همه چیز مایلج و امتیاز و تخفیف نیست!
گفت‌وگو با مرتضی قربانی، معاون بازرگانی شرکت هواپیمایی آتا
هستی عالی‌طبع
علاوه بر فرمول‌های مارکتینگ، همیشه روش‌های میانبر دیگری برای وفادار کردن مشتری‌ها وجود دارد. هواپیمایی آتا که حدود یک سال است رویکرد باشگاه مشتریانش را تغییر داده، جزو طرفداران این سبک جذب مشتری است. با مرتضی قربانی که از سال 1371 وارد حوزه گردشگری شده و هم‌چنان در این عرصه حضور دارد، به عنوان عضو هیئت مدیره و معاون بازرگانی شرکت هواپیمایی آتا، در این‌باره صحبت کردم.
از نظر شرکت هواپیمایی آتا، مشتری چه کسی است؟
شکل کار هواپیمایی ارائه سرویس خدمات و نیازمند آرامش و امنیت خاطر است. این جریان باید با خاطره خوش شروع و با خاطره خوش تمام شود، چون پای سفر در میان است. ما مشتری را به چشم مهمان می‌بینیم، چون بحث ما گردشگری است و در بحث هتلینگ هم ما الفاظی مثل مهمان‌پذیر را داریم. پس ما لفظ مسافر را به جای مشتری استفاده میکنیم. وقتی مشتری‌های ما مهمان باشند، همه با یک چشم دیده میشوند و دیگر قیمت بلیت مهم نیست. خیلی از خدمات ما ویژه هستند و ما خیلی اوقات مابه‌التفاوتی از آن‌ها دریافت نمی‌کنیم، چون ما موظف به مهمان‌داری هستیم.
تا جایی که به نظر میرسد، تمام زمانی که شرکت‌های هواپیمایی برای وفادار کردن مشتری در اختیار دارند، چند ساعت است. آتا این محدودیت زمانی را چطور مدیریت میکند؟
ما به عنوان هواپیمایی در اصل یک بخش اقتصادی داریم تحت عنوان «بخش بازرگانی». ما در این بخش نسبت به وفادار کردن مشتری‌ها به عنوان یکی از ارکان باشگاه مشتریان، باید به این نکته دقت کنیم که ارائه خدمات به بخش عمده‌ای از مهمانان از طریق دفاتر فروش اتفاق میافتد و این مسئله لازمه یک دید مضاعف برای ایجاد وفاداری است. در خیلی از مشاغل شما این شانس را دارید که مشتری را موقع خرید ببینید و ارتباطی حسی با او برقرار کنید، اما ما مستقیم با مهمانمان رودررو نمیشویم و اولین ارتباط ما با مسافر زمانی است که او وارد فضایی میشود که ما باید ارائه خدمات را آغاز کنیم. واقعیت این است که شرکت‌های هواپیمایی ایرانی به خاطر نوع هواپیمایی که دارند، خیلی دست بازی برای انجام خدمات ویژه ندارند. بنابراین ما به سمتی می‌رویم که حداقل آن چیزی که قرار است اتفاق بیفتد، «به‌موقع» رخ بدهد. یکی از پارامتر‌هایی که ما برای وفادار نگه داشتن مشتری از آن استفاده میکنیم، سرِ وقت بودن است. فرمول‌های زیادی در بحث‌های ایجاد وفاداری است که به ازای مشاغل مختلف تغییر میکند. شاید یک تور مسافرتی در یک هفته فرصت داشته باشد خدمات گوناگون خودش را به آن‌ها نشان دهد، اما کل خدمت ما درنهایت دو ساعت است و ما باید طوری رفتار کنیم که همان دو ساعت خاطره شود.
فرمول‌های تجاری و مارکتینگ چقدر در توسعه باشگاه مشتریان موثر است؟
به اعتقاد شخصی من فرمول‌های تجاری در این حوزه خیلی تاثیرگذار نیست. اما ارائه نوع خدمات و بحث‌های مربوط به خدمات میتواند وفاداری را ایجاد کند. به‌علاوه نباید تنوع فرکانس پرواز را دست‌کم گرفت. مهم است که یک ایرلاین روزی چند بار به مقصد مدنظر شما برود، چون دست شما را باز می‌گذارد و بهتر میتواند منجر به خرید خدمت از شرکت هواپیمایی شود. این اتفاق دقیقا برای آتا افتاده، مسافر آتا را انتخاب میکند، چون هم در مسیر تبریز آن‌تایم است و هم تنوع فرکانس دارد و روزی چندین پرواز به تبریز دارد. جنس این نوع خدمات شاید جنس عملیاتی و بازرگانی باشد، اما نتیجه در باشگاه مشتریان و وفاداری خودش را نشان می‌دهد. از طرفی، مهم‌ترین چیز رفتار انسانی است. اگر رفتار مهماندار من رفتار خوبی نباشد، تمام برنامه‌های ما خراب میشود و البته برعکسش هم صدق میکند. ما محدودیت‌های زیادی در امکانات داریم و خیلی نمی‌توانیم روی این مورد مانور دهیم. غیر از چندتا ایرلاین در ایران علنا باشگاه مشتریان نداریم و شاید یکی از دلایلش این است که بیشتر ایرلاین‌ها پرواز چارتری دارند و دیتا بیسی از مسافران ندارند.
یکی از عواملی که موجب توسعه باشگاه‌های مشتری میشود، بهره‌گیری از کوبرندیگ است. آیا در این‌باره نمونه خارجی‌ای به نظرتان میرسد؟
درست اشاره کردید. کوبرندینگ در اکثر موارد بین شرکت‌ها، باعث رونق باشگاه‌های مشتریان میشود. کارت اشتراک رنگ‌بندی دارد؛ کلاسیک/ سیلور/ گلد و بر اساس مایل پروازی رنگ‌ها تغییر میکند و روی هر کارت امتیازات متفاوتی از ساده تا چشم‌گیر به شما داده میشود. مثلا میزان وزن باری که مسافر میتواند داشته باشد، آپگریت کردن صندلی‌ها از اکونومی به بیزینس کلاس (اگر ظرفیت خرید بلیت تکمیل شده باشد، می‌توانید با آن کارت صندلی را بخرید)، مراجعه به کانتر مخصوص باشگاه مشتریان، استفاده از لانچ ایرلاین‌ها در فرودگاه‌ها و…
مجموعه‌ای در دنیا هست تحت عنوان استار الاینس که یک گروه شرکت‌های هواپیمایی است که زیر یک پرچم کار می‌کنند و بیشتر شرکت‌های اروپایی جزوشان است. مثلا شما کارت باشگاه ترکیش را دارید و از شرکت دیگری بلیت تهیه میکنید، آن شرکت مایلج شما را محاسبه میکند (گاهی همان و گاهی بخش از آن). کوبرندیگ میتواند دست مسافر را برای انتخاب پرواز باز کند و حق باشگاه را هم محفوط نگه دارد، که البته ما چنین چیزی را در ایران نداریم. یعنی اگر مسافر دیگری باشید، ولی از شرکت من بلیت بخرید، با همان کارت قبلی مایلجتان محاسبه میشود. این‌ها باعث توسعه و تضمین وفاداری میشود. دیگر لازم نیست برای هر کدام یک کارت مشتریان بگیرید و انتخاب شما آن ایرلاینی است که خدمات کامل‌تری دارد. این کوبرندینگ‌ها و اتحادیه‌های منطقه‌ای یا جهانی انواع مختلف دارد. خیلی وقت‌ها کوبرندینگ‌ها از فضای پرواز هم خارج میشود، شما با کارت هواپیمایی شرکت هواپیمایی یونایتد به هتل مثلا هالیدی میروید و تخفیف میگیرید. یا مثلا اگر گوشی موبایل ورتو بخرید، امتیازاتی هم دارید! موبایل و هواپیما هیچ ربطی ندارند، اما در کوبرندینگ به هم متصل میشوند! به‌هرحال، راه ما در ایران خیلی طولانی است. هدف باشگاه مشتریان این است که مشتری با شما بماند و خیلی پارامتر‌ها لازم است و صرفا بحث مارکتینگ جواب نمیدهد. خیلی از ایرلاین‌های مطرح زیر چهارتا ناوگان دارند، پس شبکه پروازی محدودی دارند و دیگر وفاداری برای مسافر مفهومی ندارد، چون محدودیت دارد، چون پرواز ندارد و مشتری کلا نمیتواند به آن وفادار باشد! همه چیز امتیاز و آفر دادن نیست، وقتی شبکه پروازی نیست، چه تخفیفی؟
درباره رویکرد جدید باشگاه مشتریان آتا توضیح دهید.
ساختار باشگاه مشتریان آتا از دی‌ماه پارسال تغییر کرد و هدف و فلسفه و رویکردش عوض شد. دیدگاه سابق این بود که همه چیز روی تخفیف صرف میچرخید. اعتقاد من این نیست که هر چیز ارزانی خوب است! یک وقت‌هایی شما رستوران گران انتخاب میکنید که تافته جدا بافته باشید! به‌هرحال فلسفه آتا تغییر کرد و ما تخفیف‌ها را برداشتیم و اصلاحات دیگری انجام دادیم. اولا ما تخفیف مستقیم را حذف کردیم، چون داشتیم به بدنه فروش خودمان ضربه میزدیم و همان کارمزد بلیت ایرلاین را به جای آژانس به مردم تخفیف میدادیم و تصور این بوده که فروش بالا میرود. اما فروش ما بالا نبود و ما داشتیم با آژانس‌های خودمان رقابت میکردیم و این اشتباه بود. ما به مسافرانی هم که از آژانس‌ها بلیت میخرند، کارت باشگاه مشتریان میدهیم.
چه خدماتی در باشگاه مشتریان شما ارائه میشود؟
ما در تبریز کانتر جداگانه برای اعضای آتا هالیدیز داریم و لازم نیست اعضا در صف‌های طولانی باشند و کمتر معطل شوند. بر اساس میزان خرید به مسافر امتیاز میدهیم و او در آخر میتواند این امتیاز‌ها را نقد کند و از بلیت بعدی تخفیف بگیرد، یا مثلا از کوبرندینگ استفاده کند و مثلا به عنوان ترنسفر فرودگاهی استفاده کند. لازم نیست حتما به مرحله گلد برسد تا بتواند از این خدمات بهره‌مند شود. این‌ها در کلاسیک هم در دسترس است. به دلیل مشکل محدودیت امکانات و محدودیت فضا خیلی سخت میشود خیلی کار‌ها کرد. ما ماه‌هاست که درگیر ایجاد فضا برای کانتر جدا آتا در مهرآبادیم، اما این کار در مشهد و تبریز درحال انجام است. در حال حاضر خدمات ترنسفر فرودگاهی و سی‌آی‌پی را داریم. ما خرید آن‌لاین بلیت را جزو خدمات باشگاه حساب نمی‌کنیم. نظرسنجی‌ها که بدون نام و نشانی است، برای همه مشتریان ماست و این هم به باشگاه مشتریان ربطی ندارد. ایده‌های جالبی از دل این نظرات به دست ما میرسد، نسبت به مشکلات آگاه میشویم و از این اطلاعات برای کنترل و ارتقای خدمات استفاده میکنیم. همه چیز مایلج و پوینت و تخفیف نیست و خیلی چیز‌های دیگر تاثیرگذار است.
برنامه‌های آینده شما برای باشگاه مشتریان آتا چیست؟
در بخش کوبرندینگ در حال آماده‌سازی و اتصال به شبکه‌های اتصال هتل هستیم و به نوعی مسافر میتواند بلیت را از ما بخرد و از هتل تخفیف بگیرد و عضو باشگاه ما باشد و برعکس! بقیه برنامه‌ها را نمیگویم که جذابیتش حفظ شود، اما خبر‌های جذابی در پیش است. گفتنی است که آتا یک باشگاه فوتبال دارد که میلیونی طرفدار دارد و ما میخواهیم محوریتمان کوبرندینگ و گردشگری باشد.
تاثیر تغییر رویکرد باشگاه مشتریان آتا بر فروش تا چه حد بوده است؟
لزوما افزایش تعداد نشانه موفقیت نیست و میزان کیفیت و حجم نقطه هدف است. خوش‌بختانه تعداد اعضای باشگاه مشتریان از دی‌ماه پارسال از 17 هزار عضو به دوبرابر رسیده، و این یعنی باشگاه مشتریان جواب داده و روش‌های مارکتینگ صرف هم خیلی دخیل نبودند. در نظرسنجی‌های ما بین گزینه‌های قیمت، سرعت پرواز، پرواز مستقیم، سرِ وقت بودن و…. رتبه اول «ساعت پرواز» بود و آخرین گزینه «قیمت»! ما بر همین اساس تصمیم گرفتیم.
سوال آخر این‌که کرونا چه تاثیری در کسب‌وکار شما داشته است؟
علی‌رغم همه مشکلات ناشی از کرونا (گردشگری، ممنوعیت خروجی تیم‌های ورودی و خروجی) آتا توسعه پیدا کرد. شهر‌ها بسته میشد، چندین پیک داشتیم و بحث بی‌پایه 60 درصد ظرفیت هواپیما‌ها هم بود. اما آتا با همه سختی‌ها توانست ناوگانش را توسعه دهد. امروز ناوگان‌های اکتیو آتا به 10 تا 12 تا رسیده است.
