وفادارسازی باید قلب مشتری را نشانه بگیرد، نه جیب او را
گفت‌وگو با دکتر حسن سیرانی، موسس شرکت ماتی‌لوس
وقتی مشتری متمایل به خرید دوباره از یک برند می‌شود، وفاداری شکل می‌گیرد. مشتریان نسبت به محصولاتی که نظرشان را جلب می‌کند و تجربه خوشایندی برایشان به ارمغان بیاورد، وفادار می‌شوند. وفادارسازی فرایند پیچیده‌ای است که در علم بازاریابی برای آن راه‌کارهایی ارائه شده است. در ادامه با دکتر حسن سیرانی، موسس شرکت ماتی‌لوس، به گفت‌وگو نشسته‌ایم تا درباره بایدها و نبایدهای برنامه‌های وفاداری در صنعت اسباب‌بازی بیشتر بدانیم.
صنعت اسباب‌بازی در چند سال اخیر با چه تغییراتی روبه‌رو شده است؟
ایران کشوری است با جمعیتی ۸۰ میلیونی که اکثریت آن جوان هستند. کشوری که در اکثر صنایع آن مانند آرایشی و بهداشتی، موادغذایی و… تولیدکنندگان بسیار زیادی فعالیت می‌کنند. برای شناخت وضعیت خودکفایی در صنعت، نسبتی تعریف می‌شود که نسبت تولید داخلی به نیاز داخلی است. این نسبت برای برخی صنایع خیلی بالاست و معنی آن این است که کل نیاز داخلی توسط تولید داخلی تامین می‌شود. متاسفانه این نسبت برای صنعت اسباب‌بازی خیلی کم است. شاید زیر ۱۰ درصد. البته این موضوع دلایل مختلفی دارد که برخی اقتصادی، برخی فنی و برخی فرهنگی است، چراکه صنعت اسباب‌بازی خیلی وابسته به صنعت انیمیشن است.
سال 97 در نشستی عنوان کردم که در ۱۰ سال آینده صنعت اسباب‌بازی تبدیل به یکی از صنایع مهم کشور خواهد شد. حال این جمله را تصحیح می‌کنم و می‌گویم: این اتفاق طی پنج سال رخ خواهد داد. تولیدکنندگان قدرتمندی از صنایع دیگر مانند خودروسازی به صنعت اسباب‌بازی ورود کرده‌اند. عوامل مختلفی مانند افزایش قیمت دلار و ایجاد محدودیت واردات اسباب‌بازی منجر به کوتاه‌تر شدن زمان رسیدن به این هدف شده است. هدفی که برخی از تولیدکنندگان برای آن گام‌های محکم و بلندی را برداشته‌اند. برای مثال، تولیدکننده‌ای در اردبیل می‌شناسم به نام توپ بتا که توپ بسیار باکیفیتی تولید و به دکتلون فرانسه صادر می‌کند. این اتفاق ساده‌ای نیست و تولیدکننده‌ای که قادر به صادرات به فرانسه است، مطمئنا می‌تواند به نقاط دیگر هم صادرات داشته باشد. صنعت اسباب‌بازی در ایران قابلیت این را دارد که کشورهای منطقه را نیز تغذیه کند. ما در مرکز جمعیتی ۷۰۰ میلیونی با شباهت‌های اقتصادی – فرهنگی هستیم.
صنعتی که از آن صحبت کردید، نیاز به وفادارسازی مشتریان دارد؛ مشتریانی که در صنعت اسباب‌بازی به مصرف‌کنندگان (کودکان) و خریداران (اولیا) تقسیم‌بندی می‌شوند. برنامه‌های وفادارسازی برای چه گروهی اجرا می‌شود؟
برای خرید اسباب‌بازی هم اولیا و هم کودکان تصمیم‌گیرنده هستند. البته ما مصرف‌کنندگان را گروه سنی صفر تا ۱۳ سال در نظر گرفته‌ایم که هر چقدر سنشان بالاتر می‌رود، قدرت تصمیم‌گیری آن‌ها نیز بیشتر می‌شود. ما در صنعت اسباب‌بازی برای هر دو گروه برنامه‌های وفادارسازی را اجرا می‌کنیم. والدین معمولا سراغ محصولاتی می‌روند که خودشان در کودکی به آن توجه دارند و احساس می‌کنند کودکانشان نیز باید اسباب‌بازی مورد نظر را تجربه و استفاده کنند. چنین خریدارانی معمولا به سراغ اسباب‌بازی‌های فکری و آموزشی می‌روند. اما کودکان چنین دیدگاهی را ندارند و معمولا به سراغ اسباب‌بازی‌ای می‌روند که شخصیت آن را در کارتون مورد علاقه‌شان دیده‌اند. بنابراین نحوه جذب و وفادارسازی هر کدام از گروه مخاطبان متفاوت است.
به نظرتان برنامه‌های وفاداری مشتریان در صنعت اسباب‌بازی چگونه است؟
در صنعت اسباب‌بازی برنامه‌های وفادارسازی بسیار ضعیف اجرا شده است. اسباب‌بازی صنعتی است که به‌تازگی مورد توجه تولیدکنندگان قرار گرفته و اجرای برنامه وفادارسازی در این صنعت چندی است شروع شده است. برنامه‌های وفادارسازی اصولا در صنایعی که عرضه بیشتر از تقاضاست، جدی‌تر اجرا می‌شود و برنامه‌های وفادارسازی را برای جلب نظر مشتریان و پیشی گرفتن از رقبا اجرا می‌کنند. اما در صنعت اسباب‌بازی، تولیدکنندگانی با سابقه ده‌ها سال در ایران فعالیت می‌کنند که هنوز نیاز به وفادارسازی را حس نکرده‌اند، زیرا هنوز رقابت جدی نشده است. بنابراین در صنعت اسباب‌بازی برنامه‌های وفادارسازی بسیار محدودی در حال اجراست.
ماتی‌لوس در این حوزه چه کارهایی را انجام داده است؟
اصولا رفتار مصرف‌کننده در اسباب‌بازی خیلی متفاوت است. اگر اولیا انتخاب‌کننده باشند، محصولی را انتخاب می‌کنند که باعث افزایش برخی توانایی‌ها در کودک شود. اما انتخاب کودکان معیارهای دیگری دارد. به همین منظور برای کمک به پدر و مادرها، محصولات را با اسکیل‌هایی که توانایی کودکان را افزایش می‌دهد، مشخص کرده‌ایم. برای مثال، برای کودکی که خجالتی است، بهتر است اسباب‌بازی‌های شعبده‌بازی خرید تا بتواند با تسلط بر آن شعبده و اجرا در محیط خانوادگی، بر خجالتش غلبه کند. یا اسباب‌بازی‌های چند نفره، کودک را به تعامل وامی‌دارد و اجتماعی می‌کند. این پروسه نشان‌دار کردن محصولات بسیار سخت، زمان‌بر و پرهزینه بود. اما طی دو سال و نیم اجرا شد.
اما برای کودکان نیز برنامه‌هایی اجرا کرده‌ایم. یکی از برنامه‌ها چاپ ماتی‌پول بود. ماتی‌پول اسکناسی است که در قبال خرید، به بچه‌ها داده می‌شد. در کنار ماتی‌پول، کیفی هم داده می‌شد که کودکان باید خودشان درست می‌کردند و اسکناس‌ها را در آن جا می‌دادند. بچه‌ها پس از جمع‌آوری ماتی‌پول‌ها امکان خرید دوباره اسباب‌بازی را داشتند. طرح ماتی‌پول برای کودکان ملموس بود و کودک را با برند درگیر می‌کرد. در نظر داشته باشید که برنامه‌های رایج باشگاه مشتریان عموما برای کودکان ملموس و قابل درک نیست و باید به طریقی دیگر آن‌ها را درگیر کرد. کودک در طرح ماتی‌پول، اسکناس دریافت می‌کرد و مانند پدرش در کیف جا می‌داد و لذت می‌برد. البته اجرای این طرح به خاطر پاره‌ای از مشکلات حقوقی و قانونی متوقف شد. طرح مورد نظر نزدیک به پنج سال اجرا شد و بازخوردهای بسیار خوبی از آن دریافت کردیم. پس از اجرا به سراغ کودکان رفتیم و از آن‌ها سوال کردیم که ماتی‌لوس یادآور چه چیزی برای آن‌هاست؟ اکثرا ماتی‌پول را نام می‌بردند. طرح ماتی‌پول را در چندین نمایشگاه ارائه دادیم، طرح با استقبال خوبی مواجه شد. هنوز هم بچه‌هایی هستند که با ماتی‌پول به سراغ ما می‌آیند. پس از متوقف شدن طرح به سراغ اجرای امتیازدهی دیجیتال رفتیم. در واقع همان فرمول ماتی‌پول را دیجیتال کردیم، که طبیعتا آن جذابیت قبلی را برای کودکان نخواهد داشت.
فعالیت دیگری که اجرا کردیم، «تجربه درون‌فروشگاهی» (In Store Experience) بود. بر اساس این روش، در چند سال اخیر بالغ بر ۴۰۰ ایونت کوچک و بزرگ درون‌فروشگاهی را برای کودکان اجرا کرده‌ایم. در این ایونت‌ها به بچه‌ها فرصت انجام کاری را می‌دهیم. فعالیت‌هایی مثل پختن پیتزا، ساختن اسلایم، یا بازی با هم‌سن‌وسال‌ها که امروزه یکی از روش‌های مهم آموزش است. یا مثلا برای بچه‌های اوتیست تجربه نقاشی روی سنگ را فراهم کردیم، یا در یک ایونت، ویلچرهای بچه‌های معلول را به ویلچر رویایی آن‌ها تبدیل کردیم. ایونت‌ها یکی از روش‌های موفق وفادارسازی در دنیاست که ماتی‌لوس نیز از این روش به‌خوبی استفاده می‌کند. وفادارسازی الزاما با ارائه وجه نقد اتفاق نمی‌افتد؛ تجربه خوشایند مشتریان حین خرید یا حین حضور در فروشگاه، آن‌ها را وفادار می‌کند. در تلاش هستیم که در ایونت‌ها پدر و مادرها را نیز درگیر کنیم. تا کنون با ایونت‌ها تجربیات خوشایندی را رقم زده‌ایم.
شرکت‌های بین‌المللی از چه روش‌هایی برای وفادارسازی استفاده می‌کنند؟ درباره نمونه‌های موفق برایمان بگویید.
اکثر آن‌ها نیز از روش امتیازدهی برای وفادارسازی استفاده می‌کنند. البته شرکت‌های فعال در حوزه اسباب‌بازی از روش‌های دیگری نیز استفاده می‌کنند، اما برخی از آن‌ها به دلیل فعالیت گسترده در دنیا امکان اجرای روش‌های پیچیده را ندارند. درباره نمونه‌های موفق می‌توان به عملکرد کمپانی اسباب‌بازی ELC اشاره کرد. مخاطبان اصلی این شرکت کودکان خردسال و مادران هستند؛ مادرانی که ELC هر هفته برایشان کارگاهی آموزشی برگزار می‌کند. مادران در این کارگاه‌ها یاد می‌گیرند کودکانِ بهتر و تواناتری را پرورش دهند. چنین عملکردی مادران را نسبت به برند وفادار می‌کند.
من مثال‌های زیادی در زمینه تجربه درون‌فروشگاهی را در سخنرانی‌ای با همین عنوان گفته‌ام که در اینترنت موجود است.
برنامه‌های وفادارسازی چقدر منجر به فروش و تقویب برند خواهند شد؟
وفادارسازی در بازاری قابل اجراست که رقابت وجود داشته باشد. در چنین بازاری اگر مشتری را وفادار نکنید، رقیب از شما جلو می‌زند. فروش نیز پس از وفادار کردن راحت‌تر است. امروزه همه می‌دانند که فروش محصول به مشتری قدیمی آسان‌تر از مشتری جدید است. بنابراین برنامه‌های وفادارسازی به‌شدت با فروش در ارتباط هستند. مشتری وفادار، به‌خصوص در صنعت اسباب‌بازی، سال‌ها برند را همراهی خواهد کرد. در ایران بازار اسباب‌بازی رقابتی نیست. هنوز فروشگاه‌های حضوری و اینترنتی متنوعی برای عرضه اسباب‌بازی در کشورمان وجود ندارد. هم‌چنین تولیدکنندگان ما هنوز به اهمیت وفادارسازی مشتریان پی نبرده‌اند.
یکی از شاخص‌های موفقیت هر کشوری سنجش میزان مصرف سرانه اسباب‌بازی است. برای مثال، در کشورهای اروپایی سرانه مصرف 400 دلار، در ترکیه 70 دلار و در ایران هشت دلار است. چنین عددی نشان می‌دهد که اسباب‌بازی در سبد کالایی ایرانیان غیرضروری و کالای لوکسی محسوب می‌شود. در مجموع هر وقت رقابت در صنعتی جدی شد، برنامه‌های وفادارسازی نیز جدی می‌شود.
برای فعالان صنعت اسباب‌بازی در جهت جدی گرفتن برنامه‌های وفادارسازی چه پیشنهادی دارید؟
فعالان صنعت اسباب‌بازی شامل واردکنندگان، تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان و فروشگاه‌دارها هستند. به همگی این فعالان عرض می‌کنم که اسباب‌بازی خوب برای بچه‌ها، آینده خوبی را برای کشور به ارمغان می‌آورد. شعار ماتی‌لوس هم همین است؛ اسباب‌بازی خوب، آینده خوب. پس بکوشیم برای آینده کشور و این کودکان اسباب‌بازی‌های خوب و مفید تولید و عرضه کنیم.
اجازه دهید یک داستان از زمان خلق برند ماتی‌لوس بگویم. ماتی‌لوس نام یک بازی بسیار قدیمی ایرانی است؛ بازی‌ای که امروزه به آن لی‌لی می‌گویند. برای انتخاب کاراکتر ماتی‌لوس به سراغ بچه‌ها رفتیم، از آن‌ها پرسیدیم اگر ماتی‌لوس یک موجود زنده بود، چه بود؟ اکثر آن‌ها گفتند که ماتی‌لوس یک دایناسور بامزه است. ما نیز کاراکترمان را یک دایناسور گرد، بامزه و مهربان در نظر گرفتیم. اولین مزیت ارتباط با مشتریان، دریافت نظرات مفید از آن‌ها و بزرگ‌ترین مزیت آن نیز وفادار کردن آن‌هاست.
باید بدانیم که پروسه وفادارسازی زمان‌بر است و وقتی موفق است که به قلب مشتریان توجه کنیم، نه به جیب ایشان. کسانی که در فرایند وفادارسازی به جیب مشتریان نگاه می‌کنند، در درازمدت شکست خواهند خورد. فعالان باید وفادارسازی را یک بده و بستان عاطفی در نظر بگیرند و مادیات را تنها قسمتی از این فرایند بدانند.
وفادارسازی فرایندی چندجانبه است که باید در آن آموزش دادن به مشتری، انجام تعهدات مسئولیت اجتماعی، مراقبت از احساسات مشتری و توجه به منافع مشتری را در نظر گرفت. برندهایی که چنین روندی را اجرا می‌کنند، یادشان در قلب و یاد مخاطبان حک می‌شود.
از مسئولیت اجتماعی گفتید؛ آیا ماتی‌لوس در این زمینه اقدامی را اجرایی کرده است؟
متاسفانه در جامعه ما اسباب‌بازی به عنوان کالایی لوکس شناخته می‌شود. این در حالی است که اسباب‌بازی یک نیاز ضروری در هر جامعه‌ای است. وقتی به خیریه‌ها می‌گوییم به کودکان کمک کنید، فقط مایحتاج اولیه به فکرشان می‌رسد. درحالی‌که کودکان، خصوصا آن‌ها که کمتر برخوردار هستند، به اسباب‌بازی هم نیاز جدی دارند. ما در ماتی‌لوس در راستای مسئولیت اجتماعی درختی در فروشگاه‌ها طراحی کرده‌ایم و از بچه‌ها خواسته‌ایم که اسباب‌بازی‌های دست‌دوم یا نوی خود را زیر درخت برای هدیه به کودکانِ کمتر برخوردار قرار دهند. در روز معرفی این درخت، اسباب‌بازی‌های جمع‌آوری‌شده آن‌قدر زیاد بود که با کامیون مجبور به حمل آن شدیم. این جمع‌آوری هر هفته انجام می‌شود.
