نگاهی به مزیتهای برنامه‌های وفاداری در برندهای مختلف
شناخت تضمینی مشتری
برنامه‌های وفاداری زمانی به وجود آمدند که شرکتها دریافتند مزیت رقابتی که زمانی آن را به واسطه تمایز محصولشان تجربه کرده‌اند، با ورود محصولات مشابه و افزایش رقابت دیگر جواب نمی‌دهد. در چنین فضایی، داشتن مشتریان وفادار اهمیت پیدا کرد و با دشواریهای خاص خود همراه بود. تا جایی که فردریک رایشلد، مدیر شرکت Bain & co، وفاداری مشتری را کالایی نادر توصیف کرد.
اما تبدیل مشتری به مشتری وفادار به برند کار ساده‌ای نبود. مدیران به یک استراتژی قابل پیش‌بینی و قابل تکرار برای ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید مجدد نیاز داشتند و این‌جا بود که برنامه‌های وفاداری مشتری به کار آمد. تحقیقات موسسه loyaltylion نشان میدهد افرادی که در برنامه‌های وفاداری شما ثبت‌نام می‌کنند، 47 درصد بیشتر از دیگران احتمال خرید مجدد را دارند و اگر بدانید که 80 درصد امور کسب‌وکار شما تنها با 20 درصد از مشتریانتان میچرخد، چرا برای اجرای برنامه‌های وفاداری تعلل میکنید؟ برنامه‌های وفاداری به منظور تسهیل امر وفاداری مشتری طراحی شده‌اند و دارای مزیتهای زیادی هستند که در این گزارش به برخی از آن‌ها اشاره خواهیم کرد.
حفظ مشتری
انگیزه اصلی برنامه‌های وفاداری، حفظ مشتریان با دادن پاداش برای خرید مجدد آن‌ها در آینده است. وفاداری زمانی به وجود میآید که شخص همواره برند (فروشگاهی یا غیرفروشگاهی) خود را دوست داشته باشد، به آن اعتماد و از آن حمایت کند. تحقیقات سایت annexcloud نشان میدهد برنامه‌های وفاداری با حفظ مشتریان کنونی میتوانند میزان درآمد کلی را پنج تا ۱۰ درصد افزایش دهند. هم‌چنین اعضای وفادار به طور متوسط پنج تا ۲۰ درصد بیشتر از افراد فاقد عضویت هزینه می‌کنند. طبق تحقیقات شرکت مشاوره Bain& co تنها با پنج درصد افزایش حفظ مشتری، 35 تا 95 درصد میزان سود شرکت افزایش می‌یابد.
برای این‌که ببینید شرکت‌هایی مانند آمازون چگونه از مزیت حفظ مشتری استفاده می‌کنند، کافی است وارد سایت آمازون و حساب کاربری خود شوید. در صفحه خوشامدگویی، آمازون لیستی از اقلام و توصیههای پیشنهادی را ارائه میدهد و مشتریان را به سمت محصولی که احتمالا مورد نظر آن‌هاست، به همراه استفاده از سرویس‌هایی چون آمازون پرایم و ارسال اکسپرس سوق میدهد تا هم‌چنان آن‌ها را حفظ و سود خود را افزایش دهد. کلید موفقیت آمازون و کسب عنوان ثروتمندترین مرد دنیا به جف بزوس از جانب فوربس به مدیر این شرکت در سال جاری را می‌توان در حفظ مشتری دانست.
کسب داده‌ها و اطلاعات مفید مشتری
در برنامه‌های وفاداری به محض ثبت‌نام خریدار، داده‌های مصرف‌کننده در بانک اطلاعاتی شرکت ثبت می‌شود. شرکت می‌تواند از این داده‌ها برای پیشبرد اهداف خود در آینده استفاده کند و تحلیل‌های خاص روی اطلاعات کسب‌شده از مشتریان انجام دهد. مدیران میتوانند از این طریق بهترین مشتریان خود را شناسایی و پیشنهادات خود را برای گروه خاصی از مصرف‌کنندگان ارسال کنند. از آن‌جا که داده‌های برنامه وفاداری دید کاملی در مورد رفتار مشتری، عادات خرید و ترجیحات او میدهد، شرکت می‌تواند با استفاده از این اطلاعات مدیریت موجودی کالا، قیمت‌گذاری و طراحی برنامه تبلیغاتی خود را برنامه‌ریزی و تقویت کند. این داده‌ها هم‌چنین بازاریاب‌ها را قادر می‌سازد نتایج تبلیغات ویژه را بر اساس خریدهای اضافی، استفاده از کانال‌های ترفیع اضافی، یا کاهش زمان بین خریدها بسنجند.
رئیس شرکت تسکو در مورد میزان کارایی برنامه‌های وفاداری در استخراج اطلاعات ارزشمند از مشتری جمله جالبی دارد. او گفته آن‌چه مرا از برنامه وفاداری می‌ترساند، این است که این برنامه‌ها طی سه ماه اطلاعات بیشتری از مشتریانم نسبت به آن‌چه من 30 سال است می‌دانم، جمع‌آوری کرده‌اند! اهمیت این اطلاعات به حدی است که شرکت تولید قهوه Bean Box برای مشتریانی که در برنامه وفاداری ثبت‌نام کنند و داده‌هایشان را بفرستند، انواع مختلف قهوه به انتخاب مشتری به عنوان پاداش اشتراک جایزه میدهد. آن‌ها از این ابزار تشویقی برای سوق دادن مشتری به سمت ثبت‌نام و ثبت اطلاعات آن‌ها استفاده می‌کنند.
کسب ارزش بالاتر از سبد خرید برای شرکت
همان‌طور که در بالاتر گفته شد، شرکت می‌تواند از داده‌های جمع‌آوری‌شده برای فروش متقابل و ارائه پیشنهادات استفاده کند. این امر می‌تواند ضمانت‌های طولانی مدت را پس از خرید یک کالا به برند بدهد. طوری که آن‌ها لوازم جانبی‌ای را که مشتری می‌تواند با کالاهای خریداری‌شده استفاده کند، به او پیشنهاد و در صورت خرید بعدی و کسب امتیاز بالاتر به او تخفیف می‌دهند. شرکت‌های هواپیمایی مانند ایرلاین‌های بزرگ دنیا با اطلاع از مسافت پیموده‌شده در پروازها از این ویژگی استفاده می‌کنند و به مشتری خود تخفیف می‌دهند و درنهایت سودی بیشتر از ارزش سبد خرید اولیه دریافت می‌کنند.
اما کسب ارزش تنها مادی نیست. شرکت نایک چندین اپلیکیشن مختلف برای اعضای باشگاه مشتریانش دارد که به آن‌ها در رسیدن به اهداف ورزشیشان کمک میکند. نایک در برنامه‌های Nike Run Club و Nike Training Club هر بار که کاربران به یک نقطه عطف جدید مانند اتمام سطح 5K برسند، با کسب نوار ستاره‌دار و جوایز دیگر به آن‌ها پاداش میدهد. نایک می‌داند که هر چه مشتریان در تمرینات خود موفقیت بیشتری کسب کنند، ارزش معنوی بالاتری برای این برند دارند و درنهایت مشتریان وفادارتری خواهند بود. چرا؟ زیرا مردم همواره موفقیت خود (خصوصا در رسیدن به تناسب اندام و کاهش وزن) را شخص یا برندی میدانند که تفاوت ایجاد کرده است. برای مثال، اگر اقدام به آموختن زبان جدید کرده و از اپلیکیشنی مانند Duolingo استفاده میکنید، هر موفقیتی که در زبان‌آموزی خواهید داشت، به این برنامه نسبت میدهید.
کاهش مشتریان غیرسودده و شناسایی مشتریان سودآور
یکی از مزیتهای برنامه‌های وفاداری این است که مشتریان غیرسودآور را شناسایی می‌کنند. یک برنامه وفاداری خوب به شرکتها امکان تقسیم‌بندی مشتریان و کشف مشتریان سودآور و غیرسودآور را میدهد. این کار کمک میکند مشتریان بی‌بازده را کاهش دهند و روی مشتریان سودآور تمرکز کنند و برنامه‌هایشان را برای آن‌ها بچینند. به این ترتیب، آن‌ها بهتر میتوانند به مشتری پاداش دهند و میزان پرداخت پاداش به مشتریان نه‌چندان سودآور را به حداقل برسانند. بی هیچ تردیدی این موثرترین روش برای حفظ مشتریانی است که شرکت از آن‌ها بیشترین سود را کسب میکند.
استفاده از برنامه‌های وفاداری پرداختی یک راه شناخت مشتریان غیرسودآور است. برنامه‌های پرداختی از مشتریان می‌خواهند در ازای پرداخت ماهانه یا سالانه به اعضای VIP باشگاه مشتریان تبدیل شوند. برای این‌که این برنامه موثر باشد، باید مشتریان فعلی را به خریداران مکرر تبدیل کنند. از همه مهم‌تر، یک برنامه وفاداری پولی باید دارای مزایای اختصاصی اعضا باشد. در غیر این صورت، ارزش خود را از دست خواهد داد.
به عنوان مثال، شرکت Barnes & Noble، بزرگ‌ترین خرده‌فروشی کتاب در ایالات متحده آمریکا، از این مزیت برای شناسایی مشتریان سودآور استفاده کرد و هزینه برنامه VIP را 25 دلار در سال به همراه برخورداری از تخفیف، ارسال رایگان و سایر مزایا اعلام کرد. اما چگونه مشتریان را ترغیب به ثبت‌نام کرد؟ با نشان دادن ارزش برنامه VIP و مقایسه هزینه‌ها. این خرده‌فروشی کتاب در تبلیغات خود مدام به مشتری یادآور می‌شد که با ثبت‌نام در برنامه VIP به طور کلی با پرداخت تنها 25 دلار، تا یک سال 40 درصد تخفیف کتاب‌های پرفروش جلد گالینگور و 10 درصد تخفیف روی خرید موارد دیگر را به دست خواهد آورد. وقتی ارزش برنامه وفاداری شما بیشتر از هزینه‌ها شود، افراد بیشتری به آن می‌پیوندند و میزان مشتریان سودده بیشتر می‌شود.
تعامل و ارتباط بهتر با مشتری
یک برنامه وفاداری ارتباط با مشتریان را سادهتر میکند. گذشته از آگاهی‌بخشی و اعلام مواردی چون محصولات/ خدمات جدید، فروش ویژه و موارد مشابه، یک مزیت برنامه‌های وفاداری این است که در صورت لزوم می‌توان فراخوان تخفیف نصف قیمت و کمپین‌های خاص را از طریق آن اطلاع‌رسانی و ارتباط خوبی با مشتری در جهت تشویق به خرید ایجاد کرد. این امر خصوصا در فراخوان محصولاتی که تاریخ انقضای آن‌ها نزدیک است، در برندهای آرایشی و بهداشتی به‌وفور دیده می‌شود.
برند آرایشی سفورا یکی از برندهایی است که از باشگاه وفاداری خود برای ایجاد یک جامعه تجاری استفاده کرده است، که در آن کاربران میتوانند با برند و حتی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. برنامه وفاداری برند سفورا با استفاده از دو سیستم امتیازی و طبقه‌بندی‌شده به اعضا امکان دسترسی انحصاری به جامعه افراد هم‌فکر و شرکت در بحث‌های گروهی و ایونت‌ها را میدهد. در این انجمن اعضا میتوانند علاوه بر آگاهی از تخفیفات در پروفایل خود، با برند سفورا و با دیگر کاربران ارتباط برقرار کنند، در بحث‌ها شرکت کنند، الهام بگیرند و برای رویدادهای اختصاصی ثبت‌نام کنند. سفورا با ایجاد بستری مانند این به درک مصرف‌کننده برای توسعه محصولات آینده و سایر جنبه‌های بهینه‌سازی محصول نگاه ویژه دارد. شما نیز سعی کنید پلتفرمی در برنامه وفاداری کسب‌وکار خود ایجاد کنید که اعضای آن بتوانند برای به اشتراک گذاشتن ایده‌ها، الهام گرفتن، بازخورد و موارد دیگر تعامل کنند.
