وفاداری با طعم پیتزا
گفت‌وگو با سیدمهدی کاظمی، مدیر آی‌تی رستوران تله پیتزا
هستی عالی‌طبع
تله پیتزا اولین شرکت بین‌المللی فست فود در ایران است. این رستوران اسپانیایی بیش از 1700 شعبه در 22 کشور جهان دارد. وقتی داشتم درباره‌اش می‌خواندم، با این جملات روبه‌رو شدم: «طعم ملایم پنیر پیتزا، طعمی که نه آن‌قدر زیاد است که بر مزه کل پیتزا غالب شود و نه آن‌قدر کم که به نظر نیاید، از ویژگی‌های تله پیتزاست. برای خوش‌مزگی این پیتزا، نیازی نبوده تا از نمک زیاد استفاده شود، بار طعم خوب پیتزاهای تله پیتزا بر دوش مواد باکیفیت و ترکیب‌های منحصربه‌فرد آن است.» با خودم گفتم چه چیزی است که می‌تواند باعث محبوبیت بیشتر تله پیتزا شود؟ جواب من باشگاه مشتریان بود. این شد که با سیدمهدی کاظمی، مدیر آی‌تی رستوران تله پیتزا، درباره بالا و پایین باشگاه مشتریان در میان رستوران‌ها به گفت‌وگو نشستیم.
از نظر شما برنامه‌های وفاداری در رستوران‌ها باید به چه صورت باشد؟
وفاداری در ایران طوری جا افتاده که صرفا روی تخفیفات متمرکز است. در جاهای دیگر این‌طور نیست. کسب‌وکارها در خارج از ایران بیشتر به ارائه خدمات بهتر توجه دارند و در کنارش ممکن است تخفیفاتی ارائه دهند. غالب مجموعه‌های زنجیره‌ای در ایران به همین ترتیبی است که کمی قبل‌تر گفتم، متمرکز روی اعتبار و تخفیف. البته من همین‌جا چند مجموعه متفاوت دیده‌ام. مثلا مشتری وفادارشان را با نحوه متفاوت ارائه خدمات مورد احترام قرار می‌دهند. نحوه بسته‌بندی غذاهایشان فرق می‌کند. نحوه دلیوری متمایز است و بسیار شیک‌تر است و در کیسه‌های پارچه‌ای و شکیل‌تر این خدمت را انجام می‌دهند و مشتری وفادار می‌ماند. در ایران به جای تغییر کیفیت در خدمات و تنوع روی بعد مالی ماجرا تمرکز دارند.
شما در راستای برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی انجام داده‌اید؟
ما از پارسال باشگاه مشتریان را راه‌اندازی کرده‌ایم و از همان اول در کنار باشگاه بحث خدمات مشتریان را داشتیم. به این صورت که بعد از حدود یک ساعت از تحویل سفارش با مشتری تماس می‌گیریم و درباره کیفیت غذا، قیمت، برخورد پرسنل، نحوه دلیوری سوال می‌پرسیم و در صورتی که مشتری ناراضی بود، پس از بررسی سریعا محصول دیگری را به صورت رایگان برایش ارسال می‌کنیم. برای بعضی از مشتری‌ها خدمات خاص‌تری ارائه می‌شود. ممکن است ارسال سفارش سریع‌تر باشد. در کنار این‌ها نحوه اعتبارات هم مطرح است. بخشی از هزینه در کیف پول مشتری برای خرید بعدی ذخیره می‌شود. اخیرا در حال طراحی کارت‌هایی هستیم که بتوانیم بین کسب‌وکارها ارتباطاتی برقرار کنیم، اما این ماییم که خدمات می‌دهیم و آن‌ها به ما مشتری معرفی می‌کنند.
از نظر نرم‌افزاری برنامه وفاداری شما چه ویژگی‌هایی دارد؟ چگونه با سایر سیستم‌های نرم‌افزاری سازمان لینک شده است؟
ما از دو نرم‌افزار استفاده می‌کنیم و هر دو با هم لینک شده‌اند و دیتاها یکسان شده‌اند. نرخ خریدها، نرخ مشتریان ورودی جدید، میزان خریدها، مشتری‌های قدیمی و میزان خریدشان، نحوه فعالیت شعبه‌ها و… قابل بررسی هستند. ما بعد از خریدها برای مشتریان لینک نظرسنجی می‌فرستیم و همه چیز تحت کنترل است. برای ما مهم است که مشتری به ما برگردد و این مهم قدم به قدم دارد به واقعیت می‌پیوندد. البته موانعی وجود دارد، اما قابل حل است. اتفاق خوب این است که نرم‌افزار دایا تک را از مجموعه‌ای تهیه کردیم که صرفا نرم‌افزار فروش نیستند و به طور جامع روی باشگاه مشتریان متمرکزند و نیازها را می‌شناسند.
چه موانعی سر راه باشگاه‌های مشتریان رستوران‌ها وجود دارد؟
موانع بسیارند. اول این‌که طرز تفکر درباره باشگاه مشتریان پیچیده است و دوم این‌که کسب‌وکارها استراتژی‌های خاصی ندارند و فکر می‌کنند باشگاه مشتریان یعنی تخفیف دادن. تعریف باشگاه مشتریان در ایران جا نیفتاده است و این همه را با مشکلاتی روبه‌رو می‌کند. نکته دیگر هم همان پروسه خرید نرم‌افزار است. باید از مجموعه‌ای خریداری شود که مشاوره‌ای کار کند و کسب‌وکار بتواند راه درست و غلط را پیدا کند و از خدمات پشتیبانی و مشاوره‌ای استفاده کنند.
تیم پشتیبانی از برنامه‌های وفاداری چگونه به مشتریان سرویس می‌دهند؟
بخش خدمات مشتریان ما درواقع دیتاها را استخراج می‌کند و بر اساس رفتار آن‌ها با آن‌ها برخورد می‌کنیم. گاهی خطاهایی از شعبات رخ می‌دهد و این وظیفه پشتیبانی است که مسئله را حل کند.
برنامه وفاداری شما روی چه شاخص‌هایی مانند افزایش فروش تاثیر گذاشته است؟
ما هم‌چنان کمی درگیر کرونا هستیم و به همین خاطر نمی‌شود دقیق گفت. هنوز مردم درگیر دلیوری هستند و کمتر خرید حضوری دارند. طبیعتا در خرید فیزیکی و حضوری شرایط بهتر است و ما به عنوان رستوران فرصت ارائه خدمات بیشتری داریم. می‌توانیم هدایایی بدهیم، امتیازها را جابه‌جا کنیم و مشتری را ببینیم. اما وقتی فقط پای نرم‌افزار وسط است، نمی‌شود خیلی از اقدامات را داشت. به طور کلی خدمات در خریدهای حضوری متنوع‌ترند.
آیا امکان این موضوع وجود دارد که مشتریان بتوانند امتیازات خود را از طریق سایر کسب‌وکارها خرج کنند؟
شدنی است، اما در ایران جا نیفتاده است، چون کسب‌وکارهای ایرانی اصولا سود شخصی را ترجیح می‌دهند. البته در هایپرمارکت‌ها رایج‌تر است. در خارج از ایران شرایط فرق دارد، چون آن‌جا این همکاری‌ها تعریف‌شده است و کسب‌وکارها می‌دانند که به نفعشان است. بستگی به استراتژی‌ها دارد؛ این‌که کسب‌وکار چه برنامه‌هایی را در سیاست کاری خود قرار داده است. به‌هرحال، من فکر می‌کنم این قبیل همکاری‌ها برد – برد است، ولو در ایران رایج نباشد. من در هیچ رستوران ایرانی این نوع همکاری را ندیده‌ام.
ترندهای وفاداری در رستوران‌های دنیا به چه سمت‌وسویی می‌روند؟
دنیا دارد به سمت اومنی چنل‌ها می‌رود. چند منظوره بودن مورد توجه قرار گرفته است. مثلا من در یکی از سفرهایم به مالزی قصد خرید داشتم و در نرم‌افزار ثبت کردم که فلان روز و فلان ساعت قرار است به همراه فرزندم به آن‌جا بیایم. وقتی روز بعد به هایپر مراجعه کردیم، دیدیم جای پارک ما آماده است. اگر می‌خواستم، می‌شد بچه را در مهدکودک بگذارم. همه اطلاعات را ثبت کرده بود و شرایط را فراهم کرده بود و همه چیز در بهترین شکل خود پیش رفت. این رویکردی است که جهان دارد به سمتش می‌رود. در خارج از ایران کالا مهم‌تر از ریال است. این‌جا تخفیف مهم است و آن‌جا خرید یک کالای دیگر.
