نگاهی به چگونگی پیاده‌سازی برنامه‌های وفاداری
برای رسیدن به فهم بدیهیات، هزینه‌های هنگفت ندهیم!
در گفت‌وگو با دکتر فرزاد مقدم
امیر کاکایی
با این‌که طی چند سال گذشته بسیاری از کسب‌وکارهای تجاری روی برنامه‌های وفاداری نظیر باشگاه مشتریان سرمایه‌گذاری کرده‌اند، اما کمتر کسب‌وکاری می‌توان یافت که توانسته باشد برنامه‌ای اثربخش اجرا کند. بر اساس مطالعات انجام‌شده در این زمینه، بخشی از این عدم موفقیت برنامه‌های وفاداری به دیدگاه مدیران ایرانی برمی‌گردد؛ به این معنا که معمولا کوتاه‌مدت و با هدف افزایش فروش ناگهانی به سراغ برنامه‌های وفاداری می‌روند و صرفا شاخص‌های فروش را در نظر می‌گیرند که باعث می‌شود برنامه وفاداری تبدیل به برنامه ترویج فروش گردد. این‌که مطالعات انجام‌شده در حوزه آسیب‌شناسی برنامه‌های وفاداری در بازار ایران چه می‌گویند و بر اساس تجربه‌های کسب‌شده در این زمینه، چگونه می‌توان برنامه وفاداری اثربخشی را در بازار ایران اجرا کرد، بهانه‌ای شد تا به سراغ دکتر فرزاد مقدم برویم. او طراح و برنامه‌ریز برندهای مختلفی بوده است.
ازنظر شما چرا برنامه‌های وفاداری در بسیاری از کسب‌وکارهای تجاری در ایران کار نکرده است؟
طی چند سال گذشته بر اساس مدل‌های موفق برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای معتبر بین‌المللی، برنامه‌های وفاداری مختلفی در داخل ایران اجرا شده است، اما متاسفانه برخی از این برنامه‌های وفاداری با این‌که در کشورهای دیگر اثربخش بوده، در بازار ایران نتوانسته اثربخشی لازم را داشته باشد. آسیب‌شناسی انجام‌شده در این زمینه، نشان می‌دهد که پارادایم تفکری حاکم بر سازمان‌ها تاثیر به‌سزایی روی برنامه‌های وفاداری می‌گذارد. به این معنا که در کسب‌وکارهای ایرانی دیدگاه بلندمدت نسبت به برنامه‌های وفاداری وجود ندارد و بیشتر مدیران ارشد سازمان‌ها تمایل دارند ظرف مدت زمان کوتاه به نتایج دلخواه خود اعم از افزایش فروش، افزایش سهم بازار و… دست پیدا کنند. معمولا هنگامی که اهداف کوتاه‌مدت و از این دست شاخص‌ها مانند افزایش فروش و افزایش سهم بازار و… در برنامه مطرح باشد، برنامه‌های وفاداری از کارکرد اصلی خود خارج می‌شوند و پاسخ مورد نظر را نمی‌دهند.
ازنظر شما آیا برنامه‌های وفاداری برای همه کسب‌وکارهای تجاری قابلیت اجرا دارد؟
در حال حاضر، اکثر کسب‌وکارهای تجاری در کشور ما در تفکر دوران فروش و تولیدمحور به سر می‌برند و برنامه‌های وفاداری معمولا برای کسب‌وکارهایی کاربرد دارد که از این دوران گذر کرده باشند و به دوره برندمحوری رسیده باشند. در دوره برندمحوری، هدف بنیادین فروش بیشتر نیست، بلکه هدف اصلی سازمان این است که برند در ذهن مخاطب ایجاد شود و سهم بیشتری بگیرد و بعد از آن، رفتار مخاطب را تغییر دهد. این‌جاست که فروش سازمان به تبع جایگاه ذهنی برند افزایش پیدا می‌کند. به بیان دیگر، در دوره برندمحور، شاخص اول مبتنی بر برند این است که چند درصد از بازار برند سازمان را می‌شناسند و چه تداعی‌ای نسبت به این برند دارند، و پس از افرایش ارزش ویژه است که میزان فروش افزایش می‌یابد. اما در بسیاری از سازمان‌های تجاری نگاه مدیران ارشد بر افزایش فروش است. به همین دلیل برای موفقیت برنامه‌های وفاداری نیاز به تغییر پارادایم فکری در سازمان وجود دارد.
از نظر شما چه مدل برنامه‌های وفاداری در بازار ایران کاربرد دارد؟
اولین مدل برنامه وفاداری در صنعت خرده‌فروشی، Earn & Burn است که مشتریان بر اساس میزان کسب امتیازشان می‌توانند جوایزی را از سازمان دریافت کنند. این مدل از برنامه‌های وفاداری برای جامعه‌ای که بلندمدت فکر نمی‌کند، مناسب است، اما یکی از مشکلات این نوع از برنامه‌های وفاداری این است که به کاربردن فرایندهایی مانند گیمیفیکیشن، طبقه‌بندی مشتریان و… در آن امکان‌پذیر نیست. در این مدل چون امتیاز مشتریان معمولا به‌سرعت خرج می‌شود، امکان طبقه‌بندی مشتریان به واسطه عدم نگه‌داری امتیاز وجود ندارد. مطالعات انجام‌شده در این زمینه نشان می‌دهد که این نوع از برنامه‌های وفاداری صرفا فواید مالی-کارکردی دارد و نمی‌تواند روی فواید احساسی- خودابرازی تمرکز کند. به همین دلیل در بلندمدت این نوع از برنامه‌های وفاداری برای توسعه برند سازمان‌های تجاری کارکرد ندارد و فقط کمک می‌کند تکرار خرید صورت پذیرد، آن هم درحالی‌که امتیاز داده‌شده از آستانه تحریک مخاطب عبور کند. از آن‌جایی که در طراحی گهواره وفاداری دقت کافی صورت نمی‌پذیرد و تمرکز از همان ابتدا بر درآمد بیشتر به شکل مستقیم است، در ایران این نوع از برنامه ها معمولا موفقیت‌آمیز نیستند و مخاطب به خاطر امتیاز اندکی که داده می‌شود، تمایلی به مراجعه مجدد ندارد.
مدل‌های جدید برنامه‌های وفاداری چرا روی فواید احساسی- خودابرازی کار می‌کنند؟
طی این سال‌ها تجربه به ما ثابت کرده که در ایران، محرک‌های خودابرازی و احساسی قدرت بیشتری نسبت به محرک‌های مالی دارند. معمولا مشتریان به محرک‌های احساسی-خودابرازی واکنش بیشتری نشان می‌دهند، مگر این‌که محرک مالی پرقدرت باشد که آن هم باعث ضررده بودن برنامه در کوتاه‌مدت می‌شود و مورد تایید مدیران مالی واقع نمی‌شود. در سطح بالاتر از این موضوع فایده اجتماعی و تعلق به یک گروه خاص است که بالاترین سطح از وفاداری مشتریان را شکل می‌دهد. در حال حاضر برنامه‌های وفاداری جدید روی این موضوع‌ها تمرکز می‌کنند و این موضوع درنهایت به موفقیت در برنامه وفاداری منجر می‌شود. به عنوان نمونه یکی از دلایل عدم موفقیت برنامه‌های وفاداری در جذب مشتریان با طبقه اجتماعی A و B در ایران این موضوع است که هیچ‌یک از برنامه‌های وفاداری نمی‌توانند محرک خودابرازی به این گروه از مشتریان دهند. در صورتی که مدل‌های جدید برنامه‌های وفاداری در تلاش هستند فواید خودابزاری، احساسی یا اجتماعی به مشتریان دهند. ایرانیان در کشورهای دیگر در برنامه‌های وفاداری شرکت‌هایی نظیر ترکیش ایرلاین، هواپیمایی امارات و… به واسطه این‌که هویت اجتماعی به مشتریان خود می‌دهند، معمولاً شرکت می‌کنند. به عنوان نمونه مشتریانی با طبقه باشگاه مشتریان طلایی شرکت‌های هواپیمایی بین‌المللی هنگامی که در فرودگاه حاضر می‌شوند، در صف جداگانه‌ای پاسپورت آن‌ها چک می‌شود و دیگر نیازی نیست مانند مابقی مسافران در صف قرار گیرند. این موضوع برای کسانی که حوصله صف ایستادن ندارند، بسیار جذاب است و چون نسبت به دیگر مسافران متمایز هستند، حس خودابرازی مناسبی به افراد می‌دهد. حال فکر کنید ما با دادن امتیاز مالی اندکی در ایرلاین‌های خود می‌خواهیم با آن‌ها رقابت کنیم.
به صورت کلی وفاداری مشتریان به چند دسته تقسیم می‌شوند؟
از نظر ادبیات بازاریابی، انواع دسته‌بندی‌ها در موضوع وفاداری وجود دارد. اما در اکثر مطالب، وفاداری مشتریان به دو دسته نگرشی و رفتاری تقسیم می‌شوند. به این معنا که اگر مشتریان تکرار خرید داشته باشند، وفاداری رفتاری است. اگر توصیه به دیگران را انجام می‌دهند، وفاداری نگرشی است. یکی از وظایف جدی کسب‌وکارهای تجاری این است که همواره محصولشان در دسترس مشتریان باشد تا آن‌ها بتوانند به‌راحتی خرید خود را انجام دهند و پایه‌های وفاداری رفتاری را ایجاد کنند. یعنی دلیل وفاداری دسترسی است. در برنامه‌های وفاداری اجراشده در بازار ایران معمولا وفاداری رفتاری و نگرشی را با هم ترکیب نمی‌کنیم و به همین دلیل برنامه‌های وفاداری ما معمولا عمر بسیار کوتاهی دارند. از دید بسیاری از متخصصان، وفاداری نگرشی اهمیت بیشتری دارد.
کسب‌وکارهای تجاری در برنامه‌های وفاداری چگونه باید روی عنصر نگرش تمرکز کنند؟
راه‌حل این موضوع به گهواره وفاداری برمی‌گردد. به این معنا که شما باید برای برنامه‌های وفاداری گهواره‌ای را ترسیم کنید که مشتری مانند نوزادی است که در این گهواره قرار دارد و به واسطه این گهواره قرار است مشتریان نسبت به برند سازمان وفاداری شوند. این گهواره دو سمت دارد که یک سمت آن فواید مشتری است، یعنی باید در برنامه‌های وفاداری به مشتریان فایده برسد تا از این طریق مشتریان وفادار شوند. این فایده می‌تواند جنبه مالی، کارکردی، خودابرازی، احساسی و… داشته باشد. سمت دیگر این گهواره فایده برند است که تمایل دارد به واسطه این برنامه وفاداری سود بیشتری نصیب او شود. نکته حائز اهمیت این است که دو سمت گهواره باید با یکدیگر تعادل داشته باشند. مطالعات انجام‌شده در بازار ایران نشان می‌دهد که در این گهواره وفاداری، توجه زیادی سمت مشتری نشده است و صرفا منافع سازمان در نظر گرفته می‌شود. به عنوان نمونه، یکی از شرکت‌های هواپیمایی ایرانی چند سال گذشته قصد راه‌اندازی برنامه وفاداری داشت. در برنامه وفاداری این شرکت، بیشتر به جنبه‌های مالی آن توجه شده بود و مدیران این شرکت تمایل داشتند برنامه وفاداری صرفا توجیه مالی داشته باشد. در این حالی است که برنامه‌های وفاداری می‌تواند بر سایر شاخص‌های غیرمالی، مانند ارزش ویژه برند و… نیز تاثیر بگذارد، که این موضوع در نهایت و با یک دید بلندمدت می‌تواند سازمان را با سودآوری مناسبی همراه سازد. از طرفی، از طریق برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی می‌توانند در زمانی که پیک سفر وجود ندارد و معمولا هواپیماها مجبورند با صندلی خالی پرواز را انجام دهند، تاثیرگذار باشد. به این صورت که در چنین زمان‌هایی که بر اساس مطالعات آن زمان ما حدود 40 درصد در طول یک سال بود، صندلی هواپیماها را پر کنند و این‌چنین امکانی از طریق برنامه‌های وفاداری میسر است، اما متاسفانه مدیران این شرکت هواپیمایی به این‌چنین ظرفیت‌های برنامه‌های وفاداری دقت نکردند و فقط از ما می‌خواستند که یک برنامه وفاداری داشته باشیم. امکان موفقیت در چنین حالتی وجود نخواهد داشت. چرا؟ بدیهی است وقتی به مسافران، فواید مورد نظرشان را نمی‌دهیم، چرا باید همواره با ما سفر کنند؟ مسافر کثیرالسفر که حرفه‌ای شده است، نگاه می‌کند که کدام ایرلاین ساعت بهتر، هواپیمای بهتر، کیترینگ بهتر و قیمت بهتر دارد. فقط وقتی از این‌ها می‌گذرد که در ازای پروازهای ممتدش با ما، برایش جایگاهی ویژه بر اساس فواید مورد نظرش تعریف کنیم. اما ما می‌خواهیم با ۱۰ امتیاز که معلوم هم نیست چگونه و به چه چیزی قرار است تبدیل شود، وفادارش کنیم.
معمولا در نمونه‌های موفق برنامه‌های وفاداری اجراشده در بازار ایران چه نکاتی رعایت شده است؟
به صورت کلی، برنامه‌های وفاداری باید در چهارچوب هویت برند تعریف شوند. چون اگر برنامه وفاداری هم‌سو با هویت برند تعریف نشود، این موضوع آسیب جدی به برند می‌زند. در ادامه به برنامه وفاداری اجراشده در یکی از کسب‌وکارهای تجاری که هویت برند بر مبنای ارتباط عام تعریف شده است، اشاره خواهیم کرد. یعنی در این کسب‌وکار مشتری حس نمی‌کند که با یک کسب‌وکار گران‌قیمت مواجه است. اگر بخواهیم هویت مبتنی بر ارتباط عام را بیشتر توضیح دهیم، باید به برند ایکیا اشاره کرد که یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشی‌های مبلمان در دنیا محسوب می‌شود. هنگامی که این برند متوجه شد سایر رقبا استراتژی ارتباطی لوکس را از طریق تالارهای نمایش و… اتخاذ کرده‌اند، این برند استراتژی برقراری ارتباط عام را انتخاب کرد و با ارائه محصولات ارزان تلاش کرد ارتباط مناسبی را با مشتریان خود برقرار کند. در نظر داشته باشید که قرار است برای یک برندی که هویتی مبتنی بر ارتباط عام دارد، برنامه وفاداری اجرا شود. قبل از اجرای برنامه وفاداری، باید پژوهشی ساده در این زمینه انجام شود که فواید برنامه‌های وفاداری در دیدگاه مشتریان مشخص شود. به عبارت ساده‌تر، مشتریان می‌خواهند تفاوتی که بین مشتریان وفادار و معمولی وجود دارد، شفاف شود تا از این طریق تصمیم بگیرند اگر به این برند وفادار شوند، با چه فوایدی همراه خواهند شد. این در حالی است که این فواید از دید کسب‌وکارهای تجاری تعریف می‌شود و پس از اجرای برنامه وفاداری، مشتریان نسبت به برنامه رضایت ندارند و به همین دلیل نیز وفادار نمی‌شوند. درباره این موضوع باید آستانه تحریک مشتریان به‌خوبی تعریف شود. به عنوان نمونه، در کسب‌وکار تجاری اگر خدمات برنامه وفاداری پذیرایی رایگان مشتریان باشد، برای مشتریان ممکن است جذاب باشد و در کسب‌وکار دیگری آستانه تحریک مشتریان دریافت خدمات بیشتر و بهتر است. نمونه‌های موفق در ایران، معمولا در کسب‌وکارهای خصوصی و کوچک انجام شده است که همکاری کارفرما باعث شده مجموعه‌ای از فواید احساسی (به خاطر برخورد خوب)، فواید مالی (دادن هدایای جذاب یا محصول رایگان) و فواید خودابرازی (تحویل گرفتن مشتری در حضور مهمانان و دیگران) را در کنار هم ترکیب کنیم و مشتری را بر سر ذوق آوریم. بدیهی است داشتن بانک اطلاعات دقیق از علایق و خواسته‌های مشتری در این موفقیت نقش به‌سزایی داشته است.
آیا تمامی این فواید برنامه وفاداری را باید به صورت مالی برای مشتریان تعریف کرد؟
در صورتی که تمامی فواید برنامه‌های وفاداری صرفا کارکرد مالی داشته باشد، سازمان با ضرر هنگفتی در برنامه وفاداری مواجه می‌شود. به همین دلیل، توصیه می‌شود سایر فواید نیز برای برنامه‌های وفاداری در نظر گرفته شود. به عنوان نمونه باید مشخص شود که در برنامه وفاداری چه خدمات غیرمالی‌ای به مشتریان، آن‌ها را خوشحال‌تر و راضی‌تر خواهد کرد. در تعریف این فواید باید دقت شود. به عنوان نمونه، اگر قرار باشد اتاق انتظار مشتریان وفادار یک کسب‌وکار تجاری جدا شود، باید در راستای هویت ارتباطی برند باشد. اگر هویت این برند آن را مردمی و نزدیک به گروه‌های هدفش تعریف کرده، این اقدام هم‌سو با هویت برند سازمان نیست.
به صورت کلی برای برنامه وفاداری باید چه شاخص‌های اندازه گیری‌ای طراحی کرد؟
معمولا توصیه می‌شود پس از طراحی فواید، این موارد در قالب بسته‌های طراحی‌شده برای هر گروه از مشتریان در نظر گرفته شود. یعنی جوایزی که سازمان می‌خواهد به مشتریان دهد، با میزان وفاداری او تناسب داشته باشد. میزان وفاداری در کسب‌وکار تجاری را که ارتباط عام دارد، می‌توان با سه متغیر تکرار خرید مشتری، میزان یا حجم خرید، فواصل بین دو خرید و تعداد اقداماتش برای توصیه به دیگران در نظر گرفت، که تعریف هر کدام از این شاخص‌ها بر اساس شرایط و نوع کسب‌وکار تعیین می‌شود. شاخص چهارم نیز از مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر گرفته شده است که وفاداری مشتریان را علاوه بر تکرار خرید آن‌ها، مرتبط با توصیه کردن برند به دیگران نیز می‌داند.
آیا برنامه‌های وفاداری می‌تواند هزینه‌های تبلیغاتی را کاهش دهد؟
در برنامه‌های وفاداری کسب‌وکارهای تجاری به دنبال حفظ مشتریان خود و هم‌چنین جذب مشتریان جدید هستند. حفظ مشتریان یکی از ماموریت‌های هر برنامه وفاداری است و جذب مشتریان جدید نیز از طریق توصیه به دیگران انجام می‌شود. این موضوع درنهایت می‌تواند هزینه‌های تبلیغاتی را برای کسب‌وکارهای تجاری به‌شدت کاهش دهد. به عنوان نمونه، مشتریان وفادار از طریق کارت‌های وفاداری که برایشان در نظر گرفته شده است، می‌توانند مشتریان جدید را به مجموعه اضافه کنند. این کارت‌ها به عنوان یک رسانه تلقی می‌شود که در راستای فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان نیز بسیار تاثیرگذار است.
روندهای جدید برنامه‌های وفاداری به چه سمت و سویی می‌روند؟
در حال حاضر، در بازار ایران نسل‌های قدیمی‌ترِ برنامه‌های وفاداری استفاده می‌شود، اما در سازمان‌های پیش‌رو معمولا زیرساخت فضای دیجیتال و برنامه‌های وفاداری به صورت یک‌پارچه طراحی شده است، که از این طریق برنامه‌های وفاداری را با رفتار مخاطبان سازمان در رسانه‌های اجتماعی پیوند می‌زنند. توجیه این کسب‌وکارها برای این اقدام نیز به این صورت است که چون می‌توانند به‌خوبی ارتباط دوسویه و آن‌لاین با مخاطبان خود برقرار کنند، تمایل دارند برنامه‌های وفاداری را در بستر دیجیتال راه‌اندازی کنند. از طرفی، در فضای دیجیتال، گیمیفیکیشن خوبی می‌توان طراحی کرد. مراد بنده نیز از گیمیفیکیشن هر نوع مسابقه و بازی است که مخاطبان را ترغیب به بازی می‌کند و آن‌ها به کسب رتبه‌های بالاتر در برنامه‌های وفاداری ترغیب می‌شوند. بر اساس مطالعات انجام‌شده در کسب‌وکارهای تجاری که مشتری سایر مشتریان را می‌بیند و دائما در حال مقایسه خود با سایر مشتریان است، به‌شدت گیمیفیکیشن جواب می‌دهد. به عنوان نمونه، در باشگاه‌های ورزشی به واسطه شناخت مشتریان نسبت به یکدیگر، این رقابت از طریق گیمیفیکیشن بسیار می‌تواند اثربخش باشد. در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که برنامه‌های وفاداری می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی استفاده بسیار خوبی ببرند. ترکیب ارتباط در فضای دیجیتال و ایجاد یک شبکه از مشتریان وفادار در کنار برنامه‌ای که آن‌ها را شناسایی و طبقه‌بندی می‌کند و بر اساس آن به مشتریان فوایدی را می‌رساند، می‌تواند حس بسیار خوبی در مخاطب ایجاد کند. فکر کنید در شبکه اجتماعی ارتباط خوبی با صفحه یک برند دارید و در کنار آن، با توجه به سلیقه‌تان هدایای خاص خود را هم دریافت می‌کنید؛ چیزی که با هیچ رقمی قابل تعویض نیست. همان‌طور که متوجه شدید، برنامه وفاداری نیاز به مدل مناسب، بانک داده خوب و تیمی خلاق دارد تا روابط و هدایا و امتیازها را به بهترین شکل تعریف کند. چرخ را نباید از اول اختراع کرد. برای درک بدیهیات نباید هزینه‌های هنگفت ملی و سازمانی پرداخت کرد. دو مورد اول را می‌توان از یک تیم نرم‌افزاری خوب، یا یک اپلیکیشن نوشته‌شده و آماده دریافت کرد، و مورد دوم را از یک تیم طراحی و مشاوره خلاق و باتجربه. در یک کلام، برنامه وفاداری ترکیبی از علم و هنر است.
