وفاداری به برندهای لوازم خانگی به سبک نسل «Z»

کسب‌وکارها برای وفادارسازی به نیازهای نسل جدید توجه کنند

گفت‌وگو با علی افشار قاسملو، مدیر و کارشناس حوزه مارکتینگ

آینده برندهای لوازم خانگی و وفاداری به آن‌ها به تحولات نسلی، به‌ویژه نسل Z گره خورده است؛ نسلی که متولدین ۱۹۹۶ میلادی به بعد هستند و امروزه حداکثر ۲۴ سال سن دارند. این نسل در ۱۰ سال آینده بیشترین درصد جمعیت کل انسان‌ها را به خود اختصاص می‌دهند. بااین‌حال، امروزه نسل Z تاثیرگذارترین افراد جامعه محسوب می‌شوند، زیرا این افراد تاثیر زیادی روی محصولاتی که نسل هزاره و نسل X خریداری می‌کنند، دارند. به گفته علی افشار قاسملو، مدیر و کارشناس حوزه مارکتینگ، نسل Z اهل جست‌وجو و مقایسه است و کسب‌وکارهای مرتبط با لوازم خانگی باید توجه به نیازهای این نسل را در برنامه‌ریزی‌های خود قرار دهند. نسل Z  معمولا فراتر از محصولات را می‌بینند و تمایل دارند که بدانند ارزش‌ها و اهداف شرکت تولیدکننده آن محصول چیست و درنهایت به طور کلی چه سودمندی برای جامعه خواهد داشت. نسل‌های قبلی عموما هنگام خرید فقط به قیمت و کیفیت کالاها توجه داشتند، درحالی‌که نسل Z پیش از خرید، محصولات را از ابعاد متنوع‌تری مانند تاثیر اجتماعی و ارزش‌های شرکت تولیدکننده کالا بررسی می‌کنند و به‌راحتی وفادار نمی‌شوند. مجله Economic Businesses بر اساس تحقیقی که در زمان کرونا و تعطیلی فروشگاه‌ها منتشر کرده بود، مطرح کرد که نسل جدید با وجود سن کمی که دارند، تحقیقی و تحلیل‌گر هستند و بر این اساس کالای مورد نیاز خود را بر این اساس انتخاب می‌کنند.» علی افشار قاسملو از حدود دو دهه قبل در حوزه مارکتینگ فعال است و سابقه همکاری با شرکت‌هایی چون گلدیران، استیل البرز، مجموعه هلدینگ فاخر، تیپاکس و شهر فرش را نیز در کارنامه خود دارد. با این مدیر و کارشناس حوزه مارکتینگ به گفت‌وگو نشستیم.

• وفاداری در کسب‌وکارهای مرتبط با لوازم خانگی چگونه اتفاق می‌افتد؟

توجه برندها به ایجاد وفاداری در مشتری، بخشی از هزینه‌های جذب را کاهش می‌دهد. مشتری وفادار سبد خرید و تکرار خرید خود را بیشتر می‌کند و برند و محصول را به دیگران پیشنهاد خواهد داد. می‌دانیم که هزینه جذب مشتری جدید 5 تا 25 برابر بیشتر از هزینه حفظ همان مشتری است. درنتیجه شرکت‌ها برنامه‌های حفظ و ایجاد وفاداری به برند را در برنامه‌های اصلی کار خود قرار می‌دهند و اجرا می‌کنند. وفاداری مشتری شکل‌های مختلفی دارد. در برخی اشکال، وفاداری به صورت رفتاری (loyalty Behavioral) است. او بر اساس شناخت، رضایت و وفاداری نسبت به برند، محصول را انتخاب می‌کند. مشتری همیشه فعال است، ارزش سبد کالای خرید مشتری بالاست و دوره‌ای و فعال خرید می‌کند و گاهی حتی آن را پیشنهاد می‌دهد، یا از طریق فردی قابل اطمینان پیشنهاد می‌گیرد، بیشتر از طریق شنیداری و  mouth of Wordکه تبلیغات دهان به دهان است، اتفاق می‌افتد. نوع دیگر وفاداری نگرشی (loyalty Attitudinal) است و مشتری بر اساس رابطه خاصی که به یک برند خاص دارد، از آن خرید می‌کند. البته میان رضایت و وفاداری مشتری تفاوت وجود دارد. او ممکن است از کالا رضایت داشته باشد، اما نهایتا آن را برای خرید پیشنهاد ندهد. برخی مشتریان نیز خرید خود را بر اساس عادت از برندی انجام می‌دهند. در این صورت وفاداری به برند بر حسب عادت انجام می‌شود. برخی قدرت ریسک ندارند و خرید را تکرار می‌کنند. در بعضی از بازارها که انحصاری است، مشتری انتخاب دیگری ندارد و مجبور به خرید است و در شکلی دیگر، مشتری بر اساس رضایت‌مندی و ‌مشوق‌هایی که برای وفاداری در اختیارش قرار می‌گیرد، خرید می‌کند. نکته قابل تامل در این حوزه، درباره نسل جدید دهه هشتادی و حتی دهه هفتادی‌هاست که صددرصد به برندی وفادار نیستند و خرید آن‌ها اساسا و اصولا بر اساس تحقیق و جست‌وجو است و برای خرید به داشته‌های برند توجه می‌کنند. مجله Economic Businesses بر اساس تحقیقی که در زمان کرونا و تعطیلی فروشگاه‌ها منتشر کرده بود، مطرح کرد که نسل جدید با وجود سن کمی که دارند، تحقیقی و تحلیل‌گر هستند و بر این اساس کالای مورد نیاز خود را انتخاب می‌کنند. بنابراین باید به نیازها و نگرش این نسل توجه کرد. درهرحال، ایجاد وفاداری در حوزه لوازم خانگی می‌تواند باعث توسعه سبد کالای ما و سبد خرید مشتری شود. نهادینه شدن وفاداری در مشتری نسبت به یک شرکت تولیدی به تولید محصولات دیگری در گروه محصولات مکمل نیز کمک خواهد کرد مثل سامسونگ یا ال.‌جی که در این کار موفق بود‌ه‌اند. مشتری از یخچال یا فریزر برند راضی است و آن را به محصولات دیگری تعمیم می‌دهد، یا مثلا از گوشی اپل راضی و به آن وفادار است، بنابراین تولیدکننده می‌تواند لوازم جانبی آن را تولید کند، چراکه مشتری به خاطر وفاداری به کالا و برند، آن را برای خرید در سبد کالای خود قرار می‌دهد.

• شرکت‌های فعال در این زمینه چه اقداماتی برای جلب وفاداری و باشگاه مشتریان انجام داده‌اند؟

ما در حال حاضر به دلیل شرایط تحریم در بازار انحصاری قرار گرفته‌ایم، یعنی مشتری مجبور به خرید کالای موجود در بازار فعلی است. بنابراین تولیدکننده بر اساس ترندهای مصرفی بازار داخلی یا گاهی سلیقه‌ای، محصول را تولید می‌کند و در اختیار مشتری قرار می‌دهد، ولی فکر نمی‌کند که اگر تحریم‌ها برداشته شود، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ آن هم در شرایطی که ما از تکنولوژی عقب هستیم. لوازم خانگی بر پایه طراحی و تکنولوژی است، بنابراین واحد R&D بر اساس نیاز محصول را تولید می‌کند و در بازارهایی مثل بازار خودرو که انحصاری است، مشتری محصول را خریداری می‌کند، ولی لزوما وفادار نیست و قطعا اگر بازار از انحصار خارج و قیمت رقابتی شود، مشتری، به‌خصوص مشتری نسل جدید به سمت برندها و محصولات وارداتی خواهد رفت. ضمن این‌که خدمات پس از فروش و لجستیک نیز در بحث‌های مرتبط با لوازم خانگی مهم است. البته شرکت‌های فعال در ایران به‌ویژه شرکت‌هایی که شخصا تجربه همکاری با آن‌ها را داشتم، برای وفاداری مشتری، هم‌زمان به خدمات پس از فروش و خدمات پیش از فروش توجه داشتند. به عنوان مثال، شرکت استیل البرز به دنبال نوآوری، رضایت‌مندی، خلق ایده، طرح نو و حرکت بر اساس سبک زندگی مشتری، محصولی را با تمام پیش‌نیازهای لازم تولید و ثبت می‌کرده و حتی در دوران گذشته محصولی خاص از این برند در خاورمیانه انحصاری بود. تولید آن محصول از زمان تحقیقات تا تولید، با وجود مشکلاتی در تولید که همگی با آن آشنا هستیم، حدود دو سال زمان برده بود، ولی درنهایت پرفروش‌ترین محصول شد و حتی توانست با محصولات خارجی رقابت کند. بنابراین برای وفاداری مشتری باید به این نکته توجه کنیم که صرفا او را به دلیل این‌که فعلا بازار در انحصار محصولات داخلی است، رها نکنیم.

کیفیت پایین یا نقص در کالا در ذهن مشتری می‌ماند، بنابراین با تبلیغات دهان به دهان تاثیر منفی برای برند خواهد داشت. در این صورت، برند تا زمانی قادر به ادامه است که انحصار تحمیلی وجود داشته باشد و با برداشته شدن انحصار، مشتری خود را از دست خواهد داد. هزینه جبران این اتفاق از هزینه جذب مجدد بسیار بیشتر است و این هزینه حتی از جذب مشتری جدید هم بیشتر است، چون سرعت ارتباطات و انتقال پیام به دلیل اعتماد و ارتباط بین مشتریان و شبکه‌ای که بین هم ایجاد می‌کنند، در تبلیغات دهان به دهان Word of mouth به قدری بالاست که در صورت رضایت مشتری باعث افزایش ارزش برند می‌شود و در صورت نبود رضایت می‌تواند آن را نابود کند.

• به‌ویژه در عصر شبکه‌های اجتماعی که به‌راحتی نظرات مردم قابل دسترسی است...

دقیقا، و شرکت‌ها باید به وجود شبکه‌های اجتماعی توجه کنند، ضمن این‌که دو نسل جست‌وجوگر Z و Y دیتا دریافت می‌کنند و با مقایسه کیفی، طراحی، فناوری و هزینه‌ای، درباره اجناس و دریافت اطلاعات و به اشتراک گذاشتن آن در فضای مجازی خرید خود را انجام می‌دهند، که این به شناخت رفتار مشتری تعمیم داده می‌شود. اپل خیلی زود متوجه این موضوع شد و مشتری‌های خود را دسته‌بندی کرد تا بداند چه کسانی، چرا و چطور از برند خرید می‌کنند. موفق هم بود و با این تقسیم‌بندی، تحقیق، پیش‌بینی و تغییر بر اساس سبک زندگی مشتری، بازار را از نوکیا و سامسونگ گرفت.

• آیا شرکت‌های ایرانی به اندازه‌ای که باید، به وفادارسازی مشتری توجه کرده‌اند؟

قطعا برای گرفتن سهم بازار از رقبا این کار را انجام می‌دهند، ضمن این‌که حفظ حقوق مشتری جزو منشور بسیاری از شرکت‌های ایرانی است و این فضا این‌قدر هم سیاه و تاریک نیست. این موضوع در شرکت‌ها فقط در حد شعار نیست و با وجود مشکلات هنوز در حال ادامه فعالیت هستند. این نکته در این حوزه باید در نظر گرفته شود که خدمات پس از فروش و تامین قطعه جزو ضروریات هر کسب‌وکار لوازم خانگی است و اگر در نظر گرفته نشود، سهم بازار را از دست خواهند داد. از سوی دیگر، برای وفاداری مشتری مهم است که تامین‌کننده‌ای را پیدا کند که کالا، قطعه و لوازم جانبی تولیدشده از سوی او دوام بیشتری داشته باشد. اما در دسته‌بندی گروه مشتریان C1  و C2  (طبقات متوسط جامعه)، قیمت برای گروه C2 نسبت به گروهC1  اهمیت بیشتری دارد تا کارایی و دوام، درحالی‌که برای گروه C1 ابتدا کارایی و دوام و بعد قیمت مهم است. چون گروه‌های C1  و C2  جامعه بزرگ‌تری دارند و معمولا اکثر برندهای داخلی روی آن‌ها متمرکزند. همان‌طور که می‌دانیم، برندهای موفق دنیا، کیفیت و ارائه خدمات عالی را جزو وظایف خود می‌دانند. برخی از تولیدکنندگان داخلی هم تولید کالای باکیفیت را لطف در حق مشتری نمی‌دانند، بلکه جزو وظیفه خود می‌دانند. یادمان باشد ما فقط کالا به مشتری نمی‌فروشیم، بلکه لذت خرید را به او انتقال می‌دهیم. بنابراین در همین نقطه می‌توانیم به وفاداری مشتری کمک کنیم. برخی شرکت‌ها برای وفادارسازی و رفع نقص، نظرسنجی و رفع مشکل را در دستور کار دارند. برخی نیز در باشگاه خود علاوه بر ارتباط، ارائه خدمات و امتیازاتی که به مشتری دائم اختصاص می‌دهند، از او به عنوان یک فروشنده (affiliate marketing) استفاده می‌کنند. این تکنیک از جهات بسیاری خوب است، چون با این روش هزینه جذب کمتر است، ولی این نکته مهم است که affiliate marketing به‌تنهایی راهی برای ایجاد وفاداری در مشتری نیست. برخی این موضوع را به اشتباه تعبیر می‌کنند، شاید به این علت است که می‌پندارند از طریق ایجاد درآمد، وفاداری در مشتری را بالا می‌برند.

در کنار همه این موارد شرکت‌ها باید به سمت خدمات انحصاری حرکت کنند. به عنوان مثال، یکی از برندها در بخش لجستیک اقداماتی را برای تحویل، نصب، گارانتی کالا بدون هزینه و زیر سه ساعت انجام داده و این اقدام باعث افزایش فروش شده بود، یا حتی بسیاری از شرکت‌های بزرگ داخلی برای این‌که از کیفیت کالای خود مطمئن شوند، خود بسیاری از قطعات را تولید می‌کنند و حتی آن را به شرکت‌های دیگر می‌فروشند و درواقع تامین‌کننده نیز محسوب می‌شوند. معتقدم در این دوره مهندسان ما باید کالاهایی را که در دنیا ترند است، ببینند و به صورت به‌روز، تکنولوژی آن‌ها را وارد کشور کنند. می‌دانیم که محصولات خانگی کندگردش است، بنابراین اگر کیفیت کالای برندی پایین باشد و محصول زود خراب شود، برای مشتری آزاردهنده است و وفاداری او کم می‌شود، یا حتی از بین می‌رود. در حال حاضر، همه شرکت‌ها واحد خدمات پس از فروش و باشگاه مشتریان دارند و در این حوزه فعالیت دارند. برخی از آن‌ها مدت زیادی در زمینه باشگاه مشتریان کار کرده‌اند تا بدانند چطور خدمات و سرویس دهند و حتی نظر مشتری را درباره کالا جویا شوند. شرکت‌هایی هم هستند که حتی تضمین می‌دهند اگر مشتری در صورت استفاده از کالا ناراضی بود، آن را مرجوع کنند. این رویه به وفاداری و ایجاد اعتماد در ذهن مشتری کمک می‌کند و شرکت‌هایی که این اقدام را انجام داده‌اند، بازخورد خوبی دریافت کرده‌ و در ذهن مشتری علاوه بر لذت، اطمینان ایجاد می‌کنند.

• در سایر کشورهای جهان ترندها و روندهای برنامه‌های وفاداری در حوزه کسب‌وکارهای لوازم خانگی به چه سمت‌وسویی حرکت می‌کنند؟

هویت برند برای برندها مثل کتاب مقدس آن‌هاست، برای شرکت‌های خارجی هم همین‌طور است. آن‌ها برای حفظ مشتری نکاتی چون برقراری ارتباط با مشتری را رعایت می‌کنند. او را رها نمی‌کنند، به نوآوری توجه می‌کنند و همواره یک گام جلوترند. آن‌ها در بخش تحقیقات بازار نیاز نهفته مشتری را پیدا می‌کنند و بر اساس تحقیق و توسعه، نیاز نهفته مشتری و محصول جدیدی را به او عرضه کرده و درواقع آن را تبدیل به نیاز او می‌کنند. ما هیچ‌وقت نمی‌دانستیم روزی می‌توانیم همه کارهایمان را با گوشی انجام دهیم، ولی حالا این اتفاق افتاده است. وقتی چنین تفکری در مجموعه‌ای وجود داشته باشد، نوآوری برای صاحبان آن کسب‌وکار قسمت بزرگی است و حتما برای آن هزینه می‌کنند. شرکت ال.جی در گذشته محصولی را تولید کرده و وارد بازار ایران کرده بود؛ محصولی که نیاز‌سنجی آن قبل از تولید انجام شده بود. درواقع آن کالا را بر اساس نیاز نهفته مشتری تولید کرده و در طول بازه زمانی خاص وارد بازار کرده بودند. درنهایت هم در ایران سهم بازار آن را گرفتند. آن‌ها در تولید این کالا نوآوری داشتند و فقط به ترند بازار فکر نکرده بودند؛ مانند کاری که اپل می‌کند و وارد نیاز مشتری می‌شود و حتی از کالاهای مرتبط و اپلیکیشن‌ها هم درآمد کسب می‌کند. وقتی کالای بهتری معرفی کنید و به نیاز مشتری توجه کنید، خدمات پیش و پس از فروش داشته باشید، از مشتری مراقبت کنید و او را همراه خود داشته باشید، نه‌تنها به برند شما وفادار می‌ماند، که کالا و برند را به دیگران معرفی می‌کند. بنابراین خیالتان از سهم بازار نیز راحت است.