وفاداری مصرف­ کنندگان در صنعت مواد غذایی، نوشیدنی ­ها و محصولات سوپرمارکتی

 کارخانه وفادارسازی

همه­ گیری کرونا دنیای فروش را به‌کلی دگرگون کرده است. درحالی‌که برندهای پوشاک مثل زارا و H&M به‌سختی در حال تلاش برای حفظ ارتباط با مشتری­های دائم خود هستند، خرده­فروشی موادغذایی و نوشیدنی‌ها با یک جهش در تقاضا روبه‌رو شده‌اند. بر اساس یک تحقیق تازه منتشرشده، ارزش بازار موادغذایی و نوشیدنی­ها تا سال 2025 به رقم 476 میلیون دلار خواهد رسید. اما برای بهره­مندی از این افزایش تقاضا و به‌روزرسانی روش های سنتی حفظ مشتری، سوپرمارکتی­ ها و خرده­ فروشی­ ها نیاز دارند تا برنامه ­های وفاداری نوینی را به کار بگیرند. در این مقاله تمام ابعاد یک برنامه­ وفاداری موفق برای خرده­ فروشی­ های مواد غذایی و نوشیدنی­ها مورد بررسی قرار گرفته است.

برنامه وفاداری خرده ­فروشی­های مواد غذایی و نوشیدنی­ ها

برنامه وفاداری برای شرکت­های توزیع­کننده مواد خوراکی، فروشگاه­های زنجیره­ای، یا فروشگاه­های آن‌لاین به طور کلی از برنامه وفاداری در دیگر صنایع متفاوت است. در این صنعت کوپن­های تخفیف مانند دیگر کسب‌وکارها جذاب نیستند، درحالی‌که پاداش­های رایگان، هدایای ویژه آن برند مثل یک ماگ یا ارسال به‌موقع سفارشات از اهمیت ویژه­ای برخوردارند. از آن­جایی که پرداخت هزینه اولیه برای دریافت خدمات ویژه در این کسب­وکار بسیار محبوب و رایج است، می­توان انتظار داشت که مدل­های وفاداری مبتنی بر دریافت حق عضویت باشگاه مشتریان در خرده­فروشی­های مواد غذایی از کارایی بالایی برخوردار باشد. برای طراحی یک برنامه وفاداری موفق در این صنعت موراد زیر باید مورد توجه واقع شوند:

• برای انتخاب هدایا باید سطحی از آزادی به مشتری­ها ارائه شود تا بتوانند از میان چند گزینه، آن­چیزی را که بیشتر دوست دارند، انتخاب کنند.
• برنامه باید به گونه­ای طراحی شود که افراد برای رسیدن به بهترین هدایا و خدمات، تمام تلاش خود را صرف کنند.
• وجود درگاه­های فیزیکی و آن‌لاین یا تلفنی، نه یک امتیاز، که یک ضرورت است و برنامه وفاداری طراحی‌شده باید تمامی این درگاه­ها را به صورت یک­پارچه در خود لحاظ کند.

بزرگ­ترین چالش­ های وفاداری

خرده­فروشی مواد غذایی و نوشیدنی­ها با چند ویژگی بسیار بارز شناخته می ­شوند؛ رقابت شدید و خریدهای کوچک اما پرتکرار که حفظ مشتری را بسیار دشوار کرده است. حفظ و توسعه ارتباط با مشتری­ ها در این کسب‌وکارها از مهم­ترین ارکان حفظ وفاداری است. مشتری­های ثابت باید فرصت بیشتری برای صعود به سطوح بالاتر برنامه وفاداری و دریافت خدمات داشته باشند. در صورتی که روابط عمیقی بین مشتری و فروشنده برقرار نشده و وابستگی عاطفی شکل نگرفته باشد، تنها یک تجربه بد می­تواند مشتری­ها را به سوی رقبا سوق دهد. از دیگر مشکلاتی که در این صنعت بسیار رایج است، محبوب شدن بعضی از هدایا و دشواری ارائه آن به تمام مشتری­ هایی است که برای به دست آوردن آن تلاش می­کنند. از همین رو خلاقیت و مدیریت مناسب در ارائه هدایا بسیار مهم و حیاتی است.

مهم­ترین ویژگی­ های یک برنامه وفاداری موفق در خرده ­فروشی ­های مواد غذایی و نوشیدنی­ ها

1. شناسایی مشتری­ها

شناسایی به کمک کارت­های مغناطیسی و بارکدهای درج­شده روی آن­ها، از روش­هایی است که سال­های سال در صنایع مختلف به کار گرفته شده و موفقیت آن اثبات شده است. اما با وجود کارت­های متعددی که حالا در کیف­های هر کدام از خریدران انباشته شده است، استفاده از روش­های جدید و خلاقانه بیش از هر زمانی ضروری به نظر می­رسد. اگر به دنبال استفاده از روش­های نوین برای تمایز میان مشتری­های خود هستید، شناسایی به کمک شماره تلفن و ای‌میل و آدرس گزینه بسیار مناسبی است. پس از هر خرید، می­توان به کمک سیستم CRM موجود سبد خرید را به تاریخچه خریدهای مشتری اضافه کرد، آن ­هم تنها به کمک یک شماره تلفن یا ای‌میل. استفاده از این سیستم ممکن است با ایرادهایی همچون خطای انسانی روبه‌رو شده و درنهایت باعث نارضایتی مشتری شود. یکی از به‌روز­ترین ابزار برای شناسایی مشتری­ها استفاده از Mobile Passes هاست. این ابزار روی کیف دیجیتال در اندروید و iPhone ذخیره می­شوند و دیگر نیازی به اشغال یک فضای فیزیکی یا صدور کارت­های مغناطیسی وجود ندارد. در صورت استفاده از این ابزار، احتمال خطای انسانی حذف شده و شناسایی مشتری­ها تنها با اسکن بارکد از گوشی صورت خواهد گرفت و درنتیجه کارها تسریع خواهد شد.

2. مسیرهای متفاوت

یکی از مهم­ترین ویژگی­های یک برنامه وفاداری موفق، ارائه خدمات مشابه برای خریدهای آن‌لاین و حضوری است. شاید به نظر بسیار ساده برسد، اما بسیاری از برندها هنوز به مشتریان خود کارت­های تخفیفی ارائه می‌کنند که تنها در شعب فیزیکی قابلیت استفاده دارند. بسیار مهم­ است که خدمات ویژه ارائه‌شده برای مشتریان در شعب فیزیکی و درگاه­های آن‌لاین به یک شکل قابل استفاده باشند. به زبان ساده، برخی افراد تمایل به خرید آن‌لاین دارند و در عین حال انتظار دارند هدایای دریافت‌شده در همان فضای آن‌لاین قابل استفاده باشد، نه‌فقط در فروشگاه­ های فیزیکی.

ارائه تمام اطلاعات درباره برنامه وفاداری باید در یک وب‌سایت مجازی صورت بگیرد. از همین رو ضروری است که برندهای حاضر در این صنعت، یک دامنه مجزا برای خود طراحی کنند که در آن مشتری­ها به اطلاعات کامل درباره برنامه وفاداری طراحی­شده دسترسی داشته باشند و از سوی دیگر، ­بتوانند امتیازهای خود را مشاهده، وضعیت خود را بررسی و درنهایت هدایای خود را انتخاب کنند.

3. منطق برنامه وفاداری

اگر از ارائه تخفیف به عنوان مبنای برنامه وفاداری بهره برده می­ شود، بهتر است مشتری­ ها به نوعی ترغیب شوند تا حد خاصی از امتیاز را به دست آورند، برای مثال با خریدهای بیشتر یا خرید کالاهای خاص.

استفاده از امتیاز به جای تخفیف در لحظه خرید، بسیار موثرتر است. در حال حاضر بسیاری از فروشگاه­های زنجیره­ای به مشتری­های خود در لحظه خرید تخفیف­های مناسبی ارائه می­دهند، اما ارائه امتیاز به جای تخفیف، به مشتریان این امکان را می­دهد که از دامنه گسترده­ای از هدایا یا تخفیف­ها بر اساس سلایق خود بهره­مند شوند، مثلا استفاده از خدمات ارسال رایگان، عضویت در باشگاه وی‌آی‌پی یا هدایای فیزیکی.

ارائه رایگان خدماتی همچون ارسال رایگان برای تمام مشتری­ها شاید چندان کارا نباشد، اما ارائه این خدمات به صورت ویژه برای اعضای ویژه باشگاه مشتریان، خریداران را ترغیب خواهد کرد که برای دریافت این خدمات تلاش کنند. بدین منظور افراد نیاز دارند تا در باشگاه مشتریان عضو شوند و حتی مبلغی را به عنوان حق عضویت پرداخت کنند. این امر سبب افزایش میزان ثبت‌نام و دریافت اطلاعات بیشتر از خریداران است. بازدید از خط تولید یکی از برندهای محبوب، یکی از ویژه­ ترین هدایایی است که می­توان به مشتریان وفادار ارائه کرد، درست مانند فیلم سینمایی «کارخانه شکلات­ سازی». این هدایای خاص و ویژه نسبت به کوپن­ها و تخفیف­ها، موثرترند و آگاهی از برند شما را به طور چشم­گیری افزایش می­دهند.

تجربه نشان می­دهد که افراد سیستم پلکانی وفاداری را برای خرید غذا و نوشیدنی­ها ترجیح می­دهند. پیشرفت در سطوح و دریافت خدمات و هدایای خاص در هر سطح افراد را برای پیشرفت بیشتر ترغیب می­کند. از سوی دیگر، حضور در سطوح بالای پلکان وفاداری، احتمال ترک برند را بسیار کاهش می­دهد، زیرا ترک برند در سطوح بالا به معنی از دست دادن خدمات ویژه­ای است که خریداران دریافت می­کنند.

4. یک برنامه وفاداری متمایز

فروشگاه­های زنجیره­ای و توزیع­ کننده ­ها باید در کوتاه­ترین زمان ممکن اپلیکیشن خود را طراحی کرده و به کمک روش­های مختلف، افراد را برای استفاده از آن ترغیب کنند، برای مثال، ارائه امتیاز برای هر سفارش یا خرید آن‌لاین.

ارائه امتیاز برای معرفی خدمات و برند به دوستان، از مهم­ترین ویژگی­های یک برنامه وفاداری موفق است. برای هدفمند کردن این برنامه، باید یک هدف مشخص در نظر گرفته شود، مثلا معرفی به 10 نفر از دوستان یا بیشتر. از همین رو باید امکان دعوت دوستان به خرید از فروشگاه به کمک لینک در واتس‌اپ یا تلگرام فراهم شود.

شاید یکی از شناخته­ شده ­ترین برنامه­های وفاداری در صنعت مواد غذایی و نوشیدنی، برنامه شرکت Sarbucks با 17 میلیون عضو فعال است. با تمهیدات در نظر گرفته‌شده، عضویت در برنامه وفاداری این برند سرگرم­کننده، آسان و با خدمات ویژه همراه است.

• به ازای هر یک دلار خرید از اپلیکیشن یا کارت هدیه، مشتری­ها دو امتیاز دریافت می­کنند.
• پنج گروه متفاوت هدایا وجود دارد که بر اساس ستاره­های هزینه‌شده افراد می­توانند از آن­ها استفاده کنند.
• در صورت دریافت 25 ستاره، افراد به یک نوشیدنی رایگان مهمان خواهند شد و در صورت دریافت 50 ستاره، یک فنجان قهوه، یا یک شیرینی به انتخاب مشتری رایگان هدیه داده خواهد شد.
• بالاترین سطح در این برنامه وقتی است که افراد 400 ستاره دریافت می­کنند. در صورتی که یک مشتری بتواند 400 ستاره جمع­آوری کند، یک ماگ ویژه با برند StarBucks به او هدیه داده خواهد شد.