هر آن­ چیزی که باید درباره باشگاه مشتریان بدانید

صفر تا صد وفاداری

مصطفی اروجی

اگر از خریداران خود بپرسید که از نظر آن­ها باشگاه­ مشتریان از چه تاریخی به وجود آمده­ است، احتمالاً به شما خواهند گفت: «از گذشته­های بسیار بسیار دور، شاید از همان آغاز» اما ایده باشگاه مشتریان، یک ایده کاملاً جدید است که در اواخر همین قرن 20 شکل گرفته.

در اواخر دهه 70 قرن 20 در آمریکا، اولین باشگاه­های مشتریان شروع به کار کردند و این شکل تازه از بازاریابی به جهان کسب­وکار معرفی شد. در این رابطه، شرکت American Airlines یک پیشرو و البته یک نمونه بسیار موفق به شمار می­آید. نخستین برنامه معرفی­شده توسط این شرکت خدمات هواپیمایی، برنامه مسافران همیشگی نام داشت. در اواخر دهه 70 و هم‌زمان با رفع محدودیت­های اعمالی از سوی دولت – همچون مسیرهای پروازی و تعیین قیمت­های بلیت پرواز – شرکت American Airlines ایده تأسیس یک باشگاه مشتریان را ارائه کرد. شاید برایتان سؤال شده باشد که این اقدامات دولت در جهت حذف قوانین، چه رابطه­ای با تأسیس نخستین باشگاه مشتریان دارد؟ در پاسخ باید گفت که با حذف قوانین دولتی در زمینه خدمات مسافرت هوایی، رقابت به شکل بی­سابقه­ای بین شرکت­ها افزایش یافت و هر برندی به دنبال راهکارهایی برای حفظ مشتری بود. شرکت­های هوایی می­خواستند درآمدهای خود را هرچه بیش­تر افزایش دهند و سهم بیش­تری از بازار را در اختیار خود بگیرند. تاریخچه این تغییرات قانونی و تأثیر آن بر صنعت هواپیمایی از مثال­های جذاب حرکت در جهت بازار آزاد و خلاقیت شرکت­ها در جهت بهبود خدمات به مشتری­هاست.

در ماه مِی سال 1981 ایده باشگاه مشتریان به صورت کامل توسط American Airlines عملیاتی شد و مزیت مالی چشم­گیری را برای شرکت به ارمغان آورد. اعضای باشگاه مشتریانِ این برند هواپیمایی، می­توانستند به ازای مسافت طی­شده مشخصی با هواپیماهای این شرکت، بلیت­های رایگان دریافت کنند. اگر می­خواهید موفقیت این برنامه را بسنجید، کافی است بدانید که در سال 2016 بیش از 67 میلیون نفر عضو باشگاه مشتریان این شرکت بودند؛ یعنی چیزی در حدود جمعیت بریتانیا.

رابطه افزایش فروش و باشگاه مشتریان

بهتر است همین حالا تعریف روشنی از باشگاه مشتریان و برنامه­های وفاداری ارائه کنیم؛ بر اساس مفاهیم کلاسیک بازاریابی، باشگاه مشتریان برنامه‌ای ست برای ارائه پیشنهادها و تخفیف­های ویژه به گروه خاصی از مشتریان (از میان تمامی خریداران خدمات و محصولاتِ برند) اما این خدمات ویژه در ازای انتظاراتی ارائه می­شوند: وفاداری به برند که ثمره آن افزایش فروش پایدار است.

شباهت­های فراوانی میان باشگاه مشتریان و برنامه­های وفاداری وجود دارد تا جایی که در آمریکا بسیاری این دو را یکی فرض می­کنند و به تفاوت میان آن­ها قائل نیستند اما مرور تاریخچه باشگاه مشتریان و برنامه­های وفاداری و خاستگاه­های متفاوت آن­ها، مرزها را تا حدود زیادی روشن می­کند. تأکید بر بُعد اجتماعی و اهمیت گروه در باشگاه مشتریان نسبت به برنامه­های وفاداری، بسیار پررنگ­تر است.

پیشنهاد­های ارائه ­شده در باشگاه مشتریان، می‌تواند شامل مواردی همچون کوپن­ها، محصولات و خدمات رایگان، تخفیف­ها و حتی کارت­های هدیه برای خرید از شرکت­ها و برندهای دوست (پارتنر) باشد. این باشگاه­ها به این منظور تأسیس می­شوند که مشتری­های قدیمی را حفظ و مشتری­های جدید را به خرید ترغیب کنند. مهم نیست که کسب­وکار شرکت، یک وب­سایت خرید آنلاین باشد یا یک تجارت فیزیکی، در اغلب حالات، به کمک این ایده، می­توان بر روی افزایش فروش حساب کرد.

اما بی­تردید هر مدیری پیش از هر هزینه­ای برای تبلیغات یا بازاریابی، از احتمال موفقیت و ضرورت طرح خواهد پرسید پس نیاز است تا ضرورت راه‌اندازی باشگاه مشتریان را کامل تبیین کنیم. برای اثباتِ اثر مثبتِ این ایده، به سراغ داده‌ها و آمار می­رویم؛ هزینه جذب یک مشتری جدید در حدود 6 تا 7 برابرِ هزینه حفظِ مشتری­های قدیمی است؛ علاوه بر این مشتری­های قدیمی تا 1.5 برابر بیش­تر از مشتری­های جدید هزینه می­کنند اما آمارها برای باشگاه مشتریان حتی از این هم بهتر است. شرکتی که بتواند نرخ بازگشت مشتری را تنها 5 درصد بهبود ببخشد تا 95 درصد بهبود در سود را تجربه خواهد کرد. به نظر می­رسد این آمار به تنهایی برای متقاعد کردن مدیران کافی است.

باشگاه مشتریان برای چه تجارت­هایی مناسب­تر است؟

وقتی به آمار و ارقام نگاه می­کنیم، زود متوجه می­شویم که باشگاه مشتریان اثر فوق­العاده­ای بر فروش شرکت خواهد داشت اما آیا تمام کسب‌وکارها به یک میزان از این ایده سود می‌برند؟ بی­تردید خیر.

برخی شرکت­ها از تأسیس باشگاه مشتریان بهره چندانی نخواهند برد و تنها هزینه راه­اندازی و هدایا بر روی دستشان می­ماند. شرکت­هایی که مشتری­های اتفاقی یا گذری دارند، نمی­توانند چندان به اثر مثبت این ایده امیدوار باشند. در چنین تجارت­هایی مشتری­ها به صورت نامنظم و اتفاقی خرید می­کنند پس امکان بازگشت مجدد آن­ها بسیار ضعیف و هزینه­ برای حفظ آن­ها به معنی از دست رفتن سرمایه­ای است که می­تواند برای جذب مشتری­های جدید به کار گرفته شود.

صنعت بازسازی ساختمان را تصور کنید؛ مشتری­های این صنعت اغلب هر یک یا دو دهه یک‌بار به سمت شرکت­های فعال در این زمینه می­روند. برای همین نمی­توان روی حفظ این مشتری­ها تمرکز کرد. وکلا و سازمان­های حقوقی هم شرایط مشابهی دارند. هر انسانی شاید یک یا دو بار در طول زندگی خود به مراکز مشاوره حقوقی مراجعه کند پس وفاداری در این صنعت هم معنا ندارد. در این کسب‌وکارها استراتژی­های بازاریابی باید تنها بر جذب مشتری­های جدید متمرکز شود.

در مقابل، تجارت­هایی که روزانه در زندگی افراد حضور دارند، این ایده را بسیار جدی می­گیرند. در صدر این فهرست بانک­ها، بیمه­ها، شرکت­های هواپیمایی، تجارت پوشاک، لوازم آرایشی، مواد غذایی و باشگاه­های ورزشی قرار گرفته­اند.

جمع­ آوری اطلاعات و تأسیس باشگاه مشتریان

شاید مهم­ترین مرحله در راه­اندازی یک باشگاه مشتریان، مرحله طراحی باشد. پیش از هر کاری نیاز است چهارچوب طرح خود را روشن کنید؛ چه کسانی عضو این باشگاه خواهند بود و چه مزایایی دریافت خواهند کرد؟ برای پاسخ ‌به این سؤالات به جمع­آوری اطلاعات نیاز داریم. باید عادات خرید مشتری­ها شناسایی شده و 10 تا 20% از پرسودترین مشتری­ها از باقی گروه متمایز شوند. بر اساس آمارهای به دست آمده، این دسته از مشتری­ها 80% بارِ فروش برند را به دوش می­کشند. اگر در شرکتی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درست پیاده­ شده باشد، برداشتن گام اول بسیار ساده خواهد بود.

پس از تعیین گروهی از مشتری­ها – که به دنبال حفظشان هستیم – زمان آن است که بهترین پیشنهادها را برای هر مشتری مشخص کنیم. این پیشنهادها باید مطابق با سلایق و نیازهای او ارائه شود؛ مثلاً اگر صاحب یک مغازه جواهرفروشی متوجه شود که یک نوع خاص از سنگ­های زینتی بسیار پرطرفدار است، بهتر است از همین سنگ در پیشنهادات بهره ببرد. در ادامه فهرستی از مهم­ترین انواع برنامه­ها برای باشگاه مشتریان ارائه شده است:

1. برنامه­های امتیازی: شاید این سیستم مهم­ترین و شناخته­شده­ترین برنامه برای اعضای باشگاه مشتریان باشد. در این سیستم بر اساس مصرف خدمات و محصولات شرکت، امتیازاتی به اعضاء داده می‌شود که در آینده قابل تبدیل به تخفیف یا کارت هدیه خواهد بود. هرچند بسیاری، از این روش برای ارائه خدمات به مشتری­های ویژه خود استفاده می­کنند اما طراحی یک نسبت صحیح بین هدایا و امتیازات کار بسیار پیچیده­ای است.
2. سیستم پلکانی: در این سیستم، در همان آغاز و به مناسبت عضویت در باشگاه، هدایایی هرچند کوچک به مشتری ارائه می­شود اما با گذر زمان و کسب امتیازت بیش­تر، اعضاء به خدمات ویژه­ دسترسی پیدا می­کنند. هدایای کوچک در آغاز و تخفیف­های خیره­کننده در پایان پلکان، افراد را برای خرید هرچه بیش­تر تشویق می­کند.
3. حق عضویت: در این برنامه اعضاء برای ورود به باشگاه مشتریان باید مبالغی را به صورت سالیانه یا در آغاز عضویت پرداخت کنند. در این سیستم مشتری ترغیب می­شود اولین خرید خود را از برند انجام دهد و پس از این مرحله احتمال خریدهای بیش­تر افزایش خواهد یافت. این نوع از عضویت در باشگاه، یکی از بهینه­ترین سیستم­ها برای شرکت­هاست زیرا با شکستن دیوارِ اولین خرید، خریدهای بعدی را ساده­تر خواهند کرد. چون مشتریان مبلغی را برای عضویت در باشگاه پرداخت کرده­اند، احتمال ترک برند و رجوع به رقیب به ‌طرز چشم­گیری کاهش پیدا می­کند.

ساده­ترین راه برای تأسیس باشگاه مشتریان سیستم امتیازی است. بهتر است برنامه کاملاً ساده و قوانین روشن باشند. پس از جمع­آوری میزان مشخصی از امتیازات، مشتری­ها می­توانند به خدمات ویژه­ای دسترسی پیدا کنند. تجربه نشان داده که هرچه قوانین ساده­تر و فهمیدنی‌تر باشند، احتمال موفقیت باشگاه بیش­تر خواهد بود. یکی از نکات بسیار مهم در طراحی این سیستم این است که طراحان در مورد ارزش پیشنهادات، وسواس زیادی به خرج دهند. یک باشگاه مشتریان که در مقابل خرید و امتیازات اعضاء، ارزش قابل ملاحظه­ای ارائه نمی­کند، می­تواند تبعات منفی بسیاری داشته باشد. نمونه­های ناموفقی از این گونه سیستم­های امتیازی را می­توان در برخی از اپلیکیشن­های ایرانی هم مشاهده کرد.

یکی از موفق­ترین ایده­ها در پیاده کردن باشگاه مشتریان، ائتلاف با برندهای مکمل است. در این سیستم امتیازهای به دست آمده در هر کدام از شرکت­های عضو ائتلاف، می­تواند در شرکت­های دیگر هم مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال ائتلاف یک باشگاه ورزشی، یک رستوران و یک تولیدکننده لوازم ورزشی می­تواند مزایای فراوانی به مشتری­ها بدهد. این ائتلاف نیازمند برنامه­ریزی فراوان و تمهیدات لُجستیک است اما نتیجه نهایی، ارزشش را دارد. توجه کنید در ائتلاف­ها، شرکت‌های مؤتلف، باید خدمات یکدیگر را تکمیل کنند وگرنه ائتلاف، سودی برای هیچ­یک از شرکت‌ها ندارد و تنها سبب سردرگمی مشتری­ خواهد شد.

اطلاع­ رسانی مناسب

مشتری­ها باید از راه­اندازی یا وجود باشگاه مشتری­ها و مزایای آن کاملاً مُطلع باشند؛ شکست در این مرحله می­تواند به شکست تمام پروژه بیانجامد. شاید ارائه یک نمونه در این زمینه راهگشا باشد: در صنعت پوشاک بسیاری از برندها در هنگام تسویه حساب، از خریداران پرسند که «آیا در باشگاه مشتری­ها عضو هستند یا خیر» سپس شرح کوتاهی از تخفیف­های ویژه برای اعضاء باشگاه ارائه می‌دهند و در پایان، تمام اطلاعات مهم خریداران مثل شماره تلفن و محل سکونتشان را از آن‌ها می‌گیرند. سیستمی مشابه این، در مراکز خرید یا هایپرمارکت­ها به کار گرفته شده است.

مهم نیست چه کانالی برای ارتباط و اطلاع­رسانی در مورد باشگاه مشتریان به کار گرفته می­شود، مهم این است که خریداران از وجود این باشگاه و فواید آن آگاه شوند. ایمیل، پیامک، شبکه­های مجازی و وب‌سایت، تنها بخشی از کانال­های ارتباطی برای انتقال پیام به شمار می­روند. در صورت تأسیس یک باشگاه جدید، کمپین­های پر سروصدا در فضای مجازی، بسیار کارا خواهد بود.

ایده­ های موفق

وقت آن رسیده که تعدادی از ایده­های موفق در این زمینه را بررسی کنیم:

یکی از سیستم­های به کار گرفته شده در باشگاه مشتریان، سیستم تصاحب است. بر اساس این ایده، وقتی مشتری­ها خدمت یا محصولی را به تعداد معینی بخرند، یک نمونه از آن محصول یا خدمات را رایگان دریافت خواهند کرد. شاید نمونه­های مشابه این نوع پیشنهادات را در رستوران­ها دیده باشید: «اگر 5 پیتزا بخرید، یک پیتزا رایگان دریافت
می‌کنید». به دلیل شهرت و فراگیری این سیستم، پروفسور جوزف نیونز و خاویر درز آزمایشی را برای بررسیِ اثرِ این ایده بر خریداران طراحی کردند. در این آزمایش بر ذهنیت تأکید خاصی شده است:

آزمایش آن‌ها در سال 2004 و در یک کارواش طراحی و اجرا شد. 300 کارت عضویت با ایده تصاحب، به راننده­ ها اهدا شد. راننده­ها کاملاً اتفاقی انتخاب شدند تا پیش­فرض­ها بر نتایج نهایی آزمایش تأثیرگذار نباشد. ایده این کارت­ها بسیار ساده بود: «در ازای 8 بار شستن ماشین، ماشین شما یک بار رایگان شسته خواهد شد».

اما کارت­های اهدایی، متفاوت بودند؛ نیمی از رانندگان کارت­هایی دریافت کردند که 8 خانه خالی بر روی آن­ها مشاهده می­شد. رانندگان باید این 8 خانه را پر می­کردند تا بتوانند با ارائه کارت، یک شست­وشوی رایگان هدیه بگیرند. نیمی دیگر از راننده­ها کارت­هایی دریافت کردند که 10 خانه بر روی آن­ها مشاهده می­شد که 2 خانه از قبل مُهر شده بود. به رانندگانی که این کارت­ها را دریافت می­کردند، می‌گفتند که به مناسبت سالگرد تأسیس کارواش، دو خانه این کارت به عنوان هدیه پر شده است.

به راحتی می­توان دریافت که هیچ کدام از این کارت­ها مزیت خاصی نسبت به دیگری ندارد: پس از 8­ بار شست‌وشو، رانندگان یک کارواش رایگان دریافت می­کردند اما نتایج نهایی این آزمایش درس­های نهفته بسیاری در خود دارد. از میان افرادی که کارت­های ساده 8 خانه­ای دریافت کرده بودند، تنها 19% پاداش نهایی را دریافت کردند در حالی که در گروه دوم 34% درصد به این مرحله رسیده بودند و حتی بیش­تر از این؛ افرادی که کارت­های ویژه 10 خانه­ای دریافت کرده بودند، فرآیند 8 کارواش را پیش از گروه اول به پایان رسانده بودند. تمام این نتایج در حالی به دست آمده بود که تفاوتی بین پیشنهاد گروه اول و دوم وجود نداشت.

مفهومی که بعدها توسط این دو محقق مطرح شد، مفهوم احساس پیشرفت بود. بر اساس این تئوری، هرچه افراد در باشگاه مشتریان سریع­تر احساس پیشرفت کنند، احتمال اینکه وفادار بمانند بیش­تر خواهد بود. در مثال بالا اعضای گروه دوم در همان آغازِ کار 20% پیشرفتی را که برای پیمودن ادامه مسیر وسوسه‌شان می‌کرد تجربه کرده بودند. اگر می­خواهید نمونه موفقی از این دست را در سازمان خود پیاده کنید، فراموش نکنید که هدف باید مشخص و مسیر ساده و روشن باشد. اگر ایده­های شما پیچیده و دشوار باشد، فرصت بسیاری را باید صرف فهماندن آن به خریدارانی کنید که اغلب فرصت چندانی برای شما ندارند.

شناخت عادات خرید و بهبود مداوم

بسیاری افراد تصور می­کنند مهم­ترین مزیت باشگاه مشتریان، سود مالیِ آن است. روشن است که با حفظ خریداران موجود و ارائه مشوق­ها برای خرید بیش­تر، شرکت­ها می­توانند سود خود را پیوسته افزایش دهند اما شاید سود مالی به دست آمده از این ایده، در مقابل داده­هایی که به دست می­آورید ناچیز باشد. در دنیای امروز، داده­ها به اندازه سرمایه ارزش دارند. به کمک ایده باشگاه مشتریان، شرکت­ها می­توانند اطلاعات فراوانی را از اعضاء جمع­ کنند؛ اطلاعات ارزشمندی که دسترسی به آن­ها بسیار دشوار و البته گران است. این داده­ها عادات خرید بهترین مشتریان شرکت را مشخص خواهد کرد و به کمک آن­ها می­توان تصمیم­هایی گرفت که در کوتاه‌مدت، سود شرکت را چندین برابر خواهد کرد.

برای درک ارزش این اطلاعات، می­توانیم به سراغ سوپرمارکت­های زنجیره­ای برویم. بسیاری از این کسب‌و‌کارها، کوپن­هایی را در اختیار مشتریان قدیمی خود قرار می­دهند. این کوپن­ها معمولاً خرید کردن تا سقف مشخصی را برای اعضاء ممکن می­کنند اما هدف از ارائه این کوپن­ها، تنها جمع­آوری اطلاعات است. به کمک داده­های خریدِ صورت گرفته، سوپرمارکت­ها عادات رفتاریِ مشتریان مهم خود را جمع­آوری می­کنند تا بعداً بتوانند با ارسال پیامک­های تبلیغاتی، فروش خود را افزایش دهند.

با این شناخت، برندها می­توانند به سراغ بهینه­سازی سیستم خود بروند ولی نکته‌ مهم این است که موفقیت باشگاه مشتریان در هر دوره‌ای بررسی شود. برای این منظور شاخص­هایی ارائه شده­ است که در ادامه می‌آید:

1. نرخ حفظ مشتری: نرخ حفظ مشتری برابر است با متوسط مدت زمانی که یک مشتری با یک برند می­ماند. با اجرای یک برنامه موفق، این نرخ باید مدام افزایش پیدا کند. بر اساس آمارهای گزارش شده، هر 5% افزایش در نرخ حفظ مشتری، 25 تا 100% سود شرکت را بهبود خواهد داد.
2. نرخ ریزش منفی: نرخ ریزش برابر است با تعداد مشتریانی که دیگر از خدمات شرکت استفاده نمی­کنند اما نرخ ریزش منفی نرخ خریدارانی‌ست که بر خلاف این مسیر حرکت می­کنند؛ در واقع خریدِ هرچه بیشترِ خدمات و محصولات. هرگونه افزایش در این نرخ، نشانه بهبود وفاداری است.
3. امتیاز پیشنهادی: این امتیاز عبارت از میزان رضایتی‌ست که افراد در هنگام صحبت با دیگران، در مورد برند ابراز می­کنند و معمولاً عددی بین 1 تا 10 است. برای محاسبه این شاخص، کافی‌ست درصد افرادی که استفاده از محصولات را به دیگران توصیه می­کنند از مشتریانی که این کار را نمی­کنند کم کنید. این شاخص میزان رضایت مشتریان از محصول شما و سطح وفاداری آن‌ها را بسیار خوب نشان می­دهد.
4. شاخص تلاش مشتری: این شاخص میزان تلاش مشتری برای حل مشکل پیش­آمده در زمینه خدمات یا محصولات را اندازه­گیری می­کند. برای شرکت­هایی که خدمات پس از فروش، بخش اعظمی از تجارت آن­ها را شکل می‌دهد، این معیار بسیار ارزشمند است.
5. عادتِ خرید: این معیار به دنبال اندازه­گیری فاصله (زمانی) میانِ دو خرید است. بر اساس این معیار می­توانید میزان وفاداری مشتری­های خود و عادات خرید آن­ها را مشخص کنید.
6. بازخورد فضای مجازی و وب‌سایت: یکی از مهم­ترین معیارها برای بررسی کیفیت باشگاه مشتریان، بازخورد آن در وب‌سایت یا فضای مجازی‌ست. شکی نیست که مشتریان درباره محصول حرف خواهند زد اما «کجا و چگونه؟». با توجه به گروه سنی و جنسیت مشتریان خود، می­توانید گزینه­هایی را برای آن‌ها مشخص کنید: مثلاً تیک­تاک برای نوجوانان و توییتر برای میانسالان. نظرات ارائه شده در وب‌سایت یا پُست­ها، از مهم­ترین منابع برای دسترسی به ذهنیت خریداران است. اگر خدمات در قالب یک اپلیکیشن ارائه شود، امتیاز متوسط اپلیکیشن از معیارهایی‌ست که به کمک آن می­توانید موفقیت باشگاه مشتریان را اندازه­گیری کنید. هرچند این معیار کاملاً کیفی است اما ارزشمندترین اطلاعات را در اختیار صاحبان کسب‌وکارها قرار می­دهد.

در دنیای تکنولوژی، هر روزه خدمات جدیدی ارائه می­شود؛ بنابراین برای آنکه در این بازار رقابتی زنده بمانید باید هر روز خود را به‌روزرسانی کنید و آماده رویارویی با چالش ­های جدید باشید پس باید به عواملی که باعث بهبود شاخص­ های بالا می شود بیشتر بپردازید و عوامل منفی را از برنامه حذف کنید.

https://www.poptin.com/blog/is-managing-a-customer-club-essential-to-your-business/