وفادارسازی، پروژۀ نیمه‌تمام کسب‌وکارهای ایرانی

بررسی موضوع وفاداری در نظام بانکداری ایران در گفت‌وگو با صادق ثنائی

نرگس فرجی

وفادارسازی مشتریان یکی از بزرگ‌ترین دغدغه‌های کسب‌وکارهاست. فرآیندی که به مشاور و استفاده از راهکارها و تجربۀ افراد باسابقۀ بازار نیاز دارد. برای بررسی موضوع وفاداری در نظام بانکداری ایران، گفت‌وگویی با صادق ثنائی، نائب رئیس هیئت‌مدیره شرکت بسام هوشمند و مدیرعامل شرکت فناوری سیستم‌های هوشمند عصر نوین، داشته‌ایم.

برای شکل‌گیری باشگاه مشتریان چه فرایندی باید طی شود؟

برای شکل‌گیری باشگاه مشتریان موفق و پویا باید چهار پارامتر کنار هم قرار گیرند: ۱. تخفیف؛ ۲. امتیاز؛ ۳. اعتبار؛ ۴. جایزه. تخفیف در ابتدای کار به‌عنوان ایجاد انگیزه به‌منظور جذب مخاطب برای خرید در نظر گرفته می‌شود؛ اما متأسفانه در کشور ما، تمرکز اصلی باشگاه مشتریان بر همین پارامتر قرارگرفته است. این پارامتریکی از مواردی است که همه خدمات باشگاه مشتریان را شامل نمی‌شود و متأسفانه دارندگان باشگاه به‌اشتباه روی آن متمرکزشده‌اند؛ در‌صورتی‌که برای باشگاه‌داری، جدای از تخفیف درآمدهای پارامترهای بخش اعتبار و امتیاز برای همه عوامل به‌مراتب جذاب‌تر است. تخفیف در اصل حکم پاداش اول کار را دارد. با ارائه تخفیف جدای از جذب مشتریان، امکان افزایش توان خرید سبد کالا و خدمات مشتریان را به ارمغان می‌آورد. مشتری می‌تواند در فاز اول، محصولات را با تخفیف دریافت کند. حال بعدازاین مرحله، موضوع اصلی بحث امتیاز و اعتبار است که درنهایت با هر فعالیت مشتری امتیاز یا اعتبار آن منجر به جایزه می‌شود. متأسفانه در ایران‌، صاحبان کسب‌وکار فعالیت بر روی باشگاه مشتریان را شروع کردند، اما تا زمانی که چهار پارامتر فوق، مرحله‌به‌مرحله به نحو صحیح اجرا نشود، باشگاهی پویا، موفق و ماندگاری را نخواهند داشت.

برندها باید برای راه‌اندازی باشگاه مشتریان چه مسیری را طی کنند؟

برند برای راه‌اندازی باشگاه مشتریان باید جذابیت محصولات و خدمات خود را به‌درستی شناسایی و با همراهی مشاور طراحی کند و پس‌ازآن مشخص کند که بر اساس چه فرآیندهایی سبد محصول و خدمات خویش را به نحو صحیح و مثمر ثمر به مخاطبان باشگاه عرضه نماید؛ بنابراین تا زمانی که تحقیقات بازار، شناسایی محصول جذاب، تحلیل رفتار و سلیقه مشتریان و درنهایت مزایا، فرصت، معایب و تهدیدات کسب‌وکار انجام نشود، باشگاه مشتریان نمی‌تواند کارایی و بازدهی مطلوب خود را داشته باشد. راه‌اندازی هر ایده و طرحی نیازمند تعامل بین بودجه، هزینه و امکانات موجود است، در غیر این صورت بسیاری از افراد نمی‌توانند طراحی و پیاده‌سازی موردنظر خویش را اجرایی نمایند. پس از طی این مرحله، طراحی ابتدایی باشگاه مشتریان انجام می‌شود. برند باید نیاز اولیۀ شکل‌گیری باشگاه را طرح‌ریزی کند. بعدازاینکه صاحب کسب‌وکار مشاوره و طراحی ابتدایی را انجام داد، وارد فاز پیاده‌سازی اولیه می‌شود. پیاده‌سازی اولیه بر اساس یک جامعۀ آماری یا یک موقعیت جغرافیایی محدود صورت می‌پذیرد. در طی این مرحله بازبینی فرآیند صحیح اجرای باشگاه مشتریان با توجه بر نیاز مخاطبان صورت پذیرفته و پس از استخراج نقاط ضعف و معایب اجرایی آن را بهینه می‌کند؛ سپس فرآیندها را مجدداً از اول بازبینی و شروع به بهینه‌سازی کامل سیستم می‌نماییم. پس از طی این مراحل، فاز راه‌اندازی آغاز می‌شود و دو مرحله بعدی آن موضوع تئوری بازی‌ها (Gamification) و اپراتوری است.

تخصیص بودجه و فرآیند وفادار سازی مشتریان به چه صورت است؟

وفادار سازی مشتریان فرآیندی سرمایه‌بر و زمان‌بر است (این مهم از هزینه‌های جذب مشتریان جدید به‌مراتب کمتر است). سرمایۀ این بخش باید در مرحله مشاوره و طراحی باشگاه در قالب بودجۀ بازاریابی و تبلیغات و نحوه تخصیص و تزریق آن از قبل تعیین‌شده باشد که بر اساس آن صاحبان باشگاه می‌توانند کل یا جزئی از سرمایه مورد نیاز را از محل درآمد باشگاه تأمین نمایند. پس از راه‌اندازی و محاسبه‌ی بودجه، باید بر روی دو مرحله نهایی و حائز اهمیت تئوری بازی‌ها و اپراتوری تمرکز نمود، پارامترهایی که در ایران کامل و به‌طور صحیح اجرایی نشده و سبب عدم پویایی و ماندگاری باشگاه مشتریان فعلی شده است. در این پارامترها می‌توان بازی‌های سرگرم‌کننده و جذاب بر اساس سلیقۀ مشتریان طراحی نمود و برحسب استقبال و فعالیت هر مشتری در این بازی‌ها برای آنان امتیاز، اعتبار و یا تخفیف در نظر گرفت. چنین عملکردی به رضایتمندی مشتریان منجر شده و این احساس رضایت برای مشتریان خاطره‌های لذت‌بخش ایجاد می‌کند و بازگشت دوبارۀ آن‌ها را به سمت کسب‌وکار، تضمین می‌کند. در اصل، در این مرحله بحث وفادارسازی مشتری ایجاد می‌شود.

به‌عنوان مثال در یک کافی‌شاپ با ارائه یک بازی مفرح در میان مشتریان در صورت برد مشتری در آن بازی کارت هدیه‌ای به‌منظور استفاده رایگان مجدد تا سقف مبلغ کارت هدیه از سرویس کافی‌شاپ برای آن مشتری مذکور در مراجعه بعدی تخصیص داده شود.

دربارۀ مراحل اجرایی باشگاه مشتریان برایمان بگویید؟

در کسب‌و‌کارها، پس از اولویت‌بندی مشتری و وفادار سازی آن‌ها، بحث نگهداشت مشتری (شریک تجاری) در قالب اپراتوری هدفمند و مناسب در باشگاه مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است.

بحث اپراتوری هم در ایران با چالش‌هایی روبه‌رو است. در ایران زمانی که صاحب کسب‌وکار، باشگاهی را راه‌اندازی می‌کند، انتظار دارد که سرویس‌دهندگان (پذیرندگان) و سرویس‌گیرندگان (مشتریان)، بدون در نظر گرفتن فرآیندهای صحیح اجرایی کسب‌وکار اقدام به فعالیت مثمر ثمر نمایند. اعضای باشگاه نیز بدون در نظر گرفتن هیچ‌یک از اصول اجرایی باشگاه وفاداری نسبت به ارائه خدمات به یکدیگر و کسب درآمد برای هریک از عوامل باشگاه اقدام کند. درصورتی‌که به این سادگی این امر میسر نمی‌گردد.

در زمانی‌که سبد محصولات و خدمات برای مخاطبان باشگاه تعریف و پیاده‌سازی می‌شود که بر این اساس صاحب باشگاه اقدام به بازاریابی و جذب سرویس‌دهنده و تشویق مشتریان به عضویت در باشگاه وفاداری کند، نکته مهم این است که هر یک از عوامل باشگاه در نگاه صاحب باشگاه به‌عنوان شریک تجاری باید دیده شود با این نگاه مسئولیت صاحب باشگاه در بخش اپراتوری بسیار حائز اهمیت است. اصطلاحاً دغدغه و چالش‌های پذیرندگان (سرویس‌دهنده) عضو باشگاه، دغدغه و چالش‌های خود صاحب باشگاه است. با این رویکرد بر اساس اولویت‌های پذیرندگان و شناسایی صحیح سلیقه مشتریان، صاحب باشگاه اقدام به تعریف کمپین‌ها و ایونت‌های متنوع و جذاب با ارائه سبدهای دارای تخفیف و امتیاز بالاتر به‌منظور حمایت از پذیرندگان می‌کند.

برای مثال، شما در خیلی از فروشگاه‌ها دیده‌اید که به‌منظور جذب هر چه بیشتر مشتریان، اقدام به تکمیل سبد کالا و خدمات خود می‌نمایند که ممکن است بسیاری از این کالاها به‌سرعت کافی به فروش نرسد و بنابراین به صاحب فروشگاه هزینه‌های انبارداری و خواب سرمایه را تحمیل می‌کند. در این شرایط صاحب باشگاه با اشراف به سلیقه مشتریان و دغدغه فروشندگان اقدام به تعریف سبد کالای دارای امتیاز و تخفیف، بیش از حالت عرف می‌کند و این سبد را در قالب کمپین و ایونت‌های مختلف در باشگاه خود به اعضا معرفی و ارائه می‌نماید. با این اقدام یک فضای رضایتمندی دوسویه و بُرد بُرد برای همه سرویس‌دهندگان و سرویس‌گیرندگان ایجاد می‌شود. در این حالت، پذیرنده محصول خود را می‌فروشد و از معضلی که برایش ایجاد شده، رها می‌شود؛ مشتری نیز به خاطر خرید خوبی که انجام داده، کاملاً راضی است.

همچنین این امکان وجود دارد به‌منظور ایجاد هم‌افزایی در قالب تکمیل سبد خدمات باشگاه، صاحب باشگاه برای کسب‌وکارهای مرتبط دیگر، در دل باشگاه خود اقدام به ایجاد زیر باشگاه کند؛ که یکی از آن‌ها، باشگاه پذیرندگان کسب‌وکار است. صاحب باشگاه باید بر اساس عملکرد پذیرنده، برای وی امتیاز و اعتبار و جایزه در نظر بگیرد. با این اتفاق عوامل مختلفی که بر اساس زنجیرۀ تأمین دور همدیگر جمع شدند، باعث ایجاد زنجیره ارزش برای مشتریان می‌شود؛ درنتیجه شما یک باشگاه پویا و موفق دارید و پذیرنده هم به شما وفادار خواهد ماند.

علت اینکه به گفته‌ی شما بخشی از فرآیندهای اجرایی مربوط به باشگاه‌های وفاداری اجراشده و بخشی دیگر رهاشده، مشکلات زیرساختی بوده یا مدیریتی؟

یکی از این عوامل، عدم شناخت نیاز سرویس‌دهنده و سرویس‌گیرنده به‌منظور عضویت در باشگاه توسط باشگاه‌دار و عدم اطلاعات آماری صحیح از علایق و صفاتی که در هرکدام از مخاطبان وجود دارد، باعث موفقیت یا عدم موفقیت باشگاه می‌شود. متأسفانه بسیاری از کسب‌وکارها به اهمیت این اطلاعات واقف نیستند.

پیش از ادامه این بحث باید ابتدا در مورد زیرساخت باشگاه و بازیگرهای کلیدی آن، صحبت نمود. این عوامل را به ترتیب زیر می‌توان نام برد.

PSP: شرکت ارائه دهنده خدمات پرداخت الکترونیکی است که زیرساخت خدمات پرداخت را با ابزارهای پذیرش کارت‌های بانکی اعم از دستگاه‌های کارت‌خوان (پایانه فروش) درگاه پرداخت اینترنتی و موبایلی (IPG an MPG) و غیره را به‌منظور استفاده مشتریان بانکی فراهم آورده است.

شرکت ارائه دهنده نرم‌افزار باشگاه وفاداری مشتریان (Loyalty)؛ بانک‎‌های عامل (در صورت ایجاد باشگاه مشتریان مبتنی بر بانک)؛ بازاریابی شبکه پذیرندگان (شخصیت حقیقی یا حقوقی)؛ باشگاه‌دار؛ شرکت مشاوره بازاریابی به‌منظور ارائه خدمات تبلیغاتی جهت جذب مخاطبان باشگاه؛ همه و همه جزو بازیگران اصلی این عرصه هستند که مانند یک زنجیر عمل می‌کنند و بدون هر یک از این حلقه‌ها در حقیقت باشگاهی ایجاد نشده است.

مهم‌ترین بازیگر این بخش، شرکت PSP است که بعضی از این شرکت‌ها خودشان ارائه کننده نرم‌افزار لویالتی نیز هستند. در مورد شبکه پذیرندگان صنعت بانکی، در حال حاضر طبق آمار شرکت شاپرک بانک مرکزی تا پایان آذرماه سال جاری بالغ بر 7730000 پایانه فروش فعال در کشور توسط شرکت‌های PSP نصب شده است. با این تفاسیر بهتر است باشگاه‌دار از ظرفیت موجود صنعت بانکی به‌منظور ایجاد و راه‌اندازی باشگاه استفاده کند و با کمک یک شرکت یا گروه بازاریابی قوی و هدفمند، اقدام به جذب پذیرندگان صنعت بانکی در باشگاه وفاداری خویش کند. باشگاه‌دار در قدم بعدی اقدام به جذب مخاطبان باشگاه (مشتری) و ثبت کارت بانکی آنان در زیرساخت شرکت‌های PSP (دارای مجوز بانک مرکزی) به‌منظور ارائه خدمات خرید تخفیف‌دار برای مشتریان می‌کند.

عامل دوم متأسفانه خود شرکت‌های PSP می‌باشند که باشگاه‌دار را به‌عنوان شریک تجاری خود در این کسب‌وکار نمی‌بینند و آن‌هم به این دلیل است که مشتریان اصلی شرکت‌های PSP بانک‌ها هستند. اگر یک فرایند و شیوه‌نامه درست اجرایی در این بین چیده شود، این امر برای همه بازیگران این صنعت مفید و جذاب است.

عامل دیگر عدم شناخت و برنامه‌ریزی صحیح به‌منظور پیاده‌سازی نحوه جمع‌آوری و خرج‌ کرد امتیاز و اعتبار و محاسبات مربوطه است که منجر به شکست و زیان باشگاه‌دار می‌شود.

همچنین عامل دیگر عدم تنوع سبد کالا و خدمات باشگاه برای مشتریان و منطبق با سلیقه آنان است که می‌توان با ایجاد زیر باشگاه‌ها در کنار یکدیگر و خرج کرد امتیاز و اعتبار هر باشگاه در سایر باشگاه‌های دیگر عدم تنوع و تراکم جغرافیایی محدود خدمات را جبران نمود که این امر باعث هم‌افزایی و افزایش مخاطبان زیر باشگاه‌های مختلف می‌شود.

با توجه به هزینه کرد، برای وفادارسازی با چند عامل روبه‌رو هستید: ۱. وجود یک زیرساخت باشگاه وفاداری مشتریان که به آن نرم‌افزار وفادارسازی می‌گویند. این نرم‌افزار یا توسط صاحب باشگاه تولید می‌شود یا با همکاری با یک شرکت نرم‌افزار فعال در این زمینه به مرحلۀ بهره‌برداری می‌رسد. پس‌ازاین مرحله، به گام راه‌اندازی سیستم پرداخت می‌رسیم و پس‌ازآن، قدم‌های مشتریان را متر می‌کنیم که مطمئن شویم خدمات ارائه‌شده کاربردی بوده تا بر اساس آن امتیاز بدهیم؛ بنابراین، در کنار این جریان، خود زیرساخت پرداخت الکترونیک، ابزار پذیرش دارنده و پذیرنده هم قرار دارد. وقتی شما ابزار پذیرش را داشته باشید، هر کارتی هم باشد، می‌تواند با همین ابزار پذیرش با باشگاه همکاری کند. با اجرای این کار هزینه‌ها به حداقل می‌رسد. البته در این میان با تهدیداتی هم روبه‌رو خواهید بود و با هر تغییراتی در شاپرک، سیستم کسب‌وکار هم با اختلال روبه‌رو خواهد شد. وقتی این عامل در میان باشد، موفقیت یا عدم موفقیت باشگاه مطرح می‌شود. به‌علاوه، در بحث پذیرنده خیلی‌ها روند اشتباهی را در پیش‌گرفته، سبد کالا و خدمات خانوار را به‌درستی انتخاب نکرده‌اند. درمجموع باید کسب‌وکارها یک‌پایۀ ابتدایی از گستردگی جغرافیایی شبکۀ پذیرندگی بابت تأمین سبد کالا و خدمات را داشته باشند و در لحظه باید تعداد سرویس‌دهندگان و سرویس‌گیرندگان را به‌صورت متناسب رشد دهند.

بانک‌های ما در چه مرحله‌ای هستند؟

فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت بانکی رشد و بلوغ خوبی داشته که با استقبال مدیران بانکی مواجه شده است. اکثر بانک‌های کشور باشگاه وفاداری مشتریان خود را دارند یا در حال راه‌اندازی آن می‌باشند. باشگاه وفادار سازی مشتریان بانک‌ها شامل دو بخش اصلی است: پذیرندگان کارت بانکی و دارندگان کارت بانکی. در بخش پذیرندگان بانکی شرکت‌های PSP بازیگر اصلی این موضوع بوده که در بالا به آن اشاره شده است و در بخش دارندگان کارت بانکی با توجه به اینکه بانک‌ها اطلاعات خوبی از مشتریان داشته و زیرساخت‌های قوی دارند و همین‌ها برای آن‌ها مزیت است. می‌توان با نگاه به محدود بودن خدمات بانکی در باشگاه مشتریان موجود به‌منظور افزایش انگیزه و تکمیل سبد کالا و خدمات خویش، این بانک‌ها می‌توانند مبادرت به مشارکت و اتصال زیرساخت‌های خود به سایر باشگاه‌های ارائه‌دهنده سبد خدمات و کالا نمایند.

بانک‌های خارجی چطور؟ یعنی ترندهای جهانی، در حال حاضر به چه سمتی حرکت می‌کنند؟

با توجه به وجود تحریم‌ها و عدم اتصال صنعت بانکی کشور به زیرساخت‌های تجارت جهانی، زیر ساخت صنعت بانکداری ایران بر پایه برخط (Online)، طراحی و پیاده‌سازی شده است. درصورتی‌که زیرساخت‌های بانکی در اکثر کشورهای دیگر بر پایه برون‌خط (Offline) با رعایت استاندارد EMV طراحی و پیاده‌سازی شده است. این استاندارد باعث یکسان‌سازی زیرساخت خدمات بانکی به‌صورت منسجم به‌منظور ارائه به مشتریان شده است؛ اما در کشور ما هر بانکی برای خودش کارت مستقل صادر کرده و به‌صورت جزیره‌ای در چارچوب قوانین بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران فعالیت می‌کند؛ منتهی ما در بحث بانکداری الکترونیک و زیرساخت‌های آن به دلیل وجود همین تحریم‌ها بسیار خوب و قوی عمل کردیم؛ ولی به دلیل متمرکز نبودن این زیرساخت و عدم اتصال فعلی آن به زیرساخت‌های بانکداری جهانی در حوزه لویالتی پیشرفت‌های زیادی حاصل نشده است.

پیشنهادتان برای بهبود وضعیت چیست؟

در شرایط فعلی دو رویکرد وجود دارد: رویکرد اول، از نگاه حاکمیتی و عوامل اجرایی آن که می‌توان همان‌گونه که بانک مرکزی برای شرکت‌های پرداخت‌یاری، پرداخت سازی و پرداخت بانی شیوه نامه‌های اجرایی را تدوین و ابلاغ نمود، در حوزه زیرساخت‌های لویالتی نیز شیوه نامه مدونی را به شرکت‌های ارائه دهنده پرداخت الکترونیکی و بانک‌ها ابلاغ نماید تا با این رویکرد ضوابط و دستورالعمل‌های اجرایی این امر ثابت و قانون‌مدار باشد و تمامی بازیگران این حوزه موظف به رعایت استانداردهای لازم اجرایی، فنی و امنیتی فوق‌الذکر شوند.

رویکرد دوم، مربوطه به ارائه‌دهندگان نرم‌افزارهای وفاداری مشتریان و صاحبان باشگاه‌های وفاداری است که با در نظر گرفتن شیوه‌نامه‌های مربوطه نهادهای حاکمیتی و پیاده‌سازی استاندارد و صحیح المان‌های تخفیف، امتیاز، اعتبار و جایزه، می‌توانند با وجود زیرساخت یکسان، امکان یکپارچه‌سازی باشگاه‌های همکار را به‌منظور ایجاد هم‌افزایی، فراهم آورند؛ با این اتفاق سرویس‌دهندگان و سرویس‌گیرندگان با شیوه‌نامه‌ها و نحوه بهره‌برداری یکسان مواجه خواهند بود و با سهولت و سرعت مطلوب می‌توانند خدمات خود را ارائه و یا اخذ نمایند.

نکتۀ پایانی؟

با توجه به رقابت بسیار نزدیک در کسب‌وکارهای مختلف و وجود سبد کالا و خدمات مشابه به یکدیگر، صاحبان کسب‌وکار با ایجاد یک باشگاه مشتریان می‌توانند حس تفاوت را به مشتریان خود القا کنند. آن‌ها با این کار مراقب مشتریان خود هستند و کم‌کم آن‌ها را وفادار می‌کنند. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریانش است. مشتری وفادار، یک بازاریاب خوب است. مشتری وفادار می‌تواند حدود هفت نفر را ترغیب ‌کند تا از باشگاه استفاده و محصول/خدمت را خریداری و استفاده کنند، اما مشتری ناراضی قادر است روی 17 تا 20 نفر تأثیر منفی بگذارد و تبلیغ سو برای برند داشته باشد. بنابراین، صاحب کسب‌وکار باید رضایتمندی مشتریان را جلب و درنهایت آن‌ها را به باشگاه وفادار کند. دقت کنید 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می‌روند. بنابراین صاحبان کسب‌‌وکار باید زیرساخت باشگاه وفاداری مشتریان (Loyalty)، سیستم ارتباط با مشتریان (CRM) و سامانه صدای مشتری (Call Center) را به‌منظور ارائه خدمات پس از فروش و نگهداشت مشتری، دارا باشند. باید توجه نمود که هر مشتری وفادار تا شش برابر یک مشتری راضی برای آن کسب‌وکار سودآوری داشته باشد. علاوه بر موارد مذکور، آموزش درست کارکنان و تحلیل شکایت مشتری نیز در شکل‌گیری مشتریان وفادار تأثیرگذارند.