نگاهی به وفاداری مشتریان در صنعت سرگرمی
اسرار جادویی
نیکا حبیبی
صنعت سرگرمی یک رویکرد فرهنگی کلیدی در هر جامعهای است. اگر بخواهیم در یک جمله تعریفی همهجانبه از صنعت سرگرمی داشته باشیم، «فرهنگ تجاری مخاطبمحور» است. سیستمی که دولتها و یکسری شرکتها سرگرمیهایی را برای نهادها و مردم تولید و توزیع میکنند. صنعت سرگرمی شامل سینما، تلویزیون، رادیو است، که به طور جزئی شامل فیلمهای سینمایی، سریالهای تلویزیونی، روزنامهها، مجلات، کتب، اپلیکیشنهای موبایل و بازیهای مجازی میشود. یکی از بزرگترین شرکتهای بینالمللی در حوزه سرگرمی شرکت والت دیزنی است که فعالیت خود را در سال 1923 آغاز کرده است. اما جادویی بودن دیزنی از آنجاست که هنوز بعد از چندین سال رهبر بازار است و در صدر شرکتهای صنعت سرگرمی قرار دارد. اگر پارکهای دیزنی را کنار بگذاریم، تنها فیلمهای دیزنی، کالاها و بازیهای دیزنی هر سال بیش از 10 میلیارد دلار سود عاید شرکت میکند. بسیاری از طرفداران دیزنی باعث تشویق بازدید 70 درصد بازدیدکنندگان برای اولین بار میشوند. البته دیزنی در سال 2020 با چالش افت درآمدی طی چند سال اخیر مواجه شد، که البته سال 2021 توانست این افت را جبران کند و به جایگاه خود برگردد. تمامی اینها نشان میدهد تیم بازاریابی و ارتباط با مشتری دیزنی کار خود را عالی انجام میدهد. اما چطور این کار را میکنند؟ آنچه در هر صنعت و کسبوکاری حائز اهمیت است، ایجاد وفاداری مشتری است، زیرا تجربه نشان داده است که هزینه جذب یک مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان قدیمی است. وفاداری مشتری به معنی یک رابطه بلندمدت و مستمر با مشتریان است. وفاداری نیازمند تامین خواسته مشتریان از هر لحاظ فکری، عاطفی، جسمی و مالی است. ایجاد حسی که مشتری احساس کند خاص و منحصربهفرد است و بهخوبی از او در این کسبوکار محافظت میشود. میلمن (2010) معتقد است دیگر تنها کالا نیست که رضایت مشتری را جلب میکند، بلکه تجربه و حسی که از خرید دارد، بسیار مهمتر است که منجر به ایجاد حس وفاداری مشتری میشود. علاوه بر آن، وفاداری مشتری در کنار رضایت او منجر به تبلیغات دهان به دهان میشود که علاوه بر آنکه هزینه تبلیغات را بسیار کاهش میدهد، تاثیرپذیری دوچندان دارد.
بهترین الگو در صنعت سرگرمی دیزنی است. دیزنی به عنوان یکی از موفقترین شرکتهای ایجاد حس وفاداری مشتری است. دیزنی لند (پارکهای دیزنی) مشتریان خود را همواره مهمان میداند و بهدقت به نظرها و خواستههای آنها گوش میدهد و ترتیب اثر میدهد. حتی اگر کودکی بستنی خود را بر زمین بیندازد، فورا کارکنان آنجا بستنی دیگری به او میدهند. آنقدر شگفتی ایجاد میکنند که مشتریان حس میکنند در خوشبختترین مکان روی زمین قرار دارند و و نهتنها کودکان، که بزرگسالان هم در آن مکان احساس شادی میکنند و این به نوبه خود باعث حس وفاداری مشتری خواهد شد. برنامه جادویی وفاداری مشتری بعد از مدتها بررسی بالاخره با عنوان برنامه وفاداری جادویی ارائه شده است. این برنامه چهار کلید اسرار جادویی است؛ کلید رویا، کلید باور، کلید افسون، کلید تصور. این کلیدها اشتراکهای سالانه با مزایای مشخص هستند و بلافاصله دسترسی به پورتال مجازی دیزنی لند را باز میکنند و به مشتری امکانات بیشماری را که مخصوص اعضاست، میدهند.
استراتژیهای دیزنی در حوزه وفاداری
استراتژی چندکاناله برای مخاطبان متفاوت. استراتژی بازاریابیهای متفاوت دارد و هیچگاه یک نسخه برای همه یکسان نیست. استراتژیها بسته به مخاطبان هدف، جمعیتشناسی، علایق و موارد دیگر متفاوت است تا مخاطب هدف را درگیر نگه دارد. به عنوان مثال، دیزنی برای احیای «جنگ ستارگان» برای جلب توجه مخاطبان جدید و قدیم اکانت رسمی خود را در اینستاگرام ایجاد کرد که امروز بیش از 15.5 میلیون مخاطب دارد و دائما با ویدیوهای جذاب، حقایق سرگرمکننده، دستورالعملها و سایر اشکال محتوا بهروز میشود. بدین شکل همواره مخاطب خود را نگه میدارد. از طرفی، فیلم موفق دیگر، «منجمد»، نسل جوانتری را هدف قرار میدهد که ممکن است حساب کاربری در اینستاگرام نداشته باشند. درنتیجه این بخش از مخاطبان را با رسانههایی همچون اسباببازیها، کتابها، غذاها و کولهپشتی و بازی مورد هدف قرار میدهد و باعث ایجاد حس وفاداری در آنها میشود. دیزنی با بازسازی آثار کلاسیک خود با استراتژی استفاده از نوستالژیها احساسات مخاطبان را مورد هدف قرار میدهد. به عنوان مثال، با بازسازی فیلم «دیو و دلبر» با همان آهنگ ورژن قدیمی و شخصیتها، حس اشتیاق شدیدی را در والدین امروزی به وجود آورد که آنها مشتاقانه کودکان خود را به دیدن این فیلم به سینماها ببرند.
جمعبندی
بیش از 90 درصد شرکتها نوعی برنامه وفاداری مشتری دارند. برنامه وفاداری خود را به عنوان یکی از موثرترین تاکتیکها برای افزایش درآمد و الهام بخشیدن به وفاداری ثابت کردهاند. تقریبا 84 درصد از مصرفکنندگان میگویند که تمایل بیشتری به برندهایی دارند که برنامه وفاداری ارائه میکنند. 66 درصد از مصرفکنندگان میگویند که پاداش رفتار خرج کردن آنها را تغییر میدهد. ما میدانیم که هزینه فروش به مشتریان تکراری بسیار کمتر از جذب مشتری جدید است. به همین دلیل است که برندها روی برنامههای وفاداری و پاداش سرمایهگذاری میکنند. اغلب برنامههای وفاداری در چهار دسته قرار دارند؛ امتیاز، ردیف، رسانههای اجتماعی و برنامههای پولی. به دلیل تکراری بودن برنامههای وفاداری، برخی از خردهفروشان به دنبال تغییر و یافتن راههای نوآورانه جدید برای ایجاد برنامههای پاداش و الهام بخشیدن به وفاداری مشتری هستند. برنامه وفاداری مشتری به مشتریانی که به طور مکرر با یک برند تعامل دارند، پاداش میدهد. این یک استراتژی حفظ مشتری است که مشتریان را تشویق میکند به خرید از برند شما به جای رقبا ادامه دهند. هر چه مشتری بیشتر برند را بخرد، یا با آن درگیر باشد، پاداش بیشتری کسب میکند. با یک برنامه وفاداری، شرکتها میتوانند امتیاز یا مزایایی را به مشتریان ارائه دهند. و در ازای آن، امتیازها را برای تخفیف، محصولات رایگان، جوایز، یا هدیههای داخلی بازخرید میکنند. هدف ایجاد انگیزه برای تکرار خرید و ایجاد اعتماد بین مشتری و کسبوکار است. 95 درصد از مشتریان میگویند اعتماد به یک شرکت، وفاداری آنها را افزایش میدهد. نظرسنجیها نشان میدهد که مردم برای برندهایی که دوست دارند، حاضرند فاصلههای طولانی طی کنند. تقریبا 68 درصد از پاسخدهندگان گفتند که به برنامه وفاداری مشتری برای برندهایی که دوست دارند، میپیوندند. این مطالعه نشان میدهد که مردم چیزی بیش از ارسال رایگان و تخفیف میخواهند. آنها خواهان دسترسی زودهنگام به فروش و محصولات جدید نیز هستند. داشتن یک برنامه وفاداری مشتری به این معنی است که باید چیزی را تقدیم کنید؛ تحقیق، فروش، دسترسی زودهنگام و…
اگر یک برنامه پاداش وفاداری عالی دارید، یا افراد شما را به دوستان و خانواده خود معرفی میکنند، بازدهی آن بسیار زیاد است؛ مثلا ارجاعات بیشتر به مشتری. این در حالی است که 49 درصد از مصرفکنندگان معتقدند پس از پیوستن به برنامه وفاداری بیشتر خرج میکنند. برنامههای وفاداری معمولا مشتریان را به حامیان برندها تبدیل میکند.
منابع:
Disney: Maintaining Customer Loyalty | Blog | Web Content Development
Walt Disney Customer Relationship Management (CRM) Strategies (machoideas.com)
