نگاهی به عوامل تاثیرگذار در برنامه وفاداری صنعت خودرو
همراستا با مفهوم وفاداری
نیکا حبیبی، مدیر توسعه کسبوکار تجارت پویا
صنعت خودرو ایران از ابتدا تاکنون درگیر فراز و نشیبهای زیادی بوده است. الگوی رشد این صنعت از زمان شکلگیری تا اوایل دهه ۸۰ بر مبنای تولید خودروهای خارجی تحت لیسانس شرکتهای خارجی بوده است. اقدامات انجامشده در راستای داخلسازی خودروها در دهه 70 و 80 شمسی اگرچه صنعت بزرگ و ارزشمند قطعهسازی را به وجود آورده است، اما عدم دستیابی به دانش طراحی پلتفرم و ضعف در سازوکارهای تحقیق و توسعه، باعث شده صنعت خودرو نتواند به طور شایسته همگام با تحولات بینالمللی گام برداشته و در پاسخگویی به نیازهای روزافزون و بهحق مشتریان داخلی با مشکلات عدیده مواجه شود. به منظور جبران عقبافتادگی، پاسخگویی به نیاز بازار و دستیابی به دانش طراحی، در الگوهای رشد و تصمیمگیری خود باید تجدیدنظر کند. در راستای سند چشمانداز جمهوری اسلامی ایران در افق 1404 مبنی بر «دست یافتن به جایگاه نخست اقتصادی، علمی و فناوری در سطح منطقه آسیای جنوب غربی، با تاکید بر جنبش نرمافزاری و تولید علم»، صنعت خودرو به عنوان پیشتاز و لکوموتیو صنعت کشور از طریق ایجاد توانمندیها و قابلیتهای علمی، فنی و… میتواند در دستیابی به چشمانداز کشور ایفای نقش کند. صنعت خودروسازی در ایران و جهان به دلایل تغییر سلیقه مشتریان، محدودیتهای نظارتی محیط زیست، موانع تجاری، فناوریها و استارتآپهای نوین و ماهیت کالا که برگشت مشتری حداقل سه یا چهار سال بعد اتفاق میافتد و مهمتر از همه اینها ویروس کرونا افت فروش قابل توجهی داشته است. بر اساس سایت Statista در دوران کرونا فروش خودرو نسبت به سال مشابه قبل روند نزولی طی کرده است. از اینرو صنعت خودروسازی نیاز بیشتری به برنامههای وفاداری مشتری احساس میکند. از طرفی، چالشهایی در برنامههای وفاداری وجود دارد که درصد شکست برنامههای وفاداری را دوچندان کرده است، همچون عدم ارتباط با مشتریان، فقدان اطلاعات مشتری، عدم توانایی بر تاثیرگذاری بر رفتار مشتری، عدم انعطاف واحدهای داخلی سازمان، ناهماهنگیها و… هدف اصلی وفاداری مشتری افزایش ارزش طول عمر مشتری برای شرکت است. در صنعت خودروسازی برنامههای وفاداری تنها شامل تولیدکننده خودرو نمیشود، بلکه نمایندگان فروش و خدمات پس از فروش را هم در بر میگیرد.
عوامل تاثیرگذار
برای تدوین یک برنامه وفاداری کارآمد و موثر آنچه اهمیت دارد، این است که اصلا چه عواملی بر تصمیمگیری مشتریان در خرید تاثیرگذار است. بر اساس تحقیقات انجامشده عوامل مرتبط با کالا همچون کیفیت محصول، مصرف سوخت، ایمنی خودرو، آسایش راحتی خودرو، سواری و هندلینگ خوب عوامل مربوط به ارتباط با مشتری مانند فرایند فروش، ارتباطات، خدمات تعمیر و نگهداری در نمایندگیها و عوامل مالی مانند قیمت خرید، در دسترس بودن مشوقها، قسطهای ماهانه و هزینههای جانبی همگی در تصمیمگیری بر خرید تاثیرگذار است. آگاهی از عوامل تاثیرگذار کمک میکند تا بهترین برنامههای وفاداری و استراتژی انتخاب شود.
چند نمونه از برنامههای وفاداری در صنعت خودرو
- برنامه وفاداری مبتنی بر تعهد؛ در این طرح افراد در قبال تعهد به انجام کاری، به عنوان نمونه استفاده از اپلیکیشن شرکت، تخفیف دریافت میکنند.
- برنامه وفاداری مبتنی بر عضویت؛ در این برنامه، محتواهای انحصاری به اعضا ارائه میشود. تخفیفی وجود ندارد، اما یک خدمات متمایز و منحصربهفرد به اعضا داده میشود. خدماتی به مشتری داده میشود که مشتری در قبال آن امتیاز کسب میکند و ترغیب به استفاده و بازگشت دوباره میشود، یا کمکهای امداد جادهای رایگان، تعمیرات رایگان، هشدارهای امنیتی و سلامت خودرو برای اعضا. در فروشگاههای آنلاین قطعات خودرو بررسی کردند که یک صفحه ورود جذاب عضویت، بسیار در مشارکت مشتری اهمیت دارد، چون اولین نقطه تماس مشتری با وبسایت است. مزایای عضویت باید واضح بیان شود. هر عضو باید یک شناسه داشته باشد تا امکان شناسایی او در فروشگاه باشد.
- برنامه وفاداری B2B برای شرکای تجاری، تامینکنندگان و پیمانکاران به منظور افزایش عملکرد و تقویت روابط آنها ارائه میشود. به دنبال آن، برنامههای امتیاز و پاداش، برنامههای ائتلافی مابین تامینکنندگان و نمایندگان و تعمیرگاهها به گونهای که اگر مشتری در مکانی امتیازی دارد، میتواند در مکان دیگر استفاده کند. برنامههای جوایز هم هست که خریدار خودرو از جوایز و تخفیفات برای خرید قطعات خودرو بهرهمند میشود، و برنامههای شخصیسازی که البته یکی از بزرگترین چالشهای صنعت خودروسازی است.
استراتژیهای وفاداری
- اندازهگیری رفتارهای خرید مجدد
این استراتژی ممکن است یک کلیشه به نظر بیاید، اما شما نمیتوانید چیزی را که اندازهگیری نمیکنید، مدیریت کنید. اولین قدم در ایجاد حس وفاداری ایجاد حس اطمینان و اعتماد مالک است. البته توجه کنید که سیستم اندازهگیری نباید بر اساس کمپینهای بازاریابی باشد، بلکه باید یک فرایند مستمر و جامع ارزیابی روند وفاداری در طول زمان، ارتباطات، مشوقها و سایر جنبهها باشد. در صنعت خودرو گاهی اوقات وفاداری مشتری با رضایت مشتری اشتباه گرفته میشود. درست است که رضایت مشتری بسیار مهم است، اما معیار وفاداری مشتری بهتنهایی نمیتواند باشد. درنتیجه ممکن است گاهی معیارهایی که باعث رضایت مشتری از خرید میشود، در درازمدت عامل خرید مجدد نباشد.
- وفاداری مشتری را باید به یک سیستم تمرکز دائمی بین سازمانی تبدیل کرد.
با توجه به حذف برخی برندهای بینالمللی مانند پونتیاک، حذف برخی از برندهای قریبالوقوع است. درنتیجه اهمیت بهموقع بودن ایجاد حس وفاداری در شرکتها را بهخوبی میتوان حس کرد. تجربه نشان داده وقتی بخشهای مختلف سازمان بر حفظ وفاداری مشتری تمرکز دارند، تولیدکنندگان در برنامههای وفاداری موفقتر هستند. همچنین باعث میشود نمایندگان فروش هم وفاداری را مهمتر بدانند، اما چه بخشهایی از سازمان باید درگیر وفاداری باشند:
- امور مالی؛ در کشورهایی مثل آمریکا نحوه پرداخت برای خرید خودرو بسیار حائز اهمیت است و در طول زمان میتواند بر وفاداری تاثیرگذار باشد. البته در ایران این موضوع وجود ندارد و بیشتر تمرکز بر نحوه امور مالی خدمات پس از فروش است. گارانتی تعمیرات خودرو میتواند مثمر ثمر باشد.
- آموزش نمایندگان فروش و خدمات پس از فروش، نحوه اجرای برنامههای وفاداری و درک اهمیت آن از سوی نمایندگان و کارکنان و مدیران میدانی بسیار حائز اهمیت است. چون اجرای برنامه بدون آگاهی کارکنان میدانی بسیار دشوار است. عوامل کلیدی باید وفاداری را درک کنند و به آنها عمل کنند. درک اینکه وفاداری مهم است و سازماندهی کارکنان حول این هدف اولین قدم است و دومین قدم اینکه برای نگهداری آن چه باید کرد.
- بخش تعمیرات و قطعات خودرو؛ در بسیاری از شرکتها ناهماهنگی بین فروش خودرو و تعمیرات و قطعات وجود دارد، در صورتی که یک سرویس مطلوب و ارائه قطعات باکیفیت منجر به خرید مجدد و وفاداری مشتری خواهد شد. برخی از محققان از عدم هماهنگی کارکنان واحدهای خدمات با فروش در برخی از شرکتها بسیار متعجب شدند، زیرا خدمات عامل بسیار مهمی در جذب مشتری جدید و وفاداری مشتری سابق است. به طوری که آمارها نشان میدهد هر دلاری که خرج مشوقهای خدماتی شده است، پتانسیل افزایش وفاداری مشتری را به میزان 0.45 درصد افزایش میدهد، که معادل 157500 دلار سود از 538 خودرو جدید فروختهشده است.
- تحقیقات نشان داده توسعه محصول منجر به افزایش 24 درصدی وفاداری مشتری میشود و برنامهریزان بخش توسعه محصول جدید باید بدانند کدام ویژگی محصول بر فروش مجدد تاثیرگذار است تا روی آن تمرکز داشته باشند. تویوتا با اجرای توسعه محصول جدید و تمرکز بر خودروهای هیبریدی توانست حتی در زمان رکود نیز با فروش خودرو پریووس فروش خود را افزایش دهد و همچنان رهبر پیشرو صنعت خودرو باقی بماند.
در پایان، ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که به طور کلی، فرایندهای سازمانی، فرایند تولید و فرایند فروش همگی باید همراستا با مفهوم وفاداری مشتری باشند. توسعه محصول جدید و کیفیت محصول از مهمترین عوامل وفاداری مشتری شناخته شده است. به عنوان نمونه، بهبود پنج درصدی در درک مشتری از کیفیت خودرو منجر به افزایش یک درصدی در قصد خرید مجدد میشود، که بالاترین میزان در بین هر محرک وفاداری اندازهگیریشده است. تویوتا همواره این استراتژی را در صدر برنامههای خود قرار داده و تاکنون توانسته نهتنها بحرانها را پشت سر بگذارد، بلکه پیشرو صنعت خودروسازی در جهان باشد. خدمات مالی، نحوه پرداخت، خدمات پس از فروش و تعمیرات عاملی بسیار حیاتی در حفظ مشتری و ایجاد حس رضایت و خرید مجدد خواهد شد.
منابع:
- https://newsmedia.tasnimnews.com/Tasnim/Uploaded/Document/1393/11/28/1393112809460776476504.docx
- pdf (martinmeister.cl)
- https://antavo.com/blog/automotive-loyalty-programs/#what-is-an-automotive-loyalty-program
- Automotive industry worldwide – statistics & facts | Statista
