وفادارسازی مشتریان به لایه‌های بالاتر هرم مازلو رسیده است
گفت‌وگو با هیربد سبحانی‌زاده، مشاور برند تبلیغات شرکت صنایع غذایی برتر
برندها با اتخاذ برنامه‌های وفاداری در تلاش‌اند تا ارتباطات اثربخشی با مخاطبان ایجاد کنند. چنین ارتباطاتی به آن‌ها کمک می‌کند در بازار پرهیاهوی این روزها ماندگار شوند. هر حوزه از بازار برنامه‌های وفاداری منحصربه‌فرد خود را نیاز دارند. در این راستا با هیربد سبحانی‌زاده، مشاور برند تبلیغات شرکت صنایع غذایی برتر، درباره بررسی برنامه‌های وفاداری در حوزه FMCG گفت‌وگو کردیم.
به نظرتان برنامه‌های وفاداری در حوزه FMCG باید از چه قواعدی پیروی می‌کنند؟
اول از همه باید جایگاه برند را در نظر گرفت که کدام طبقه از مخاطبان را هدف قرار داده است و بر اساس تحقیقات صورت‌گرفته در مورد برند کدام‌یک از فواید، فواید اصلی است که مشتریان از برند انتظار دریافت آن را دارند، یا نقطه تمایز برند از سایر رقباست.
ممکن است برندی طبقه A و Bجامعه را هدف قرار داده باشد، که این طبقه معمولا به دنبال فوایدی از قبیل خودابرازی، اجتماعی یا احساسی هستند و در مقابل ممکن است برندی میانه جامعه را هدف قرار داده باشد، که ترکیبی از همه فواید مدنظر است و برندی نیز دهک‌های پایین اقتصادی جامعه را مخاطب هدف خود قرار دهد، که آن‌جا فواید مالی و کارکردی نقش اصلی را بازی می‌کنند.
در ادامه می‌توان با توجه به هر سطح از جایگاه برند گیمیفیکیشن‌هایی مختص به آن جایگاه و مخاطب هدف طراحی کرد. معمولا گیمیفیکیشن‌هایی که در ایران طراحی می‌شود، روی فواید مالی کارکردی سوار هستند که البته شاید علت آن وجود کمتر برندهای ایرانی پریمیوم در مقایسه با کشورهای صنعتی یا شاید آگاهی کم از نیازهای قشر مخاطب باشد. در اکثر گیمیفیکیشن‌هایی که در ایران با محوریت فواید مالی و کارکردی انجام می‌شود، نقیصه‌ای که عموما دیده می‌شود، این است که طراحان استراتژی گیمیفیکیشن‌ها کمتر به این مسئله توجه می‌کنند که طراحی به گونه‌ای باشد که انگیزه مالی برای خریدهای بعدی نیز باقی بماند و عموما کل امتیاز در همان خرید اول خرج می‌شود.
آیا اجرای چنین برنامه‌هایی در حوزه FMCG پیچیده است؟
باید قبول کرد که در صنعت FMCG پیاده‌سازی این نوع طراحی سخت‌تر از دیگر صنایع است، چراکه مشتریان عموما محصولات خود را از نقاط فروش واسطه‌ای مانند سوپرمارکت‌ها خریداری می‌کنند و نه سیستمی وجود دارد که اطلاعات مشتری را ثبت کند، نه به علت کثرت این نوع معاملات فرصتی برای عوامل در جهت ثبت این اطلاعات وجود دارد. مگر این‌که پروسه خرید از طریق بستر درگاه خرید باشگاه مشتریان سازمان انجام شود، که عموما به علت تنوع نیاز مردم به کالاهای FMCG این اتفاق نخواهد افتاد. (یعنی مردم ترجیح می‌دهند حتی در صورت خرید اینترنتی از بستری استفاده کنند که همه نوع کالا از همه برندها را داشته باشد.)
به صورت کلی در صنایع FMCG بهترین راه برای ایجاد وفادارسازی حرکت درست در چهارچوب وعده‌های برند است که طبق آن 4P به‌درستی اجرا شده باشد. به این معنا که بر اساس پژوهش‌های استخراج‌شده برند، شناخت مخاطب هدف و نیازها و فواید مورد انتظار آن‌ها، محصولات در همه نقاط فروش در دسترس آن‌ها قرار گیرد، محصول ویژگی‌های مورد انتظار آن‌ها را داشته باشد، قیمت‌گذاری بر اساس سطح مورد انتظار آن‌ها انجام شود و لحن و وعده و پیامی که در محتوای تبلیغاتی استفاده می‌شود، منطبق با سطح انتظار مشتریان باشد. در این حالت است که حتی اگر گیمیفیکیشنی هم نباشد، مشتریان علاوه بر تکرار خرید، برند را به یکدیگر توصیه می‌کنند که بالاترین سطح از نتیجه وفاداری خواهد بود. اما اگر بخواهیم از صنایع دیگری غیر از FMCG صحبت کنیم، نقش باشگاه مشتریان بسیار پررنگ‌تر می‌شود و فوایدی نظیر خودابرازی و اجتماعی نقش بسیار پررنگی را بازی می‌کنند و اگر برندها بتوانند به نحوی گیمیفیکیشن طراحی کنند که مشتریان به ازای تکرار خرید به صورت پلکانی از خدمات و جایگاه ویژه‌تری برخوردار شوند، موفقیت بیشتری را در زمینه وفادارسازی کسب می‌کنند.
در حوزه برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی را انجام داده‌اید؟
همان‌طور که گفتم، بهترین اقدامی که یک شرکت در حوزه FMCG برای وفادارسازی می‌تواند انجام دهد، همان برندینگ و اقدام در چهارچوب هویت و وعده‌های داده‌شده برند است که نشئت‌گرفته از نیازها و فواید درخواستی مخاطب است، که در همین راستا در حال پروژه ریبرندینگ و بازطراحی هویت برند «برتر» بر مبنای نیاز امروز مخاطبان هدف هستیم که از اوایل سال آینده نتایج آن پیاده‌سازی خواهد شد.
البته به غیر از مورد اساسی فوق، در راستای بسط توزیع سراسری و در دسترس بودن کالاها اقداماتی در حال انجام است و شعب پخش جدیدی اضافه شده، در واحد CRM پروتکل‌های اجرایی سازمان را بر مبنای استانداردهای ISO به‌روزرسانی کردیم تا هیچ شکایت ثبتی بدون دریافت رضایت مشتری نماند و هم‌چنین در بستر شبکه‌های اجتماعی هم در قالب گیمیفیکیشن همیشه درحال برگزاری رویدادهای آن‌لاین هستیم، که جنبه تعاملی با مخاطب دارد و به نوعی فواید مالی و تا حدی اجتماعی برای مخاطبان به همراه دارد.
برنامه‌های وفادارسازی بر افزایش فروش تاثیرگذارند؟
بر اساس نتایج یک پژوهش، این‌طور برآورد شده که هزینه جذب مشتری جدید 5 تا 10 برابر هزینه نگه داشتن مشتری قدیمی است و مشتریان قدیمی و وفادار 67 درصد بیشتر از مشتریان تازه‌وارد برای کسب‌وکارها خرج می‌کنند. همین آمار بازگوکننده اهمیت حفظ مشتری و وفادارسازی آن است.
درباره روندهای مهم دنیا در حوزه برنامه‌های وفاداری در صنعت FMCG توضیح دهید.
به صورت کلی در کشورهای توسعه‌یافته‌تر از آن‌جایی که مردم از نظر اقتصادی از شرایط مناسب‌تری برخوردارند و برآورده کردن نیازهای مالی-کارکردی از بدیهیات وظایف برندهاست، با توجه به شرایط ویژه صنعت FMCG که در مورد آن صحبت شد، گذشته از ارائه خدمات و ارتباط همسان با وعده برند و جایگاه ترسیم‌شده آن، رقابت در حوزه وفادارسازی به لایه‌های بالاتر هرم مازلو رسیده است و برندها با توجه به مسائلی از قبیل تعهد به فرایند برگشت‌پذیری مواد استفاده‌شده، حفظ حقوق حیوانات و تعهد به گرمایش زمین و مسائلی از این قبیل به ایجاد تمایز و رقابت در میان خود می‌پردازند. حقیقتا اقداماتی از این دست هنوز هم تاثیرات بیشتری در روند وفادارسازی برند نسبت به ایران دارد.
نمونه‌های موفق خارجی در این حوزه چه کارهایی انجام داده‌اند؟
به صورت کلی برندهای کشورهای توسعه‌یافته متوجه ارزش حال خوب مشتری شده‌اند. شاید برایتان عجیب باشد که اگر بگویم توجه به وفادارسازی مشتری در کشورهای توسعه‌یافته آن‌قدر اهمیت دارد که حتی در صنایع کالاهای لوکس مثل عطرهای برندهای مشهور، یا حتی لوازم خانه از قبیل میز و صندلی، اپراتورهای CRM آن‌قدر اختیار دارند که بابت کوچک‌ترین نارضایتی مشتری مثل حک نشدن نام مشتری روی عطر، یا یک گزیدگی کوچک روی بخشی از میز، عموما حتی کالا را تعویض نمی‌کنند و کل کالا را رایگان به مشتری تحویل می‌دهند. علت آن هم این است که آن‌جا به اهمیت موضوع وفادارسازی مشتری و تاثیری که در جایگاه برند می‌گذارد و متعاقبا سودهای آتی آن، کاملا واقف‌اند.
