وفاداری مشتری را فراموش کنیم؛ به دنبال مشتریان هوادار باشیم!
نگاهی به برنامه‌های وفاداری بانک‌ها در گفت‌وگو با دکتر جمشید قزوینیان، مدرس دانشگاه و مشاور تبلیغات و مارکتینگ
نرگس فرجی
امروزه باید برندها به ورای مشتریان وفادار فکر کنند و هواداران دوآتیشه داشته باشند. برای تبدیل مشتریان به هواداران دو آتیشه باید ابتدا تعریف درستی از مشتریان و انتظارات آن‌ها داشته باشیم و سپس نسبت به وفادارکردن مشتریان اقدام کنیم و در انتها مشتریان هوادار خودمان را داشته باشیم. دکتر جمشید قزوینیان، مدرس دانشگاه و مشاور تبلیغات و مارکتینگ می گوید: «برندها باید مشتریان را به هواداران خود تبدیل کنند. هواداری که معنای آن بسیار فراتر از مشتریان وفاداراست.» با جمشید قزوینیان که سابقه‌ای طولانی مدیریت روابط عمومی و امور مشتریان نظام بانکی کشور را در کارنامه خود دارد، درخصوص وفادار سازی مشتریان به گفت‌وگو نشستیم. با ما در این گفتگو همراه باشید.
با توجه به سابقه و تجربه‌ای که در حوزۀ بانکداری داشتید، برنامه‌های وفاداری چه جایگاهی در این بخش از بازار دارند؟
بهتر است برای بررسی این سؤال کمی به عقب بازگردیم و راجع به برخی مفاهیم صحبت کنیم؛ چون بعضی اشتباهات «مصطلح» در کشور ما در حوزۀ مشتری مداری، به دلیل تعاریف نادرستی است که از مفهوم مشتری داریم. اول اینکه در کشور ما واژۀ «مشتری» و «مشتری‌مداری» درست تعریف نشده و وقتی صحبت از وفاداری مشتریان می‌شود، ما به ارتقاء رضایت مشتریان فکر می‌کنیم. در‌صورتی‌که در دنیای کسب‌وکار امروز، برندهای برتر دنیا حتی به وفاداری مشتری هم فکر نمی‌کنند؛ بلکه به مفهوم ارزشمند «هوادار برند» متمرکز شده‌اند. چرا‌‌که مشتری وفادار به‌واسطه دو فاکتور «محصول» و «قیمت» به‌راحتی می‌تواند بی‌وفا شود؛ اما یک هوادار هیچ‌گاه دست از هواداری برنمیدارد.
برای ترسیم ذهنی درست از یک مشتری هوادار باید به سراغ هواداران تیم‌های ورزشی برویم. وقتی فردی هوادار یک تیم فوتبال است، اگر تیمش گل بخورد، ببازد، چند بار پشت سر همدیگر نتیجه نگیرد و حتی اگر از لیگ حذف شود، باز هم هوادارش می‌ماند و هوادار تیم دیگری نمیشود؛ چون وفادار تیمش نیست، بلکه هوادار دو آتیشه تیمش است.
متأسفانه ما در سازمان‌های ایرانی نه تنها به مقولۀ هواداری فکر نمی‌کنیم، بلکه به اشتباه وفاداری مشتریان را در رضایتمندی آن‌ها می‌بینیم؛ در‌حالی‌که این مفاهیم کاملاً با همدیگر متفاوت هستند. در نظام بانکی، طی چند سال گذشته، در راستای ارتقای رضایتمندی مشتریان فعالیت‌هایی انجام شده است و بانک‌ها تلاش کرده‌اند که مشتریانشان رضایت بیشتری از خدمات و محصولات داشته باشند.
صراحتاً باید بگویم علی‌رغم خدمات بسیار گسترده‌ای که بانک‌ها به مردم می‌دهند و ما نمی‌توانیم یک روز بدون خدمات بانکی را حتی تصور کنیم، اما همواره مردم، مسئولین، مراجع و … از بانک‌ها ناراضی‌اند. درنتیجه بانک‌ها به این سمت رفتند که با یک‌سری خدمات، مشتریانشان را راضی کنند؛ اما هیچ بانک ایرانی نمی‌تواند مدعی شود که مشتری‌های وفاداری دارم. خیلی از بانک‌ها فکر می‌کنند به خاطر سود خاص یا سرویس‌های خاصی که به مشتریان می‌دهند توانسته‌اند مشتریان وفادار خلق کنند در‌صورتی‌که وفاداری آن دسته از مشتریان با یک درصد سود بیشتر پایان می‌یابد. خیلی از ما در چندین بانک حساب داریم، در چندین بانک کارت داریم و همین نشان‌دهندۀ این است که ما مشتری وفادار هیچ بانکی نیستیم.
با توجه به صحبت‌های شما، مفهوم وفاداری در حوزۀ بانکداری ایران جایگاهی ندارد؟
ما در نظام بانکی نمی‌توانیم خیلی جدی به دنبال مقولۀ وفاداری مشتری باشیم. نه‌فقط در حوزۀ بانکداری، بلکه در تمامی حوزه‌ها با مقوله مشتری مداری بیگانه‌ایم و مفهوم واقعی‌اش را درک نکرده‌ایم. برندهای ایرانی، از گذشته تا به حال، به‌جای مشتری محور بودن، محصول محور بوده‌اند؛ یعنی با طراحی یک محصول و بازاریابی، محصول خود را به فروش رسانده‌اند وبر اساس نیاز مشتری، محصولی را طراحی نکرده‌اند؛ چون نیازهای عاطفی و انسانی مشتری برای ما هیچ‌گاه اهمیتی نداشته است. در فرهنگ مشتری محور، ما نباید بگوییم ما این محصول را داریم و حالا باید بگردیم مشتریان این محصول را پیدا کنیم؛ بلکه باید از خود بپرسیم مشتری چه می‌خواهد و ما چگونه می‌توانیم خواسته‌های مشتری را تأمین کنیم.
مرکز ارتباط با مشتریان در بانک‌ها را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
مرکز ارتباط مشتریان یا CRM نه‌تنها در بانک‌ها، بلکه در خیلی از سازمان‌های دیگر ایرانی شکل گرفته است. کار CRM سنجش میزان رضایتمندی مشتریان و برطرف نمودن عواملی است که به نارضایتی آن‌ها منجر شده است. مرکز ارتباط با مشتریان با اجرای برنامه‌های مختلف، باید بتواند نارضایتی مشتریان را تبدیل به رضایتمندی کند. البته این اقدامات موجب ارتقاء سطح رضایتمندی مشتریان خواهد شد، اما نمی‌تواند منجر به وفاداری مشتریان شود. چون خیلی وقت‌ها چنین افرادی برای دریافت سود و خدمات بیشتر، بانک خود را تغییر می‌دهند. باید اعتراف کنیم مقولۀ وفاداری در حوزۀ بانکداری ایران که صرفاً محدود به پرداخت سود و تسهیلات و ارائه خدمات بانکداری الکترونیک خلاصه می‌شود خیلی سخت شکل می‌گیرد.
در طول فعالیت در حوزۀ بانکداری، چه عملکردی در حوزۀ وفاداری مشتریان داشتید؟
هیچ بانکی نمی‌تواند ادعا کند که در حوزۀ وفاداری، عملکرد ویژه‌ای داشته است؛ اما در حوزۀ رضایتمندی خیلی کارها انجام شده است. حدود شش سال پیش در بانک دی گفتم: «ما نباید خودکار را زنجیر کنیم؛ چون مشتری می‌آید و به ما اعتماد می‌کند، اما ما یک خودکاری را که قیمتش 500 تومان است به زنجیر بسته‌ایم و به مشتری اعتماد نمی‌کنیم. ما باید خودکار را در یک جا خودکاری زیبا بگذاریم و به مشتری اجازه دهیم استفاده کند. اگر مشتری خودکار را با خود ببرد، بانک برنده است، چون برند بانک را با 500 تومان تبلیغ کرده؛ اگر هم مشتری خودکار را با خود نبرد، باز هم بانک برنده است، چون باعث شده مشتری حس کند که به او احترام گذاشته‌ایم و برایش ارزش قائلیم.» برای اجرای چنین کاری با مقاومت‌های زیادی روبه‌رو شدیم، اما بالاخره این پروژه «بهبود» را در تمامی شعب اجرا کردیم و نتایج خوبی را مشاهده کردیم. چنین اقدامی در راستای مشتری مداری انجام شد و نمی‌توان این کار را در راستای وفاداری دسته‌بندی کرد. یکی دیگر از اقدامات انجام‌شده، طراحی «نقشۀ سفر مشتری» بود. نقشۀ سفر مشتری یعنی اینکه مشتری از لحظه‌ای که وارد یک مجموعه می‌شود با چه مسائلی روبه‌روست، چه مشکلاتی برایش پیش می‌آید و چطور باید این مشکلات را برطرف کنیم. مثلاً در همین نقشۀ سفر مشتری، ما دریافتیم که میانگین زمان صرف‌شده برای افتتاح حساب توسط مشتری، بسیار زیاد است و تلاش شد در راستای کاهش زمان حضور مشتری در بانک، بخش عمده فرایند افتتاح حساب مشتریان به‌صورت غیرحضوری انجام شود. یکی دیگر از اقدامات اصلاحی انجام‌شده این بود که هر‌کسی که به بانک مراجعه می‌کرد و تسهیلات می‌خواست، باید تعداد زیادی فرم پر می‌کرد، در‌حالی‌که اطلاعات این فرم‌های پرشده در سیستم بود و فقط کافی بود اطلاعات او استخراج و داخل این فرم بنشیند و مشتری پس از مطالعه، امضای نهایی را انجام دهد.
باید تأکید کنم چنین اقداماتی منجر به افزایش رضایتمندی مشتریان می‌شود، نه وفاداری آن‌ها. برندها اگر رضایتمندی مشتری را بالا ببرند، می‌توانند به مقولۀ وفاداری نیز ورود کنند.
بانک‌های خارجی چه برنامه‌هایی برای وفاداری مشتریان دارند؟
سیستم‌های بانکی در دنیا تغییر کرده و بر اساس نیاز هر مشتری، محصول خاص آن مشتری تعریف می‌شود.
امروزه بانک‌های مطرح در کلاس جهانی با تمرکز بر حفظ مشتری و خلق ارزش، مزیت استراتژیک بدست می‌آورند. نظام بانکی دنیا در حال تبدیل کردن مشتریان شعبه به سهام‌داران پروژه‌های شعبه است؛ این بانک‌ها به مشتریان خود کمک می‌کنند تا تصمیم‌های کاری مثبتی بگیرند
امروزه مشتریان بانک‌ها از آن‌ها می‌خواهند مانند یک مشاور امین در کنار آن‌ها باشند تا با بهترین سرمایه گذاری مسیر پیشرفت مالی، آسایش و آرامش آن‌ها را فراهم کنند. خیلی از بانک‌های خارجی بر اساس این نیاز مشتری در مسیر مشاوره دادن به مشتریان حرکت می‌کنند. بانک تلاش می‌کند مشتریانش در سود و زیان واقعی شعبه شریک باشد و هرچقدر که بانک سود کرد، مشتریان هم سود کنند. یعنی مشتری شریک تجاری بانک شود. در واقع، مشتریان هوادار آن بانک هم ثروتشان را در همان بانک نگهداری می‌کنند. بانکداری اسلامی که ما سال‌ها است از آن حرف می‌زنیم، دقیقاً همین است، اما عملیاتی نمیشود.
اگر امکان دارد یک نمونه خارجی از هوادار سازی مشتریان بانکی را برایمان بازگو کنید.
برای مثال، یک بانک آلمانی به مشتریانش کمک می‌کند تا ثروت خود را افزایش دهند. این بانک به جای پرداخت سود و وام، به مشتریانش مشاورۀ مالی ارائه می‌دهد. روسای شعب این بانک به مشتریانشان یاد می‌دهند که چگونه بهتر پس‌انداز کنند، بهتر سرمایه‌گذاری کنند، بهتر وام بگیرند و بهتر خرید کنند.
هر شعبه مجلاتی تخصصی بر اساس نیاز سرمایه گذاری مشتریانش تهیه می‌کند و مشاوره‌های رایگان به مشتریانش می‌دهد تا مشتریان مهارت بیشتری برای افزایش ثروتشان پیدا کنند.
این بانک متناسب با سرمایۀ مشتریان، به آن‌ها فرصت‌های مناسب سرمایه‌گذاری پیشنهاد می‌دهد. در مواردی، اگر مشتری خواهان سرمایه‌گذاری در پروژه‌های مورد نظر بانک نبود، پروژه‌های سود ده دیگری را به مشتریانش پیشنهاد می‌دهد و در تمام مدت سرمایه گذاری در کنار مشتریانش قرار می‌گیرد. این بانک فقط به سود مشتریان فکر می‌کند چون می‌داند ثروتمند شدن مشتریانش باعث ثروتمند شدن بانک می‌شود. مشتریان این بانک وقتی این نگاهِ را بانک میبینند به‌سمت هواداری سوق پیدا می‌کنند. از آنجا که مشتریان وفادار می‌توانند به جذب مشتریان دیگر نیز کمک کنند، عملاً هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات صرف هزینه‌های مشاوره‌های مالی به مشتریان جدید می‌شود.
برای تبدیل مشتریان راضی به مشتریان هوادار، چه اقداماتی باید انجام شود؟
برای هوادار شدن مشتریان به برند شما، فروش کالای باکیفیت و ارائه‌ی بهترین خدمات در بازار لازم است، اما به هیچ وجه کافی نیست. آنچه در دراز مدت باعث تغییر و تفاوت می‌شود مراقبت از مشتریان و اهمیت دادن به آن‌هاست. در ابتدای راه باید مثل مشتری فکر کنیم؛ یعنی بدانیم مشتریان چه عقیده‌ای نسبت به کسب‌وکار شما دارند و از دید آن‌ها به کسب و کار خود نگاه کنیم. وقتی خود را جای مشتری می‌گذاریم، می‌توانیم بهتر درک کنیم که مشتری چه می‌خواهد و چه چیزی او را خرسند می‌سازد. هیچ‌گاه نباید فراموش کنیم مشتری موجودی ارتباطی، اجتماعی و اقتصادی است. باید تمام عوامل رضایتمندی و نیازهای مشتری را شناسایی کنیم و چیزی فراتر از انتظارات مشتری ارائه نماییم. به نظر من فرایند هوادار سازی مشتری این‌گونه شکل می‌گیرد:
1- باید تصویری ذهنی کمال‌گرا با محوریت نیاز مشتری را خلق کنیم 2-سپس تصویر ذهنی مشتریان را از نیاز واقعی آن‌ها کشف کنیم و در صورت نیاز، تصویر ذهنی خودمان را تغیر دهیم 3- تمام نیازها و انتظارات مشتری را برطرف کنیم 4-نواقص و نقاط ضعفمان را از مشتریان بپرسیم و به‌دقت برطرف کنیم 5- رضایت مشتریان را مدام اندازه‌گیری کنیم و در راستای ارتقاء رضایتمندی تلاش کنیم 6- چیزی فراتر از نیاز مشتری ارائه کنیم حتی در حد یک درصد. 7- یک درصد مازاد را مدام بهبود ببخشیم. بهبود مداوم یک درصدی، نه تنها باعث پیشرفت می‌شود؛ بلکه افق و چشم انداز روشنی از باشگاه بزرگ هواداران را برایمان ترسیم می‌کند 8- فراموش نکنیم در هوادار سازی مشتریان، ثبات خدمات و محصولات اهمیت اساسی دارد 9- از مشتریان قدردانی کنیم، چرا که هرگاه کار خاصی انجام می‌دهیم تا از مشتریانتان قدردانی کنیم، مشغول خلق رابطه‌ای قوی‌تر و ایجاد حس وفاداری در نزد مشتریان هستیم
برای مثال یک کتاب‌فروشی بزرگ را تصور کنید، زمانی که مشتری به کتاب‌فروشی مراجعه می‌کند به او مشاوره مناسب بدهیم، فضایی به مشتری اختصاص دهیم که بتواند کتاب مورد علاقه‌اش را از مطالعه چند کتاب پیدا کند. در حین مطالعه یک قهوۀ رایگان دریافت کند. اگر کتاب را به قصد هدیه دادن خرید، کتاب را رایگان برایش کادو و گل آرایی کنیم. با این خدمات مازاد، مشتری را به هوادار تبدیل خواهیم کرد. مشتری قبل از هوادارشدن باید به مشتری بسیار راضی تبدیل شود. چنین مشتری‌ای اگر از خدمات ما ناراضی شد، اعلام می‌کند. می‌گویند خطرناک‌ترین مشتریان در دنیا مشتریان خاموش هستند، باید مراقب چنین مشتریانی بود.
صداقت، اعتماد، یاری‌رساندن به مشتری و کمک کردن، مواردی هستند که انتظارات مشتریان را برآورده می‌کنند و باعث رضایت مشتریان می‌شوند. ریشه‌یابی مشکلات مشتریان، گوش دادن به حرف‌هایشان، حفظ رابطۀ احساسی و متقابل با مشتریان، ایجاد یک بازی برد-برد و اطلاع‌رسانی به موقع خدمات، موارد دیگری هستند که به رضایت مشتریان منجر می‌شوند.
برای فعالان حوزۀ بانکی چه پیشنهادهایی دارید؟
در اولین گام باید نگاهشان را نسبت به مشتری تغییر دهند. ما باید بگوییم مشتری کسی است که سازمان باید برای آن ارزش خلق کند. مسیر ارتباطی مشتری و بانک نباید یک‌طرفه باشد. باید مسیر دوطرفه و برد-برد را تعریف کنیم. فقط فکر کردن به محصول درست نیست؛ تفکر محصول محور اندیشیدن برای زمان حال است، اما تفکر مشتری محور آینده نگری است. اگر آینده‌نگر باشیم، باید به مشتری فکر کنیم. ما باید تعاریفمان را تغییر دهیم. با این تعاریفی که الان حاکم است، مشتری مداری بهانه‌ای است برای حفظ منافع سازمان.
برای جمع‌بندی نکته‌ای هست که بخواهید اضافه کنید؟
ما باید کلمۀ مشتری را به ذی‌نفع تغییر دهیم؛ یعنی کسی که از مجموعۀ ما نفع می‌برد، نه کسی که ما داریم از او نفع می‌بریم. این دو کاملاً با هم متفاوت هستند. مشتری الان یعنی کسی که ما داریم از او نفع می‌بریم، معنای واقعی‌اش در مفهوم مشتری مداری یعنی کسی که دارد از ما منتفع می‌شود. هروقت ما این را درک کردیم و توانستیم شکل درستی برای آن ایجاد کنیم، می‌توانیم بیاییم راجع به مشتری مداری، رضایت مشتریان و وفاداری و هواداری مشتری صحبت کنیم.
