وفاداری در صنعت حمل‌ونقل ریلی اروپا

وقتی مسافران رنگ عوض می‌کنند

هدی رضایی

صنعت ریلی، خصوصا در اروپا، در حال حاضر به دلیل مقررات‌زدایی در مرحله گذار است. علاوه بر این، مشتریان ریلی در حال تغییر عادت‌ها و انتظارات خود هستند و این به طور قابل توجهی بر صنعت ریلی تاثیر می‌گذارد. چالش اصلی برای شرکت‌های قدیمی این صنعت و هم‌چنین برای تازه‌واردان، اطمینان از موقعیت رقابتی مرتبط و اعتماد به دانش و اطلاعات قوی در مورد مشتری است. یک جنبه اصلی استراتژی شرکت‌های جدید باید تمرکز بیشتر بر ایجاد وفاداری مشتری باشد.

اهمیت برنامه‌های وفاداری در صنعت ریلی

بازار ریلی در اروپا به دلیل مقررات‌زدایی در حال حاضر تغییرات قانونی زیادی را تجربه می‌کند. بازار مسافران ریلی فرصت‌هایی را برای شرکت‌های تازه‌وارد بازار ایجاد کرده و رقابت بین اپراتورها را از نظر قیمت، کیفیت و خدمات و امکان ایجاد اتحاد بین اپراتورها یا بین اپراتورها و سازمان‌های صنعت غیرریلی افزایش داده است.

علاوه بر این، صنعت سفر یکی از حساس‌ترین صنایع به هر رویدادی است که در آن هر مصرف‌کننده ممکن است به مصرف‌کننده وفادار تبدیل شود. این می‌تواند موجب کالایی شدن خدمات سفر و به طور کلی خدمات این صنعت شود. انتظارات مشتری هم‌چنان در حال تکامل است، خصوصا نه‌تنها از نظر ارزش پول، تنوع انتخاب و کیفیت، بلکه از نظر روابط اجتماعی، رفاه و زمان لازم برای سفر. این امر در صنعت ریلی نیز وجود دارد.

طبق نظرسنجی اخیر Accenture ، تقریبا هشت نفر از هر 10 مدیر ارشد بازاریابی معتقدند «رشد سودآوری» مهم‌ترین استراتژی فعلی بازاریابی است. برای حمایت از این استراتژی و تمرکز بر رشد، خوب است بدانید استراتژی بهبود حفظ مشتری/ وفاداری مشتری به عنوان مهم‌ترین مسئله تجاری مورد توجه 79 درصد از مدیران بازاریابی عنوان شد. این بررسی نشان می دهد 62 درصد از پاسخ‌دهندگان بر این باورند که عملکرد بازاریابی برای دست‌یابی به این اهداف طی پنج سال آینده باید به طور اساسی تغییر کند. عامل اصلی این تغییر، تغییر پویایی مصرف‌کننده و مشتری است.

مشتریان به طور فزاینده از خدمات ارائه‌شده کیفیت و ارزش می‌خواهند. برای تشویق به وفاداری پایدار، اپراتورهای ریلی و شرکت‌های وابسته به راه‌آهن باید خدمات ارزشمندی را در هر مرحله از تجربه سفر مشتری ارائه دهند؛ از جمله سهولت توزیع، دسترسی آسان به سفر، خدمات سفر از درِ خانه مبدا به درِ خانه مقصد، ارسال اطلاعات در زمان واقعی و خدمات نوآورانه در ایستگاه. شرکت‌های ریلی با عملکرد بالا آن‌هایی هستند که چابک، تحلیلی، در ارتباط با مشتری و سازگارند. ضروری است که آن‌ها دانش عمیقی در مورد مشتریان، به‌ویژه مشتریان با ارزش بالا کسب کنند.

برنامه وفاداری اپراتورهای اروپایی

بااین‌حال، تعداد کمی از اپراتورهای ریلی اروپایی برنامه‌های وفاداری دارند و تقریبا همه باید پیشنهادات خود را بهبود بخشند. بیشتر برنامه‌های آن‌ها بر اساس تجمیع امتیاز است که درنهایت امتیازات جمع‌آوری‌شده موجب تخفیف بلیت می‌شود. تعداد بسیار کمی از برنامه‌های وفاداری به مسافران خدمات پیشرفته (مانند استفاده از روزنامه‌ و مجله، وعده‌های غذایی، دسترسی به اتاق‌های استراحت، ارتقای کیفیت صندلی‌ها و غیره) به عنوان امتیازات مسافران دائم‌السفر ارائه می‌دهند و مزایای آن‌ها نسبت به مزایای شرکت‌های هواپیمایی کمتر است.

تحریک موثر نوآوری

هم‌چنین برای شرکت‌ها بسیار مهم است که بینش مشتری را به خدمات نوآورانه تبدیل کنند تا یک تجربه مشتری مرتبط ایجاد کنند و درنتیجه وفاداری را در کل چرخه عمر مشتری تثبیت کنند. تحقیق در بین مدیران نشان داد که اکثریت قریب به اتفاق (89 درصد) نوآوری را به همان اندازه یا مهم‌تر از سایر اقدامات برای کمک به حفظ وفاداری مشتری و موقعیت شرکت‌های خود برای موفقیت در آینده ارزیابی می‌کنند. بااین‌حال، طبق نظرسنجی، کمتر از دوسوم بازاریابان گفتند که از توانایی‌های پیشرفته‌ای برای ایجاد نوآوری برخوردار هستند. برای تحریک موثر نوآوری، شرکت‌ها باید ساختار، فرایندها، افراد، شیوه پاسخ‌گویی و سیستم‌هایی را ایجاد کنند که به آن‌ها امکان می‌دهد بینش مشتری را به سودآوری برای محصولات، خدمات و تجربیات الهام‌بخش وفاداری تبدیل کنند. عدم انجام این کار می‌تواند با توجه به ماهیت رسانه‌های دیجیتال مانند وبلاگ‌ها، انجمن­ها، شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های مشابه، پیامدهای مهم و جبران‌ناپذیری به همراه داشته باشد.

درواقع امروز مشتری قادر است نظر خود را به صورت آن‌لاین بیان کند، که اغلب تحت تاثیر احساسات است. پس از ورود به فضای مجازی، کنترل اطلاعات برای شرکت‌ها به دلیل تقویت محتوای ویروسی تولیدشده از سوی کاربر دشوار است. اهرم کانال‌های دیجیتال به طور موثر بخشی جدایی‌ناپذیر در ارائه تجربه مشتری است. از آن‌جا که شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای از کانال‌های دیجیتال استفاده می‌کنند، باید اطمینان حاصل کنند که آن‌ها نه‌تنها یک اتصال یک‌پارچه و سازگار را بین تمام کانال‌های خود حفظ می‌کنند، بلکه هم‌چنین تجربیات مربوط به پروفایل‌های مختلف مشتری را بر اساس بینش زمان واقعی تنظیم می‌کنند. آن‌ها باید به صورت آن‌لاین و از طریق دستگاه‌های تلفن همراه مانند فروشگاه‌ها و مراکز تماس برای مشتری موثر واقع شوند.

مطالعه موردی برنامه‌های وفاداری یورواستار

شرکت یورواستار یک شرکت خدماتی قطارهای تندرو در اروپاست که بریتانیا را به فرانسه، بلژیک و هلند متصل می‌کند. این خط راه‌آهن که از لندن در انگلستان شروع می‌شود، از طریق تونل مانش به کشور فرانسه متصل می‌شود و به شهرهایی همچون لیل، بروکسل، اوینیون، لیون، مارسی و پاریس سرویس‌دهی می‌کند. یورواستار از سوی Eurostar International Limited (EIL) اداره می‌شود که به طور مشترک متعلق به SNCF، راه‌آهن ملی فرانسه (55 درصد)، شرکت‌های سرمایه‌گذاری (40 درصد) و شرکت راه‌آهن ملی بلژیک (5 درصد) است.

این شرکت ریلی اروپایی برای مسافران خود برنامه‌های وفاداری مختلفی ارائه می‌دهد و هم‌چنین در دوران کرونا نیز دست به تغییراتی در برنامه‌ وفاداری خود زده که نتایج مثبت و منفی آن را اعلام کرده است. از جمله این برنامه‌ها این بود که مدت عضویت تمام اعضا به مدت یک دوره پنج ماهه تمدید شد. مشابه این حرکت را در برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی مشاهده کرده‌ایم، زیرا مراجعه حضوری و احراز هویت مجدد در سال ۲۰۲۰ دشوار بود و محدودیت‌های سفر موجب کاهش سفرهای ریلی شد. این امر موجب شد شرکت‌های خدمات وابسته به سفر عضویت اعضای خود را تمدید کنند و یورواستار نیز چنین کاری را انجام داد.

باشگاه مشتریان یورواستار

یکی از برنامه‌های وفاداری یورواستار ایجاد باشگاه مشتریانی به نام club eurostar است که جایگزین برنامه‌های Eurostar Frequent Traveller و Eurostar Plus Points شد. بلیت Club Eurostar کاملا رایگان است و مسافران هیچ مالیات و هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنند.

Club Eurostar  از ادغام دو برنامه وفاداری موجود شکل گرفت؛ Eurostar Frequent Traveller که از نظر تئوریک مسافران مکرر سطح بیزینس خود را هدف قرار می‌داد و برنامه Eurostar Plus Points که فقط به عنوان پاداش کوپن هدیه قطار ارائه می‌کرد و در بازار تعطیلات و اوقات فراغت مسافران معمولی فعال بود. یورواستار برای گیج نشدن مسافران این دو طرح را با هم ترکیب کرد.

 اما چگونه می‌توان امتیازهای Club Eurostar را کسب کرد؟

کسب امتیاز در باشگاه مشتریان یورواستار کاملا مبتنی بر درآمد است و به ازای هر یک پوند هزینه، مشتریان یک امتیاز کسب می‌کنند. بلیت‌های با قیمت یورو نیز به پوند تبدیل می‌شوند. با جمع شدن امتیازها، مسافران قطار می‌توانند در بازخرید بلیت از آن‌ها استفاده کنند.

هم‌چنین Club Eurostar به شما امکان می‌دهد سطح بلیت خود را با امتیازها به‌روز کنید. البته این تنها برای بلیت‌های Standard و Standard Premier در دسترس است. شما نمی‌توانید سطح بلیت خود را از Standard Premier به Business Premier ارتقا دهید.

یکی دیگر از موارد هیجان‌انگیز، امکان انتقال امتیازها به هر فردی است که دوست دارید. البته این مورد نیز دارای قوانینی است که در ادامه آن را خواهید دید:

• شما می‌توانید حداکثر 3000 امتیاز را یک بار تقسیم کنید.
• در هر سال تقویمی می‌توانید حداکثر 6000 امتیاز به اشتراک بگذارید.
• در هر سال تقویمی می‌توانید حداکثر 3000 امتیاز را با یک عضو به اشتراک بگذارید.
• در هر سال تقویمی می‌توانید حداکثر با چهار نفر امتیاز کسب کنید.
• در هر سال تقویمی می‌توانید حداکثر 3000 امتیاز دریافت کنید.
• امتیازها برای به‌اشتراک‌گذاری با دیگران باید مضرب 100 داشته باشند.

سطوح مختلف مشتری در برنامه وفاداری Club Eurostar

Club Eurostar  در برنامه وفاداری مسافران دائم‌السفر به جای دو ردیف دارای سه ردیف عضویت است.

• Classique : وضعیت هنگام اولین عضویت
• Avantage: پس از 400 امتیاز کسب‌شده یا پنج سفر برگشت در یک سال عضویت
• Carte Blanche: پس از 1800 امتیاز کسب‌شده یا 24 سفر برگشت در یک سال عضویت

هم‌چنین سطح Avantage  به شما امکان می‌دهد با استفاده از خدمات سایر شرکای ریلی مانندTGV ، Thalys ، Lyria  و از طریق فروشگاهClub Eurostar نیز امتیاز کسب کنید.

اعضای سطح Carte Blanche نیز می‌توانند از سالن‌های اختصاصی Business Premier و Rail Team به همراه دسترسی سریع استفاده کنند. آن‌ها یک تیم پشتیبانی اختصاصی در Club Eurostar خود دارند و می‌توانند از بلیت سطح Business Premier برخوردار شوند و در هنگام ورود به مقصد یک تاکسی منتظر رساندن آن‌هاست.