میدهد، به این معنی است که برندها میتوانند کانال ارتباطی را بر اساس سادگی و نوع پیامهای ارسالی انتخاب کنند.
-
درک و استفاده رفتار مصرفکننده
با کمک برنامه وفاداری، مصرفکنندگان محصولات تندمصرف، دیگر افرادی پراکندهشده و ناشناس نیستند. برندهای محصولات تندمصرف در حال حاضر اطلاعات ارزشمندی مانند مصرفکنندگانشان، آنچه اغلب میخرند و کجا، چند وقت یکبار خرید میکنند و… را در اختیار دارند. همه این دادهها را میتوان در بیان بینشهای مفیدی استفاده کرد که به برندها این ایده را میدهد که کدامیک از محصولاتشان به بهبود بیشتری نیاز دارد، کدامیک از استراتژیهای بازاریابی آنها برای مصرفکنندگان جذابتر است و بسیاری موارد دیگر! این امر همچون دروازهای است که منجر به مزیت بعدی میشود؛ ارسال جوایز شخصی.
-
ارسال جوایز شخصی
اکنون که برندهای محصولات تندمصرف میدانند هر مصرفکننده دقیقاً چه چیزی از آنها میخرد، میتوانند پاداشها و پیشنهادهای خود را به شیوهای شخصیتر ارائه کنند. درواقع، شخصیسازی جوایز میتواند رضایت مصرفکننده را تا 604 درصد افزایش دهد! اگر برندهای محصولات تندمصرف فقط به خردهفروشان ذینفع متکی باشند، نمیتوانند به این رقم دست یابند؛ بنابراین برنامه وفاداری به شکلی واقعی یک تغییردهنده بازی است.
-
حضور هر چه بیشتر در کانالهای توزیع یکپارچه
برندها با مشارکت در کانالهای یکپارچه قدرتمند میتوانند 89 درصد از مصرفکنندگان خود را حفظ کنند. برای برندهایی که در این کانالها مشارکت ندارند، این مقدار به طور قابل توجهی به 33 درصد کاهش مییابد. برنامه وفاداری میتواند تجربه مصرفکنندگان را هم به صورت آفلاین و هم آنلاین یکپارچه کند. همچنین این امر میتواند تعاملات موجود در رسانههای اجتماعی را از طریق مسابقه یا پاداش برای مصرفکنندگانی افزایش دهد که درباره برند یا برنامه وفاداری پست میکنند.
درنتیجه باید گفت که وفاداری مصرفکننده، یکی از جوانب مهم برای هر کسبوکاری، ازجمله برندهای محصولات تندمصرف است. داشتن یک برنامه وفاداری قابل اعتماد میتواند کسبوکارهای محصولات تندمصرف را از دردسرهای دستیابی به پایگاه گسترده مصرفکننده خود به شیوهای جذابتر و شخصیتر نجات دهد.
