هرکس امروز به مشتری‌اش احترام بیشتری بگذارد، فردا برنده‌تر است
گفت‌وگو با حمیدرضا شیرازی‌ها، مدیرعامل برند بُرنُس
هستی عالی طبع
برنس حاصل یک تلاش خانوادگی است. حوزه فعالیت خانواده شیرازی‌ها از دیرباز پوشاک بوده است، اما طی سال‌ها تغییر و کسب تجربه 25ساله در حوزه‌های فناوری، واردات و صادرات به صنعت خود بازگشتند و برنس اولین شتاب‌دهنده صنعت مد و لباس در کشور در این خانواده متولد شد. برنس از سال 1397به صورت تخصصی در حوزه طراحی، تولید و عرضه پوشاک زنانه و محصولات مرتبط با آن با امکان خرید حضوری و آن‌لاین فعالیت می‌کند و از همان سال‌های شروع فعالیتش توجه ویژه‌ای به برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان داشته است. با حمیدرضا شیرازی ها، مدیرعامل برنس، درباره چگونگی شکل‌گیری باشگاه مشتریان برنس به گفت‌وگو نشستم.
اگر موافق باشید، با تعریف شما از باشگاه مشتریان در صنعت پوشاک شروع کنیم.
باشگاه مشتریان به طور کلی فضایی دارد که به صنعت خاصی منحصر نمی‌شود. کسب‌وکارها باید رویکرد باشگاه مشتریان داشته باشند که بتوانند فضای خود را به‌روز نگه دارند، تعاملی کنند و مخاطب را همراه خودشان کنند. یکی از صنایعی که نسبتا علاقه‌مند است به وفاداری مشتریان بپردازد، صنعت پوشاک است، اما حقیقت این است که ما در این حوزه از سمت مشتری بودن مغفول مانده‌ایم.
منظورتان از سمت مشتری بودن چیست؟
همه کسب‌وکارها باید به سمت مشتری باشند که یکی از نمودهایش می‌تواند باشگاه مشتری باشد. تبلیغات، کنترل کیفیت، نظرسنجی، قیمت‌گذاری و تولید محتوا ازجمله مواردی است که نشان‌دهنده اهمیت مشتری برای کسب‌وکار است. مثلا در بحث تبلیغات ما اولین برندی بوده‌ایم که در این سال‌ها برند لباس زنانه را در تبلیغات صداوسیما ارائه کردیم، که این اتفاق جز با پشتکار تیم رخ نداد. مثلا وقتی در صنعت پوشاک درحال فروش آن‌لاین هستیم، باید بتوانیم از زوایای مختلف از لباس عکس بگیریم، باید ویدیو کوتاه بگیریم تا نشان دهیم نوع پارچه لباس در حرکت چطور است، باید نوع عکاسی متناسب با کاربری لباس باشد. مثلا اگر لباس مناسب محل کار است، باید در محیطی شبیه به محل کار عکاسی داشته باشیم. مهم است که جدول سایز استاندارد طراحی کنیم. نام محصول، کد محصول، متریال به‌کاررفته را بنویسیم. مجموع همه این‌ها به معنای سمت مشتری بودن است. متاسفانه خیلی از برندهای لباس سمت مشتری نیستند. در بازار ایران این موارد نادیده گرفته شده است و به همین دلیل شانس بهره‌مندی از مزایای باشگاه‌ها را از دست داده‌ایم. البته بعد از کنار رفتن برندهای خارجی کمی به این نکات توجه شد، اما هنوز از بازار جهانی فاصله داریم. قرار هم نیست کار پیچیده‌ای انجام دهیم. کافی است از بازار خارجی تقلید کنیم و از چشم مخاطب به محصول خودمان نگاه کنیم تا متوجه شویم نیاز مشتری چیست. ما اولین برندی بوده‌ایم که در این سال‌ها برند لباس زنانه را در تبلیغات صداوسیما ارائه کردیم، که این اتفاق جز با پشتکار تیم رخ نداد.
باشگاه مشتریان در برنس چه جایگاه و اهمیتی دارد؟
باشگاه مشتریان برنس از لحظه اول، یعنی سال 1395 شروع به فعالیت کرده بود، اما چون هنوز سیستم حسابداری ما به‌درستی شکل نگرفته بود، مجبور بودیم بن‌های تخفیف را به صورت فیزیکی به مشتریان بدهیم. مشتریان با ارائه آن بن تخفیف در خرید دوم، بنی با ارزش بیشتر دریافت می‌کردند. ما می‌دانستیم که باشگاه مشتریان آورد خیلی خوبی دارد و مشتری را ترغیب می‌کند که به سمت ما برگردد. درواقع باشگاه مشتریان زمانی تبلیغ کار برنس شد که هنوز شناخته‌شده نبود و ایجاد انگیزه کرد. اول این‌که فروش بیشتری ایجاد کردیم و دوم انگیزه ایجاد شد. مشتری به‌هرحال درصد تخفیفی داشت که می‌توانست آن را به هر کسی که می‌خواهد، بدهد تا از آن بهره‌مند شود. همین امر موجب معرفی و شناخته شدن برنس شد. به مرور زمان، نرم‌افزار ما استقرار پیدا کرد و ما از شرایط استفاده کردیم و باشگاه را به بهترین شکل توسعه دادیم.
ویژگی‌های باشگاه مشتریان شما چیست؟
ما امروزه با توجه به حال بد جامعه و جیب مشتریانمان برنامه‌ریزی می‌کنیم. مثلا سعی کرده‌ایم که در طول سال تعداد زیادی تخفیفات به هر مناسبتی اعم از باستانی، میلادی، مذهبی، اول فصل، آخر فصل و… ارائه دهیم، چون فضای جامعه طوری است که ما باید سمت مشتری باشیم. مخاطب باید احساس کند که برنده است و این هم یکی از اهداف باشگاه مشتریان است. مشتری ما امروزه مقدار بیشتری تخفیف می‌گیرد، یعنی بخشی از تخفیف برای بعدهاست و بخش بیشتر برای همان لحظه صندوق. چون برای مشتری مهم است که در همان زمان در حال پرداخت چه مبلغی است. حالا وقت این است که به سمت مشتری باشیم و لازم می‌دانیم که حس خوبی به او بدهیم. برنده شدن در لحظه هدف ما در این بازه از زمان است. ما در باشگاه مشتریانمان جدول‌بندی داریم و ارزش‌ها را به ریال تبدیل می‌کنیم. به‌هرحال این یک بازی برد- برد است. مشتری همیشه یک اعتباری در کارت باشگاه مشتریانش دارد و می‌داند که برنس امتیازات مشتری‌اش را نگه داشته و به او احترام گذاشته است. اصولا تماس تلفنی با مشتریانمان برقرار می‌کنیم و از صفر تا صد مراحل خرید را چک می‌کنیم. هر کس امروز به مشتری‌اش احترام بیشتری بگذارد، فردا برنده‌تر است.
باشگاه مشتریان تا چه حد می‌تواند موجب افزایش فروش شود؟
هزار درصد! فقط باشگاه مشتریان، فقط احترام، فقط نظرسنجی تاثیرگذار نیست. مجموعه تمام چیزهایی که تاکنون گفته‌ایم، به‌علاوه فرایند طراحی محصول یک پکیج است. این‌که زاویه نگاه برند به فروش چیست، اهمیت دارد. مهم است که از اول به باشگاه مشتریان و هدف آن توجه کنید؛ این‌که به جایگاه صدای مشتری اهمیت بدهید، بدانید که مخاطبانتان چه کسانی هستند و به نیازهای مشتریان توجه شود. ما گروه‌های مختلفی داریم و جزو معدود برندهایی در ایران هستیم که به صورت ONLY CHANNEL کار می‌کنیم. فروشندگان آن‌لاین و عمده و حضوری ما در یک گروه مشخص باید پاسخ‌گوی مشکلات به‌وجودآمده برای مشتریان و شنوای آن‌ها باشند. «ببخشید» همواره جزو پکیج ماست و همیشه آماده جبران اشتباهاتمان هستیم. اما باید این را هم گفت که متاسفانه این فضا در ایران مرسوم نیست، چون اصولا کسی اشتباهش را قبول نمی‌کند. درنهایت برنده کسی است که این اتفاقات را به صورت زنجیره دنبال کند.
امروزه ترندهای جهانی در حوزه برنامه وفاداری در صنعت پوشاک به چه سمتی می‌روند؟
تمرکز بیشتر روی کیف پول مشتری و اعتبار است. یکی از ترندها این است که مشتری امروز خرید کند و چند روز بعد و طی چند قسط هزینه را پرداخت کند. فضا را به سمت دیگری برده‌اند و فقط بحث باشگاه مشتریان نیست. اکنون در دنیا فهمیده‌اند که برای مخاطب وقت بسیار حائز اهمیت است، فروشگاه‌هایی تأسیس شده که مشتری بر اساس چهره یا موبایل شناسایی و بعد از خرید بدون حساب کردن از فروشگاه خارج می‌شود و کسی پای صندوق معطل نمی‌شود. این مزیت نسبی است. کسب‌وکار به مشتری احترام می‌گذارد که نیاز مشتری را شناخته است. ما از نظر سخت‌افزار، زاویه نگاه، نرم‌افزارتکنولوژی و خیلی چیزهای دیگر عقب هستیم و امیدوارم بتوانیم این مسیر را طی کنیم.
و سوال آخر، چه موانعی سر راه باشگاه‌های مشتریان در ایران است؟
متاسفم که این را می‌گویم، اما بازار ایران در سطح باشگاه مشتریان بسیار عقب است. باشگاه مشتریان در ایران یک باشگاه مشتریان است که از نرم‌افزار حسابداری، واتس‌اپ، سی.آر.ام و… استفاده می‌کند، که اصولا باید به هم متصل باشند، اما نیستند. اطلاعات به طور استاندارد ثبت و ضبط نمی‌شوند. از طرفی، ما ایرانی‌ها اهل کار گروهی نیستیم و هم‌فکری و مشورت نمی‌کنیم و مزیت‌های کسب‌وکارهایمان را با هم شریک نمی‌شویم و به همین دلایل از کار عقب می‌افتیم. این زنجیره‌ها باید به صورت پیوسته باشند و نه جدا از هم. اگر بشود مجموعه‌ای این زنجیره را کنار هم داشته باشد، حتما خروجی عالی‌ای خواهد داشت.
