«وفاداری» نتیجه احترام به سلیقه مخاطب است
گفت‌وگو با مدیر مارکتینگ نماوا
نیره خادمی
الناز امیری، مدیر مارکتینگ «نماوا»، می‌گوید که در حال حاضر مخاطبان سرمایه‌های این سامانه پخش آنلاین فیلم و سریال هستند. بنابراین رضایت آن‌ها در درجه نخست اهمیت قرار دارد. «در دنیای امروز مارکتینگ، کسب‌وکارهایی که صدای مشتری خودشان را نمی‌شنوند، نمی‌توانند برنامه وفاداری مطابق با سلیقه و نیاز مخاطب داشته باشند. ما راه‌کارهایی در این زمینه داریم؛ استراتژی‌های تبلیغاتی در دنیای مدرن به سمت استراتژی «مبتنی بر داده» پیش می‌رود. یکی از اساسی‌ترین آن‌ها، اطلاعات مربوط به تجربه مشتریان است که از آن‌ها در راستای بهینه‌سازی محصولات استفاده میشود. ما در نماوا افزایش کانال‌های ارتباطی با مخاطبانمان را در دستور کار داریم تا بتوانیم هرچه بیشتر پاسخ‌گوی نیازهای آن‌ها باشیم.» از نگاه او احترام به نگاه و سلیقه مخاطب، ارائه کالای فرهنگی استاندارد و تداوم این رویکرد مهمترین مواردی است که در ایجاد وفاداری مخاطبان باید رعایت شود.
-
در حوزه خدمات فرهنگی و سرگرمی و به‌‌ویژه در سینما و تئاتر برنامههای وفاداری مخاطبان باید به چه صورت باشد؟
تئاتر و سینما کانال‌هایی هستند که هر کدام برای ایجاد وفاداری به مخاطب باید برنامههای متفاوتی داشته باشند. مخاطبان تئاتر، خاص‌تر و محدودتر هستند، ولی سینما با طیف گسترده‌تری از مخاطب سروکار دارد. نقطه اشتراک تمامی کسب‌و‌کارهای وابسته به سرگرمی، شناخت مخاطب هدف و تشخیص نیازهای اوست. سپس با توجه به آن، برنامههای متفاوت و خلاقانه‌ای تدارک دیده میشود و در این زمینه به شکلی شایسته، فرهنگ‌سازی صورت می‌گیرد. احترام به نگاه و سلیقه مخاطب، ارائه کالای فرهنگی استاندارد و تداوم این رویکرد مهمترین مواردی است که در ایجاد وفاداری مخاطبان باید رعایت شود.
-
در پلتفرم نماوا چه اقداماتی در زمینه برنامههای وفاداری مخاطبان انجام داده‌اید؟
مشتریان هر کسب‌وکار مثل چرخ‌دنده‌های حیاتی آن کسب‌وکار هستند. مخصوصا کسب‌وکاری مثل نماوا که محصولاتش در خانه‌‌ها و محیط خانواده‌‌ها پخش میشود و باید سلایق مختلف و گروه‌های سنی متفاوت را در نظر بگیرد. درنتیجه رضایت مشتریان یکی از موضوعات حائز اهمیت برای ماست. سرمایه ما مخاطبانمان هستند. در دنیای امروز مارکتینگ، کسب‌وکارهایی که صدای مشتری خودشان را نمی‌شنوند، نمی‌توانند برنامه وفاداری مطابق با سلیقه و نیاز مخاطب داشته باشند. ما راه‌کارهایی در این زمینه داریم؛ استراتژی‌های تبلیغاتی در دنیای مدرن به سمت استراتژی «مبتنی بر داده» پیش می‌رود. یکی از اساسی‌ترین آن‌ها، اطلاعات مربوط به تجربه مشتریان است که از آن‌ها در راستای بهینه‌سازی محصولات استفاده میشود. ما در نماوا افزایش کانال‌های ارتباطی با مخاطبانمان را در دستور کار داریم تا بتوانیم هرچه بیشتر پاسخ‌گوی نیازهای آن‌ها باشیم. راه‌کارهایی مثل پشتیبانی ۲۴ ساعته برای شنیدن مشکلات، دغدغه‌ها و پیشنهادهای مخاطبان و هم‌چنین تماس‌‌های نظرسنجی و سنجش میزان رضایت مشتری به صورت روزانه و منظم با مشتریان قدیمی و جدید ازجمله اقداماتی است که به طور مرتب انجام میشود.
-
آیا توانسته‌اید با بحث‌های مرتبط با وفاداری و باشگاه مشتریان، سبد کالای فرهنگی مردم را هم تقویت کنید؟
تعداد بسیاری از مشترکین نماوا کسانی هستند که به شکل منظم با تمدید اشتراک، محصولات این پلتفرم را دنبال میکنند. با توجه به این‌که وی.او.دی پدیده تازه‌ای است و از دل جامعه مدرن بیرون می‌آید، نماوا خودش را مسئول می‌داند تا فرهنگ‌سازی و جریان‌سازی را در کنار هم داشته باشد. ماهیت نماوا از به‌روز بودن تعریف میشود و بنابراین برنامههای وفاداری ما به شکلی هستند که هم‌سو با موارد مشابه خارجی پیش می‌رود. ما در نماوا به عنوان یک پلتفرم پیش‌رو در صنعت پخش آنلاین فیلم و سریال، با مخاطب‌هایی طرف هستیم که به‌راحتی با تکنولوژی روز دنیا آشنا هستند. برای همین، استانداردهای بالاتری دارند و باید توجه ویژه‌ای به آن‌ها داشت. در همین راستا ما تلاش می‌کنیم محصولاتی مطابق با استانداردهای روز دنیا داشته باشیم. تیم تولید محتوای نماوا دائما درحال برگزاری جلسات با تیم‌های مختلف است تا روی کنترل کیفیت محتواهایی که عرضه میشود، نظارت کامل داشته باشیم و بتوانیم محصولاتی ارائه دهیم که در خور ذائقه مخاطب باشند.
-
چه تفاوتی میان مشتری یا مخاطبان وفادار و اساسا برنامههای وفاداری در این حوزه با حوزه‌های دیگر وجود دارد؟
مخاطبان در پلتفرم‌های نمایش خانگی دنبال یک خط فکری خاص هستند. به این معنا که مثلا مخاطب وقتی یک سریال از نماوا را دوست داشته باشد، می‌تواند با آثار دیگر نماوا هم ارتباط برقرار کند. یک حلقه مشترک بین تمام آثار ما وجود دارد که باعث میشود وقتی مخاطب آن‌ها را تماشا می‌کند، رویکرد کلی بین آثار مختلف را کشف کند؛ یک نوع از سلیقه خاص که فقط در نماوا می‌تواند تغذیه شود. مخاطبان ثابت ما مخاطبان وفاداری هستند که شاید با نمونه محتواهای دیگری در سایر پلتفرم‌ها مواجه شوند، اما به دنبال محصولات خاصی هستند که در آثار نماوا یافت میشود؛ این‌که مخاطب وقتی سایت یا اپلیکیشن نماوا را باز می‌کند، از ابتدا تکلیف خود با نماوا و کیفیت محتوایی را که قرار است تماشا کند، بداند.
-
ترندهای جهانی مرتبط با سینما و تئاتر درباره برنامههای وفاداری چه اقداماتی را انجام می‌دهند؟
با این‌که روند کپی کردن و بومی‌سازی محصولات مختلف خارجی به روند مرسومی تبدیل شده است، ولی نماوا در تمام مدت فعالیتش سعی کرده از این روند برحذر باشد. با توجه به تفاوت‌های فرهنگی کشور ما با نقاط دیگر جهان، خیلی از آثار قابل کپی‌برداری نیستند و اگر هم این اتفاق بیفتد، باید با سلیقه مردم ما هماهنگ باشد. علاوه بر این، مخاطب اصلی ما خانواده‌هایی هستند که تیم نماوا به رضایت تک‌تک آن‌ها فکر می‌کند. به این‌که محتوایی را ببینند که تمام اعضای خانواده کنار هم بتوانند آن را تماشا کنند. البته این موضوع به این معنا نیست که ما از ترندهای جهانی دور هستیم. بلافاصله پس از این‌که یک سریال یا یک محتوای خاص در سطح دنیا محبوب میشود، ما به جای این‌که فکر کپی‌برداری از آن باشیم، به عنوان یک رسانه رازورمزهای موفقیت آن را بررسی می‌کنیم تا از این فرمول‌ها در تولید آثار خودمان استفاده کنیم.
-
به نظر می‌رسد که تجربه مشتری در حوزه‌های فرهنگی کیفیت متفاوتی با سایر کسب‌وکار‌ها داشته باشد، چراکه به نوعی با هنرمندان و ستاره‌ها در ارتباط است. برای مدیریت این تجربه متفاوت چه اقداماتی می‌توان انجام داد؟
تجربه رضایت از محصولات نماوا می‌تواند معادل همین تجربه متفاوت باشد. یکی از اهداف بزرگ نماوا ارزش‌آفرینی است. این‌که بتوانیم بستری برای تجربه به‌روز بودن در دنیای فیلم‌ها و سریال‌ها برای مردم فراهم کنیم و آن‌ها را از گشتن دنبال محتواهای خارجی که شاید با فرهنگ ما تناسبی نداشته باشد، بی‌نیاز کنیم. این نکته را ما در انتخاب سینماگرانی که با ما کار میکنند هم رعایت می‌کنیم. هر هنرمند با خودش یک طیف مخاطبی را همراه می‌کند که به هویت مخاطب مرتبط است. برای همین اگر دقت کنید، می‌بینید سینماگرانی که در ساخت آثار نماوا مشارکت دارند، غالبا با هویت نماوا منطبق هستند.
-
شما در نماوا برای مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی انجام داده‌اید؟
بدون شک یک وی.او.دی نمی‌تواند از تجربه مشتری خود دور باشد. وفاداری باید از شناخت مشتری نشئت بگیرد و لازمه‌اش هم‌سفر شدن با مشتری در طول تجربه محصول است. قبلا برنامههای وفاداری بلندمدت بودند، ولی با توجه به ماهیت نماوا و شرایط پساکرونا نیاز به آپدیت شدن در بازه‌های زمانی کوتاه‌مدت دارد. نظرسنجی‌های ما دائما درحال رصد سلیقه مخاطب هستند؛ این‌که مخاطب ما با چه محصولاتی از نماوا بیشتر ارتباط می‌گیرد و با کدام محصولات ارتباط کمتری برقرار کرده است. در تیم‌های مختلف نماوا نتایج این نظرسنجی‌ها بررسی میشود و آسیب‌شناسی صورت می‌گیرد تا از آن‌ها در تولیدات آینده نماوا استفاده شود.
-
چه بازخوردی از این اقدامات دریافت کرده‌اید؟
بازخوردها به نسبت محتواهای مختلف تفاوت دارد. محصولاتی محبوب‌تر هستند و طیف بیشتری از مخاطب را جذب کرده‌اند و برخی دیگر چنین شرایطی را ندارند. مهم این است که مخاطب مطمئن باشد که صدایش شنیده میشود و نظر و سلیقه او در روند تولید و برنامه‌ریزی ما برای آینده تاثیر دارد. در این صورت حس اعتماد بیشتری پیدا خواهد کرد.
-
برنامههای وفاداری از میان شاخص‌هایی چون افزایش فروش، وفاداری، تقویت برند، ارتباط با مشتریان جدید و… روی کدام تاثیر بیشتری می‌گذارد؟
طبعا تمامی این عوامل موثرند. به اعتقاد اپل که در زمینه تکنولوژی سرآمد است، وفاداری یک موضوع شخصی است. یک واکنش از سمت مشتریان است و اگر بخواهیم او به ما وفادار بماند، باید یک تعامل دوسویه، پرسود و بلندمدت را تجربه کنیم. ما برای هرکدام از این شاخصه‌ها تلاش‌هایی را انجام داده‌ایم. مثلا برای افزایش فروش، سبد محصولاتمان را بزرگ‌تر کردیم؛ این‌که مخاطب وقتی اشتراک نماوا را می‌خرد، با طیف متنوعی از محصولات گوناگون مواجه باشد تا ترغیب شود آن را به دوستان و اطرافیانش هم پیشنهاد کند. در زمینه ارتباط با مشتریان جدید با برندهای بزرگ مختلفی همکاری می‌کنیم و همکاری‌های دوسویه‌ای را شکل می‌دهیم تا طیف گسترده‌تری از مخاطبان با نماوا و محصولاتش آشنا شوند. در نماوا مهمترین موضوع مشتری است و اگر بتوانیم این حس را به او منتقل کنیم، مهمترین کار را انجام داده‌ایم.
