وفاداری با بخشیدن هویت به اعضا ایجاد می‌شود
گفت‌وگو با سرمربی تیم ملی پارکور ایران و مدیر «اکباتان پارکور»
نادر عسگری که حالا سرمربی تیم ملی پارکور ایران است، به قول خودش در نوجوانی به هوای فیلم‌هایی که از جکی چان و بروس لی دیده بود، مدام از در و دیوارها در اکباتان بالا می‌رفت و آسیب‌های این کارها را هم به جان می‌خرید، اما نمی‌دانست این‌ها زمینه‌ساز ورزشی است که ریموند بل، سرباز فرانسوی جنگ ویتنام، پایه‌گذاری کرده است. بعدها با دیدن فیلم فرانسوی «بلوک 13» متوجه شد با رشته‌ای ورزشی به نام «پارکور» سروکار دارد، بنابراین در کار خود جدی‌تر شد. او می‌گوید انتشار ویدیویی از حرکات او به همراه دوستانش در سال 85 نقطه عطفی برایشان شده است: «از آن به بعد، هویت ما در میان تمام رفقا و فامیل شد پارکور و قدم‌های بعدی را برداشتیم.» عسگری که از سال 96 مدیریت مجموعه «پارکور اکباتان» را بر عهده دارد، هم‌اکنون دانشجوی مدیریت کسب‌وکار در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است و پیش از این داوری مسابقات کشوری پارکور و مسئولیت برگزاری مسابقات پارکور استان تهران را بر عهده داشته است. کارت مربی‌گری و هم‌چنین مدرک داوری بین‌المللی را نیز زیر نظر فدراسیون جهانی پارکور دریافت کرده است. مجموعه «پارکور اکباتان» در حال حاضر خانواده‌ای 600 تا 700 نفری است و کلاس‌های آمادگی جسمانی فانکشنال و پارکور در آن برگزار می‌شود. عسگری کاهش دو نوع آسیب جسمی و اجتماعی را به عنوان رسالت‌های اصلی مجموعه «پارکور اکباتان» معرفی کرده و معتقد است که دادن هویت به نوجوانان از طریق این ورزش و باشگاه، مهمترین عامل وفاداری اعضا و مشتریان است.
– کسب‌وکارهای ورزشی چگونه می‌توانند روی وفاداری اعضا کار کنند؟
در صنعت سرگرمی و ورزش باید تمام تلاش در جهت ارائه چیزی بیشتر از ورزش به اعضا باشد و به اعتقاد من آن چیز روحیه است. وقتی اعضا از برند ما استفاده می‌کنند، دوست‌‌های جدیدی پیدا می‌کنند و وارد جامعه جدیدی می‌شوند و آن‌ها نیز با معرفی مجموعه به دوستان به رشد سازمان کمک می‌کنند. معرفی به دوستان خیلی مهم است. باشگاه مشتریان هم به امتیازدهی، اندازه‌گیری آن، جبران خدمت و زحمات بچه‌ها کمک می‌کند. اگر کسی با معرفی کردن باشگاه باعث افزایش مشتریان شود، ما از طریق این باشگاه راحت‌تر می‌توانیم این کار را جبران کنیم. بنابراین جبران خدمت و امتیازدهی از مهمترین اقدامات است و هر قدر که تنوع خدمت بیشتر باشد، بهتر است.
-
دقیقا از چه زمانی نیاز به برنامه‌ریزی در این زمینه را درک کردید؟
ایده استفاده از باشگاه مشتریان برای مدیریت منابع انسانی از این‌جا به ذهنم رسید که ما همیشه تعدادی هنرجوی حرفه‌ای داشتیم که همیشه از ما تخفیف می‌خواستند. من به آن‌ها تخفیف می‌دادم و آن‌ها هم در مدیریت باشگاه کمک می‌کردند. این کارها قابل اندازه‌گیری نبود و ما نمی‌توانستیم جبران خدمت کنیم، یا برخی تخفیف می‌گرفتند، ولی چندان کمکی به مجموعه نمی‌کردند. همیشه به فکر راهی بودم که بتوانم منابع انسانی و جبران خدمت را اتوماسیون کنم. درباره مشتریان و هنرجویان هم وقتی اطلاعات آن‌ها وارد سیستم شد، متوجه شدیم با وجود تبلیغات زیادی که داریم، ولی معرفی دوستان یکی از بیشترین راه‌های مراجعه هنرجویان به باشگاه است. برای همین به فکر جبران افتادم.
-
برای کسب وفاداری هر چه بیشتر اعضا و برنامه‌ریزی در این‌باره چه اقداماتی انجام داده‌اید؟
ما خیلی عمیق‌تر و گسترده‌تر از سایر فروشگاه‌ها از باشگاه مشتریان استفاده کردیم. در این باشگاه به هر خدمت هنرجو امتیازی تعلق می‌گیرد. حتی کارمندان مجموعه هم برای اقداماتشان امتیاز دریافت می‌کنند. بنابراین نیروی انسانی را با کمک باشگاه مشتریان مدیریت می‌کنم. مربی بابت زمان حضور امتیاز می‌گیرد و همین مربی می‌تواند در باشگاه علاوه بر مربی‌گری، فیلم‌برداری و تبلیغات کند و پیج باشگاه را تگ کند و امتیاز بگیرد. مخاطب ما هم جوان‌ها و نوجوان‌ها هستند و هر کدام مهارتی دارند. ما در صورت نیاز از این مهارت‌ها در باشگاه استفاده می‌کنیم و برای جبران خدمت برای آن‌ها امتیاز ثبت می‌شود. بعد از راه‌اندازی باشگاه مشتریان هزینه تبلیغات ما به 20 درصد هزینه‌ای رسید که قبلا انجام می‌دادیم. بنابراین به جای تبلیغ‌های پی‌درپی برای مشتری پاداش جذب در نظر گرفتیم تا هم مشتری وفادار بماند و هم مشتری‌های دیگری را معرفی کند. ما چیزی بیشتر از ورزش به مشتریان می‌دهیم و وارد هویت و زندگی آن‌ها می‌شویم. دو مربی در این مجموعه داریم؛ مربی یا حامی و دیگری سرمربی باشگاه که درواقع پشتیبان است. او برای همه بچه‌ها پرونده تشکیل می‌دهد و کوچک‌ترین اطلاعات اعضا را در پرونده‌ها دارد. این افراد وقتی نسبت به سطح ورزشی خود رشد می‌کنند و به سطح جدیدی می‌رسند، مراسم کوچکی برای آن‌ها برگزار می‌کنیم تا تشویق شوند.
– جز بحث امتیازدهی که نهایتا به تخفیف بیشتر می‌انجامد، چه اقدام دیگری انجام دادید تا در صورت حضور رقیبان دیگری که احتمالا تخفیف بیشتری قائل می‌شوند، هم‌چنان اولویت انتخاب اعضا و هنرجویان باشید؟
موضوع عمیق‌تر از این‌هاست و هویتی که به زندگی بچه‌ها می‌بخشیم، باعث افزایش وفاداری در آن‌ها می‌شود. بچه‌ها از تمرین‌های خود استوری می‌گذارند و ما را تگ می‌کنند و ما به تگ کردن بچه‌ها امتیاز می‌دهیم. فالوئر‌های بچه‌ها از گروه هم‌سالان آن‌ها و مخاطبان هدف ما هستند و با دیدن استوری در حین ورزش، هویت آن‌ها در ذهنشان تغییر می‌کند و آن‌ها را به نام باشگاه می‌شناسند. در ادامه من فکر کردم این نوجوان‌ها جز باشگاه بیشتر کجا می‌روند؟ متوجه شدم جز باشگاه، به کافه، گیم نت، یا برای خرید لباس ورزشی به فروشگاه‌ها می‌روند. بنابراین با کافه و گیم نت قرارداد داریم و اگر بچه‌ها در آن‌جا، یا در فروشگاه لباس ورزشی کارت باشگاه را نشان دهند، تخفیف بیشتری به آن‌ها داده می‌شود. این اقدام باعث شکل‌گیری پاتوق‌ها می‌شود و اکیپ شکل می‌گیرد. خیلی مهم است که جامعه‌ای داشته باشید که همه با هم رفیق باشند. مربی اگر برنامه کوه‌پیمایی برای بچه‌ها ترتیب دهد، امتیاز خواهد گرفت و درنتیجه همان ماه حقوق او بیشتر خواهد شد، چون این باعث شکل‌گیری رفاقت می‌شود. در ادامه اگر یکی از همین بچه‌ها غیبت کند، بقیه با او تماس می‌گیرند تا برای تمرین بیاید. درواقع ما وارد زندگی و هویت آن‌ها می‌شویم و یکی از ابزارهای ما برای این کار باشگاه مشتریان است.
– پارکور ورزش به‌ظاهر سختی است، اما قطعا افرادی که در آن شرکت می‌کنند، تجربه‌های خاص و هیجان‌انگیزی را خواهند داشت؛ تجربه‌‌هایی که منتهی به رشد فردی خواهد شد. در «پارکور اکباتان» برای مدیریت این تجربه چه برنامه‌ریزی‌هایی انجام شده است؟
این به رسالت من و این باشگاه برمی‌گردد. ما در ایران نسل اول رشته پارکور بودیم و به دلیل نبود امکانات مناسب و ناشناخته بودن این ورزش آسیب‌های زیادی دیدیم، بنابراین مهیا کردن شرایط پارکور ایمن با امکانات مناسب تمرین به رسالت ما تبدیل شد. رسالت ما کاهش آسیب‌های جسمی محتمل در این ورزش است و کاهش آسیب‌های اجتماعی. کاهش آسیب‌های جسمی به واسطه امکانات، مربی‌گری بین‌المللی و متدهای آموزشی و باشگاه اتفاق می‌افتد و کاهش آسیب‌های اجتماعی هم به دنبال ایجاد هویت فردی و اجتماعی به وجود می‌آید. کسی که باشگاه می‌آید، فقط پارکور کار نمی‌کند، بلکه دوستان زیادی دارد و پاتوق‌هایی برای رفت‌وآمد پیدا می‌کند، ضمن این‌که از سایر مهارت‌های خود نیز در این‌جا می‌تواند استفاده کند. موضوعی که درباره تغییر سطوح ورزشی و جشن و جایزه گفتم، در این بخش هم معنا پیدا می‌کند. ما به دنبال این موفقیت‌های کوچک برای اعضا جشن کوچکی می‌گیریم و به آن‌ها جایزه می‌دهیم. عکس مراسم را در اینستاگرام می‌گذاریم و بچه‌ها را تگ می‌کنیم و درواقع این تجربه، هویت او می‌شود.
– تا چه اندازه از ظرفیت سایر برندهای ورزشی برای مشتریان استفاده می‌کنید؟ به این معنا که مشتریان مجموعه شما بتوانند با عضویت در این کلاب، از مزیت‌های سایر کسب‌وکارهای ورزشی مانند برندهای ورزشی عرضه‌کننده پوشاک بهره ببرند؟ آیا برنامه‌ای در این خصوص دارید؟
به علت کمبود وقت در این‌باره کم‌کاری کرده‌ام، اما حتما کارهای زیادی می‌توان برای آن انجام داد. در حال حاضر هم با برخی برندها کار می‌کنیم و در منطقه 5 تعدادی کافه و گیم نت را به عنوان پاتوق استفاده کردیم؛ هم مشتری جذب کرده‌ایم و هم مشتریانی را به آن‌جا می‌فرستیم. جز کم‌کاری و کمبود وقت، مسئله دیگر این‌که قشر متوسط جامعه مشتریان باشگاه در شهرک هستند. آن‌ها نوجوان‌اند و خیلی هم دنبال خرج کردن نیستند. به عنوان مثال، هیچ‌کدام از این بچه‌ها نمی‌توانند از «مل اند موژ» شلواری با قیمت 800 هزار تومان را خرید کنند. به همین دلیل این موضوع را خیلی جدی نگرفتم. ما در کل می‌توانیم سبک زندگی اعضا را مدیریت کنیم و به آن‌ها خدماتی در این حوزه بدهیم، ولی نپرداختن به آن کم‌کاری خودم است و تا به حال فرصتی برای برنامه‌ریزی و انجام آن نداشته‌ام.
-
در راستای سیاست‌های اومنی چنل، چگونه برنامه‌های وفاداری خود را تعریف کرده‌اید که مخاطبان بتوانند مواجهه و تجربه یکسانی با سازمان داشته باشند؟
ما به صورت انبوه به مخاطبان پیامک ارسال می‌کنیم و روی اینستاگرام کار می‌کنیم. یک کانال واتس‌اپ هم برای ارتباط با اعضا داریم، ولی به طور جدی در این زمینه کار نکردیم. تمرکز ما برای بحث وفاداری و ایجاد تجربه یکسان از طریق نیروی انسانی و هنرجویان مجموعه است. هنرجو اگر راضی باشد، وفادار است، دوستانش را هم وفادار می‌کند و افراد دیگری را هم به مجموعه معرفی می‌کند. من با باشگاه مشتریان دغدغه تبلیغات و ارتباط با مشتری را از سر راهم برداشته‌ام، چون به صورت خودجوش در حال وقوع است و تبلیغات چهره به چهره اتفاق می‌افتد.
– ترندها و روندهای برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای ورزشی، در دنیا به چه سمت و سویی می‌روند؟
مدل‌ها اغلب متفاوت است با آن‌چه ما پیاده کرده‌ایم. انگلیس سازمانی به نام پارکور جنریشن دارد که درواقع «اکباتان پارکور» انگلیس است و دقیقا اقداماتی مانند «پارکور اکباتان» انجام می‌دهد. ضمن این‌که آن‌ها علاوه بر پارکور مدام ایونت و حتی ایونت‌های کوچک برگزار می‌کنند و فعالیت‌های دیگری چون سفر را در برنامه دارند. خیلی خوب است که ما هم به آن سمت برویم. آن‌ها با برگزاری ایونت با اعضا، مشتریان و مخاطبان خوب مجموعه در ارتباط می‌مانند، چون یک‌سری از مشتریان غیردائم ممکن است برای ایونت یا سرگرمی هم که شده، برگردند. این اطلاعات را دارم، ولی در جریان جزئیات، مدیریت باشگاه مشتریان و امتیازدهی آن‌ها نیستم.
