هفت نکته مهم و حیاتی در خصوص برنامههای وفاداری محصولات تندمصرف
حفظ مشتریان با هدف ایجاد تجربه شخصیسازیشده
محسن شربتیان
برندهایی که محصولات تندمصرف را عرضه میکنند، اگر تمامی اقدامات را بهدرستی انجام دهند، میتوانند مشتریان بیشتری را از طریق تعامل با برند با کمک برنامه وفاداری دیجیتال حفظ کنند. یک برنامه پاداش قابل اجرا در تلفن همراه به برندهای محصولات تندمصرف این اجازه را میدهد تا:
- واسطه را دور بزنید و مستقیما با مشتری نهایی ارتباط برقرار کنید.
- با پیشنهادهای مناسب و پاداشهای شخصی، برای خریدهای تکراری انگیزه ایجاد کنید.
- بینشی در مورد رفتار مصرفکننده به دست آورید که به برند اجازه میدهد استراتژیهای بازاریابی و مدل کسبوکار کلی خود را مطابق با آن تنظیم کند.
این مطلب مجموعه کاملی از نکات برنامه وفاداری برای برندهای محصولات تندمصرف را ارائه میدهد تا به این دسته از برندها کمک کند هر چه بیشتر مشتریان را حفظ کنند و تعامل با آنها را افزایش دهند. کسبوکارها با کمک این نکات میتوانند تجربه مشتری را شخصیسازی کنند و ارتباط عاطفی با برند خود را تقویت کنند.
-
برنامهای طراحی کنید که استفاده از آن آسان باشد
باید به یاد داشت که با تشویق مصرفکنندگان به دانلود داوطلبانه برنامه و ثبتنام در آن و استفاده از برنامه، نباید چنین اقداماتی سخت و وقتگیر باشد!
از لحظهای که مشتری تصمیم میگیرد به برنامه وفاداری بپیوندد، باید کمتر از 60 ثانیه طول بکشد تا برنامه را پیدا کند، آن را دانلود و سپس ثبتنام کند و درنهایت شروع به جمعآوری امتیاز کند.
هرچه اطلاعات بیشتری در فرایند ثبتنام درخواست شود، این احتمال بیشتر میشود که مشتری یا علاقه خود را از دست بدهد، یا مشکوک شود که با سیل عظیم و بیپایانی از ارتباطات و «پستهای ناخواسته» روبهرو میشود.
تنها دسترسی به شماره تلفن یا آدرس ایمیل مشتری لازم است، بنابراین باید فرایند ثبتنام ساده و بدون تعهد انجام گیرد.
در مورد خود برنامه وفاداری باید گفت که میبایست طرحبندی آن تا حد امکان ساده و سرراست باشد، مشتریان باید بتوانند بهراحتی در برنامه جستوجو کنند و در درک نحوه جمعآوری امتیاز و دریافت پاداش برای خرید محصولات تندمصرف مشکلی نداشته باشند.
همچنین، مشتریان بهراحتی باید به برنامه وابسته شوند! اگر اعضای برنامه وفاداری بتوانند با معرفی دوستان خود، به اشتراک گذاشتن مطالب در رسانههای اجتماعی و تعامل با برند به روشهای دیگر امتیاز کسب کنند، درنتیجه فرایند جذب مشتری خودبهخود حفظ میشود. واژگان سریع پخش میشوند و اشتراک در برنامه وفاداری محصولات تندمصرف بهسرعت گسترش مییابد.
-
برنامهای فریبنده و جذاب طراحی کنید
هنگام طراحی برنامه وفاداری، طبیعی است که برندها انگیزهها، اهداف و مقاصد خود را در نظر بگیرند. بااینحال، انگیزهها و اهداف مشتری را نباید فراموش کرد.
ارزش پاداشها باید با تلاش مورد نیاز برای دستیابی به آنها مطابقت داشته باشد، در غیر این صورت، مشتریان بهسرعت در استفاده از برنامه بیعلاقه میشوند و سطح تعامل کاهش مییابد.
همانطور که در مطالب بالا اشاره شد، ارائه راههای متعدد به مشتریان در جهت کسب امتیاز، ایده خوبی است. باید به مشتریان برای تعامل با برند، نه صرفا بابت خرید از برند، پاداش ارائه شود.
-
برنامه را شخصیسازی کنید
دلیلی وجود دارد که چرا کوپنهای تخفیف «10 قلم بخر و 1 قلم رایگان بگیر!» از بین رفتهاند؛ آنها هیچ بینشی از رفتار مصرفکننده ارائه نمیدهند.
با هر خرید جدیدی که مشتری از طریق برنامه وفاداری دیجیتال برند انجام میدهد، برند به برخی نکات در مورد آنها پی میبرد، مانند:
- کدام محصول تندمصرف را خریداری کردند.
- از کجا خریدند.
- چه زمانی آن را خریدند.
- چه چیز دیگری با آن خریدند.
- چیزی که آنها نخریدند. (مثلا آنها ادویه تاکو برند شما را خریدهاند، اما پوستههای تاکو برند شما را نه… چرا؟)
برنامه وفاداری مناسب این اطلاعات را در پایگاه داده خود ذخیره میکند و از آن برای تعیین اقلام مورد علاقه محصولات تندمصرف هر مشتری، محلی که بیشتر این محصولات را خرید میکنند، تعداد دفعات خرید، لوازم جانبی و افزونههایی که تمایل به خرید دارند و مجموعهای از اطلاعات مفید دیگر استفاده میکند.
چرا شخصیسازی برنامه مفید است؟ زیرا پایگاه داده میتواند هر مشتری را در یک بخش خاص قرار دهد و برای هر بخش ارتباطات و پیشنهادهای هدفمندی را ارسال کند که تجربه شخصی را برای همه مشتریان فراهم میکند.
ممکن است یک مشتری تخفیفها را ترجیح دهد، درحالیکه دیگری پاداشهای تجربی را ترجیح میدهد. یک مشتری ممکن است آنلاین خرید کند، درحالیکه مشتری دیگر در فروشگاه و حضوری خرید میکند.
شاید مشتریای که ادویه تاکو برند شما را میخرد، اما پوستههای تاکو برند دیگری را میخرد، با دعوتی وسوسه شود که با خرید بعدی چاشنی تاکو برند شما، پوستههای تاکو برند شما را به صورت رایگان امتحان کند.
در بازار بسیار رقابتی محصولات تندمصرف و در میدان نبرد برای حفظ مشتری، شخصیسازی بزرگترین متحد یک برند است. نهتنها این، بلکه 63 درصد از مصرفکنندگان هم همین را انتظار دارند.
مطالعات اخیر نشان داده که اگر اطلاع از سوابق خرید برابر باشد با پاداشهای متناسب و تخفیفهای شخصی، بیش از نیمی از مصرفکنندگان ایالات متحده با آگاهی خردهفروشان نسبت به سابقه خرید آنها مشکل خاصی ندارند و نسبت به آن احساس رضایت میکنند.
-
برنامهای تطبیقپذیر و منعطف طراحی کنید
درحالیکه شخصیسازی، ارائه رویکردی هدفمند برای برآورده کردن نیازهای مشتریان را تسهیل میکند، در کنار آن برندها میتوانند روش «پیریزی شبکهای بسیار گسترده از مشتریان» را انتخاب کنند.
اکثر برندهای موجود در حوزه محصولات تندمصرف بخش وسیعی از مشتریان را با سایر برندهای محصولات تندمصرف به اشتراک میگذارند.
به عنوان مثال، دولمیو و پاستا مولر برندهایی کاملا مجزا هستند و بااینحال، پایگاه مشتریان آنها بدون شک با هم همپوشانی دارند. در بسیاری از سوپرمارکتها، پاستا مولر و سس پاستا دولمیو را در کنار هم در قفسهها میتوان دید.
هرچه یک برنامه وفاداری در ارائه امتیازهای تعیینشده، پیشنهادهای انحصاری و جوایز فریبنده تنوع بیشتری داشته باشد، مشتریان بیشتری از آن بهره خواهند برد و بنابراین به آن علاقهمند میشوند.
-
برنامه را به گونهای طراحی کنید که ابزاری برای تحقیقات بازار به حساب آید
پایگاه داده برنامه وفاداری دادههای مصرفکننده را ذخیره میکند و مشتریان را به بخشهای مختلف دستهبندی میکند. برندها میتوانند آمار و ارقامی را که این پایگاه داده ارائه میدهد، بررسی کرده و از آن برای تصمیمگیری آگاهانه در مورد کسبوکار استفاده کنند.
دسترسی به این ارقام خام به برندها اجازه میدهد تصویری کلی از عملکرد خود در مسیرهای مختلف را بررسی کنند.
-
برنامه باید همچون ابزاری در جهت ارتباط دوسویه مورد استفاده قرار گیرد
برنامههای وفاداری دیجیتال راهی فوقالعاده برای ارسال پیشنهادهای شخصی و ارتباطات مناسب به مشتریان هستند، اما چرا آن را به یک خیابان یکطرفه تبدیل کنیم؟
در چنین صنعت پرسرعتی که کالاهای تندمصرف با دقت تولید، بستهبندی و فروخته میشوند، پشتیبانی مشتری باید به همان سرعت صورت گیرد.
این روزها، ارائه پشتیبانی شبانهروزی به مشتریان از طریق پیامرسانی در رسانههای اجتماعی و رباتهای چت، برای برندها به امری عادی تبدیل شده است. اگر برنامه وفاداری دیجیتال، ابزاری برای ارتباط دوطرفه بین برند و مشتریانش در اختیار داشته باشد، چنین چیزی میتواند برای رضایت مشتری شگفتانگیز باشد.
این ارتباط دوسویه نهتنها فرایند خرید را تسریع میکند، بلکه میتواند بهسرعت یک مشتری ناراضی را به مشتری خرسند تبدیل کند. همچنین این روابط دوسویه به ارجاع مشتری، بررسی آنلاین و… کمک میکند.
باید به این مسئله اشاره داشت که شکاف بین برند و مصرفکننده برای تولیدکنندگان محصولات تندمصرف، هرگز ناچیز نبوده است.
-
برنامه را به گونهای طراحی کنید که کلیدی برای اقدامات بزرگتر بعدی باشد
برای برندی که محصولات تندمصرف تولید میکند، برنامه وفاداری دیجیتال با ساختار مناسب میتواند ابزاری قدرتمند باشد. اما داستان به اینجا ختم نمیشود. بیان این موضوع بسیار مهم است که برندها از طریق نقاط تماس مختلف به مشتریان دسترسی پیدا میکنند تا تعامل با آنها را حفظ کنند. به طور خلاصه، مطمئن شوید که نقاط تماس شما مناسب و درست است!
برندهایی که تعاملی قدرتمند از طریق کانالهای یکپارچه دارند، 89 درصد از مشتریان خود را حفظ میکنند. این مسئله در تضاد کامل با نرخ حفظ مشتری 33 درصدی برای برندهایی است که در کانالهای یکپارچه تعاملی ضعیف دارند.
برندهای محصولات تندمصرف میتوانند روشهایی خلاقانه برای استفاده از برنامههای وفاداری در ارتباط با سایر نوآوریها طرحریزی کنند.
به عنوان مثال، برندها میتوانند تعامل خود را در رسانههای اجتماعی، از طریق مسابقات سرگرمکننده افزایش دهند، که در آن شرکتکنندگان به برنامه وفاداری نیاز دارند. با دعوتنامههای انحصاری برای راهاندازی محصول، کارگاهها و سایر رویدادهای صنعتی، میتوان تجربه مشتری را به واقعیت تبدیل کرد.
