گفتوگو با دکتر شهریار شفیعی، ریاست هیئت علمی آکادمی برند ایران
مشتریان وفادار باعث ماندگاری کسب‌وکارها در بازار می‌شوند؛ موضوع مهمی که تمامی فعالان حوزه مارکتینگ بر آن تاکید دارند و به کسب‌وکارها توصیه می‌کنند؛ توصیه‌ای که برای اجرای آن نیاز به اجرای دقیق باشگاه مشتریان است. برای بررسی موضوع برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان گفت‌و‌گویی با دکتر شهریار شفیعی، دارنده PhD بازاریابی برند از دانشگاه Rennes فرانسه، ریاست هیئت علمی آکادمی برند ایران و پایه‌گذار مفاهیم برند در ایران، داشته‌ایم.
برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان چه تاثیری بر فعالیت‌های ارتباطی برندها دارد؟
قبل از پاسخ به این سوال بهتر است دو تعریفی را که درباره برنامه‌های وفاداری میان فعالان بازاریابی مصطلح است، مورد بررسی قرار دهیم. یکی از تعاریف بر این مفهوم استوار است که وفاداری یعنی تکرار خرید از سوی مشتری. در واقع وفادارسازی زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری پس از اولین خرید مجددا برای خرید دوم مراجعه می‌کند. در تعریف دوم زاویه نگاه تکرار خرید به سمت زاویه توصیه به دیگران سوق پیدا می‌کند. در این تعریف مشتری‌ای وفادار محسوب می‌شود که برند را به دیگران توصیه کند. هر کدام از این تعاریف به نوع فعالیت برندها بازمی‌گردد. برای مثال، امکان دارد مشتری به یک سوپرمارکت مراجعه و بدون دانستن نام برند محصولی را در حوزه fmcg خریداری کند. چنین مشتری‌ای بدون این‌که نام برند را بداند، اقدام به تکرار خرید می‌کند؛ شیوه‌ای که در مورد یک موسسه آموزشی صدق نمی‌کند. افراد فقط یک بار از خدمات موسسه آموزشی استفاده می‌کنند و نیازی به تکرار استفاده ندارند. حال چنین افرادی با توصیه به دیگران نسبت به موسسه آموزشی وفادار می‌شوند.
سیستم‌های باشگاه مشتریان که این روزها از سوی بسیاری از برندها مورد استفاده قرار گرفته‌اند، وفاداری را با شاخص تکرار خرید مورد سنجش قرار می‌دهند. این کار اشتباه نیست، اما چنین سنجشی در مورد همه برندها درست نیست و کالا باید به‌ذات توانایی خرید مجدد را داشته باشد. در واقع شاخص وفاداری کالاهایی که توانایی خرید مجدد ندارند، مانند خط تولید یک کارخانه را نمی‌توان با سیستم‌های موجود مورد ارزیابی قرار داد. درباره این‌که وفاداری چگونه به فعالیت ارتباطی برندها مرتبط است، باید گفت: اساسا یکی از مهمترین اهدافی که برندها پی‌گیر آن هستند، وفادارسازی مشتریان است. به‌خصوص وفادارسازی با تعریف دوم که به توصیه دیگران می‌انجامد. البته برندهای فعال در حوزه محصولات تندمصرف علاوه بر شاخص توصیه به دیگران، شاخص تکرار خرید را نیز دنبال می‌کنند. چون چنین برندهایی بر اثر تکرار خرید حاشیه سود بیشتری به دست می‌آورند.
-کسب‌وکارهای تجاری چگونه باید سناریوهای باشگاه مشتریان را مرتبط با هویت برند خود تدوین کنند؟
نرم‌افزارهایی که در حوزه وفاداری، CRM و… به کار گرفته می‌شوند، تا زمانی که سناریو برایشان تعریف نشود، اطلاعاتی در اختیار برند قرار نمی‌دهند. آن‌ها محیط خامی دارند که برند باید عملیات فروش، تسویه حساب، ارتباط با مشتری، آموزش، پشتیبانی و… را بر آن سوار و نصب کند. در واقع این نرم‌افزارها به شکل یک امکان در اختیار برندها قرار می‌گیرند. چنین نرم‌افزارهایی برعکس نرم‌افزارهای مالی که نزدیک به 98 درصد رویه‌های آن‌ها ثابت است، با هم متفاوت هستند. برای مثال، نحوه فروش پیتزا با نحوه فروش بلیت هواپیما، یا نحوه ارتباط مشتریان یک شرکت خدماتی و یک تولیدکننده محصول خوراکی با یکدیگر متفاوت است و این تفاوت باید در سناریوهای باشگاه مشتریان لحاظ شود. در واقع چنین نرم‌افزارهایی مانند اسباب‌بازی لوگو هستند که به مخاطبان امکان سرهم کردن متفاوت را می‌دهند. بنابراین هر برند باید بر حسب فرایند و روش کسب‌وکار خود سناریو برای باشگاه مشتریان تنظیم کند. برای مثال، فرایند کسب‌وکار یک شرکت پخش با یک شرکت آرایشی و بهداشتی متفاوت است و این دو شرکت نمی‌توانند از یک الگو در باشگاه مشتریان خود استفاده کنند. درنتیجه کسب‌وکارها در سناریونویسی باید کلی‌گویی را کنار بگذارند و جزئیات کسب‌وکار خود را در نظر بگیرند.
– برندهای تجاری چه استفاده‌هایی می‌توانند از نتایج تحلیل اطلاعات مشتریان و داده‌کاوی از طریق باشگاه‌های مشتریان، داشته باشند؟
برندهای فعال در کشورمان از چنین اطلاعاتی استفاده زیادی نمی‌کنند. چنین اطلاعاتی معمولا در اختیار فعالان حوزه IT شرکت‌هاست، که آن‌ها نیز آن‌چنان با فعالیت برندها آشنا نیستند. اگر در هر کسب‌وکاری فعالان بخش IT با فعالان بخش‌های دیگر مانند بازاریابی و فروش هم‌زبان شوند، می‌توانند در کنار هم از این اطلاعات استفاده‌های بهینه کنند. برای مثال، شاید آمارها نشان دهند روزی که افراد چتر سیاه به دست گرفته‌اند، تصادف بیشتر شده است. چنین اطلاعاتی درست است، اما هر دو عامل چتر سیاه و تصادف به علت دیگری مثل باران مرتبط هستند که اطلاعات آن را نشان نداده است. بر همین اساس اطلاعات استخراجی حتما باید برحسب علت‌های مختلف مورد ارزیابی قرار بگیرند. در همین راستا می‌توان مثال دیگری زد؛ چندی پیش یکی از شرکت‌های تولیدکننده خودرو عنوان کرد یکی از خودروها بهترین خودروی بازار است و بیشترین فروش را داشته است. باید از این تولیدکننده ایرانی سوال کرد این خودرو را با چه خودروهایی مقایسه کرده است؟ آیا مخاطب حق انتخاب وسیعی داشته که به سراغ خودروی مورد نظر شما آمده؟ زمانی که در حوزه‌ای انحصار وجود دارد، نمی‌توان با اطلاعات به‌دست‌آمده به نتیجه مطلوب رسید. بنابراین استخراج اطلاعات و داشتن داده‌ها بسیار مهم است، اما همین اطلاعات به‌سادگی به نتیجه نمی‌رسند؛ اطلاعاتی که برندهای جهانی به شیوه‌های بهتری از آن‌ها استفاده می‌کنند و آن‌ها به سمت هوشمندسازی و استفاده بهینه از هوش مصنوعی حرکت کرده و دستاوردهای درخشانی را به دست آورده‌اند. با تمام این توصیفات هنوز تا مرحله نهایی شناسایی رفتار مصرف‌کنندگان فاصله بسیاری داریم. به‌خصوص در ایران که اطلاعات کمی در این زمینه وجود دارد.
-در جهت پیاده‌سازی درست برنامه‌های وفاداری در سازمان‌های تجاری، تا چه اندازه نیاز به فرهنگ‌سازی در داخل سازمان وجود دارد؟
بزرگ‌ترین و سخت‌ترین مرحله پیاده‌سازی درست برنامه‌های وفاداری، فرهنگ‌سازی در داخل سازمان است و بدون طی این مرحله برنامه‌ها شکست خواهند خورد. طراحی فرایند و نهادینه کردن آن، بدون افراد سازمانی به نتیجه نخواهد رسید. افراد سازمانی زمانی با اجرای این فرایند همراه می‌شوند که فرهنگ‌سازی درستی صورت گرفته باشد.
-برای سال جدید، چه توصیه‌ای برای کسب‌وکارهای تجاری در حوزه برنامه‌های وفاداری دارید؟
قبل از هر نکته‌ای، کسب‌وکارها باید نگاه ایده‌آلی به بحث برنامه‌های وفاداری را کنار بگذارند و وارد موضوع شوند. هم‌چنین برای اجرای چنین برنامه‌هایی از سرمایه‌گذاری‌های بزرگ پرهیز کنند و با سرمایه‌گذاری متوسط وارد جریان شوند. سرمایه‌گذاری بزرگ در این کار یعنی نشدنی. کسب‌وکارها باید به موضوع وفاداری نگاه بهبود موثر و اجرای مداوم داشته باشند. علاوه بر این، فقط از متخصصان فنی IT در این بخش استفاده نکنند و از متخصصان بازاریابی نیز بهره‌برداری کنند. به نتیجه رسیدن برنامه‌های وفاداری زمان‌بر است و باید کسب‌وکارها حداقل سه سال زمان را برای اجرای این پروسه در نظر بگیرند. هم‌چنین برنامه‌های وفاداری، CRM، باشگاه مشتریان، TRM(Total Relationship Management) و… موضوعاتی هستند که در ایران به اندازه کافی به آن‌ها بها داده نشده است. یکی از علت‌هایی که برندها به این موضوعات کم‌توجه هستند، نگاه نرم‌افزاری آن‌ها به موضوع است. چنین موضوعاتی قبل از پیاده‌سازی به صورت نرم‌افزار باید روی کاغذ طراحی شوند. فرایندهایی را که روی کاغذ درست کار نکنند، نمی‌توان به شکل نرم‌افزار طراحی کرد. درست طی نشدن این موضوع باعث اختلال در کار کسب‌وکار می‌شود و کسب‌وکارها برای رفع مشکل فورا نرم‌افزار و برنامه‌ها را حذف می‌کنند. تا وقتی طرحی روی کاغذ پیاده‌سازی نشده، نمی‌توان در قالب نرم‌افزار آن را طراحی کرد. در این حالت نرم‌افزارها به جای این‌که روابط را بهتر کنند، منجر به عصبانیت مشتریان می‌شوند.
